В поведении потребителей формируется новый стиль заботы о себе - «ленивый ЗОЖ». Люди стремятся улучшить питание, но избегают практик, требующих дисциплины и перераспределения времени. Это не отказ от внимания к здоровью, а переход к более мягкой и удобной форме — когда небольшие улучшения встраиваются в повседневность без изменения привычного ритма.
По данным ICMR (полный отчет здесь), растут как раз те категории, где польза “встроена” в продукт. Вода с микроэлементами, функциональная молочка, готовая кулинария. За последний год продажи таких товаров выросли двузначными темпами. При этом структура повседневных решений почти не меняется: люди продолжают покупать привычные форматы, но выбирают версии «чуть полезнее». Не радикальные изменения, а аккуратные сдвиги.
Замечу, что речь не о моде на ЗОЖ, а о переходе к более прагматичному поведению. Когда жизнь ускоряется, а когнитивная нагрузка растёт, ценность приобретает не сам по себе «здоровый образ жизни», а снижение издержек — временных, эмоциональных, информационных. И продукты с «мягкой функциональностью» дают такую возможность: почувствовать улучшение без пересборки всей рутины.
Это отражает более широкий культурный сдвиг. Здоровье перестает быть проектом, требующим усилий, и становится частью повседневного комфорта — такой же нормой, как фильтр воды или приложение для сна. Потребитель не хочет выбирать между удобством и пользой. Он ожидает, что одно будет встроено в другое.
Для рынка это означает рост спроса на решения, которые убирают барьеры. Не «новое поведение», а привычные сценарии с повышенной полезностью. Это могут быть блюда из привычных категорий, но с более прозрачным составом; снеки, в которых польза не подавляет вкус; напитки, которые выполняют роль “минимальной заботы о себе”.
Главный вывод прост: будущее функциональных категорий — не в радикальной трансформации, а в мягкой оптимизации. Покупатель не стремится к идеальному рациону. Он хочет, чтобы повседневность работала на него — тихо, ненавязчиво, без необходимости выбирать между «правильно» и «удобно». И именно это становится новой логикой потребления.
#К1_мотивация #комфорт #рацио #инерция #здоровье
По данным ICMR (полный отчет здесь), растут как раз те категории, где польза “встроена” в продукт. Вода с микроэлементами, функциональная молочка, готовая кулинария. За последний год продажи таких товаров выросли двузначными темпами. При этом структура повседневных решений почти не меняется: люди продолжают покупать привычные форматы, но выбирают версии «чуть полезнее». Не радикальные изменения, а аккуратные сдвиги.
Замечу, что речь не о моде на ЗОЖ, а о переходе к более прагматичному поведению. Когда жизнь ускоряется, а когнитивная нагрузка растёт, ценность приобретает не сам по себе «здоровый образ жизни», а снижение издержек — временных, эмоциональных, информационных. И продукты с «мягкой функциональностью» дают такую возможность: почувствовать улучшение без пересборки всей рутины.
Это отражает более широкий культурный сдвиг. Здоровье перестает быть проектом, требующим усилий, и становится частью повседневного комфорта — такой же нормой, как фильтр воды или приложение для сна. Потребитель не хочет выбирать между удобством и пользой. Он ожидает, что одно будет встроено в другое.
Для рынка это означает рост спроса на решения, которые убирают барьеры. Не «новое поведение», а привычные сценарии с повышенной полезностью. Это могут быть блюда из привычных категорий, но с более прозрачным составом; снеки, в которых польза не подавляет вкус; напитки, которые выполняют роль “минимальной заботы о себе”.
Главный вывод прост: будущее функциональных категорий — не в радикальной трансформации, а в мягкой оптимизации. Покупатель не стремится к идеальному рациону. Он хочет, чтобы повседневность работала на него — тихо, ненавязчиво, без необходимости выбирать между «правильно» и «удобно». И именно это становится новой логикой потребления.
#К1_мотивация #комфорт #рацио #инерция #здоровье
❤12⚡4
Покупатели воспринимают готовую кулинарию как более «полезный» или менее проблемный выбор (см. предыдущий пост)? За счет чего возникает ощущение «встроенной пользы»? Обычная логика – польза через функциональные добавки – здесь не работает. Оказывается, есть и другие способы.
Готовая кулинария (ГК) – контролируемый во многих смыслах продукт. Производитель «выручает» потребителя, принимая за него трудные решения и снижая вероятность ошибок. Блюда стандартизированы - жир/соль/калории. объем, все ОК. Да, это не ЗОЖ, но относительно альтернативы риска все же меньше.
Разумный минимум усилий по приготовлению еды. Это особенно актуально для одиночных домохозяйств. Готовая кулинария идеально попадает в их мотивацию: «съесть что-то приличное без затрат времени» — и это автоматически воспринимается как более полезный выбор
Готовая кулинария больше не «еда для занятых», как было 10 – 15 лет назад, а «удобство и маленькие радости» (вариант - «доступный премиум»). Это компромисс между вкусом ресторанного блюда и практичностью фаст-фуда.
Упрощение выбора сегодня воспринимается потребителем как польза и готовая кулинария как раз про это. В самом деле:
➡️ не нужно выбирать ингредиенты,
➡️ не нужно контролировать калорийность,
➡️ нет риска «сорваться» на вредное,
➡️ нет стресса от готовки.
Это функциональная, а не биохимическая польза.
Ритейлеры облегчают «путь к товару», выделяя ГК как самостоятельную категорию. То есть покупатель видит не «быструю еду», а «готовые решения». Человеку не нужно планировать, выбирать и сравнивать — он получает готовый вариант, который не конфликтует ни с его ритмом жизни, ни с представлением о том, что такое «нормальная еда».
В логике «ленивого ЗОЖ» это и есть тот уровень функциональности, который воспринимается как достаточный: небольшое улучшение повседневности, встроенное в удобный сценарий, а не требующее нового поведения.
О том, какие еще продукты могут содержать «мягкую пользу», в следующем посте.
#К1_мотивация #удобство #комфорт #рациональность
Готовая кулинария (ГК) – контролируемый во многих смыслах продукт. Производитель «выручает» потребителя, принимая за него трудные решения и снижая вероятность ошибок. Блюда стандартизированы - жир/соль/калории. объем, все ОК. Да, это не ЗОЖ, но относительно альтернативы риска все же меньше.
Разумный минимум усилий по приготовлению еды. Это особенно актуально для одиночных домохозяйств. Готовая кулинария идеально попадает в их мотивацию: «съесть что-то приличное без затрат времени» — и это автоматически воспринимается как более полезный выбор
Готовая кулинария больше не «еда для занятых», как было 10 – 15 лет назад, а «удобство и маленькие радости» (вариант - «доступный премиум»). Это компромисс между вкусом ресторанного блюда и практичностью фаст-фуда.
Упрощение выбора сегодня воспринимается потребителем как польза и готовая кулинария как раз про это. В самом деле:
Это функциональная, а не биохимическая польза.
Ритейлеры облегчают «путь к товару», выделяя ГК как самостоятельную категорию. То есть покупатель видит не «быструю еду», а «готовые решения». Человеку не нужно планировать, выбирать и сравнивать — он получает готовый вариант, который не конфликтует ни с его ритмом жизни, ни с представлением о том, что такое «нормальная еда».
В логике «ленивого ЗОЖ» это и есть тот уровень функциональности, который воспринимается как достаточный: небольшое улучшение повседневности, встроенное в удобный сценарий, а не требующее нового поведения.
О том, какие еще продукты могут содержать «мягкую пользу», в следующем посте.
#К1_мотивация #удобство #комфорт #рациональность
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍7❤2⚡2
Гильдия Маркетологов России проводит ежегодный опрос об итогах и перспективах развития рынка маркетинговых услуг. Его результаты после обработки появляются в открытом доступе на сайте Гильдии и в СМИ. Проект идет уже 25 лет, Результаты этой волны я опубликую после их появления.
В опросе могут принять участие руководители и топ-менеджеры маркетинговых и исследовательских агентств, а также независимые маркетологи, консультанты, ресечеры.
Анкета здесь. Она небольшая и простая (я видел), ее заполнение займет буквально минуты. Поддержим?
В опросе могут принять участие руководители и топ-менеджеры маркетинговых и исследовательских агентств, а также независимые маркетологи, консультанты, ресечеры.
Анкета здесь. Она небольшая и простая (я видел), ее заполнение займет буквально минуты. Поддержим?
👍6
Последователи стиля «Ленивый ЗОЖ» склонны воспринимать пользу не как свойство, а как облегчение повседневности. Это важный сдвиг.
Человек не ищет минеральный баланс или нутритивный профиль — он ищет способ избежать лишних решений и при этом чувствовать себя «чуть лучше». В такой рамке «встроенная польза» может проявляться во многих привычных категориях.
Напитки — пространство, где этот эффект возникает почти автоматически. Вода с минералами, витаминные смеси, чайные напитки «для энергии» — все они дают ощущение пользы без необходимости менять поведение. Улучшение происходит как будто «само собой», встраиваясь в привычный ритм лучше, чем БАДы или диетические курсы.
Похожий механизм работает в молочных продуктах. Когда на этикетках пишут «без лактозы», «меньше сахара» или «натуральный состав», потребитель воспринимает это не как специализированный ЗОЖ, а как улучшенную версию обычного продукта. Молочка остаётся частью ежедневного режима, но даёт ощущение небольшой, встроенной пользы.
В снеках и десертах «польза» проявляется как снижение вреда: менее сладкий вкус, более натуральный состав, добавление белка. Потребитель ищет способы сделать привычный выбор чуть разумнее. При этом вкус остаётся ключевым параметром, а функциональность — мягким дополнением.
«Улучшенные базовые продукты» — хлеб, крупы, каши быстрого приготовления — это категории, где потребитель по инерции выбирает одно и то же годами. Переход на версии с цельнозерновыми добавками воспринимается как рациональный шаг без изменения сценария.
Наконец, заморозка и полуфабрикаты средней степени готовности дают предсказуемый результат, снимают риск кулинарных ошибок и экономят время. Для занятых потребителей это вариант «домашнего минимума» без необходимости включаться в готовку. Польза здесь не про нутриенты, а про контроль и стабильность.
Обобщая, «встроенная польза» появляется там, где продукт берёт на себя часть повседневного выбора, снижает вероятность ошибки и делает решение более рациональным, не требуя изменения привычек. Это может быть вода, десерт, хлеб или заморозка — категории разные, но логика одна: небольшое улучшение, полностью совместимое с повседневностью.
О том, как работает этот же прием в non-food категориях, - в следующем посте.
#К1_мотивация #комфорт #инерция #интерфейсвыбора #fmcg
Человек не ищет минеральный баланс или нутритивный профиль — он ищет способ избежать лишних решений и при этом чувствовать себя «чуть лучше». В такой рамке «встроенная польза» может проявляться во многих привычных категориях.
Напитки — пространство, где этот эффект возникает почти автоматически. Вода с минералами, витаминные смеси, чайные напитки «для энергии» — все они дают ощущение пользы без необходимости менять поведение. Улучшение происходит как будто «само собой», встраиваясь в привычный ритм лучше, чем БАДы или диетические курсы.
Похожий механизм работает в молочных продуктах. Когда на этикетках пишут «без лактозы», «меньше сахара» или «натуральный состав», потребитель воспринимает это не как специализированный ЗОЖ, а как улучшенную версию обычного продукта. Молочка остаётся частью ежедневного режима, но даёт ощущение небольшой, встроенной пользы.
В снеках и десертах «польза» проявляется как снижение вреда: менее сладкий вкус, более натуральный состав, добавление белка. Потребитель ищет способы сделать привычный выбор чуть разумнее. При этом вкус остаётся ключевым параметром, а функциональность — мягким дополнением.
«Улучшенные базовые продукты» — хлеб, крупы, каши быстрого приготовления — это категории, где потребитель по инерции выбирает одно и то же годами. Переход на версии с цельнозерновыми добавками воспринимается как рациональный шаг без изменения сценария.
Наконец, заморозка и полуфабрикаты средней степени готовности дают предсказуемый результат, снимают риск кулинарных ошибок и экономят время. Для занятых потребителей это вариант «домашнего минимума» без необходимости включаться в готовку. Польза здесь не про нутриенты, а про контроль и стабильность.
Обобщая, «встроенная польза» появляется там, где продукт берёт на себя часть повседневного выбора, снижает вероятность ошибки и делает решение более рациональным, не требуя изменения привычек. Это может быть вода, десерт, хлеб или заморозка — категории разные, но логика одна: небольшое улучшение, полностью совместимое с повседневностью.
О том, как работает этот же прием в non-food категориях, - в следующем посте.
#К1_мотивация #комфорт #инерция #интерфейсвыбора #fmcg
👍9❤4
Логика «встроенной пользы» работает далеко за пределами продуктовых полок (см. также предыдущий пост). Человек не становится экоактивистом — он выбирает улучшенную версию того, что покупал всегда.
Принцип тот же: снижение когнитивной нагрузки, предсказуемый результат, отсутствие необходимости менять привычки.
🟩Бытовая химия: снятие ответственности за результат
Стиральные капсулы устраняют вопрос дозировки, универсальные чистящие средства избавляют от выбора формулы, а решения «всё-в-одном» дают стабильный эффект без участия человека. Версии «без фосфатов» или с более мягкими компонентами добавляют ощущение «меньше химии», не меняя привычного сценария использования.
🟩Личная гигиена: поддержание нормы без новых ритуалов
Шампуни «без сульфатов», пасты «для чувствительных зубов», гели с увлажняющими формулами — всё это воспринимается как «та же рутина, но мягче». Дезодоранты с длительной защитой упрощают режим применения, и именно это ощущается как польза.
🟩Стирка и уход за бельём: встроенный контроль
Капсулы и гели для деликатных тканей дают ощущение «правильного выбора», не требуя разбираться в тонкостях стирки. Гипоаллергенные кондиционеры снижают тревогу, особенно для семей с детьми: безопасность становится встроенной характеристикой.
🟩Товары для дома: минимизация усилий
Влажные салфетки, освежители с нейтрализацией запаха, средства «без смывания» — это форматы «одним движением». Дополнительные улучшения, вроде биоразлагаемых пакетов или прочных бумажных полотенец, воспринимаются как рациональные, но не требующие новых привычек.
🟩Детские товары: гарантия безопасности по умолчанию
Шампуни «без слёз», подгузники с «дышащими слоями», салфетки с минимальным составом снижают родительскую тревогу и позволяют не погружаться в детали и изучение составов.
Встроенная польза в непищевых FMCG — это не про экологию и не про биохимию. Это про управление повседневностью.
Продукт снижает вероятность ошибки, экономит время, снимает микрострессы — и делает это без изменения привычного сценария. Все происходит тихо, как будто само собой.
О категориях, в которых НЕ работает идея "встроенной пользы", - в следующем посте.
#К1_мотивация #комфорт #инерция #fmcg
Принцип тот же: снижение когнитивной нагрузки, предсказуемый результат, отсутствие необходимости менять привычки.
🟩Бытовая химия: снятие ответственности за результат
Стиральные капсулы устраняют вопрос дозировки, универсальные чистящие средства избавляют от выбора формулы, а решения «всё-в-одном» дают стабильный эффект без участия человека. Версии «без фосфатов» или с более мягкими компонентами добавляют ощущение «меньше химии», не меняя привычного сценария использования.
🟩Личная гигиена: поддержание нормы без новых ритуалов
Шампуни «без сульфатов», пасты «для чувствительных зубов», гели с увлажняющими формулами — всё это воспринимается как «та же рутина, но мягче». Дезодоранты с длительной защитой упрощают режим применения, и именно это ощущается как польза.
🟩Стирка и уход за бельём: встроенный контроль
Капсулы и гели для деликатных тканей дают ощущение «правильного выбора», не требуя разбираться в тонкостях стирки. Гипоаллергенные кондиционеры снижают тревогу, особенно для семей с детьми: безопасность становится встроенной характеристикой.
🟩Товары для дома: минимизация усилий
Влажные салфетки, освежители с нейтрализацией запаха, средства «без смывания» — это форматы «одним движением». Дополнительные улучшения, вроде биоразлагаемых пакетов или прочных бумажных полотенец, воспринимаются как рациональные, но не требующие новых привычек.
🟩Детские товары: гарантия безопасности по умолчанию
Шампуни «без слёз», подгузники с «дышащими слоями», салфетки с минимальным составом снижают родительскую тревогу и позволяют не погружаться в детали и изучение составов.
Встроенная польза в непищевых FMCG — это не про экологию и не про биохимию. Это про управление повседневностью.
Продукт снижает вероятность ошибки, экономит время, снимает микрострессы — и делает это без изменения привычного сценария. Все происходит тихо, как будто само собой.
О категориях, в которых НЕ работает идея "встроенной пользы", - в следующем посте.
#К1_мотивация #комфорт #инерция #fmcg
👌2❤1
Есть категории, в которых механизм «встроенной пользы» (см. предыдущий пост) просто не работает. Главная причина — несоответствие природы продукта тем задачам, которые потребитель решает с помощью «ленивого ЗОЖ». Такие попытки воспринимаются как маркетинговая натяжка, либо усложнение жизни. Вот примеры.
🔃 Привычные категории со слабой вовлечённостью – сахар, соль, мука, масло - почти не допускают «мягких улучшений». Человек привязан к конкретному вкусу и свойствам. Любое изменение воспринимается как нарушение нормы и генерирует когнитивное напряжение: «получится ли блюдо таким же?».
🔃 Продукты, в которых «польза» конфликтует с основной функцией. Самый показательный пример – алкоголь. Как только производитель начинает «оздоравливать» категорию, он разрушает её смысл: потребитель не понимает, какую задачу решает продукт. Та же логика действует для сладостей: десерт может быть «чуть полезнее», но не «для здоровья».
🔃 Категории, в которых улучшение требует изменения поведения. Витаминизированные добавки, сложные схемы ухода, многоступенчатые формулы для стирки — всё это не вписывается в рамку «ленивого ЗОЖ». Пользователь ожидает снятия нагрузки, а не её перераспределения. Если продукт требует внимания, то это новая обязанность. Это не значит, что такой продукт не найдет своего покупателя. Он не найдет его среди приверженцев «ленивого ЗОЖ».
🔃 Наконец, категории, в которые невозможно «встроить пользу» незаметно. Например, продукты для «спортивного» или «активного» образа жизни — протеиновые миксы, напитки для восстановления, специализированные батончики. Они предлагают улучшение через усилие — а не через снижение усилия.
Если свести это к одному принципу, то встроенная польза невозможна там, где продукт требует изменения поведения, нарушает привычный опыт или конфликтует с основной функцией категории. В таких случаях потребитель воспринимает «улучшение» как вмешательство, а не как естественное продолжение того, что он и так делает каждый день.
В общем, по классике: «хотели как лучше, а получилось как всегда».
#К1_мотивация #рацио #поведение #инерция #здоровье
Если свести это к одному принципу, то встроенная польза невозможна там, где продукт требует изменения поведения, нарушает привычный опыт или конфликтует с основной функцией категории. В таких случаях потребитель воспринимает «улучшение» как вмешательство, а не как естественное продолжение того, что он и так делает каждый день.
В общем, по классике: «хотели как лучше, а получилось как всегда».
#К1_мотивация #рацио #поведение #инерция #здоровье
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤7⚡2
Готовая еда становится выбором соло-домохозяйств и тех, кто готовит только для себя.
Рост категории частично объясняется изменением структуры российских домохозяйств: 41% из них сегодня — одиночные (iCMR, полный отчет здесь). Но даже внутри больших семей в 51% случаев практикуют формат "только для себя". Это делает готовую еду регулярной частью индивидуального рациона, а не только экстренной заменой домашней готовки.
Интерес к индивидуальному питанию растет, но предложение пока отстаёт от спроса. Категория готовой кулинарии растёт на +56% в объёме (MAT июнь 2025 vs MAT июнь 2023) (iCMR), а рынок упакованной готовой еды — на 30%+ год к году (Нильсен).
Улавливая тренд, ритейлеры уже планируют расширение ассортимента: около 40% сетей заявляют о расширении линейки готовой еды (Нильсен). При этом наблюдаемые рыночные показатели по не демонстрируют явной ориентации ассортимента на индивидуальные сценарии — специализация отстает от роста интереса.
Форматы индивидуального потребления становятся нормой: за два года объём готовой кулинарии достиг 625 млн упаковок iCMR), причем, в половине случаев (51%) — это готовка "только для себя". Вместе с тем ассортимент пока остаётся универсальным.
Потребители всё чаще делают выбор в пользу индивидуального приёма пищи, даже если это не связано с экономией времени. Это меняет логику выбора: в центре оказывается индивидуальный пользователь, а не домохозяйство.
Таким образом, пространство для роста — это форматы продуктов, учитывающие реальные поведенческие паттерны индивидуального потребления. Однако надо учесть, что потребители осторожно относятся к новым блюдам: 57% боятся, что вкус окажется хуже ожидаемого (Нильсен). Поэтому будут востребованы небольшие порции, понятные рецептуры и "безрисковые" форматы.
Речь идёт не просто о готовой еде, а об удобстве, адаптированном под личные сценарии. Выиграют те, кто предложит удобные, качественные и персонализированные форматы — продукты и сервисы, соответствующие индивидуальному поведению. Добавим, что это касается не только еды, но и кухонной утвари: малогабаритных микроволновок, мультиварок и т. д.
#К3_поведение #семья #настройка #удовольствие
Рост категории частично объясняется изменением структуры российских домохозяйств: 41% из них сегодня — одиночные (iCMR, полный отчет здесь). Но даже внутри больших семей в 51% случаев практикуют формат "только для себя". Это делает готовую еду регулярной частью индивидуального рациона, а не только экстренной заменой домашней готовки.
Интерес к индивидуальному питанию растет, но предложение пока отстаёт от спроса. Категория готовой кулинарии растёт на +56% в объёме (MAT июнь 2025 vs MAT июнь 2023) (iCMR), а рынок упакованной готовой еды — на 30%+ год к году (Нильсен).
Улавливая тренд, ритейлеры уже планируют расширение ассортимента: около 40% сетей заявляют о расширении линейки готовой еды (Нильсен). При этом наблюдаемые рыночные показатели по не демонстрируют явной ориентации ассортимента на индивидуальные сценарии — специализация отстает от роста интереса.
Форматы индивидуального потребления становятся нормой: за два года объём готовой кулинарии достиг 625 млн упаковок iCMR), причем, в половине случаев (51%) — это готовка "только для себя". Вместе с тем ассортимент пока остаётся универсальным.
Потребители всё чаще делают выбор в пользу индивидуального приёма пищи, даже если это не связано с экономией времени. Это меняет логику выбора: в центре оказывается индивидуальный пользователь, а не домохозяйство.
Таким образом, пространство для роста — это форматы продуктов, учитывающие реальные поведенческие паттерны индивидуального потребления. Однако надо учесть, что потребители осторожно относятся к новым блюдам: 57% боятся, что вкус окажется хуже ожидаемого (Нильсен). Поэтому будут востребованы небольшие порции, понятные рецептуры и "безрисковые" форматы.
Речь идёт не просто о готовой еде, а об удобстве, адаптированном под личные сценарии. Выиграют те, кто предложит удобные, качественные и персонализированные форматы — продукты и сервисы, соответствующие индивидуальному поведению. Добавим, что это касается не только еды, но и кухонной утвари: малогабаритных микроволновок, мультиварок и т. д.
#К3_поведение #семья #настройка #удовольствие
❤4👍2👌1
Изобилие данных о потребителях и трендах быстро сводится к двум простым вопросам: "что мы делаем" - и "что точно НЕ делаем"?
Потому что стратегия - это набор согласованных выборов, который побуждает клиента к нужному действию.
И вот здесь возникает разрыв: данные есть, инсайты есть, а связки между ними и действиями - нет. Нужно выстроить эту связь так, чтобы из неё рождались конкретные решения для бизнеса.
Мария Голубева 17 лет работает на пересечении маркетинга, стратегии и потребительского бизнеса. За её плечами - проекты с Dove, Huggies, Calvin Klein, Samsung. Три года стратегический директор в топовом рекламном агентстве Нью-Йорка.
В своём канале Мария рассказывает про стратегический маркетинг и делится свежими бизнес-кейсами.
Что в канале почитать интересного:
• Чем поиск точек роста отличается от стратегии?
• Депозиционирование - это ещё что такое?
• А вы уже пробовали газированный говяжий бульон со вкусом манго? 🙂
✅ Присоединиться: @digital_and_beyond
Реклама. Голубева Мария Владимировна ИНН 502301324905 erid 2SDnjbrQwVq
Потому что стратегия - это набор согласованных выборов, который побуждает клиента к нужному действию.
И вот здесь возникает разрыв: данные есть, инсайты есть, а связки между ними и действиями - нет. Нужно выстроить эту связь так, чтобы из неё рождались конкретные решения для бизнеса.
Мария Голубева 17 лет работает на пересечении маркетинга, стратегии и потребительского бизнеса. За её плечами - проекты с Dove, Huggies, Calvin Klein, Samsung. Три года стратегический директор в топовом рекламном агентстве Нью-Йорка.
В своём канале Мария рассказывает про стратегический маркетинг и делится свежими бизнес-кейсами.
Что в канале почитать интересного:
• Чем поиск точек роста отличается от стратегии?
• Депозиционирование - это ещё что такое?
• А вы уже пробовали газированный говяжий бульон со вкусом манго? 🙂
✅ Присоединиться: @digital_and_beyond
Реклама. Голубева Мария Владимировна ИНН 502301324905 erid 2SDnjbrQwVq
Telegram
Мария Голубева 👩💻🚀
🔆 Привет! Кто я и чем канал поможет вашему бизнесу расти? 🔆
Меня зовут Мария Голубева. И я рада Вас здесь видеть!
За 17 лет я успела поработать и с брендами уровня Dove, Huggies, Burberry, Samsung и IBM, и со стартапами.
Три года работала директором…
Меня зовут Мария Голубева. И я рада Вас здесь видеть!
За 17 лет я успела поработать и с брендами уровня Dove, Huggies, Burberry, Samsung и IBM, и со стартапами.
Три года работала директором…
👍2⚡1
На падающем рынке недвижимости риторика девелоперов смещается к прагматизму: в коммуникации доминируют аргументы о выгоде и расчёте, как следует из анализа United Partners (входит в Media Instinct Group).
При этом премиум-сегмент сохраняет эмоциональные акценты — в рекламе всё ещё встречаются формулировки вроде «квартиры с видом на реку».
Медиаповестка изменилась всего за два года: прежний акцент на локации и продуктовые характеристики уступил место сообщениям о финансовых условиях, экономии и способах покупки. Архитектурные качества проекта заметно сократили свое присутствие в публичной коммуникации. Эмоциональная составляющая остаётся только в верхнем ценовом сегменте. Для премиальных проектов вид, приватность и атмосфера жилья продолжают быть частью ценностного предложения, несмотря на общий тренд рынка к рациональности.
В наружной рекламе это проявляется в смещении фокуса: билборды всё чаще транслируют условия платежей и выгоду («метры деньги берегут», «квартиры с видом на доход»), а не визуальные образы комплексов. Цифровые витрины также выводят финансовые сценарии в первый план.
Наблюдаемые аналитиками United Partners вложения крупных игроков в корпоративный бренд — до 30% оффлайн медийного бюджета — свидетельствуют о попытке снизить у покупателей ощущение риска и укрепить доверие к будущему приобретению. Но эта коммуникация развивается параллельно, не соединяясь с прагматичным дискурсом о выгоде. Покупателю фактически предлагают два разных блока сообщений, тогда как связанное решение «выгода + надёжность» ещё не оформлено.
Это движение не про простую экономию, а про повышение качества покупки, причем, особое внимание уделяется безопасности на всех этапах — от сделки до последующей эксплуатации. Выиграют те, кто сможет одновременно усиливать прагматичные аргументы и поддерживать ощущение надёжности, о важности которого свидетельствует рост рекламного бюджета крупных застройщиков в усиление корпоративного бренда.
О том, на каких рынках и как может быть реализован тот же принцип, в следующих постах.
#К6_экономика #строй #рацио #риск #медиа #надежность
При этом премиум-сегмент сохраняет эмоциональные акценты — в рекламе всё ещё встречаются формулировки вроде «квартиры с видом на реку».
Медиаповестка изменилась всего за два года: прежний акцент на локации и продуктовые характеристики уступил место сообщениям о финансовых условиях, экономии и способах покупки. Архитектурные качества проекта заметно сократили свое присутствие в публичной коммуникации. Эмоциональная составляющая остаётся только в верхнем ценовом сегменте. Для премиальных проектов вид, приватность и атмосфера жилья продолжают быть частью ценностного предложения, несмотря на общий тренд рынка к рациональности.
В наружной рекламе это проявляется в смещении фокуса: билборды всё чаще транслируют условия платежей и выгоду («метры деньги берегут», «квартиры с видом на доход»), а не визуальные образы комплексов. Цифровые витрины также выводят финансовые сценарии в первый план.
Наблюдаемые аналитиками United Partners вложения крупных игроков в корпоративный бренд — до 30% оффлайн медийного бюджета — свидетельствуют о попытке снизить у покупателей ощущение риска и укрепить доверие к будущему приобретению. Но эта коммуникация развивается параллельно, не соединяясь с прагматичным дискурсом о выгоде. Покупателю фактически предлагают два разных блока сообщений, тогда как связанное решение «выгода + надёжность» ещё не оформлено.
Это движение не про простую экономию, а про повышение качества покупки, причем, особое внимание уделяется безопасности на всех этапах — от сделки до последующей эксплуатации. Выиграют те, кто сможет одновременно усиливать прагматичные аргументы и поддерживать ощущение надёжности, о важности которого свидетельствует рост рекламного бюджета крупных застройщиков в усиление корпоративного бренда.
О том, на каких рынках и как может быть реализован тот же принцип, в следующих постах.
#К6_экономика #строй #рацио #риск #медиа #надежность
🔥6❤1⚡1
Уходящий 2025 год фиксирует трансформацию основ потребительского поведения. Это можно заметить, сопоставив результаты проекта компании OMI «Любимые бренды россиян» и мегатренды, сформулированные экспертами XV Грушинской конференции (обзор подготовлен АЦ ВЦИОМ).
Культура потребления пересобирается под действием трёх сил — локальной идентичности, рационализации повседневности и технологизации опыта. Эти сдвиги описывают изменение норм, ожиданий и способов самовыражения россиян.
🟢Во-первых, усиливается локальная идентичность. Российские бренды — Яндекс, Ozon, OSTIN, Пятёрочка — поднимаются в рейтинге Топ-20 любимых брендов. Появляются и такие новички как Магнит, Wildberries. В первую десятку в этом году пробились четыре российских бренда, больше, чем когда-либо с начала наблюдений (2008 год).
Выделенные на Грушинской конференции мегатренды подтверждают разворот к локализации выбора и рост скепсиса по отношению к западным моделям и стилю. Россияне выбирают «своё» как маркер принадлежности и культурной позиции, что выражается в том числе и в росте эмоциональной привязанности к "своим" брендам.
🟢Во-вторых, на первый план выходит рационализация повседневности. OMI фиксирует усиление брендов продуктовых сетей повседневного спроса (Пятёрочка, Магнит) и снижение значимости премиальных форматов. Заметно «сползание» автомобильных и спортивных брендов в рейтинге Топ-20.
В материалах по итогам Грушинской конференции ощущение потребителя описывается как «мир тонкого льда» — рост тревожности, запрос на устойчивость и «экономику заботы». Потребление становится способом стабилизировать повседневность, что отражает и отношение к брендам.
🟢В-третьих, усиливается технологизация потребительского опыта. В 2025 году в перечень исследуемых 70 категорий впервые включены «умные» устройства и нейросети. Респондентов не смутила необходимость назвать «любимую» нейросеть: по данным АЦ ВЦИОМ, 63% россиян за год пользовались ИИ, так что опыт есть.
Массовое использование алгоритмов для повседневных задач, коммуникации и цифровой идентичности эксперты называют «новым техногуманизмом».
Три описанных сдвига — локализация, рационализация и технологизация — не изолированы друг от друга. Они формируют новую культурную рамку потребления, в которой выбор бренда становится способом навигации в быстро меняющемся мире. Понимание этих процессов позволяет увидеть не только изменение предпочтений, но и трансформацию самих критериев принятия потребительских решений. А возможно, не только потребительских.
#К7_культура #идентичность #локал #рацио #ИИ #контекст
Культура потребления пересобирается под действием трёх сил — локальной идентичности, рационализации повседневности и технологизации опыта. Эти сдвиги описывают изменение норм, ожиданий и способов самовыражения россиян.
🟢Во-первых, усиливается локальная идентичность. Российские бренды — Яндекс, Ozon, OSTIN, Пятёрочка — поднимаются в рейтинге Топ-20 любимых брендов. Появляются и такие новички как Магнит, Wildberries. В первую десятку в этом году пробились четыре российских бренда, больше, чем когда-либо с начала наблюдений (2008 год).
Выделенные на Грушинской конференции мегатренды подтверждают разворот к локализации выбора и рост скепсиса по отношению к западным моделям и стилю. Россияне выбирают «своё» как маркер принадлежности и культурной позиции, что выражается в том числе и в росте эмоциональной привязанности к "своим" брендам.
🟢Во-вторых, на первый план выходит рационализация повседневности. OMI фиксирует усиление брендов продуктовых сетей повседневного спроса (Пятёрочка, Магнит) и снижение значимости премиальных форматов. Заметно «сползание» автомобильных и спортивных брендов в рейтинге Топ-20.
В материалах по итогам Грушинской конференции ощущение потребителя описывается как «мир тонкого льда» — рост тревожности, запрос на устойчивость и «экономику заботы». Потребление становится способом стабилизировать повседневность, что отражает и отношение к брендам.
🟢В-третьих, усиливается технологизация потребительского опыта. В 2025 году в перечень исследуемых 70 категорий впервые включены «умные» устройства и нейросети. Респондентов не смутила необходимость назвать «любимую» нейросеть: по данным АЦ ВЦИОМ, 63% россиян за год пользовались ИИ, так что опыт есть.
Массовое использование алгоритмов для повседневных задач, коммуникации и цифровой идентичности эксперты называют «новым техногуманизмом».
Три описанных сдвига — локализация, рационализация и технологизация — не изолированы друг от друга. Они формируют новую культурную рамку потребления, в которой выбор бренда становится способом навигации в быстро меняющемся мире. Понимание этих процессов позволяет увидеть не только изменение предпочтений, но и трансформацию самих критериев принятия потребительских решений. А возможно, не только потребительских.
#К7_культура #идентичность #локал #рацио #ИИ #контекст
❤7👎3👏2⚡1🥰1
Уведомления мобильных приложений перестают быть техническим элементом коммуникации и превращаются в индикатор внимания к пользователю — по частоте, персонализации и актуальности содержания.
Как показывает исследование агентства Go Mobile и ИОМ «Анкетолог» пользователи вырабатывают собственные ориентиры допустимости пушей — в зависимости от контекста и типа приложения.
Пользователи готовы принимать от приложений в среднем от шести до четырнадцати уведомлений в неделю, согласно исследованию. Всё, что выходит за пределы этого коридора, перестаёт быть ценным и воспринимается как навязчивость. Учитывая то, что, в среднем, российские пользователи получают около 10 уведомлений в день, становится понятной необходимость защиты от них.
Радикальное средство защиты – отключение приложения. Так поступают 44% респондентов. Среди главных причин — ощущение спама (73%), слишком большая частота (58%) и отсутствие ценности (57%).
Есть и другой, менее радикальный способ борьбы за собственное внимание: отложить уведомления (54%), читают его немедленно только 12%.
Среди категорий максимальной лояльности для получения пушей — приложения для онлайн-знакомств (от 8 до 19 пушей в неделю), утилиты (от 5 до 20) и маркетплейсы (от 7 до 17). Наименее лояльны пользователи к пушам от приложений категории бьюти, игр, мобильных операторов и приложений в сфере медицины и фармацевтики.
Жители крупных городов наиболее лояльны к пушам от приложений для знакомств, жители регионов — от доставки еды.
Данные исследования позволяют говорить о формировании новой логики внимания: отношение к пушам зависит в том числе от внутренних норм пользователя, стиля жизни и контекста использования. Приложения, попадающие в эти рамки, воспринимаются как уместные; выходящие за них — как раздражающие.
#К3_поведение #push #персонализация #лояльность #раздражение
Как показывает исследование агентства Go Mobile и ИОМ «Анкетолог» пользователи вырабатывают собственные ориентиры допустимости пушей — в зависимости от контекста и типа приложения.
Пользователи готовы принимать от приложений в среднем от шести до четырнадцати уведомлений в неделю, согласно исследованию. Всё, что выходит за пределы этого коридора, перестаёт быть ценным и воспринимается как навязчивость. Учитывая то, что, в среднем, российские пользователи получают около 10 уведомлений в день, становится понятной необходимость защиты от них.
Радикальное средство защиты – отключение приложения. Так поступают 44% респондентов. Среди главных причин — ощущение спама (73%), слишком большая частота (58%) и отсутствие ценности (57%).
Есть и другой, менее радикальный способ борьбы за собственное внимание: отложить уведомления (54%), читают его немедленно только 12%.
Среди категорий максимальной лояльности для получения пушей — приложения для онлайн-знакомств (от 8 до 19 пушей в неделю), утилиты (от 5 до 20) и маркетплейсы (от 7 до 17). Наименее лояльны пользователи к пушам от приложений категории бьюти, игр, мобильных операторов и приложений в сфере медицины и фармацевтики.
Жители крупных городов наиболее лояльны к пушам от приложений для знакомств, жители регионов — от доставки еды.
Данные исследования позволяют говорить о формировании новой логики внимания: отношение к пушам зависит в том числе от внутренних норм пользователя, стиля жизни и контекста использования. Приложения, попадающие в эти рамки, воспринимаются как уместные; выходящие за них — как раздражающие.
#К3_поведение #push #персонализация #лояльность #раздражение
👍3
Потребители всё чаще оценивают покупку через призму выгоды, как мы только что это видели на примере рынка недвижимости.
Впрочем, идея стара как мир. Выбор по принципу «числом поболее, ценой подешевле» озвучен еще Грибоедовым 200+ лет назад.
Особенность нашего времени в том, что одновременно со сдвигом к рациональности растет чувствительность потребителей к риску. Вот почему девелоперы так внимательно относятся к беспокойству покупателей по поводу надежности сделки. Прагматичность гораздо лучше работает с опорой на доверие.
Это происходит на всех рынках, где покупка связана с риском, отсроченной пользой или высокой ценой ошибки. Вот примеры.
Автомобили
На первый план выходят не статус и дизайн, а владение без рисков: гарантия, сервис, предсказуемость расходов, остаточная стоимость.
Финансовые сервисы
В коммуникации усиливается акцент не только на доходности и ставках, но и на защите средств, прозрачности условий и устойчивости компании/банка.
Медицина и фарма
Цена лечения важна, но без доверия к протоколам, квалификации и контролю качества она не убеждает. Выбор строится вокруг снижения рисков, а не вокруг экономии как таковой. Вспоминает фраза Михаила Жванецкого: «Лечиться можно и бесплатно, если вас не интересует результат».
Образование
Рациональные аргументы — цена, сроки, формат — всё чаще сопровождаются обещаниями результата и «страховкой» от ошибки выбора.
E-commerce и подписочные сервисы
Промо-выгода работает только вместе с уверенностью в качестве, возвратах, логистике и поддержке после покупки.
И это не исчерпывающий список примеров. Рынок движется не к экономии, а к снижению тревоги выбора. Выигрывают те, кто умеет говорить о выгоде внутри рамки надёжности, а не рядом с ней.
#К1_мотивация #риск #рацио #медицина #ecom #образование
Впрочем, идея стара как мир. Выбор по принципу «числом поболее, ценой подешевле» озвучен еще Грибоедовым 200+ лет назад.
Особенность нашего времени в том, что одновременно со сдвигом к рациональности растет чувствительность потребителей к риску. Вот почему девелоперы так внимательно относятся к беспокойству покупателей по поводу надежности сделки. Прагматичность гораздо лучше работает с опорой на доверие.
Это происходит на всех рынках, где покупка связана с риском, отсроченной пользой или высокой ценой ошибки. Вот примеры.
Автомобили
На первый план выходят не статус и дизайн, а владение без рисков: гарантия, сервис, предсказуемость расходов, остаточная стоимость.
Финансовые сервисы
В коммуникации усиливается акцент не только на доходности и ставках, но и на защите средств, прозрачности условий и устойчивости компании/банка.
Медицина и фарма
Цена лечения важна, но без доверия к протоколам, квалификации и контролю качества она не убеждает. Выбор строится вокруг снижения рисков, а не вокруг экономии как таковой. Вспоминает фраза Михаила Жванецкого: «Лечиться можно и бесплатно, если вас не интересует результат».
Образование
Рациональные аргументы — цена, сроки, формат — всё чаще сопровождаются обещаниями результата и «страховкой» от ошибки выбора.
E-commerce и подписочные сервисы
Промо-выгода работает только вместе с уверенностью в качестве, возвратах, логистике и поддержке после покупки.
И это не исчерпывающий список примеров. Рынок движется не к экономии, а к снижению тревоги выбора. Выигрывают те, кто умеет говорить о выгоде внутри рамки надёжности, а не рядом с ней.
#К1_мотивация #риск #рацио #медицина #ecom #образование