Наши коллеги из агентства PR-Consulta ведут Telegram-канал «Записки из опенспейса» с новостями медиа, PR и digital-коммуникаций, выбирают самое важное из событий индустрии и делятся своими наблюдениями. Недавно они составили подборку ботов, которые помогут сделать работу в Telegram проще: бороться с вирусами, спамом, модерировать контент и т. д. В канале часто публикуют полезные лайфкахи для пиарщиков и аналитиков, так что рекомендуем подписаться, если вы ещё не там😊

Кто такие стейкхолдеры

Это понятие, конечно, вам знакомо. Поведение и мнение стейкхолдеров мы изучаем в разных исследованиях, но особенное значение они имеют в репутационном аудите.

Довольно часто репаудит путают с исследованием здоровья бренда (brand health tracking), полагая, что для него достаточно опросить только потребителей. Но при изучении репутации компании важно узнать мнение разных аудиторий, от которых зависит деятельность организации, её успешность и узнаваемость, а это как раз и есть стейкхолдеры.

Под стейкхолдерами обычно понимают персону, группу лиц или организацию, заинтересованную в компании, её товарах или услугах, удовлетворяющих их потребности и ожидания. В международном корпоративном PR существует общепризнанная типология стейкхолдеров, именно её мы сами используем в исследованиях. Ими могут быть: персонал, контрольно-надзорные органы, государственные чиновники, СМИ, лидеры мнений, общественные деятели, НКО, аналитики, инвесторы, деловые партнёры, потребители. К стейкхолдерам также можно отнести поставщиков, профессиональные ассоциации, потенциальных сотрудников, местные сообщества и многих других, от кого так или иначе зависит репутация и деятельность компании.

Если хочется освежить в памяти информацию о том, как проводится репутационный аудит, почитайте нашу колонку на VC. А пока мы готовим для вас новый пост о теории капитализма стейкхолдеров — следите за обновлениями, чтобы не пропустить.

Капитализм стейкхолдеров: сильные и слабые стороны новой теории

Новый термин, который входит в оборот в связи с темами ESG, этики и социальной ответственности бизнеса — капитализм стейкхолдеров или, как его ещё называют, капитализм заинтересованных сторон. За последние 15 лет это понятие расширилось до целой философии, которая сегодня оказывает значительное влияние на индустрию коммуникаций. Делимся с вами любопытными тезисами статьи Institute for Public Relations (IPR), где описаны основные идеи этой теории и критика её спорных сторон.

Капитализм стейкхолдеров — процесс управления, который учитывает всех, кто имеет долю в компании, и тех, кто может повлиять на неё и на то, как организация достигает своих целей. Это могут быть совладельцы, партнёры, клиенты, сотрудники и даже планета в целом (загляните в наш предыдущий пост).

Капитализм стейкхолдеров нацелен на решение взаимосвязанных задач: понимание того, как создаётся и продаётся ценность продукта или услуги и соединение этики и капитализма. Одна из его ключевых идей звучит так: «Бизнес должен решать не только рыночные, но и социальные проблемы, поскольку многие из них не могут быть решены без участия компаний». Этика лежит в основе любого бизнеса, она его неотъемлемая часть.

Шесть принципов капитализма стейкхолдеров:
1. Принцип сотрудничества заинтересованных сторон. Ценность может создаваться, продаваться и поддерживаться, потому что стороны могут совместно удовлетворять свои потребности и желания.
2. Принцип вовлечения заинтересованных сторон.
3. Принцип ответственности сторон. Ценность может быть создана, продана и сохранена, потому что стороны готовы принять на себя ответственность за последствия своих действий.
4. Принцип комплексности. Люди — сложные психологические существа, способные действовать, исходя из самых разных ценностей и точек зрения.
5. Принцип непрерывного созидания. Сотрудничая с заинтересованными сторонами и руководствуясь ценностями, бизнес постоянно создаёт новые источники ценности.
6. Принцип возникающей конкуренции — у заинтересованных сторон всегда есть выбор.

Критикуют философию капитализма стейкхолдеров в том числе в таких моментах:
• Теория не соответствует получателям выгоды в том смысле, что даже при учёте интересов многих или почти всех заинтересованных сторон именно акционеры получают всю основную прибыль.
• Компании принимают решения, которые, по их мнению, выгодны для других, но не предоставляют свободу действий этим заинтересованным сторонам.
• Капитализм заинтересованных сторон может быть политически мотивирован для продвижения определённой повестки дня.
 
Но большая часть критики связана всё же не с самой теорией, а с тем, как компании утверждают, что следуют этой философии, когда их действия не подтверждают это. При принятии такой модели за основу деятельности организации следует учитывать, что её нельзя применять разово, но она должна стать постоянным базисом организационного подхода. Поэтому твёрдое понимание основ и принципов капиталистического подхода заинтересованных сторон имеет решающее значение для коммуникаторов, помогая им собрать пазл воедино от имени своих организаций для всех вовлечённых сторон.

Написали новую колонку на VC и рады поделиться ею с вами. Рассказываем, почему стартапам не стоит экономить на PR и при планировании коммуникаций полагаться не только на интуицию, но и на цифры.

Читайте статью по ссылке.

#tools

Новый дашборд из нашей галереи показывает деление новостей о компании на корпоративные и продуктовые. Сегодня в информационно-аналитических системах не заложено получение такой статистики по умолчанию, хотя можно настроить её с помощью тегов. Чаще эти данные собирают вручную сами аналитики.

На дашборде мы видим разделение инфополя на продвижение корпоративного бренда и продуктов или услуг. Можно в цифрах понять их соотношение и использовать его как KPI. Чем это полезно? По этим данным видим, какие наши посылы получает аудитория. Например,если компания хочет повысить узнаваемость своего товара, то преобладание в структуре инфополя новостей о финансовой отчётности не будет отвечать этой задаче.

Такой дашборд может дать много инсайтов, особенно если посмотреть свои показатели в сравнении с конкурентами. На слайде видно, какую долю занимают новости, связанные с регуляторикой и насколько сильно государство как инициатор таких новостей вовлечено в отрасль. По этим цифрам компания может понять, насколько важно при выстраивании PR-активности коммуницировать с государством и присутствовать в связанных с ним новостях.

Это был десятый, завершающий дашборд в подборке лучших из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хештегу #dashboard.

Приготовили полезную подборку для тех, кто хочет учиться работать с данными: собирать, обрабатывать, анализировать и визуализировать Big Data. Уже очевидно, что специалистам по коммуникациям без этих навыков — как без рук. Читайте и записывайтесь на то, что подходит вам больше всего. Обратите внимание, что в подборке немало бесплатных курсов!

Что такое Реконструкция коммуникационной стратегии

Сегодня хотим вместе с вами разобраться в том, что такое реконструкция коммуникационной стратегии, когда она проводится и чем полезна.

С этим понятием мы сталкиваемся, когда нужно провести ретроспективный (его также называют архивным) медиаанализ — изучить за какой-либо период информационное поле и появление в нём упоминаний нашей компании и конкурентов. Чтобы интерпретировать полученные данные и сделать выводы, аналитику нужно реконструировать коммуникационную стратегию.

Для этого он изучает, как компания продвигала себя в традиционных и соцмедиа, какими были её основные инфоповоды и спикеры, как именно она себя позиционировала в коммуникациях и т. д. Такую реконструкцию чаще всего будет нужно провести и для стратегий конкурентов, если нам нужно посмотреть, где они были успешны, и, возможно, в чём-то сориентироваться на них.

Высший пилотаж аналитика в нашей сфере заключается в том, что нужно не только иметь опыт проведения социологических исследований — знать методики сбора и анализа данных, уметь делать выводы и видеть инсайты, но и понимать базовые принципы коммуникаций, позиционирования в медиа и т. д. Без этого успешно провести реконструкцию комстратегии и интерпретировать полученные данные вряд ли удастся.

#tools

Скажите честно, вы понимаете разницу между социальными, цифровыми и новыми медиа? Понятия эти так близки, что немудрено запутаться, какие именно медиа принято к какой категории относить. Мы решили разобраться и написали об этому колонку на VC. Читайте её по ссылке.

Как измерить счастье заказчика

Среди тех, кто работает в коммуникационных агентствах можно часто услышать такое определение, как «счастье заказчика», которым пытаются оценить успешность PR-кампании. Но как оценить такую весьма эфемерную категорию? И можно ли вообще использовать её как KPI?

Вообще-то можно посчитать даже счастье😉 Сейчас приведём несколько примеров. Но сперва давайте определимся, чьё именно счастье мы будем измерять.

Под счастьем заказчика довольно часто подразумевают удовлетворённость руководства компании — владельца, совета директоров и т. д. И если цель коммуникационной кампании — продвижение первых лиц, тогда мы будем измерять достижение показателя их упоминаемости в СМИ. Но когда нам нужно продвигать конкретный продукт или услугу компании, один только такой показатель для измерения счастья уже не может быть исчерпывающим. Наша работа будет считаться успешной, если оценивать её на соответствие всем коммуникационным и бизнес-задачам.

Когда под счастьем заказчика понимают удовлетворенность потребителя (так действует клиентоцентричный подход в маркетинге и продуктовом PR) — измерить её можно, оценив уровень лояльности. Для этого отлично подойдёт такой инструмент, как Net Promoter Score (NPS). Он показывает, какой процент клиентов готов рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. О том, как рассчитать NPS, можно почитать в нашем посте.

Если же мы занимаемся не продуктовым, а корпоративным PR, то более точным будет сказать, что измерять нам нужно счастье стейкхолдеров, в числе которых — всё то же руководство, партнёры, персонал, чиновники, НКО… Вот здесь мы рассказывали о стейкхолдерах подробнее. И в таком случае для измерения счастья нам подойдёт репутационный аудит — опросив разные аудитории, мы поймём настроение каждой из них.