Всех с первым рабочим понедельником 2025!

Выше мы рассказали, что без клиентоцентричной культуры компании будет сложно развернуться лицом к клиенту. Но одной только культуры тоже недостаточно - нужны конкретные подходы, методики и инструменты. Об этом сегодня и поговорим.

Что нужно сделать, чтобы действительно услышать клиентов? Нужно внедрить 2 подхода: проактивный и реактивный.

📇Проактивный подход работает на стадии тестирования гипотез - когда у вас еще нет продукта, есть только идея или даже не идея, а подозрение на проблему у клиентов. Тут работают такие инструменты как CustDev, Дизайн Мышление, UX тестирования. Важно интегрировать эти инструменты в производственный процесс на этап Идеи или Дизайна. В противном случае может получиться готовый продукт, на который затрачено 100500 человеко-часов, а пользоваться им никто не будет.

↗️Реактивный подход работает на стадии готового продукта - замер всеми возможными метриками удовлетворенности клиентов. Наиболее популярные и полезные метрики - NPS, CSI, CSAT, Contact Rate. Они позволяют не только оценить, насколько удачным в итоге получился продукт, но и вовремя среагировать, если старый вдруг сломался и его срочно нужно чинить.

Почему не работает что-то одно? Потому что каким бы ни был прекрасный CustDev, во-первых, он не всегда учитывает все 100% пожеланий клиентов, а во-вторых, аппетит клиентов постоянно растет и то, что их удовлетворяло еще вчера, сегодня уже будет неконкурентноспособным.

В итоге должен получиться замкнутый круг:
🎯 Ищем и подтверждаем гипотезы для нового продукта
🎯 Выводим продукт, замеряем обратную связь и выявляем точки роста
🎯 Снова ищем и подтверждаем гипотезы

🤩🤩 Все помнят запуск компании Lamoda? В 2011 году мы все испытали WOW эффект от возможности заказать домой одежду, примерить и отказаться. Однако спустя пару лет компания столкнулась с падением NPS - никого уже не удивляло, что одежду могут привезти домой, зато клиенты стали требовательнее и оставляли негативные отзывы об опоздании курьеров, о неудобной оплате, об ошибках при сборке. Компания вовремя среагировала на негативную динамику показателя и стала развивать сервис в соответствии с пожеланиями клиентов. Возможно поэтому сегодня, в 2025 году, мы все еще пользуемся услугами Lamoda, а про закрытие основного конкурента KupiVip уже и забыли.

❤️ Клиенты требуют непрерывного развития сервиса и готовы за это платить. #ВсеДляКлиента

«Шашечки» Быстрая лошадь или ехать

CustDev, или Customer Development, — это методология, которая помогает компаниям глубже понять потребности своих клиентов и создавать продукты, которые действительно решают их проблемы. Это не просто интервью с клиентами; это целый процесс, который включает в себя тестирование гипотез, анализ и постоянное взаимодействие с пользователями.

🤩🤩 Знаете ли вы, что Генри Форд когда-то сказал: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что хотят более быстрых лошадей»? Эта цитата подчеркивает важность понимания реальных потребностей клиентов. Люди часто не осознают, что им нужно на самом деле; они могут думать о решениях, которые основаны на их текущем опыте.

🔍 Почему это важно для CustDev?
🔹 Понимание потребностей: Вместо того чтобы просто спрашивать клиентов о их желаниях, важно выявить их настоящие потребности.
🔹 Инновации: Как показал пример Форда, иногда нужно предложить решение, о котором клиенты даже не догадывались.
🔹 Минимизация рисков: Тестируя идеи на ранних этапах, вы снижаете вероятность создания ненужного продукта.

❤️ Внедряйте CustDev в свою практику и помните уроки Генри Форда: важно не только слушать своих клиентов, но и слышать, что им действительно нужно! #ВсеДляКлиента

"Тот, кто крадет у других, крадет у самого себя" ©

Хуже разочарования сервисом - только разочарование с финансовыми потерями. Токсичные доходы компании – доходы, скрытые от клиента – увы, явление распространенное. Как правило они небольшие и нацелены на то, что клиент не заметит, а на базе в несколько миллионов клиентов получается весомая сумма.

🤩 Кстати, согласно исследованию Института Социоологии РАН, почти 80% россиян крайне осуждают действия, направленные на обогащение за счет других.

В сервисах доставки еды обычно мы редко замечаем, какое количество пакетов нам насчитали, потому что заказ большой, его, разумеется, нужно нести - мы сами находим оправдание дополнительной стоимости.

Но наш герой оказался почти в уникальной ситуации - заказал один дорогой товар весом 300г, а пакетов ему насчитали почти на 500р. Сравнив цифры в приложении и на упаковке единственного товара, наступил когнитивный диссонанс.

Понятно, что развитие сервиса стоит денег. Понятно, что сотрудники сервиса хотят получать зарплату. Но как при этом избежать негатива клиента?

🌟 Честно сказать, сколько стоит ваш сервис - довольный клиент готов платить за хороший сервис. Не нужно его обманывать и искусственно занижать стоимость, дробя ее на разные части.

😇 Сделать цену прозрачной - расскажите, как формируется цена за сервис. Если есть услуга упаковки заказа, расскажите, из чего она состоит, например, вес Х = 1 пакет, его стоимость Y.

😔 Вернуть деньги, когда поймали за руку - если уж компания ступает на тропу токсичных доходов, нужно дать возможность поддержке оформить возврат клиенту, чтобы оператор не "отмораживался".

🤑 Не почивать на лаврах монополии - даже если сейчас у вашего клиента нет выбора, будьте уверены - однажды, найдется предприимчивый конкурент, который даст ему лучший сервис.

❤️ Не обманывайте клиента, доверительные отношения приносят больше прибыли! #КлиентНегодует

Выпустили продукт, а что дальше?

Многие компании стремятся выпустить продукт как можно скорее, но потом не понимают, почему их продукт не нравится. Происходит это из-за отсутствия коммуникации между владельцем продукта и поддержкой. Зачастую мнение "ну что-то там в колл-центре ответят" приводит не только к неуспешному запуску, но и к возрастающим затратам компании.

Чтобы сразу понимать отношение клиентов к новому продукту – еще на этапе запуска его нужно обвесить метриками. Они позволяют не только выявить косяки при запуске, но и регулярно дорабатывать продукт с учетом нужд клиентов.

❤️ NPS (Net Promotion Score) - популярная метрика, позволяющая регулярно отслеживать мнение клиентов о компании в целом. Хотя традиционный NPS не привязан к конкретным событиям, после опроса все же можно попробовать найти отзывы о новом продукте и улучшить его.

⭐ CSI (Customer Satisfaction Index) - более сложная, но полезная метрика. Она отражает мнение клиента после взаимодействия с продуктом на интересующем компанию этапе клиентского пути. Например, после покупки нового продукта вам выпадает опрос, где просят оценить удобство/понятность/что угодно по продукту. Метрика также позволяет получить оценку именно по интересующему продукту, а значит, не придется тратить время на поиск нужного отзыва в общем потоке комментариев.

🔝 CR (Contact Rate) - самая полезная, но редко используемая метрика. Она основана на обращениях клиентов в поддержку, а не на опросах. Перед запуском продукта нужно договориться с поддержкой о выделенном учете обращений на нужные темы, чтобы получить статистику удовлетворенности даже без запуска опросов.

Почему обратная связь в обращениях более полезна, чем в опросах?
➡️ Конверсия прохождения опроса в лучшем случае 4-7%;
➡️ Если уж клиент взялся проходить опрос, он скажет и то, что его сильно волнует и не очень;
➡️ Сокращение поступающих обращений приносит существенную экономию компании;
➡️ Если клиент обратился в поддержку, значит, он не нашел ответ сам и проблема точно существенна.

Никто не просыпается с мыслью "Хочу позвонить в поддержку компании Y" #ВсеДляКлиента

А где подтверждение?

🤩🤩 В 2017 году Сбер вводит KPI на сокращение обращений клиентов. Каждый бизнес-юнит, будь то гигантские дебетовые карты или почти единичные аренды банковских ячеек, был обязан выделить негативную обратную связь по своим продуктам и сократить ее поступление на Х%.

Команда потребительских кредитов проанализировала негатив клиентов и выявила два главных источника недовольства: отказы по кредитам и длительный процесс получения кредита с множеством визитов в офисы.

💭 Что можно с этим сделать?

Если с отказами почти ничего (банк все же коммерческая организация, а не благотворительная), то сам процесс получения точно можно улучшить! А именно:

1️⃣ Сократить визиты до одного
2️⃣ Снизить количество бумаги при подписании
3️⃣ Направить курьера домой
...
😮 А можно запустить онлайн-получение потребительского кредита в 1 клик.

Эта идея родилась именно из анализа поступающей обратной связи: из обращений, из негативных отзывов CSI и NPS.

🤩🤩 В 2018 году уже был готов MVP - первые клиенты, с самой чистой историей, могли получить кредит в мобильном приложении.

В 2020 году COVID-19 застал всех врасплох. В условиях всеобщей паники и невыполнения планов банк смог выдавать кредиты онлайн, поскольку клиенты не могли ни собрать, ни доставить документы из-за локдауна и опасений за свою безопасность.

Как итог - работа с обратной связью дала удивительно конкурентоспособную возможность компании в ситуации форс-мажора. И принесла не только сокращение существенных издержек на поддержку, но и значительный профит.

Услышьте голоса клиентов - они подскажут, как вырастить ваш бизнес #ВсеДляКлиента

Можно ли ошибиться, послушав клиента?

Конечно можно!

🤩🤩 В середине 2010-х годов с началом моды на бодипозитив и инклюзивность в США, компанию Victoria's Secret буквально завалило требованием клиентов ввести бодипозитивную линейку и презентовать ее знаменитыми ангелами. Долгое время компания сопротивлялась, но в 2018 сдалась - наконец внесла изменения в основу основ своего бизнеса.

Это дало прирост годовой выручки в 7% на конец 2019 (что в масштабе такого бизнеса очень неплохо), но довольно скоро динамика тренда развернулась, и выручка рухнула вместе с эпохой COVID-19.

Как итог в 2023 году компания признала данное решение ошибочным и свернула все направление бодипозитива, инклюзивности и прочей нечести.

❓ Почему так получилось?

➡️ Низкая скорость реакции на запросы клиентов. Желания и аппетит клиентов растут и изменяются с космической скоростью. Компания же, если и делала регулярный замер обратной связи, то принимала решения годами. Такого современный рынок не прощает.

❤️ Слушайте клиента в моменте, быстро меняйтесь, не расслабляйтесь #ВсеДляКлиента

Начинаем серию постов об измерении клиентского опыта

Почему важно проводить не только продуктовые исследования, но и отслеживать результаты? Потому что всегда есть риск ошибки.

Продуктовые исследования обычно включают 10-15 глубинных интервью, отрисовку CJM, корректировку дизайна и передачу в производство. Однако существуют несколько рисков:
1️⃣ Неправильная целевая аудитория: Продукт может задумываться для одной группы, но использоваться другой.
2️⃣ Недостаточная репрезентативность респондентов: Мнения 10-15 человек могут не отражать мнение большинства, и расширение выборки может быть дорогим.
3️⃣ Неверная интерпретация результатов: исследователь или владелец продукта может услышать лишь часть боли клиента.
4️⃣ Ошибки при реализации - даже при идеальном исследовании, разработке, тестировании... можно просто ошибиться при раскатке нового продукта или сервиса.

🤩🤩 Один крупный банк решил улучшить сервис "подталкивания" платежей. В редких случаях, когда платеж зависал, клиентам приходилось звонить в банк - запрос отправлялся в бэк-офис, где его завершали в течение нескольких дней.

После долгой работы команда внедрила возможность завершать платежи прямо во время звонка. Однако ❗️ статистика обратной связи не изменилась: клиенты продолжали отправлять запросы в бэк-офис. При повторном анализе выяснилось, что отлично разработанный процесс по неведомой причине не был внедрен для большинства операторов колл-центра.

В итоге замер обратной связи помог:

👍 Быстро выявить ошибку раскатки функционала;
😮 Избежать повторного долгого цикла исследований и разработки.

❤️ Замеры на готовом продукте важны не меньше чем продуктовые исследования идеи - внедряйте весь цикл клиентского опыта. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.1 - NPS классический

Net Promoter Score - это показатель, который измеряет вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию - наверняка, многие из вас сталкивались с простым вопросом и 11-балльной шкалой от 0 до 10.

Одним из основных преимуществ этой методологии является то, что она была четко и подробно описана Фредериком Райхельдом в 2003 году. Его целью было создать простой и понятный инструмент, поскольку существующие методы измерения клиентской лояльности были сложными и разными. Райхельд стремился к созданию универсального инструмента для сравнения компаний, и спойлер - ему это удалось.

Как оно работает?
- если клиент ставит от 0️⃣ до 6️⃣ он становится Критиком
- 7️⃣ или 8️⃣ - Нейтралом
- 9️⃣ или 1️⃣0️⃣ - Промоутером

Далее из % Промоутеров вычитается % Критиков и получается NPS в диапазоне от ➖💯 до ➕💯. Именно эту цифру, как правило, квартальную или годовую берут в отчеты высокому руководству, несут на конференции, сравнивают акционеры на гольф-полях.

Но замер ради замера - дело не очень правильное. Можно ли почерпнуть полезную информацию из этих опросов и впоследствии улучшить показатель?

Можно, но сложно:
1️⃣NPS замеряется в отрыве от действий клиента - это значит, что покупку он мог совершить месяц назад и тут ему прилетает опрос - он может ответить все, что угодно в зависимости от своих воспоминаний, текущего настроения, погоды и фазы луны.
2️⃣В результатах опроса могут быть комментарии, но в 90% случаев они очень общие и в 100% случаев не привязаны к конкретному процессу. Что делать с комментарием "у вас все плохо"?
3️⃣Количество комментариев часто оказывается слишком малым. Например, если у вас есть несколько миллионов клиентов и вы ограничиваете количество опросов, конверсия может составлять всего 3-4%. В итоге вы получите около 1000 оценок и всего около 100 комментариев, из которых 90 будут слишком общими. На таких объемах принимать решения о внесении изменений в процессы слишком рискованно, а анализировать данные приходится вручную.

🤩🤩 Самая распространенная боль компаний звучит примерно так - "Мы хотим стать клиентоориентированными! Мы поставили всем ТОПам NPS в KPI! Но почему-то ничего не поменялось..". Дело в том, что этот показатель слишком общий, и непонятно, какую задачу и какой команде ставить. Если NPS — единственная метрика, то она просто плывет по течению.

Каким компаниям NPS приносит наибольшую пользу? Маленьким! Чем меньше компания, тем меньше процессов, и тем проще вручную анализировать обратную связь и принимать решения о продуктах. Один и тот же комментарий клиента "дорого" будет восприниматься совершенно по-разному транснациональной корпорацией и начинающим стартапом. При этом стартапу нет смысла измерять более детальный клиентский опыт, так как он просто не сможет собрать достаточное количество откликов из-за небольшого числа клиентов.

❤️ Чем крупнее компания, тем полезнее детализированная обратная связь. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.2 - NPS продвинутый

Когда компании поняли, что классический NPS с трудом отвечает на вопрос "что делать?", пришла мысль - нужно замерять NPS по продукту, а еще лучше в точке контакта! И назвали это продуктовый или транзакционный NPS.

По сути, взяли готовую методологию с 11-ю баллами и вопросом "готовы ли вы порекомендовать нашу компанию?", а слово "компания" заменили на название продукта или сервиса. Кажется, что выглядит довольно просто, но...

Чтобы это заработало - необходимо:
1️⃣ Точно определить и научиться видеть в базе данных точку контакта.
2️⃣ Закрепить ответственного за каждый опрос - иначе вернемся к началу, где никто не знает, что делать.
3️⃣ Договориться между собой о том, как часто опрашивать клиентов - по сравнению с классическим NPS, клиент будет получать разные опросы каждые 5 минут кратно чаще и быстро уйдет в негатив, если не ввести контактную политику.
4️⃣ Составить логичный опросник для каждой точки контакта.

Еще раз взглянув на эти 4 составляющие, создается впечатление, что где-то мы это уже видели. Спойлер - да, это аналог CSI😆

🤩🤩 К сожалению, иногда ситуация доходит до абсурда. В стремлении строго следовать методологии NPS одна телекоммуникационная компания всерьез задает клиентам вопрос: "Насколько вы готовы рекомендовать наш процесс оплаты услуг?". Звучит немного странно, не так ли? Представьте, что вы сидите в баре с друзьями и вместо рекомендаций продуктов, сервисов или фильмов вдруг заявляете: "Я настоятельно рекомендую оплачивать мобильную связь только через терминал самообслуживания". Особенно забавно это выглядит, если у компании вообще нет других способов оплаты.

❤️ Новое - хорошо забытое старое. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.3 - CSI и CSAT

Спросите 10 разных компаний, что такое CSI и вам дадут 10 похожих, но все же отличающихся определений - возможно, именно отсутствие единой методологии и побудило в свое время Райхельда создать NPS. Но это вовсе не значит, что показатель плох, наоборот, гибкость и адаптация позволяет в умелых руках добиться максимальной пользы для бизнеса.

CSI (Customer Satisfaction Index) - индекс, рассчитываемый по итогу опроса удовлетворенности какой-либо операцией.
CSAT (Customer Satisfaction Score) - индекс, рассчитываемый по итогу уточняющих вопросов в опросе CSI.

В отличие от NPS, вопросы звучат так:
CSI - "Насколько вы удовлетворены продуктом/сервисом..."
CSAT - "Насколько вы удовлетворены скоростью операции/качеством консультации/вежливостью оператора..."

🤩🤩 Проще говоря, когда вы завершаете поездку в такси и вам предлагают поставить от 1 до 5 звезд - это CSI. Если при выборе менее 3 звезд вам предлагают быстрые ответы, что именно не понравилось - это CSAT.

Шкалы оценок встречаются самые разные - кто-то копирует подход NPS с 11-ти балльной шкалой, а кто-то делает просто 10 баллов (без 0), одни делают 6 баллов, другие - 5 по аналогии со школьными оценками. У каждой из версий есть сторонники, но на наш взгляд в России и СНГ наиболее эффективна 5 балльная система именно из-за знакомого паттерна оценки.

🤩 Наиболее частый комментарий в NPS при оценке 5 - "Все отлично". При том, что в NPS оценка 5 довольно плохая и показатель снижает - пользователь не хочет вникать в тонкости методологий, он видит цифру, ставит то, что считает хорошей оценкой и идет дальше заниматься своими делами.

❤️ CSI позволяет лучше изучить предпочтения клиента, а значит помогает вашему бизнесу. #ВсеДляКлиента