Недавно мы говорили с вами о бесплатных инструментах оценки PR и, в частности, упоминали Google Trends. На самом деле, анализ трендов, слов и феноменов, которые набирают популярность — настоящий клад для аналитика: он отражает реальность (и, в особенности, интересы людей) гораздо лучше и объективнее, чем соцопросы и другие виды исследований, где люди говорят о себе сами.

Сегодня вот хотим поделиться интересным графиком упоминаемости слов ZOOM и COVID. Называется, помоги Даше найти 10 отличий :) За находку спасибо руководителю управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании Северсталь Владимиру Залужскому.

Анализ коммуникаций для защиты лесов: кейс Greenpeace

Продолжаем делиться с вами интересными коммуникационными исследованиями из практики нашей аналитической компании PR News. Кейс Greenpeace в этом году получил золото на AMEC Awards («оскар» в области коммуникационной аналитики и оценки эффективности коммуникаций). На этом кейсе покажем, как качественное исследование аудитории и медиаанализ помогли Greenpeace изучить отношение разных аудиторий к проблеме, найти смыслы и идеи, которые могли бы замотивировать людей.

Задача

В 2019 году Greenpeace пришли к нам (PR News) с интересной задачей. В рамках защиты лесов они обратили внимание на проблему законодательства в области деревьев на территории сельскохозяйственных земель. Если кратко, то в России у этих лесов не было ясного правового статуса, законно вести лесное хозяйство на этих землях нельзя. А за сам факт существования такого леса человек может быть оштрафован на большую сумму. Greenpeace подготовили ряд мер для изменения законодательства и решению правовой проблемы этих лесов. Ведь параллельно с тем, как в одних местах деревья заставляют вырубать, в Восточной части России леса горят из-за пожаров.

Greenpeace предстояло привлечь к проблеме внимание как законодателей, так и широкой аудитории. К нашим аналитикам обратились за разведывательным (поисковым) исследованием и последующей оценкой результатов общественной кампании.

Решение

Greenpeace провел серьезную работу по изучению масштабов распространения проблемы: была составлена карта неиспользуемых сельхозземель России, потенциально пригодных для выращивания леса.

Мы проводили качественное исследование установок аудитории в отношении лесов на неиспользуемых сельхозземлях и хотели получить максимум информации, чтобы помочь Greenpeace рассказать об инициативе так, чтобы это было понятно и интересно широкой аудитории.

Сложность была в том, что массовая аудитория очень мало знала о существующих законах, нормах, запрещающих частное лесоразведение на сельхозземлях. На этапе создания сценария фокус-групп мы разработали методики, которые позволяли лучше понять проблему, иначе людям приходилось обсуждать неизвестные им ранее вещи. Для этого мы использовали проективные вопросы (непрямые, косвенные, позволяющие обойти рациональные установки, выйти на мотивы и ценности аудитории) и управляемые конфликтные дискуссии.

Полученный качественный материал обрабатывали с помощью контент-анализа, моделирования возможных поведенческих реакций аудитории на проблему и ключевые посылы.

Как исследование аудитории выглядело изнутри:

Для актуализации проблемы в мае 2019 года Greenpeace создали карту неиспользуемых сельхозземель, потенциально пригодных для выращивания леса. Целевая аудитория – широкая общественность, общественники, экоактивисты.
В собственных группах в соцсетях Greenpeace провели массовое анкетирование, чтобы понять базовое отношение аудитории к вопросу, выявить потенциальных сторонников и ЦА. В исследовании участвовало 10900 респондентов.

Для углубления данных и тестирования концепции кампании мы провели качественное исследование: 10 фокус-групп в Западной Сибири и Центральной России (74 участника) в августе — сентябре, оно охватило две возрастные категории – «молодежь» (18–34), «средний возраст» (35–44). Респондентов отбирали в зависимости от их погружения в тему защиты лесов и готовности поддержать инициативу.

Перед исследованием стояли задачи:
- Изучить отношение аудиторий к проблемам лесов и вариантам решения этих вопросов
- Проанализировать реакции аудиторий на базовые тезисы кампании
- Выявить и придумать смыслы и идеи, которые способны замотивировать к действию (например, подписать петицию).

#case

О том, что из этого вышло и получилось ли у Greenpeace достичь желаемых результатов, мы расскажем во второй части кейса.

Анализ коммуникаций для защиты лесов. Кейс Greenpeace, часть 2

Как и обещали — рассказываем о результатах исследования для Greenpeace. В 2019 году они задумали выйти с инициативой изменения законодательства в области лесов на сельхозземлях и обратились к нам за качественным исследованием аудитории и анализом результатов общественной кампании.

Результаты качественного исследования (фокус-группы)

Большинство из вас оказались правы — аудитория оказалась не готова к принятию инициативы Greenpeace. Мы зафиксировали слабый дискуссионный потенциал проблемы запрета посадок на сельхозземлях и неактуальность темы для широкой аудитории. Сама ситуация оказалась трудной для восприятия.

При этом мы обнаружили интересные различия восприятия между аудиториями:
- Жители Центральной России прагматичны. В Сибири градус эмоций существенно выше, проблемы леса воспринимаются как личные.
- Если молодежь была возмущена проблемами наказания (штраф, изъятие земли), то люди среднего возраста обращались к более «высоким» смыслам: свобода, права человека, роль государства.

Для достижения лучших результатов мы порекомендовали коллегам из Greenpeace:

В первую очередь — организовать пролонгированную информационную кампанию с актуализацией проблематики и разъяснениями. Чтобы привлечь сторонников —интегрировать инициативу в глобальную и животрепещущую тему или актуальную новостную повестку — например, вырубки, лесные пожары. Чтобы вызвать эмоции и заинтересовать людей — создать «историю»: образы лесных фермеров, эмоциональные key messages. Также мы посоветовали Greenpeace выстраивать коммуникацию с учетом возраста и географии потенциальных сторонников, распространять через локальные эко-сообщества. И одновременно с этим расширять посыл до массовой аудитории, например, через идеи права и свободы (ситуация с лесоразведением – как один из примеров нарушения прав).

Результат

Что мы получили?

В октябре Greenpeace запустили общественную кампанию #ЗаСвойЛес, одна из ее целей — подписание петиции о внесении изменений в лесное законодательство. Кампания реализовывалась в несколько этапов, инсайты и рекомендации по итогам фокус-групп помогли Greenpeace в осуществлении активностей, направленных на усиление достигнутых результатов, развитие проблематики и вовлечение новых аудиторий в обсуждение проблемы.

Оценку эффективности коммуникационных действий команды Greenpeace мы провели на основе анализа медиаполя в традиционных СМИ и social media listening.

Эффективность инициативы подтвердила медиааналитика СМИ и социальных медиа:

- Последовательная работа Greenpeace с инфополем привела к стремительному росту упоминаний темы лесов на сельхозземлях – практически в 2 раза (в 2019 году в сравнении с 2018).
- Расширились группы стейкхолдеров: о проблемах лесов стали чаще говорить на уровне региональных властей.
- Расширилась география обсуждения.
- Резонансность (соотношение оригинальных публикаций и перепечаток) темы выросла в 2 раза. Увеличилось число источников, вовлеченных в коммуникацию (до 426 изданий в 2019 году против 220 в 2018). О проблеме стали больше писать влиятельные, охватные федеральные СМИ.
- Зафиксировали высокий уровень активности обсуждения темы в соцмедиа – в среднем 700 постов и комментариев в месяц.
- Высокую вовлеченность дали посты Greenpeace в собственных аккаунтах: на 1 пост в среднем 390 реакций.
- Количество просмотров – до 1 млн только в VK.
- В период проведения кампании зафиксировали рост охвата аудитории: в среднем он увеличился с 4 тыс. до 13 тыс. на один пост.

На текущий момент петицию Greenpeace подписали более 120 тысяч человек. Средний прирост подписантов – около 2–3 тысяч в неделю. Тема получает резонанс и поддержку.

Ключевой результат для Greenpeace – предложения по изменению правового статуса лесов на сельхозземлях в декабре 2019 года рассмотрели на заседании Совета по правам человека РФ, а в конце январе были переданы Президентом в Кабинет министров.

#case

Мы в PR News считаем, что очень многие вещи в коммуникациях поддаются управлению и анализу. В частности, мемы — долгое время считалось, что их невозможно осознанно создать и тем более управлять ими. Но мы думаем, что мемы — это не святой грааль: их можно целенаправленно создавать, контролировать и предсказывать варианты развития. Поделились на VC своими рецептами создания вирусного мема. Спойлер — нужно будет много анализировать.

Кстати, по теме мемов недавно наш ответ ребята из Яндекс.Кью использовали при создании ролика про феномен мемов. Там немного про историю, немного про механику и много примеров. Получилось интересно:

https://www.youtube.com/watch?v=-fE9E5BXh-E&fbclid=IwAR16KUfIxrnEHE8JJVLbpTqbaik0NI0vX854e-U0FFCBwwl_xriOqCduirA&app=desktop

Мы внимательно следим за тем, как развивается отрасль оценки эффективности коммуникаций и медиаизмерений. И в последнее время нас многое радует. Например, узнали, что на конкурсе Eventiada IPRA GWA ввели сразу две номинации, посвященные измерениям: «Лучшее применение инструментов исследования и аналитики» и «Лучшее применение механизмов оценки и измерения». Исторический момент — это первый в России пример конкурса в области коммуникаций, который ввел подобные номинации. Дальше — только больше.

Лично мы всегда были очарованы форматом писем читателей в редакцию. Печатные журналы, кстати, до сих пор сохраняют эту традицию и это одна из самых живых рубрик. И мы подумали — а чем мы хуже журнала? У нас же есть целый телеграм-канал и есть вы, наши читатели. И, наверняка, у вас тоже есть к нам вопросы, с которыми мы могли бы вам помочь разобраться. Неважно что это — непонятное слово, которое мы самоуверенно пихаем из поста в пост, будучи уверенными, что его все понимают, или какая-нибудь задача, требующая профессионального взгляда коммуникационного аналитика. Заполните форму по ссылке, мы отберем самые интересные вопросы и будем регулярно отвечать на них в своем телеграм-канале в рубрике #nampishut

https://forms.gle/mhq7ghmhHoeB5Fn8A?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=lichno-my-vsegda-byli-ocharovany-formatom

В День Знаний было бы большим упущением с нашей стороны не поделиться нашим видением темы профессионального образования в области коммуникаций. Мы долгое время просто делали свою работу — проводили исследования для своих клиентов и для себя (о состоянии отрасли), выступали на разных профессиональных мероприятиях, но в какой-то момент поняли, что этого мало. Чтобы отрасль измерений в коммуникациях развивалась, нужно целенаправленно заниматься образованием тех, кто работает в коммуникациях сегодня и будет работать завтра. Ведь, давайте признаем — в теме коммуникационного анализа очень много непонятного, а в вузах эти дисциплины, к сожалению, пока не преподают. По этой причине мы в этом году взяли осознанный курс на развитие наших образовательных активностей. И, оглядываясь назад, понимаем, что сделали уже очень много. Давайте вспомним:

Мы запустили собственную онлайн-академию и назвали ее PR News Academy — в ней мы в рамках интенсивов рассказываем, как профессионально применять аналитику в коммуникациях. Многие из вас уже поучаствовали в двух наших интенсивах — про традиционные медиа («Поиск инсайтов и KPI в PR») и про социальные медиа («KPI в digital»). Раскроем секрет — осенью мы готовим для вас еще один очень интересный интенсив по репутационному аудиту.

Второе наше образовательное направление — этот канал в telegram. Вы, наверное, заметили, что в начале мы много рассказывали именно про инструменты измерений и аналитики про кейсы, как эта аналитика работает, и это неслучайно: одна из функций этого канала — образовательная, и ей мы по-прежнему уделяем много внимания, и будем рассказывать о классических и новаторских инструментах в аналитике и впредь. Кажется, что всё это мы делаем не зря — за это время услышали от коллег много хорошего, а кто-то из имеющихся клиентов даже пришел к нам за инструментом, о котором мы рассказывали тут, в канале. Хочется надеяться, что через лучшее понимание инструментов придет и более широкое (и глубокое) применение этих инструментов для проведения более эффективных кампаний.

Третье направление — это наш раздел на сайте «Стандарты», в котором мы выкладываем наши видео с AMEC Measurement Month, методологические разработки и наши кейсы с AMEC Awards. Если кому-то не хватает интенсивов и знаний из этого канала, то можно самостоятельно изучать материалы в этом разделе. Это наш способ, с одной стороны, держать руку на пульсе мировой отрасли коммуникационных измерений, а с другой стороны — нести в массы современные стандарты и кейсы применения коммуникационной аналитики.

В общем, поздравляем с Днем знаний всех причастных к образованию — студентов и преподавателей. И хотим пожелать всем нам, чтобы полученные знания приводили к более классным профессиональным результатам у студентов. Ура!

Сегодня мы будем выступать на AMEC Summit с темой «New vision of AI: how automation helps to create a semantic map». Даже несмотря на то, что событие проходит в этом году в онлайн-режиме, пригласить всех желающих нас слушать, к сожалению, не сможем — на саммит AMEC вход только «по пропускам».

Но зато кейс, про который мы будем рассказывать на саммите, вы, наверняка, читали, если подписаны на наш канал давно — это кейс про (сейчас уже можно рассказать) компанию Ozon и про то, как мы помогали проанализировать семантическое ядро и выяснить, воспринимает ли аудитория новое позиционирование бренда. Наш кейс тогда очень впечатлил жюри и мы взяли бронзу в номинации «Best use of new technology in communications measurement», а сегодня будем рассказывать про кейс лидерам мировой отрасли коммуникационных измерений.

#smmаналитика

Что происходит в индустрии медиаизмерений в 2020

Каждый год AMEC выпускает актуальное исследование о состоянии медиааналитики в мире. Его делают на основе ответов компаний, которые занимаются анализом коммуникаций. Делимся с вами тремя самыми интересными инсайтами из презентации 2020 года.

1. Интегрированный подход к оценке коммуникаций

В условиях корона-кризиса все больше запросов от клиентов не только на анализ PR-кампаний, но и на исследование эффективности маркетинговых активностей. Что интересно: это особенно актуально для компаний из Азии (отметили 77% респондентов) и для компаний, предоставляющих услуги PR и консалтинга.

2. Спрос на сложные исследования и инсайты

Если говорить про общие тренды, то участники исследования отметили:
существенное увеличение спроса на аналитику высокого уровня (передовую, тщательно продуманную и разработанную аналитику),
интегрированные исследования,
поиск «единорога», то есть инсайтов.

Самыми востребованными метриками 2020 года опрошенные компании назвали:
репутацию,
проникновение ключевых сообщений,
понимание аудитории (audience insights).

Наименее релевантным показателем по результатам исследования стал AVE. Что неудивительно, так как основная часть членов AMEC находится в Европе и Америке, где этот способ оценки коммуникаций действительно уступил место другим показателям.

3. Искусственный интеллект

В 2020 году растет доля использования ИИ в сфере оценки и измерения коммуникаций. Особенно это актуально для таких исследований, как:
нахождение соответствия (совпадения) по ключевым словам,
поиск сюжетов и тем,
поиск инфлюенсеров.

В 2020 году клиенты хотят получить от аналитических компаний комплексный подход в анализе коммуникаций, инсайты для построения стратегий и использование самых современных инструментов для оценки и измерений (искусственный интеллект).

#trends #research #prvalue

Исследование госзакупок в сфере PR-услуг

Мы часто пишем про разные виды исследований, но преимущественно рассказываем вам про медиаисследования или исследования аудитории. А недавно мы провели аналитическое исследование по совершенно другому типу данных.

Мы проанализировали государственные коммуникационные тендеры с
официального сайта единой информационной системы в сфере закупок (www.zakupki.gov.ru). Нам было интересно узнать, какие есть тенденции на рынке тендеров в целом и насколько востребованы у государственного сектора разные виды коммуникационных услуг (PR-услуги, организация мероприятий, медиамониторинг, размещение рекламных публикаций, SMM, исследования, работа с сайтами). Полный отчет по исследованию можно увидеть здесь.

Методика

Мы, как аналитическая компания, умеем не только проводить исследования коммуникаций, но и обрабатывать большие данные, в том числе используя современные инструменты визуализации — например, Tableau, чтобы пользователям было удобно взаимодействовать с этими данными. Например, результаты анализа госзакупок можно фильтровать по годам, посмотреть какие регионы лидируют по закупкам коммуникационных услуг, какие услуги более или менее востребованы за пять лет. Пользователь может за пару кликов создать нужное представление о ситуации с госзакупками и сделать нужные ему выводы.

Мы совершенно уверены, что данные — это не скучно, и информация должна быть представлена в доступной интерактивной форме, чтобы не отпугивать пользователя, а вызывать у него желание узнать что-то еще.

#research

Сегодня первый день форума Baltic Weekend (по поводу которого мы будем держать вас в курсе, не переключайте канал), а мы тем временем решили вспомнить про один интересный кейс, который нас очень впечатлил на недавнем саммите AMEC.

Хосе де Буерба, глава департамента коммуникаций, digital и аналитики World Bank рассказал в своём выступлении, как измеряют и оценивают коммуникационные результаты Всемирного банка.

Тут любопытно несколько моментов. Всемирный банк — некоммерческая организация, а значит посчитать результаты компании в деньгах не получится. Но при этом цели коммуникаций довольно глобальные и масштабные: закрепить идейное лидерство, обеспечить поддержку своим действиям во всем мире и дать возможность влиять на действия глобальных игроков.

Что нас очень впечатлило в выступлении Хосе:

1. Всемирный банк действительно применяет матрицу измерений AMEC, причем достаточно дотошно. Вот, посмотрите, как выглядит их коммуникационная карта.

2. Для сбора и анализа всего огромного количества данных о коммуникациях во Всемирном банке используют Tableau. Лично нас это удивило тем, что Tableau — это публичный инструмент, а в аналитике встречаются очень тонкие вопросы, которые обычно компании не раскрывают. Поэтому непонятно, насколько можно такой подвиг повторить, но данные изучать в таком формате правда очень удобно, да и подсмотреть за кулисы коммуникаций такой махины как Всемирный банк, очень интересно. Вот, например, как выглядит поквартальный отчет о коммуникациях в социальных медиа.

Скажите, впечатляет? 🤓

#case

Baltic Weekend — ежегодный международный форум по коммуникациям, по 20-летней традиции собрал в Санкт-Петербурге ведущих коммуникаторов страны. Директор аналитической компании PR News Лилия Глазова делится главными идеями и выступлениями форума с первого дня.

https://vc.ru/u/497573-pr-news/157201-o-chem-govorili-v-pervyy-den-foruma-baltic-weekend-2020

Как измерить лояльность клиентов?

Вы, наверняка, слышали о таком инструменте как NPS — сегодня решили рассказать про то, как и зачем он используется в бизнесе.

NPS или Net Promoter Score — это прекрасный инструмент для измерения клиентской лояльности, показывающий какой процент ваших клиентов готов рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым. Показатель рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» компании или бренда. Есть еще так называемые «нейтралы», которые не критикуют и не советуют компанию, но критично важны в формуле именно критики и промоутеры.

Вычисляется NPS на основании ответов самих клиентов — тех, кто уже пользовался услугами или покупал ваши товары. Процесс таков:

1) компания спрашивает, «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?»;
2) клиенты отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 — ни за что не порекомендую, а 10 — расскажу всем, какие вы отличные;
3) по ответам распределяют сегменты: ответившие от 0 до 6 (критики), 7–8 (нейтралы), 9–10 (сторонники или промоутеры);
4) вычисляют процент каждого сегмента;
5) из процента сторонников вычитают процент критиков — это и есть NPS.

Обычно большинство компаний набирают от 31 до 50 «баллов». Если меньше — у компании не всё хорошо с сервисом, если больше — очевидно, что компания очень озабочена сервисом и всё делает правильно.

Обычно NPS используют, чтобы оценивать эффективность клиентского сервиса (и даже отдельно взятого сотрудника, работающего с клиентами), но довольно часто эту метрику включают и в репутационный аудит — чтобы выяснить положение компании и в дальнейшем скорректировать коммуникационную стратегию.

Так или иначе, инструмент интересный — как для усовершенствования сервиса и самого продукта, так и для доработки коммуникаций.

#tools

Автор канала «Creative PR Stunts» Светлана Борисова сделала серию интересных постов про креативные исследования как инструмент PR. Мы чаще всего с такого рода исследованиями сталкиваемся на этапе оценки результатов, когда уже видим, как они разошлись по СМИ. У Светы есть, чему поучиться в этом плане 🙌🏻

Как не попадать пальцем в небо при планировании PR-кампании

Мы регулярно рассказываем вам про разные виды исследований и какую задачу помогает решить каждое из них. Сегодня пойдет речь о разведывательных исследованиях.

К нам (в аналитическую компанию PR News) чаще всего обращаются за постоянными диагностическими исследованиями, регулярным мониторингом СМИ и медиааналитикой. Но это лишь часть нашей работы, потому что видов коммуникационных исследований очень много и они отвечают на вопросы, которые важны не при планировании, а при разработке стратегии PR-кампании.

При планировании PR-кампании в первую очередь нужны диагностические срезы и четкие количественные показатели. А если мы говорим о разработке стратегии PR-кампании, то нас интересует суть: контент, идея и инсайты. Именно на их основе PR-специалисты смогут создать кампанию, максимально отвечающую бизнес-задачам бренда.

Разведывательные исследования — это то, что делают один раз, «на берегу» до разработки PR-кампании или до запуска более масштабного исследования. Они позволяют прощупать аудиторию и собрать гипотезы, небольшой срез рынка, чтобы сделать дальнейшие шаги более эффективными и точечными.

Поэтому когда к нам обращаются за разведывательными (поисковыми) исследованиями, мы выбираем максимально подходящую методику для конкретного случая.

Тип исследования подбирается под задачу

К примеру, в недавнем кейсе Greenpeace, мы выбрали фокус-группы, потому что важно было понять, как люди будут обсуждать проблему и какой акцент этой темы лучше использовать для продвижения инициативы.

А в кейсах Ozon и Aviasales мы взяли за основу семантический анализ и медиааналитику. Тогда мы исследовали, с какими словами бренд ассоциируется и как они откликаются у аудитории. Это особенно актуально при исследовании соцмедиа.

К поисковым исследованиям также можно отнести глубинные интервью — это когда мы в рамках репутационного аудита на первом этапе опрашиваем небольшую группу людей и только потом уходим в полноценное диагностическое исследование.

К поисковым исследованиям можно отнести анализ эмоциональной речи спикеров.

Разведывательные исследования нужны, чтобы сделать кампанию более результативной и не стрелять из пушки по воробьям, а сразу воздействовать на интересующую аудиторию самым эффективным способом. Они позволяют протестировать идеи, быстро получить фидбек и при необходимости пересобрать стратегию кампании до старта (как было с кейсом Greenpeace), чтобы достичь целей.

#howto

3 интересных презентации о настоящем и будущем коммуникаций

Продолжаем тему прошедшего Baltic Weekend 2020. Генеральный директор PR News Лилия Глазова поделилась инсайтами с выступлений спикеров форума. Сегодня расскажем про три заинтересовавших нас презентации и про то, как обозначенные вопросы проявились конкретно в нашем опыте. В топе оказались: развитие цифровых сервисов, и что в них не нравится людям, бум онлайн-образования и рост конкуренции, бренд-активизм и фокус на интересах потребителя.

Полный материал читайте на VC.

https://vc.ru/u/497573-pr-news/159983-3-interesnyh-prezentacii-o-nastoyashchem-i-budushchem-kommunikaciy