Ресейл — новая норма: как THE CULTT формирует культуру потребления

На конференции «ТОК» в этом году мне запомнилось мало выступлений, но среди них была презентация Анны Автайкиной, кофаундера и CBDO ресейл-проекта THE CULTT. Анна — одна из немногих, кто говорил о масштабе идеи проекта: не просто давать вторую жизнь б/у сумкам, а менять норму в обществе через образовательный маркетинг, создание и развитие комьюнити, а также market normal опыт (когда взаимодействие с б/у как с новым айтемом).

Формировать культуру нового потребления, создавая круговорот культовых аксессуаров 💚

Завтра на пересечении Петровки и Петровского бульвара откроется первый офлайн-бутик бренда. Мне нравится тенденция — бренды уже понимают важность выхода в офлайн и активно тестируют этот формат (поп-апы, участие в маркетах, коллаборации). Цифровая среда дает большие возможности, но она часто лишена многомерности, присущей реальному миру, и не дает эффекта полного погружения. Офлайн же становится не просто точкой продаж, а сценой, где разыгрывается история бренда, делая её ближе и реальнее для аудитории — это позволяет формировать те самые моменты сопричастности и живые впечатления, которые вызывают у клиентов ассоциации и укрепляют их эмоциональную связь.

В эпоху брендов, где ценность идёт далеко за пределы продукта, офлайн-опыт усиливает восприятие бренда как настоящего культурного явления, мира, частью которого хочется стать — берите на заметку!

Фото: Полина Полудкина, Даниил Анненков

Как написать инструкцию к себе и почему это важно?

Однажды я увидела у Даши Золотухиной очень классный инструмент — инструкцию к себе как мануал в формате how-to для команды. Как со мной можно (и нужно)? Что для меня важно в рабочем процессе? Как я подхожу к решению тех или иных задач?

Такая практика работает не только в деловом контексте, но и в личной жизни, потому что обеспечивает крепкую базу понимания и доверия. Мне кажется честным по отношению к окружающим «на берегу» обсуждать то, что поможет в совместном плавании.

📝 Какие пункты включить в инструкцию и что в ней подсветить?

Мы с моим партнером по бюро Дашей договорились написать инструкцию, чтобы снизить вероятность когнитивных искажений и помочь понять свой подход — когда это зафиксировано и проговорено, легче видеть, как мы дополняем друг друга, а не «спотыкаться» на разнице.

Чтобы преодолеть страх белого листа, я всегда иду к чату GPT. Мне очень нравится бот Наили Question Burst, который не предлагает готовые решения, а задает классные вопросы, чтобы каждый смог дойти до этих решений сам. Вот несколько вопросов, которые он задал мне (но вам может задать совершенно другие, так как в начале он «снимает с вас контекст»):

• Какие ключевые принципы определяют твой стиль работы? (например: структурное планирование, ориентация на результат)
• В каком формате ты предпочитаешь получать обратную связь? А давать ее?
• Есть ли моменты, когда тебе особенно важно услышать похвалу? Если да, то как она тебя мотивирует?
• Какая коммуникация наиболее комфортна для тебя (личные встречи, голосовые сообщения, переписка)
• Как ты определяешь приоритеты в работе над проектами?
• Какой подход к организации встреч тебе удобнее: заранее составленная повестка или спонтанные обсуждения?
• Есть ли у тебя особенности, которые могут быть неправильно интерпретированы? Как лучше их объяснить?
• Какие «красные линии» у тебя есть в работе: чего категорически нельзя допускать?
• Есть ли у тебя любимые техники или инструменты для решения задач, которые ты хотела бы внедрить в команду?

Инструкция — это не только про правила, но и про возможность рассказать о себе более лично. Это не только способ упростить взаимодействие, минимизировать трения и сделать работу более эффективной, но и важный шаг навстречу друг другу.

👀 Как вам такая практика? Берете на вооружение?

Наивно? Супер! Уроки простоты от Jacquemus и Дэвида Бекхэма

На днях посмотрела подкаст BoF, где Симон Порт Жакмюс рассказывает про путь бренда Jacquemus, который делает ставку на наивность и… выигрывает. Слишком маленькие сумки и нарочито огромные соломенные шляпы — Jacquemus играет в моду, которая не пытается быть «взрослой» и не боится выглядеть несовершенной. Бренд виртуозно работает с темой воспоминаний, а сюжеты в социальных сетях как будто вдохновлены фантазиями, родившимися в чьём-то детском воображении. Jacquemus как антипод всему люксу — сложному, недоступному и вычурно правильному. Простота, которая, на первый взгляд, противоречит понятию роскоши, говорит о том, что, на самом деле, роскошь — разрешить себе быть живым, смешным и мечтательным.

Здесь же вспоминается Дэвид Бекхэм, который обрел вторую популярность в социальных сетях, когда превратился из иконы спорта и глянца в «соседа по огороду». Он начинает свое утро в саду на заднем дворе, чтобы поприветствовать кур и проверить урожай, там же устраивает семейное барбекю или играет с дочкой. Даже будучи знаменитостью, он остаётся человеком, который учится и пробует новое — он рос и менялся вместе с нами, и теперь не прячет свои прошлые ошибки, а остается честным перед миром и собой.

Оба примера учат нас важному: в мире, где все хотят выглядеть сложными, быть простым — это акт смелости. Если вам говорят, что ваши идеи просто и наивны, — радуйтесь. Вы выиграли.

«Что вы готовы потерять, чтобы стать собой?» — адвент-календарь для брендов и тех, кто за ними стоит

«Карта идентичности» — проект, который поможет найти суть вашего бренда. 30 вопросов, меняющих перспективу — 30 заданий, чтобы заглянуть внутрь, вскрыть неочевидное и сделать его своей силой. Вы сможете найти новые опоры проекта, сформулировать его ценностное предложение, собрать уникальный образ и выстроить крепкую эмоциональную связь с аудиторией. Будет полезно и бизнес-проектам, и тем, кто развивает личный бренд.

Каждый день — новый ход в игре с тенью. Для тех, кто готов задавать себе трудные вопросы, чтобы найти честные ответы.

Начинаем завтра — не переключайтесь 🤍

День 1. Если бы ваш бренд говорил, он бы кричал или шептал? Почему?

Каждый звук несет силу. Крик зовет, требует, заявляет. Шепот — приглашает прислушаться, оставляет след, создаёт близость. Если ваш бренд говорил бы, он бы захотел быть услышанным всеми или только теми, кто готов остановиться ради него? Ваш бренд уже звучит. Он или заставляет мир оглядываться, или дает людям причину подойти ближе.

Задание:

Закройте глаза и представьте, как ваш бренд входит в комнату. Шаг громкий или мягкий? Как он обозначает свое присутствие? Какая его «громкость»? Кричит ли ваш бренд о себе или шепчет что-то важное, что можно услышать только в тишине?

Эффект:

Вы сможете осознать, как ваш бренд строит отношения с миром: через внимание, доверие или вызов, а затем настроить голос бренда и его тональность в ваших коммуникационных материалах. Например, громкий голос подойдет спортивному бренду про преодоление и вызов (Under Armour), а шепот — нишевому бренду парфюмерии (NŌSE perfumes или LE LABO). Вы увидите несоответствия — где уже сейчас бренд звучит не так, как хотелось бы? Где надо прибавить громкость, а где — смягчить тон, чтобы точно быть услышанным.

День 2. Какая одна часть вашей истории звучит как вымысел, но это правда?

Истории не подчиняются логике. Они появляются из случайностей, ошибок, странных или счастливых совпадений. Иногда мы стыдимся этих моментов, боимся, что они слишком нелепы, чтобы о них рассказать. Но именно эти эпизоды составляют легенду бренда. Что это за правда, в которую трудно поверить, но которая изменила всё?

Задание:

Вспомните три события, которые стали поворотными для вашего бренда. Что-то странное, смешное или болезненное. Опишите их так, как если бы вы рассказывали другу очередную true life story. Выберите одну из них и подумайте, что в этой истории делает ваш бренд особенным?

Эффект:

Вы сможете «посадить зерно» вашей легенды — пусть сейчас эта история будет короткой, она даже может казаться незначительной. Но, поверьте, когда вы её расскажете, она прорастёт. История Airbnb начиналась с трёх надувных матрасов в аренду, нескольких чашек кофе и веры, что пространство может соединять людей. И привела бренд в ту точку, где он любим миллионами людей по всему миру. Помните, легенда не должна быть сверх-(подставьте своё) — она должна быть вашей. Расскажите её так, чтобы в неё захотелось поверить.

День 3: Если бы ваш бренд исчез завтра, кто бы заметил это первым и почему?

Каждый бренд — это след. Но оставляет ли он отпечатки или лишь еле заметные тени? Исчезновение — проверка на значимость. Этот вопрос — о вашей роли в жизни других.

Задание:

Представьте день, когда ваш бренд перестал существовать. Прокрутите эту картину в голове. Какие звонки или сообщения могут появиться? Где возникнет пауза? Кто первый почувствует эту потерю? Где он сейчас? Что он делает, когда понимает, что вас больше нет? Что волнует его больше всего? Пустота на месте привычного? Потерянность? Отсутствие вдохновения?

Эффект:

Если завтра закроется маленькая локальная кофейня на углу, никто не напишет в новостях. Но тот мужчина, который каждое утро заходил за черным кофе, заметит это первым. Он вспомнит, как бариста улыбался и приветствовал его по имени, а в уголке кофейни всегда оставался свободным стол, который стал его маленьким островком спокойствия и тишины. Он потеряет любимый ритуал, который возвращал его к жизни — возвращал его к себе.

Кто оглянется и заметит тишину, где раньше был ваш голос? Тот, кто среагирует первым, — ваш главный герой.

«Люди часто относятся к своим питомцам, как к детям или игрушкам — это стало нашим инсайтом. Для MUD это неприемлемо, это наше зло. Мы верим, что собака должна быть собакой и пахнуть как собака (а не кокосиком или нишевым парфюмом). Мы верим, что счастливая собака — грязная собака, и мы хотим строить бренд, который позволит собакам быть собой. Мы боремся за свободу, естественность и взрослое отношение к собаке как к равному другу или члену семьи. Мы против childish girly vibes и «игрушечных» питомцев».

Карина Жуковская, независимый бренд-стратег и сооснователь проекта MUD рассказывает про ценности бренда косметики для собак. Как определить то, что истинно важно, и отсеять то, что не служит вашим убеждениям?

День 4. За какое добро ваш бренд борется? Против какого зла он выступает?

Стратегия всегда подразумевает выбор — бренд не может быть для всех и про всё. Он принимают чью-то сторону. Подумайте, за что вы готовы стоять? И с чем никогда не сможете согласиться?

Задание:

1. Спросите себя: что ваш бренд хочет сохранить в мире? Идею, чувство, мечту. Запишите это как ваш «акт добра».
2. Теперь подумайте: что в мире ваш бренд не может принять? Может быть, какую-то несправедливость. Это ваше «зло».
3. Сформулируйте эти два пункта как короткий манифест. Например:
• «Мы боремся за креатив и оригинальность».
• “Мы выступаем против посредственности и обезличенности».

Пример Tesla:

Добро: инновации, переход на экологичный транспорт, технологический прогресс.
Зло: зависимость от ископаемого топлива, деградация экосистем, технологическая стагнация.
Манифест: «Мы создаём будущее, где технологии спасают планету, а не уничтожают её. Мы против устаревших решений, которые ведут нас в тупик».

Вспомнить все?

Сегодня у меня день рождения, и я впервые в жизни подвожу итоги года. Как целительно, оказывается, взглянуть назад и рассмотреть свой путь в деталях. Сделать символическую паузу перед следующим витком — такой важный для осмысления себя момент, своего рода акт признания и уважения всех больших и маленьких личных выборов.

Итоги года как архивирование (какие воспоминания я оставляю, а какие готова «удалить»?), а память как хранилище опыта и основа нашей идентичности. Провести ретроспективу, чтобы не просто вспомнить события, но и интегрировать их в свою историю, превратив из разрозненных эпизодов в цельную главу — увидеть, как прошлое и настоящее соединяются, чтобы стать точкой опоры для будущего.

Память как культурный ресурс и долгосрочная ценность. Память как пространство для диалога и коллективное бессознательное. Об этом — на страницах моей новой жизненной главы, где я собираю свою методологию вокруг памяти, чтобы помогать брендам создавать не просто продукты и услуги, а самые ценные воспоминания.

Сделать этот мир чуточку человечнее и осмысленнее — такой я вижу свою роль в 2025 году (please be good 🤍).