Можно ли ошибиться, послушав клиента?

Конечно можно!

🤩🤩 В середине 2010-х годов с началом моды на бодипозитив и инклюзивность в США, компанию Victoria's Secret буквально завалило требованием клиентов ввести бодипозитивную линейку и презентовать ее знаменитыми ангелами. Долгое время компания сопротивлялась, но в 2018 сдалась - наконец внесла изменения в основу основ своего бизнеса.

Это дало прирост годовой выручки в 7% на конец 2019 (что в масштабе такого бизнеса очень неплохо), но довольно скоро динамика тренда развернулась, и выручка рухнула вместе с эпохой COVID-19.

Как итог в 2023 году компания признала данное решение ошибочным и свернула все направление бодипозитива, инклюзивности и прочей нечести.

❓ Почему так получилось?

➡️ Низкая скорость реакции на запросы клиентов. Желания и аппетит клиентов растут и изменяются с космической скоростью. Компания же, если и делала регулярный замер обратной связи, то принимала решения годами. Такого современный рынок не прощает.

❤️ Слушайте клиента в моменте, быстро меняйтесь, не расслабляйтесь #ВсеДляКлиента

Начинаем серию постов об измерении клиентского опыта

Почему важно проводить не только продуктовые исследования, но и отслеживать результаты? Потому что всегда есть риск ошибки.

Продуктовые исследования обычно включают 10-15 глубинных интервью, отрисовку CJM, корректировку дизайна и передачу в производство. Однако существуют несколько рисков:
1️⃣ Неправильная целевая аудитория: Продукт может задумываться для одной группы, но использоваться другой.
2️⃣ Недостаточная репрезентативность респондентов: Мнения 10-15 человек могут не отражать мнение большинства, и расширение выборки может быть дорогим.
3️⃣ Неверная интерпретация результатов: исследователь или владелец продукта может услышать лишь часть боли клиента.
4️⃣ Ошибки при реализации - даже при идеальном исследовании, разработке, тестировании... можно просто ошибиться при раскатке нового продукта или сервиса.

🤩🤩 Один крупный банк решил улучшить сервис "подталкивания" платежей. В редких случаях, когда платеж зависал, клиентам приходилось звонить в банк - запрос отправлялся в бэк-офис, где его завершали в течение нескольких дней.

После долгой работы команда внедрила возможность завершать платежи прямо во время звонка. Однако ❗️ статистика обратной связи не изменилась: клиенты продолжали отправлять запросы в бэк-офис. При повторном анализе выяснилось, что отлично разработанный процесс по неведомой причине не был внедрен для большинства операторов колл-центра.

В итоге замер обратной связи помог:

👍 Быстро выявить ошибку раскатки функционала;
😮 Избежать повторного долгого цикла исследований и разработки.

❤️ Замеры на готовом продукте важны не меньше чем продуктовые исследования идеи - внедряйте весь цикл клиентского опыта. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.1 - NPS классический

Net Promoter Score - это показатель, который измеряет вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию - наверняка, многие из вас сталкивались с простым вопросом и 11-балльной шкалой от 0 до 10.

Одним из основных преимуществ этой методологии является то, что она была четко и подробно описана Фредериком Райхельдом в 2003 году. Его целью было создать простой и понятный инструмент, поскольку существующие методы измерения клиентской лояльности были сложными и разными. Райхельд стремился к созданию универсального инструмента для сравнения компаний, и спойлер - ему это удалось.

Как оно работает?
- если клиент ставит от 0️⃣ до 6️⃣ он становится Критиком
- 7️⃣ или 8️⃣ - Нейтралом
- 9️⃣ или 1️⃣0️⃣ - Промоутером

Далее из % Промоутеров вычитается % Критиков и получается NPS в диапазоне от ➖💯 до ➕💯. Именно эту цифру, как правило, квартальную или годовую берут в отчеты высокому руководству, несут на конференции, сравнивают акционеры на гольф-полях.

Но замер ради замера - дело не очень правильное. Можно ли почерпнуть полезную информацию из этих опросов и впоследствии улучшить показатель?

Можно, но сложно:
1️⃣NPS замеряется в отрыве от действий клиента - это значит, что покупку он мог совершить месяц назад и тут ему прилетает опрос - он может ответить все, что угодно в зависимости от своих воспоминаний, текущего настроения, погоды и фазы луны.
2️⃣В результатах опроса могут быть комментарии, но в 90% случаев они очень общие и в 100% случаев не привязаны к конкретному процессу. Что делать с комментарием "у вас все плохо"?
3️⃣Количество комментариев часто оказывается слишком малым. Например, если у вас есть несколько миллионов клиентов и вы ограничиваете количество опросов, конверсия может составлять всего 3-4%. В итоге вы получите около 1000 оценок и всего около 100 комментариев, из которых 90 будут слишком общими. На таких объемах принимать решения о внесении изменений в процессы слишком рискованно, а анализировать данные приходится вручную.

🤩🤩 Самая распространенная боль компаний звучит примерно так - "Мы хотим стать клиентоориентированными! Мы поставили всем ТОПам NPS в KPI! Но почему-то ничего не поменялось..". Дело в том, что этот показатель слишком общий, и непонятно, какую задачу и какой команде ставить. Если NPS — единственная метрика, то она просто плывет по течению.

Каким компаниям NPS приносит наибольшую пользу? Маленьким! Чем меньше компания, тем меньше процессов, и тем проще вручную анализировать обратную связь и принимать решения о продуктах. Один и тот же комментарий клиента "дорого" будет восприниматься совершенно по-разному транснациональной корпорацией и начинающим стартапом. При этом стартапу нет смысла измерять более детальный клиентский опыт, так как он просто не сможет собрать достаточное количество откликов из-за небольшого числа клиентов.

❤️ Чем крупнее компания, тем полезнее детализированная обратная связь. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.2 - NPS продвинутый

Когда компании поняли, что классический NPS с трудом отвечает на вопрос "что делать?", пришла мысль - нужно замерять NPS по продукту, а еще лучше в точке контакта! И назвали это продуктовый или транзакционный NPS.

По сути, взяли готовую методологию с 11-ю баллами и вопросом "готовы ли вы порекомендовать нашу компанию?", а слово "компания" заменили на название продукта или сервиса. Кажется, что выглядит довольно просто, но...

Чтобы это заработало - необходимо:
1️⃣ Точно определить и научиться видеть в базе данных точку контакта.
2️⃣ Закрепить ответственного за каждый опрос - иначе вернемся к началу, где никто не знает, что делать.
3️⃣ Договориться между собой о том, как часто опрашивать клиентов - по сравнению с классическим NPS, клиент будет получать разные опросы каждые 5 минут кратно чаще и быстро уйдет в негатив, если не ввести контактную политику.
4️⃣ Составить логичный опросник для каждой точки контакта.

Еще раз взглянув на эти 4 составляющие, создается впечатление, что где-то мы это уже видели. Спойлер - да, это аналог CSI😆

🤩🤩 К сожалению, иногда ситуация доходит до абсурда. В стремлении строго следовать методологии NPS одна телекоммуникационная компания всерьез задает клиентам вопрос: "Насколько вы готовы рекомендовать наш процесс оплаты услуг?". Звучит немного странно, не так ли? Представьте, что вы сидите в баре с друзьями и вместо рекомендаций продуктов, сервисов или фильмов вдруг заявляете: "Я настоятельно рекомендую оплачивать мобильную связь только через терминал самообслуживания". Особенно забавно это выглядит, если у компании вообще нет других способов оплаты.

❤️ Новое - хорошо забытое старое. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.3 - CSI и CSAT

Спросите 10 разных компаний, что такое CSI и вам дадут 10 похожих, но все же отличающихся определений - возможно, именно отсутствие единой методологии и побудило в свое время Райхельда создать NPS. Но это вовсе не значит, что показатель плох, наоборот, гибкость и адаптация позволяет в умелых руках добиться максимальной пользы для бизнеса.

CSI (Customer Satisfaction Index) - индекс, рассчитываемый по итогу опроса удовлетворенности какой-либо операцией.
CSAT (Customer Satisfaction Score) - индекс, рассчитываемый по итогу уточняющих вопросов в опросе CSI.

В отличие от NPS, вопросы звучат так:
CSI - "Насколько вы удовлетворены продуктом/сервисом..."
CSAT - "Насколько вы удовлетворены скоростью операции/качеством консультации/вежливостью оператора..."

🤩🤩 Проще говоря, когда вы завершаете поездку в такси и вам предлагают поставить от 1 до 5 звезд - это CSI. Если при выборе менее 3 звезд вам предлагают быстрые ответы, что именно не понравилось - это CSAT.

Шкалы оценок встречаются самые разные - кто-то копирует подход NPS с 11-ти балльной шкалой, а кто-то делает просто 10 баллов (без 0), одни делают 6 баллов, другие - 5 по аналогии со школьными оценками. У каждой из версий есть сторонники, но на наш взгляд в России и СНГ наиболее эффективна 5 балльная система именно из-за знакомого паттерна оценки.

🤩 Наиболее частый комментарий в NPS при оценке 5 - "Все отлично". При том, что в NPS оценка 5 довольно плохая и показатель снижает - пользователь не хочет вникать в тонкости методологий, он видит цифру, ставит то, что считает хорошей оценкой и идет дальше заниматься своими делами.

❤️ CSI позволяет лучше изучить предпочтения клиента, а значит помогает вашему бизнесу. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.4 - как считать CSI

Правильный расчет CSI включает в себя несколько важных факторов:
1️⃣ Уровень CSI – расчет может вестись для триггера (процесса), для продукта, для точки продаж или бизнеса в целом.
2️⃣ Количество ответов – опытным путем было установлено, что 300 оценок на один триггер – минимальное репрезентативное количество. Если будет меньше ответов, оценка будет сильно скакать из стороны в сторону.
3️⃣ Вес триггера – для оценки более высоких уровней (продукт и бизнес) потребуется присвоить вес каждому из триггеров.
4️⃣ Методика расчета – можно считать средневзвешенную оценку, а можно долю негатива. Первое полезно для более динамично меняющегося бизнеса, второе – для крупного и устойчивого.

🤩🤩 Возьмем кофейню, которая работает в зале и на доставку. Будем считать, что это 2 разных бизнеса, а значит у каждого из них может быть свой CSI. Из статистики мы видим, что соотношение зал/доставка примерно 70/30 – это определяет вес каждого из бизнесов в общей оценке CSI кофейни. Внутри каждого бизнеса есть несколько продуктов: стандартный кофе, сезонный кофе, еда от сторонних поставщиков – веса по ним также определяются с помощью статистики продаж, т.е. чем больше продаж, тем больше вес в оценке. Каждый из этих продуктов можно оценить в опросе с помощью CSAT.

Выглядеть это будет так:
1️⃣ «Насколько вам понравился визит к нам / доставка?» – для каждого канала продаж (бизнеса) свой вопрос.
2️⃣ «Насколько вам понравился продукт 1 / 2 / 3?» – тут важно спрашивать клиента только о тех продуктах, которые он заказывает, чтобы не перегружать анкету и не вводить клиента в диссонанс.

Также в анкету можно добавить вопросы по интересующим вас процессам:
3️⃣ «Довольны ли вы скоростью обслуживания?»
4️⃣ «Довольны ли вы вежливостью персонала?»
🔤

В конечном итоге вы получаете полноценную картину, что клиенту понравилось и что не понравилось.

⁉️ А как сделать так, чтобы анкета не состояла из 100500 вопросов? Сначала опросите клиентов по наиболее весомым триггерам, например, по продукту 1 и процессу 1. Как только наберете 250-300 оценок, включайте в опрос следующие по важности продукты и процессы.

Итоговый расчет может быть в виде средневзвешенной оценки, например, 4.7⭐️ или в виде доли негативных оценок, например 20🛍. Выбор методики зависит от того, где наиболее видна динамика и существует возможность быстро принять решение.

❤️ Правильный расчет CSI дает феноменальную возможность для улучшения ваших процессов. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.5 - обращения клиентов

Обычно, внедрив NPS/CSI, все успокаиваются и называют это управлением клиентским опытом. Это не так!

На самом деле даже без дорогостоящих внедрений новых опросов, у которых конверсия в ответ в лучшем случае 7%, у компании есть огромный, безумно ценный поток обратной связи клиентов, который часто почему-то просто игнорируется и отдается на откуп колл-центру.

🔝Обращения клиентов!

Каждый день в каждую компанию обращаются клиенты с множеством вопросов, которые у них возникают на самых разных этапах взаимодействия с компанией. Каждое из таких обращений, как правило, регистрируется в CRM, ему присваивается определенный классификатор, по которому в статистике можно сделать быстрый вывод, что именно вызывает больше всего вопросов у клиентов.

Почему это самый важный канал обратной связи?
1️⃣ Дорогой - каждое обращение стоит 130 рублей. Если ушло на разбор в бэк-офис - 330 рублей. Умножьте стоимость на 10-100-1000 тысяч в месяц, получится внушительная сумма издержек.
2️⃣ Токсичный для клиента - если клиент сам не разобрался и обратился в компанию, значит, проблема для него действительно важная. В опросах клиенты могут сказать, что им не нравится, но в целом это не мешает им пользоваться продуктом или услугой. С обращениями не так.
3️⃣ Информационный - в отличие от опросов, в момент обращения можно уточнить массу возможных деталей, что при должном анализе поможет устранить проблему.
4️⃣ Постоянный - клиент может пройти опрос, а может не пройти. Но обращения будут всегда. Если только вы не выключите колл-центр.

Как считать и работать с обращениями расскажем в следующем посте.

❤️ Жалоба клиента - подарок для компании. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.6 - какие бывают обращения

В каждой компании принята своя классификация поступающих обращений, но в целом можно выделить 5 основных групп:
1️⃣Консультации - самая распространенная группа - клиенты задают вопросы оператору, ответ на которые не нашли сами, например "Чем отличается продукт 1 от продукта 2"
2️⃣Сервисные запросы - клиенты просят компанию оказать какой-либо сервис, например "Предоставьте мне справку по балансу моего счета"
3️⃣Жалоба - клиент обращается с негативом, вызванным каким-либо продуктом или сервисом, но БЕЗ финансовых требований, например "У вас не работают фильтры в выборе продукта"
4️⃣Претензия - клиент жалуется С финансовыми требованиями, например "Вы неправильно посчитали комиссию, верните деньги"
5️⃣Повторы - эта группа включает в себя любое обращение из предыдущих групп, но при условии, что оно поступило 2+ раз по одному вопросу, например, клиент с разницей в пару дней задает вопрос об одном и том же продукте.

Как правильно приоритизировать задачи с помощью этих групп?

🤩🤩 Один из возможных подходов - балльная система. Компания присваивает каждой из групп балл, соответствующий уровню затрат на обработку и негатива для клиента. Например, консультации и сервисные запросы - 1 балл, жалобы и претензии - 2 балла, повторы - 3 балла. Таким образом владелец продукта будет замотивирован работать не только с самым большим потоком безобидных консультаций, но и с дорогими и сложными претензиями и повторами.

❤️Правильный учет обратной связи - первый шаг на пути к клиентоориентированности. #ВсеДляКлиента

Измеряем клиентский опыт ч.7 - как считать обращения

Интуитивно кажется, что можно просто посчитать, сколько приходит тех или иных обращений, и отслеживать динамику этого показателя. На самом деле все чуть-чуть сложнее. Этот подход вам подойдет, если вы монополист на рынке и ваша клиентская база уже практически не растет.

🤩🤩 Например, Сбер или РЖД - у каждой из этих компаний клиентская база примерно равна экономически активному населению нашей страны. А значит, и обращения у них поступают в каком-то % от населения нашей страны.

Что происходит, если компания несколько меньше? Растет компания - растет и ее клиентская база. И даже если % обращений останется прежним, то в абсолютном выражении обращения вырастут.

🤩🤩 Например, вы продаете кофе у метро. К вам ежедневно приходит 100 клиентов, из которых 5 требуют жалобную книгу. Вдруг, соседняя точка продажи кофе закрылась/сломалась/переехала и к вам ежедневно стало приходить 200 клиентов, из которых 10 требуют жалобную книгу.

Если смотреть "в лоб" кажется, что сервис ухудшился, а на самом деле просто вырос бизнес.

Чтобы избежать этой ловушки есть относительный показатель Contact Rate. Компания определяет (для всего бизнеса или для каждой отдельной команды) показатель роста бизнеса и сравнивает поступающие обращения с ним. И именно его динамику отслеживает и ставит в KPI.

В случае с кофейней может быть 2 варианта:
1️⃣Если бизнес маленький и все делает одна команда - делим обращения на количество чеков.
2️⃣Если бизнес большой и команд много - делим обращения по теме, например, по качеству сваренного кофе на количество проданных чашек. А соседней команде, занимающейся поставкой выпечки - обращения по качеству выпечки на количество проданной выпечки.

❤️Выбор правильного показателя поможет лучше услышать клиента. #ВсеДляКлиента

Как легко устранить много обращений?

Теоретическая часть немного затянулась, но, увы, без нее будет сложнее разобраться в инструментах работы с обратной связью.

Как мы писали выше, консультации - самый крупный вид обращений, они отнимают у компаний сотни миллионов рублей и огромнейшее количество человеко-часов в службе поддержки 💀 Однако, большей части могло бы и не быть. Для этого нужно сделать 2 вещи:
1️⃣Послушать клиентов - что именно они спрашивают, на каком этапе и какого рода у них возникают вопросы
2️⃣Самим начать диалог с клиентом - из полученной информации составить коммуникацию и запустить ее в нужный момент на нужных клиентов

🤩🤩 В 2016 году Сбер столкнулся с огромным количеством исполнительных листов от ФССП (Если не знаете, что это - желаем никогда не узнать!). При наложении ареста на счета физического лица судебные приставы обычно направляют предписание о блокировке в крупные банки без дополнительной проверки. А банки в свою очередь не имеют права проигнорировать данный документ.

В итоге клиент получал страшную СМС "Ваш счет арестован"... и, разумеется, в жутком негативе сразу же звонил в банк разбираться. Ирония в том, что банк сам не понимал, что случилось у клиента, поскольку в данном процессе он просто исполнитель.

Таких обращений поступало порядка 300 тысяч в месяц. Даже если они все разбирались сразу на звонке, они стоили минимум 130 рублей. 40 миллионов рублей в месяц‼️ банк тратил на ответы на эти обращения.

Простейший FAQ на сайте, вставленный в СМС с уведомлением, снизил объем поступающих обращений в 2 раза‼️ 20 миллионов за простую страницу вопрос-ответ, вдумайтесь❗️

❤️ Общение с клиентом одновременно приносит доход и позволяет оптимизировать ваши расходы. #ВсеДляКлиента