КАНОнизируй🖕

Когда-то в 80-х японский профессор Нориаки Кано взял, да и описал модель, которой до сих пор пользуются исследователи по всему миру. Что в ней классного?

Модель показывает, какие атрибуты в продукте важны, а какие пользователь практически не замечает и не видит в них ценности.

В чем смысл?

Характеристики продукта можно разделить на четыре категории:

🥦Обязательные (Must-be): без которых не было бы самого продукта
🥒Основные (Performance): это важные критерии для конкретной аудитории
🫑Дополнительные (Attractive): уникальные свойства, которые отличают ваш товар от других
🥑Безразличные (Indifferent): не влияют на выбор потребителя

Как считать?

Чтобы оценить влияние определенной функции на субъективное качество, Кано предлагает задавать два вопроса:
1️⃣Как человек отнесется к тому, что в продукте есть некая функция (или какой-то атрибут сделан хорошо)
2️⃣Как человек отнесется к тому, что в продукте нет некой функции (или какой-то атрибут сделан плохо)
+ можно дополнить вопросом «насколько это важно?».

На основании полученных ответов вы определяете атрибут в одну из категорий.

Например, если респондент выбирает вариант «Мне бы понравилось» в случае, когда конкретная функция будет реализована в продукте, и что он не будет особо переживать при ее отсутствии, то этот атрибут можно назвать привлекательным. Или если реципиент отметит, что он ожидает наличия этой функции и будет сильно разочарован ее отсутствию, то это значит, что атрибут — обязательный.

В итоге все функции можно разнести по такой наглядной матрице.

Полезно?

А вот и сама матрица

«Расскажите о вашем детстве…», или что не надо спрашивать на интервью

Это, кажется, самая расхожая фраза психотерапевтов) И как выяснилось, не только их 🤓

На днях мне попалась анкета с вопросами для кастдева по довольно специфической теме. Что меня удивило – так это наличие огромного количества посторонних вопросов.

«Давайте начнем с детства», Расскажите про ваши хобби», «Что вы думаете о *абстрактное понятие*. И еще много внезапных вопросов не по теме исследования. Простите, это меня Дудь на интервью позвал?😁 Или почему вы хотите до меня докопаться? (на месте респондента у меня бы возникли такие мысли)

В глубинных исследованиях мы действительно пытаемся добраться до сути, выявить истинные потребности и понять контекст. Но мы делаем это вокруг нашей гипотезы, потребности, области изучения. Каждый вопрос в нашей анкете – это недостающий кусочек пазла, который должен помочь собрать полную картинку. Если мы «растекаемся» в вопросах, мы рискуем получить:

🩴Слишком длинные и бессмысленные интервью
👡Уставшего (или настороженного) собеседника
👟Недополучение действительно важной для нас информации, т.к. вопросы по сути будут теряться среди большого количества других

Поэтому заклинаю: не спрашивайте респондента о том, что не имеет никакого отношения к вашему исследованию) И цените свое время и время собеседника!🙃

Привет, друзья!

У меня сегодня день рождения, а это отличный повод порефлексировать 🤪🤪

За последний год у меня в жизни случились колоссальные перемены:

🔅Я оставила работу в Сбере, стабильность и понятный карьерный трек, который могла там получить
🔅Вместе с мужем мы переехали в другую страну, в совершенно куколько-сказочный турецкий Каш, где почти 8 месяцев каждый день смотрели на горы, бирюзовое море и не могли поверить, что мы не на две недели заехали, а правда тут живем
🔅Самое главное изменение произошло в моем сознании: я наконец поняла, что могу быть не только частью компании, но и предпринимателем, отвечать и развивать свой бизнес, не оглядываясь на руководителей, политику и корпоративные правила. Делать так, как я считаю нужным
🔅Как вы знаете, мы с мужем запустили агентство Custdevochka и за несколько месяцев сделали 5 проектов по исследованиям (глубинки, количествинники, UX-тесты, CJM – чего там только не было) для совершенно разных бизнесов и стартапов
🔅Я стараюсь исправно вести блог и написала сюда уже больше 50 постов
🔅Я снова начала выступать (после большого перерыва это стресс, но я его подавляю тем, что активно намечаю мероприятия в Москве и в онлайне в ближайшее время)

Были ли сложности? Да миллион. Начиная от синдрома самозванца («Почему меня вообще кто-то будет слушать и читать») до разочарования от проигранных тендеров, кассовых разрывов и неслучившихся стартапов, которые так и не увидели свет.

Но каждый раз думая о том, где я сейчас, я понимаю, что никогда раньше не была ближе к себе. И никогда не получала столько удовольствия от того, что делаю 🤍🤍🤍

Сегодня можно просто постить свои фото?))

Как использовать custdev в маркетинге? 🌟🌟🌟

Недавно я проводила опрос, в каких сферах было бы интересно применить подход к глубинному изучению пользователей. Маркетинг оказался в ТОПе, поэтому давайте сегодня поговорим об этом.
Безусловно, исследования – это и есть часть маркетинга, но сегодня хочу сконцентрироваться на тех моментах, которые обычно волнуют маркетологов.

Мой ТОП-3:

🟢 Найти целевую аудиторию продукта
Аудитория новых продуктов/ услуг не всегда очевидна (или создатели бизнеса могут в ней ошибаться). Проверить, насколько ваше решение отвечает потребностям потенциальных пользователей можно следующим образом: Создайте гипотезы по сегментам аудитории, подробно опишите, найдите респондентов и проведите решенческое интервью. Не стесняйтесь задавать вопросы о жизни людей (не абстрактные, а имеющие для вас ценность). По итогам у вас будет: портрет реальной аудитории (вот тут писала, как визуализировать Персону) и понимание того, насколько ваш продукт им нужен

🟢 Улучшить оффер и креативы
Узнать настоящие потребности и мотивы клиентов можно, задавая вопросы о том, как они сейчас решают свою потребность, что для этого используют и почему эта потребность у них вообще есть. И даже если вам кажется, что все инсайты уже известны, можно «нащупать» неочевидные моменты. А протестировать уже готовые креативы проще всего стандартным AB-тестомю

🟢 Протестировать позиционирование бренда
Удивительно, но если спросить аудиторию многих брендов, знают и понимают ли они их позиционирование/слоган, можно узнать, что единственный, кто верит во все это – это сам маркетолог). Сформулируйте позиционирование так, как бы вы хотели, чтобы все его слышали, зачитайте респондентам и постарайтесь понять: Верят ли они ему? Насколько оно понятно? Доносили ли до них его сотрудники компании (если контакт уже был).

Пора перестать постить мемы?)

Красивое рабочее место - источник вдохновения☺️ Горы и моря сменились другой картинкой, но все равно прекрасной) Поделитесь, как выглядит ваше место для работы сегодня?

Жажда - ничто, имидж - все

Вы знаете, что у меня нет рекламы в канале (подождем, пока наберется пару тысяч аудитории😉), но ведь семейные интеграции не считаются?)

У мужа свой фотопроект IMPACT, основная идея которого в том, чтобы помочь человеку максимально эффективно влиять на окружающих через визуал. Можно назвать это имиджевой частью личного бренда.

Философия IMPACT в том, чтобы показать вас в вашей привычной среде (долой пафосные студии и набившие оскомину фото около Москва Сити). Вы делаете фото там, где делаете бизнес (ну или делаете себя, спортзал, библиотека тоже подходят☺️). При этом вам не нужно никуда ехать и тратить время. И уже через 3 (!) дня получаете заветные карточки, наконец меняете аватарку в соцсетях и на корпоративном портале. А дальше – новые партнеры, работодатели и сотрудники выстраиваются к вам в очередь, потому что «кажется, этому парню можно доверять»🤓

Пока это стоит очень недорого: вместе с выездом фотографа на локацию 15 тр для своих (предложение действует ближайший месяц, пока мы в Москве).

А примеры портретов можно посмотреть по ссылке https://druzhkovsky.com/portret

Давайте немного поиграем в «плохой/ хороший вопрос для кастдева». Голосуйте, а правильный вариант я напишу в комментариях. А потом обязательно прочитайте «Спроси маму» Роба Фитцпатрика, если еще не)

Когнитивные искажения и их влияние на бизнес 🪞

Сегодня хочу чуть-чуть нырнуть в психологию и поговорить о когнитивных искажениях – ловушках мышления в виде повторяющихся схем поведения, восприятия и мышления, мешающие человеку адекватно воспринимать реальность 😔

С их помощью наш мозг может убедить нас в чём-то, что на самом деле неправда.
При этом мы можем искренне считать, что приняли взвешенное, рациональное, логичное решение, не замечая, в какой точке наша мысль свернула не туда. В итоге субъективная оценка в восприятии становится непреложной истиной.

Откуда берутся?

Психологи считают, что КИ появляются на основе нашего предыдущего опыта: они являются следствием воспитания, которое мы получаем в детстве, а также убеждений и установок, которые мы перенимаем от родителей и общества.
Одно из мнений: причина КИ — стремление мозга экономить свои ресурсы. Гораздо проще присвоить всякому явлению ярлык, построить упрощённую модель мира и жить так, как будто она соответствует реальности, чем пытаться раз за разом разобраться, что именно происходит.

И вроде бы экономить свою батарейку – это не плохо, но ведь успех часто возможен тогда, когда мы развиваемся, тестируем гипотезы, пробуем что-то новое, даём себе свободу решений. Все эти действия очень сильно ограничивают автоматизмы мышления.

Типы искажений:

Их очень много. Я приведу несколько, чтобы было понятно, о чем речь:

🍑 Чрезмерное обобщение (генерализация). Это искажение заставляет людей делать далеко идущие, глобальные выводы, основываясь на единственном неполном кусочке информации, единичном случае, вырванном из контекста аспекте
🍒 Фильтрация – концентрация на каком-то одном аспекте жизни, как правило негативном, и игнорирование всех остальных, которые могут подвергнуть сомнению первоначальную оценку ситуации. Таким образом человек перестаёт видеть реальность разносторонне и она для него искажается
🥝 «После значит вследствие» - Логическая ошибка, под влиянием которой люди путают причинно-следственную связь с последовательностью событий. Они делают вывод, что, если одно событие происходит после другого, первое — причина появления второго. Но это не обязательно так, часто это вообще не связанные вещи, а на результат влияют другие, не такие очевидные факторы
🍍 Заблуждение невозвратных затрат (чувство необходимости продолжать заниматься тем, на что уже потрачены силы и время, тогда как следует сжечь мосты и двигаться дальше)
Психологи назовут вам десятки таких искажений.

Нельзя отрицать, что КИ точно также влияют на наш бизнес (те выводы, которые мы делаем каждый день и стратегия, которой следуем в бизнесе могут быть следствием такой же системной ошибки)

Как с ними бороться:

🔅Недостаточно просто знать об их существовании, нужно стремиться к свободным от искажений представлений о реальности, такой, какая она на самом деле есть
🔅Оценивайте разницу между вашим личным опытом и объективными данными. Спросите себя — я сейчас ориентируюсь на примеры, которые могу вспомнить, или же я изучил статистику и исследования?
🔅Все «прописные истины» можно подвергнуть сомнению. Не бойтесь это переодически делать
🔅Накопленные данные могут даже искажать предсказания. Если мы хотим быть уверены, что познание помогает, а не делает всё только хуже, нужно узнавать об искажениях в наших данных и исправлять их.
🔅ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС НЕПРЕРЫВНО, ПРОБУЙТЕ НАЙТИ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ГИПОТЕЗЫ, ИЩИТЕ НОВЫЕ ТОЧКИ РОСТА 🤓

Пятничное)

Какую гипотезу бы еще проверить…или я и так молодец?

Проводить исследования несистемно, не ставя цели, не подводя итоги и не отслеживая результаты – то же самое, что сесть на диету на 1 день, а потом пойти и объесться бургерами) То есть БЕСПОЛЕЗНО🫢.
Можно использовать классные платформы для исследований или хранить результаты в системах типа Confulence. Но более простой и подходящий для любой команды способ – это структурированная табличка.

На днях нашла у коллеги по профессии Алексея Самило из Яндекса полезный фрейм (системных улучшений в зрелом продукте), которым хочу сегодня поделиться. https://docs.google.com/spreadsheets/d/1k-6IncgIfbeAlyNKXc-cpNenRveOmzy9vIsiGToEb_k/htmlview

Что в нем классного:

🥐 Все эксперименты будут у вас перед глазами. Вы сможете приоритизировать, какие гипотезы тестировать в первую очередь, потому что будете видеть, на что они влияют
🥯 Готовя исследование, мы четко фиксируем метрики, их состояние на момент начала и по завершении не сможем не подвести итоги
🥨 Фрейм стимулирует нас правильно формулировать гипотезу (Если мы сделаем X, то пользователи начнут Y и метрика Z изменится до R)
🍕Оценка стоимости реализации (величина усилий) хоть и приблизительная, но все же дает возможность оценить трудозатраты
🥖 Ваши коллеги тоже будут видеть перечень экспериментов, это поможет избежать дублирования и, например, распределить эксперименты по разным командам.

Было полезно?

Маркетологи, приходите на интервью!

Привет, друзья,

У меня в работе еще одно исследование. На этот раз тестируем новую рекламную технологию, позволяющую идентифицировать пользователей на сайте, даже если они не оставили свои контактные данные.

Цель тут в данном случае – не продать, а сделать классный продукт, который будет удовлетворять потребностям рынка.

Кто нужен для исследования:

✅Маркетологи с клиентской стороны, которые в том числе отвечают за привлечение трафика на сайт
✅Отрасли: банки и финансы, авто (и запчасти), ecommerce (всяческий), фарма, образование/ обучение онлайн
✅Крупный/ средний бизнес

Поспрашиваем о том, какими инструментами компании пользуются сейчас, как измеряют эффективность, попросим честный фидбэк на новый продукт.

По времени это займет минут 40 в зуме, в удобное для вас время.

А еще заказчик обещает 60% скидку на пилот всем, кто станет респондентом 💫💫💫

Откликайтесь в личку @tdruzhkova. А если вдруг знаете людей, которые подходят под портрет респондента, не стесняйтесь сделать хорошее дело и переслать им пост=)

Помните, что это благое дело для развития рекламных технологий, чтобы не видеть в рекламе оборудование для подводной охоты (мой кейс😁) и другие неожиданные товары, которые вы никогда не купите.

Сколько респондентов нужно для качественного исследования?

Этот вопрос я часто слышу от своих заказчиков) Конечно, им кажется, что нужно охватить побольше, чтобы данные получились репрезентативными. А побольше, это сколько? 10, 20, 100? Или 100 тоже будет мало? 🤔

Давайте разбираться.

В отличие от количественников, качественные исследования нацелены на реконструкцию смысла и не строят обобщенных выводов. Мне нравится высказывание социологов: «Исследователь не преследует задачу, насколько часто возникает тот или иной тип, а какие типы имеются, каковы они в контрасте друг с другом и отдельно, как они образуют репертуар социально возможного».🌟

🖕То есть наша задача на этом этапе: выявить разные вариации, или (это выражение тоже социологи придумали и оно мне очень нравится) – репертуар возможностей.

Главный вопрос – сколько?

Качественники – это всегда ресурсы, время, трудозатраты. И тем не менее, качественные выборки должны быть достаточны, чтобы обнаружить все вариации смыслов и инсайтов, которые могут быть важными для целей исследования. И в то же время такими по объему, чтобы данные не были повторяющимися и излишними.

Простой рецепт: продолжайте проводить исследования до тех пор, пока вы получаете новую значимую информацию. Останавливайтесь, если возникает ощущение, что все это вы уже слышали и нового для задачи ничего не выносите.

Вы можете использовать методы доверительного интервала и попробовать посчитать погрешность, но очень вряд ли вам хоть сколько-то будет это полезно именно для качественников.

По моему личному опыту, если аудитория однородна (например, это все мамы с детьми, живущие в одном регионе) - то для глубинного интервью будет достаточно 8-10 респондентов. UX-тестирование за 6-8 сессий покажет вам основные проблемы в пользовательском пути. А если сегментов аудитории несколько (например, мы изучаем отклик на наш сервис бизнесов из разных отраслей), то может понадобится и 15, и 20, и даже 30 респондентов.

Так что однозначного ответа на опрос нет. Но все, кто проголосовал, как обычно, молодцы 😉

Олдскульное планирование

Любовь к блокнотам и записным книжкам у меня, кажется, из глубокого детства. Помните, какой кайф был в школе закупиться новой канцелярией и прийти на уроки с красивыми тетрадками и разноцветными гелевыми ручками?🙃

Вот и сейчас, не смотря на обилие электронных сервисов в моей жизни (Notion для ведения проектов, Miro для идей и штормингов, экселей, гуглдоков и прочих «таблеток» от забывания), я остаюсь поклонником олдскульного метода «записать и вычеркнуть».

Объяснение этому простое: мозгу важно разгружать себя от необходимости помнить про большое количество задач. И если у вас в планах на день кроме важных стратегических задач, есть еще десяток из серии «забрать вещи из химчистки», которые вы все время прокручиваете в голове, будьте уверены, что, вы будете чувствовать себя перегруженным и замотанным.

Я такой себе специалист по тайм-менеджменту, но есть несколько моментов, которые мне помогают в планировании дел:
❕Планировать дела с вечера (это особенно сложная привычка, но я к ней постепенно иду)
❕Не планировать больше 1 стратегической задачи на день (нужен фокус, иначе количество дел в блокноте множится, но не очень выполняется) и в целом не больше 5-6 задач (это опыт исключительно моей производительности)
❕Зачеркивать в течение дня выполненные дела (ловим дозу дофамина, когда сделали что-то полезное)
❕Правило 2 минут: если можете что-то сделать быстро (в течение 2 минут) – делайте и разгружайте свою «операционку».

P.S. Почитайте про эффект озера Вобегон и помните, что мы склонны себя ПЕРЕоценивать, а значит, взваливать очень много.