Тема месяца: Как составить ТЗ на коммуникационное исследование

Как и обещали, в январе мы поговорим о том, каким может быть техническое задание на коммуникационное исследование. Для начала выясним, что оно вообще собой представляет.

Такое ТЗ близко к двум другим — техзаданию на социологическое исследование (как количественное, так и качественное) и маркетинговое, которое в большей степени, чем первое, используется у практиков — чтобы понять поведение потребителей, конкурентов и другие особенности рынка. Нам же с вами интересно то, что находится на пересечении этих двух понятий, но не покрывается ни одним из них полностью. Мы в PR News обозначили его как Communication research или коммуникационное исследование.

Уже само название, конечно, говорит о том, что в поле зрения исследователей попадает именно коммуникационная среда. Для её анализа изучают данные из разных каналов — от того, каких именно, зависит вид исследования и собственно техническое задание на него.

Если мы хотим посмотреть, как в СМИ упоминался какой-то наш продукт или услуга — нам потребуется ТЗ на медиамониторинг. Подключаем социальные медиа и хотим узнать, как PR-отдел отработал какой-то информационный повод, какой на сегодня мы имеем медиаобраз компании или персоны, оценить информационную активность конкурентов — нам нужно ТЗ на медиааналитику.

Для ещё более масштабных задач потребуется ТЗ на репутационный аудит. В любом случаем нашими целями в таком случае могут быть: разработка или корректировка коммуникационной стратегии (именно с этим чаще всего обращаются к нам в PR News), изучение целевой аудитории, отслеживание динамики ключевых репутационных показателей и другие.

Вот вам небольшой инсайт: главное в формулировании ТЗ на репутационный аудит даже не выбор методологии, а понимание того, для чего мы хотим провести исследование, какие задачи решить. Цель эта должна быть максимально связана с бизнес-вопросами и ни в коем случае не быть оторванной от практических моментов, то есть последующего полезного применения полученных данных и выводов.

Ниже мы прикрепляем пример технического задания на медиааналитику. Подобные ТЗ мы регулярно составляем вместе с нашими клиентами.

#comresearch

Техзадание на коммуникационное исследование: полезные посты

Продолжаем тему месяца и разбираемся в том, как составить техническое задание на коммуникационное исследование. Собрали для вас посты из нашего канала, которые помогут в этом деле.

• Как составить картину дня и почему для этого нужен человек

«Картина дня» — инструмент, который даёт представление о новостной повестке и о том, как ваша компания или бренд представлены в ней. Составить её можно с помощью автоматического сбора и структурирования данных, но более точной картина будет, если над ней работает профессиональный аналитик.

• Как проводить мониторинг СМИ с помощью Telegram

Информацию из Telegram сегодня всё чаще включают в коммуникационные исследования. В этом посте мы рассказываем, как выглядит мониторинг СМИ с помощью этого мессенджера.

• Как и зачем проводить мониторинг зарубежных СМИ

Делимся своим опытом в исследованиях иностранных медиа и рассказываем, какие тонкости существуют в таком анализе, когда возможно проводить его силами PR-департамента, а когда стоит обратиться за услугой в аналитическую компанию.

• Как проводить анализ информационного поля в кризис

Тут мы пишем о ежедневном мониторинге СМИ и анализе информационного поля в кризис.

• Как быстро и легко запустить мониторинг СМИ

В этом посте вы найдёте советы Гарета Оуэнса, специалиста по вопросам мониторинга СМИ. Он написал простое и понятное руководство для пиарщиков, которым начальство поручило запустить программу мониторинга СМИ в сжатые сроки.

#навигация #comresearch

На следующей неделе мы начнём новую тему месяца — внутренние коммуникации и HR-бренд.
Именно этому направлению будет посвящён прямой эфир в Telegram-канале InterComm в понедельник, 30 января.

Анна Смирнова — исполнительный директор InterComm и Лилия Глазова — генеральный директор PR News обсудят, как измерять и изменять HR-бренд сегодня.

Поговорим о том, что влияет на медиаобраз компании как работодателя, как вести официальные страницы компании в соцсетях и проводить опросы сотрудников и поделимся полезными PR-практиками оценки внутренних коммуникаций.

Регистрируйтесь по ссылке и приходите на эфир в Telegram-канал InterComm.

Начало в 19:00!

Коммуникационные исследования: кейсы и практики

В продолжение темы месяца «Как составить ТЗ на коммуникационное исследование» хотим рассказать вам, где можно вдохновиться проектами коллег, найти интересные кейсы и рекомендации, как применять исследования для анализа и оценки коммуникаций в бизнесе.

Для тех, кто знает английский, рекомендуем сайт AMEC (Международной ассоциации по медиаизмерениям). Здесь можно посмотреть лучшие примеры применения measurement framework — инструмента для оценки результатов PR-кампании. Мы подробно рассказывали о нём вот здесь.

Другой полезный источник — конкурс кейсов по аналитике соцмедиа «Хрустальный шар», инициированный командой Brand Analytics. В прошлом году на нём было представлено много крутых проектов. А по этой ссылке найдёте победителей 2021 года.

Ещё один полезный источник — руководство по анализу и оценке коммуникаций от Institute for Public Relations (IPR). Материал был подготовлен и переведён на русский язык по инициативе Мадины Какимжановой и PR Drive, онлайн-журнала о PR и коммуникациях в Казахстане. В руководстве есть интересные зарубежные кейсы, например, опрос стейкхолдеров компании DHL, посвящённый корпоративной коммуникации и ответственности. Также здесь приводятся 5 основных компонентов, которые лежат в основе проведения грамотного и полезного медиаисследования.

#case #comresearch

Тема месяца: HR-бренд

Последние пару лет в коммуникациях всё чаще звучит тема HR-бренда. Её значимость усилилась с приходом пандемии, когда многие компании поставили в число приоритетов заботу о своих сотрудниках. В эту работу включились HR-департаменты и PR-отделы, их дуэт сейчас активно развивается — специалисты ищут точки пересечения, обмениваются инструментами и объединяются для решения разных задач.

Традиционно метриками оценки внутренних коммуникаций являлись удовлетворённость, вовлечённость и лояльность сотрудников. Сейчас на повестке дня стоит вопрос, какую же роль в улучшении этих показателей играют PR-подразделения и какую пользу здесь могут принести грамотно выстроенные коммуникации.

Другой важный вопрос — участие пиарщиков в том, чтобы образ компании как работодателя был успешным. Это касается не только отношений с действующими сотрудниками, для которых репутация компании — один из мотивирующих факторов в карьере, но и привлечения потенциальных работников. И PR-специалисты принимают в этом самое непосредственное участие — оценивают восприятие HR-бренда целевыми аудиториями, могут разработать систему KPI для себя и сотрудников внутрикома и понять, что нужно поменять в уже сформированном имидже.

Об этом мы подробнее будем говорить в течение месяца. Обсудим, какие KPI полезны в оценке HR-бренда, как проводить опросы сотрудников, измерять эффективность работы с соцсетями и многое другое. Не переключайте канал😉

#HR

Сегодня делимся с вами новым исследованием рынка благотворительности в России!

Студенты НИУ ВШЭ провели его совместно с аналитической компанией PR News.

Какой образ у благотворительной компании, которой доверяют? Как коммуникации помогают фондам в кризис? И почему многие не знают о благотворительной деятельности Русской православной церкви?

Ответы на эти и другие вопросы вы найдёте по ссылке.

Образ HR-бренда в медиа

Скажем честно, тема оценки HR-бренда для профессионального сообщества пиарщиков пока достаточно нова и инструментарий здесь только начинает развиваться. Поэтому нам особенно интересно заниматься ей и делиться своим опытом.

Образ компании как работодателя — одно из тематических направлений в позиционировании. Поэтому при медиаанализе любопытно смотреть на объём HR-новостей в общем потоке сообщений о бренде. Посмотрите на слайде ниже, как это может выглядеть. Если компания инициирует продвижение себя как работодателя, то тема может занимать 20% и даже больше от всех упоминаний.

Форматы освещения возможны самые разные. Это и вакансии на профильных сайтах, и истории успеха компании в СМИ, статьи про наши образовательные программы и различные мероприятия. Привлекательность компании для соискателя повышается, когда мы говорим о своих достижениях, HR-политике и открыто комментируем негативные сообщения.

Информация может быть как инициированной со стороны бренда, так и стихийной (то, что пишут на форумах, сайтах-отзовиках и в соцсетях). Поэтому полный анализ образа HR-бренда охватывает как традиционные, так и социальные медиа. В кейсе на нашем сайте можно посмотреть, как он выглядит в первом и втором варианте и как могут пересекаться в них тематики позиционирования компании.

В колонке на VC мы подробнее рассказывали на примере этого же кейса, как исследовать образ компании как работодателя с помощью медиаанализа. А вот тут можно почитать, из чего именно состоит HR-бренд: он строится по тем же принципам, что и пирамида бренда в маркетинге.

#HR #case

Как оценить эффективность своих HR-площадок

Сегодня рассказываем, как считать KPI для корпоративных каналов коммуникации с текущими и потенциальными сотрудниками. Метрики будут разными в зависимости от того, где именно вы общаетесь с целевой аудиторией.

• Внутренние каналы
Сюда относятся медиа, распространяющиеся внутри компании. Прежде это были преимущественно аналоговые СМИ: газеты и радио, а в крупных корпорациях и собственное ТВ. Сейчас многие предприятия переходят на онлайн-форматы.

Метрики для оценки эффективности:
Глубина прочтения публикаций, количество просмотров, охват — если речь об онлайн-медиа, в случае с аналоговыми медиа (корпоративное ТВ, газеты, журналы) помогут регулярные опросы сотрудников, куда можно встроить соответствующие вопросы.

• Внешние каналы
При изучении официального сайта компании нам интересно смотреть на активность и охват аудитории. К внешним каналам, конечно, относятся и официальные сообщества в соцсетях, а также группы и страницы, созданные самими сотрудниками, где пиарщик или HR даже не участвуют в управлении. Такие неформальные соцмедиа тоже важно отслеживать и анализировать хотя бы раз в полгода, регулярно отрабатывать негатив и реагировать на позитив.

Метрики для оценки эффективности:
В случае с официальным сообществом нужно применять комьюнити-менеджмент и его метрики. Для оценки внешних каналов используют коэффициент вовлечённости и показатель охвата ЦА. Кроме того важно описать ядро самой аудитории (от возраста и географии до ценностных установок) — здесь помогут опросы и изучение профилей пользователей в соцсетях.

Полезные ссылки по теме из нашего канала и колонки на VC:
• Топ-5 метрик, которые помогут измерять эффективность корпоративных каналов в соцсетях.

• Бесплатные рейтинги страниц популярных брендов в соцсетях с максимальной вовлечённостью и советы, как их использовать.

• Как собирать данные о пользователях, подписанных на страницы бренда в соцсетях.

• Как использовать открытые данные ВКонтакте в исследованиях соцмедиа.

#HR #навигация

Новый интенсив PR News Academy об измерении внутренних коммуникаций

С радостью делимся новостью: мы запускаем первый интенсив PR News Academy в этом году!

И посвящён он измерению внутренних коммуникаций. Тема, которую сейчас можно называть одной из самых актуальных и динамично развивающихся: у пиарщиков и специалистов по HR появляется всё больше перекрёстных задач и новых инструментов. На экспресс-курсе мы поделимся собственными инсайтами и уникальной экспертизой в этом направлении, которое активно осваиваем в последние годы.

Вас ждут три урока в формате видеолекций в режиме реального времени. На них мы расскажем о том, как устроен HR-бренд и как в нём сочетаются элементы PR и HR, дополняя друг друга. Разберёмся в инструментах оценки HR-бренда, опросах сотрудников и KPI для соцсетей компании. Будем говорить о том, как пиарщику использовать знакомый инструментарий для решения задач по направлению HR и стать мастером измерения внутренних коммуникаций.

А ещё вы узнаете:
• Как рассчитать индекс привлекательности бренда,
• Как оценить медиаобраз компании как работодателя,
• Как провести анализ ядра аудитории в соцсетях.

Читайте подробнее о том, чем мы будем заниматься, и регистрируйтесь по ссылке.

Интенсив пройдёт 14, 16 и 21 марта.

Как всегда тем, кто подписан на наш канал, мы дарим скидку: 10% по промокоду prnews10.

За последние две недели так много обсуждали возможности искусственного интеллекта (ChatGPT, Midjourney), что мы не смогли остаться в стороне.
Лилия Глазова в авторской колонке на нашем VC делится тремя причинами, по которым пиарщикам НЕ стоит бояться, что их заменят роботы. А делает это через призму сериалов – «Фандорин. Азазель», «Карточный домик» и «Черное зеркало». Ну, и мы не могли обойти вниманием Midjourney и по такому случаю попросили сгенерировать картинку по нашему запросу – столкновение AI и PR 😊

Внутренние коммуникации: как и зачем проводить опрос сотрудников

Продолжаем тему месяца и сегодня говорим о том, как опрашивать сотрудников для оценки HR-бренда. Вот для чего это может быть полезно.

1. Оценить образ компании как работодателя в рамках репутационного аудита

Мы изучаем мнение стейкхолдеров (текущих и потенциальных сотрудников, представителей органов власти, партнёров, бывших работников и др.) в рамках репутационного аудита, где образ компании как работодателя — один из критериев. Кстати, репаудит может быть как комплексным, так и внутренним — когда мы изучаем убеждения, стереотипы и установки тех, кто работает у нас.

2. Определить индекс привлекательности HR-бренда для сотрудников

У текущих сотрудников мы узнаём, как они удовлетворены своей работой и какое мнение о компании у них есть. Потенциальных сотрудников: тех, кто ищет работу в компаниях, подобных нашей, студентов, подписчиков нашей страницы компании в соцсетях и т.д — спрашиваем об их ожиданиях.

Индекс привлекательности HR-бренда складывается из нескольких критериев. Не всегда они будут одинаковыми у разных компаний. Например, этот набор может выглядеть так: известная компания, которая динамично развивается, надёжная, стабильная, с достойной зарплатой, комфортными условиями работы и социальным пакетом.
Показатель нашей компании мы сравниваем со средней цифрой по рынку и конкурентами.

3. Узнать, готовы ли нас рекомендовать как хорошего работодателя

Тут пригодится инструмент eNPS (Employee Net Promoter Score, аналог традиционного NPS). Для этого соискателей спрашивают, с какой вероятностью они порекомендуют те или иные компании другу или коллеге, который ищет работу, и просят оценить их по шкале от 0 до 10.

Полезные посты по теме:

• В чём разница между удовлетворённостью, лояльностью и вовлечённостью сотрудников.

• Как отличаются опрос сотрудников как стейкхолдеров и опрос удовлётворенности сотрудников.

• Как измерить лояльность сотрудников: разные методики, которые позволяют узнать, насколько работники довольны вашей компанией.

#HR #навигация

Февраль в нашем канале был посвящён теме внутренних коммуникаций. Мы разбирались в том, как работают в дуэте HR-департаменты и PR-отделы, изучали инструменты измерения HR-бренда и KPI для его продвижения.

Пришло время проверить новые знания, поэтому мы приготовили для вас тест!

Переходите по ссылке, вспоминайте термины и понятия внутрикома из наших постов в этом месяце и получайте скидку на наш экспресс-курс PR&HR, который пройдёт 14, 16 и 21 марта.

Чем лучше будут ваши результаты — тем выше скидка!

Тема месяца: аналитика социальных медиа

Открываем новый месяц и новую тему! В марте мы будем говорить о том, что в сообществе пиарщиков чаще принято обозначать понятием «SMM-аналитика» (иногда можно встретить также вариант «Digital-аналитика»). Мы называем это направление аналитикой социальных медиа.

▫️Чему именно оно посвящено?

Мы анализируем контент, который выходит в социальных медиа: соцсетях, мессенджерах, блоггинговых платформах, форумах, отзовиках, геолокационных сервисах и т.д. Такого рода аналитику широко применяют для разных задач: и в инфлюенс-маркетинге, и в digital-PR.

Контент-анализ соцмедиа проводится по PESO-модели. Если вы давно подписаны на наш канал, то знаете, что это международный стандарт медиаисследований. Мы ещё подробнее поговорим о нём в ближайшие дни. Кроме того, в марте мы расскажем о том, как аналитика соцмедиа помогает во время кризиса, как подбирать стейкхолдеров и инфлюенсеров, где искать инсайты для контент-стратегии и брать данные, когда бюджета на аналитику и исследования нет.

А пока делимся с вами недавним выступлением Лилии Глазовой, генерального директора PR News. Участникам Brand Analytics Conference 2022 она представила кейс для компании Учи.ру, победивший в одной из номинаций конкурса «Хрустальный шар 2022». Исследование было построено как раз на данных из соцмедиа: по ним команда скорректировала коммуникационную стратегию в каждой точке контакта с потребителем.

#smmаналитика #case

Уже через неделю стартует наш новый экспресс-курс про измерение внутренних коммуникаций. Он поможет понять, как оценивать HR-бренд и PR внутри компании.

На интенсиве мы будем делиться своими лучшими практиками и инсайтами в теме внутрикома, которая сейчас активно развивается. Расскажем об оценке образа компании как работодателя, анализе ядра аудитории в соцсетях, индексе привлекательности бренда и многом другом.

Экспресс-курс пройдёт в режиме онлайн 14, 16 и 21 марта. Записаться на него можно по ссылке до 14 марта включительно.

Как всегда тем, кто подписан на наш канал, мы дарим скидку 10% по промокоду prnews10.

Смотрите видеопоздравление с 8 Марта и приглашение на интенсив от Лилии Глазовой 🌷⬇️🌷

Как применять PESO-модель в аналитике соцмедиа

В разговоре об анализе социальных медиа никак не обойтись без упоминания PESO-модели. Это международный стандарт, который помогает оценивать эффективность кампании в соцсетях. Он позволяет грамотно выбрать KPI для разного типа потоков информации. На слайде ниже можно увидеть, какие именно каналы в ней учитываются.

Мы неоднократно разбирали PESO-модель и её применение. Собрали для вас ссылки на наши посты и колонку на VC на эту тему:

• Как правильно проанализировать перформанс в соцмедиа: разбираем структуру PESO-модели и объясняем её полезность.

• Как и зачем проводить анализ эффективности контента в соцмедиа по PESO-модели и на что обратить внимание.

• Как найти бенчмарк в соцсетях, составить собственный образ компании и портреты игроков рынка, которые нам интересны.

• Как измерить эффективность корпоративных digital-каналов — тех, что называются Owned в PESO-модели.

#smmаналитика #навигация