Историю про то, как великий манипулятор и по совместительству племянник дядюшки Фрейда Эдвард Бернейс научил женщин курить, обозвав сигарету факелом свободы, вы наверняка слышали не раз.
Но, оказывается, он также ответственен за распространение пивного алкоголизма любви к пиву!

Что случилось?

В Америке 1940-х продажи пива упали. Потребители переключались на более крепкий алкоголь, пивоварам пришлось искать выход из ситуации и они пошли к Эдварду.

Что сделал Бернейс?

Как нормальный стратег сначала он изучил рынок, культуру и исторический контекст. Пришел к двум ключевым выводам об убеждениях широких масс:
- крепкие напитки – это для аристократов, а пиво прочно ассоциируется с рабочим классом (не новость, вроде);
- крепкий алкоголь ассоциируется с пьянством в сознании общества, а вот пиво – это просто отдых, умеренное расслабление (спорно, но факт).

Бернейс нашел способ «проработать» первое убеждение и умело культивировать второе.

1. Чтобы изменить восприятие, Бернейс поставил пиво на территорию патриотизма, что было актуально в контексте военного времени.

В качестве главного козыря он выбрал ЛОМами своей кампании отцов-основателей Америки – да, авторы Декларации независимости тоже любили пиво. А если уж они пили, то это точно напиток для достойных людей! То есть не напиток для рабочих, а напиток для истинных патриотов Америки! Чувствуете, как изменился «портрет бренд-чемпиона»?

2. В то же время в прессе волшебным образом появилась серия карикатур, дискредитирующая любителей крепкого алкоголя, и в противовес – фото с позитивными образами молодых американских солдат с пивом в руках!

А в рекламе – эстетские ужины и вечеринки респектабельных американцев с пивом.

На подготовленную почву легла лоббистская кампания по расширению каналов продаж. Раньше пиво продавалось только в специализированных магазинах, а благодаря усилиям Бернейса оно появилось в обычных продуктовых магазинах. Началась большая пивная эра.

Очень не хватает своего Бернейса современным производителям вина)