Немного про пиар

— Где взять деньги на пиар? — спросил владелец компании
— А зачем?
— Ну чтобы о нас начали говорить...

В 2015 году PornoHub начала собирать средства на... съемку порно в космосе. Конечно, этого не произошло, но о кампании написали Vice, New York Times и еще куча прессы. Узнаваемость бренда стремительно выросла. Какие были затраты на пиар? Нулевые:)

Может, чтобы начали говорить, нужны не деньги, а люди, способные придумывать нестандартные ходы. И тогда правильный вопрос: Как найти и вовлечь таких талантов?

Когда хромает конверсия

— Маркетологи — уроды! — воскликнул владелец медицинского центра. — Даем кучу рекламы, а толку — ноль. Что делать?
— Узнай, кто сейчас выбирает твою клинику и почему

Если охват большой, а целевых действий мало — хромает конверсия. Мы продаем не тем и не там. То есть не знаем своих клиентов. Идем к существующим и выясняем, как они нас нашли (каналы продаж), с кем сравнивали (конкуренты), по каким критериям мы лучше (преимущество).

Владелец клиники, поговорив с новыми пациентами, понял — его выбирают за близость к дому. Он уточнил таргетинг и оффер: вместо «Профессионализм и опыт для всех в Москве» стал говорить жителям близлежащих ЖК «Помощь в двух минутах от дома». Бюджет уменьшился вдвое, а количество лидов выросло в три раза.

Вывод прост: хромает конверсия — начинай разговаривать с существующими клиентами.

Фактор № 1. Сильное окружение

Есть две вещи, которые сильнее всего влияют на скорость развития человека — привычки и окружение. О первом мы регулярно говорим с вами здесь, а за вторым — рекомендую сходить в бизнес-сообщества. Одно из самых крутых, что видел — Heg.ai.

Его основатель — Паша Хегай — верит, что отбор адекватных, осознанных и открытых предпринимателей с совпадающими ценностями создает среду, в которой каждый получает больше, чем отдает.

А еще он интересно пишет в своем канале Хегай Нетворк об инвестициях, стартапах и зарубежных рынках. Рекомендую подписаться @SFPavel

Манипуляция с ценой

— Триста рублей — маленькая пицца, 600 — средняя, 700 — большая, — сказал мне кассир в кафе
— Какую чаще заказывают? — спросил я
— Конечно, большую

Средний вариант — все лишь приманка, чтобы сместить ценовой якорь у потребителя. Вот так за счет бесполезного растягивания ассортимента создатели продуктов кладут себе в карман лишний рубль.

— С чего начать привлечение клиентов? — услышал от маркетолога
— С вопросов к клиентам

Чтобы провести эффективную кампанию, нужно знать:
1. Что побуждает потребителя начать путь к покупке? (триггер)
2. Какую большую задачу он пытается решить?
3. Какие проблемы есть с альтернативными продуктами?

Ну и сначала,конечно, понять — а кто вообще твой клиент.

Где искать инвестиции — простой алгоритм

Журналист Дмитрий Филонов, автор канала The Edinorog (https://news.1rj.ru/str/Theedinorogblog):

Периодически в личку прилетает один вопрос (в разных вариациях) — мы вот делаем такой-то крутейший проект, а в какие фонды нам постучаться за инвестициями? Давайте проговорим алгоритм, чтобы вы могли у меня в личке спрашивать что-нибудь другое:

Шаг первый. Погуглите сделки проектов из вашей сферы и выпишете в таблицу тех, кто инвестировал в них. Можно почитать новости, есть базы данных — Baza (если речь про Россию), Crunchbase и Pitchbook (если речь про весь мир), есть еще списки инвесторов, вроде этого и этого (в основном зарубежные).

Шаг второй. Добавьте в таблицу активных инвесторов (фонды или ангелы), которые могут заинтересоваться вашей темой, но не попали в таблицу на первом шаге. Познакомьтесь с другими фаундерами из вашего сегмента, уже поднявших раунд, и спросите совета у них. Многие могут помочь, если вы не их прямые конкуренты, конечно.

Шаг третий. Погуглите партнеров выбранных фондов и добавьте в таблицу. А потом подумайте, кто может вам сделать теплое интро — изучите соцсети на предмет общих знакомых, спросите фаундеров, в которых они уже инвестировали. Будьте креативны — задача зацепить внимание (главное, не переборщить). И пробуйте договариваться о встречах. Если с теплым интро вообще никак, то пишите в холодную — но не поленитесь поработать над своим первым сообщением.

Шаг четвертый. В таблице (а лучше завести CRM) записывайте результаты встречи, какой ваш следующий шаг, что инвестор сказал. И у каждого инвестора после встречи спрашивайте, с кем он посоветует вам еще поговорить (а глядишь, он еще и интро сделает). Так ваш список будет только расти.

Шаг пятый. Еще можно завести месячную рассылку, где вы будете рассказывать, как у вас дела и каких успехов достигли. Можно предлагать инвесторам подписать их — если сейчас он сомневается, то может быть созреет через полгода.

Как-то так. Системный подход — залог успеха. Помните, что поговорить придется не с 2-3 фонда, а с десятками, а то и сотней. И большинство вам откажут. Просите обратную связь, улучшайте на ее основе свою презентацию и пробуйте с другими. Да пребудет с вами трекшен!

Позиционирование продукта

Вы оказались на большом юбилее.
— Чем занимаешься? — спрашивает сосед справа.
— Разрабатываю приложение для финансового учета
Проходит пять минут.
— Что это за тип? — интересуется жена соседа
— Айтишник какой-то, — отвечает он.

Это все, что нужно знать о позиционировании: оно всегда в голове потребителя. И начинается с ответов на два вопроса — какую проблему решаю и для кого?

Стартовал AliExpress DAU Hackathon!

Регистрация команд на хакатон
до 19 декабря включительно

💁‍♂️ Предложи продуктовую гипотезу, которая вырастит кол-во ежедневных активных пользователей AliExpress
🙋‍♂️ Создай прототип своего решения и презентуй его жюри

🏆 Призовой фонд 1 500 000 ₽

1 место - 500 000 ₽
2 место - 400 000 ₽
3 место - 300 000 ₽
4-5 место - 150 000 ₽

🚀 Также лучшие команды смогут запустить пилотный проект и реализовать свою идею вместе с AliExpress Россия!

Хакатон проходит при поддержке венчурной студии ADV Launchpad

Команды, которые захотят развить свое решение до полноценного продукта, могут получить до 6 000 000 руб. инвестиций + поддержку экспертов и трекеров студии

Регистрируй команду на AliExpress DAU Hackathon 👉 по ссылке

Регистрация заканчивается 19 декабря!

Продавая незримое

- Писать - не мое, - сказал на днях один консультант
- Как же ты продаешь? - удивился я
- За счет профессионализма и опыта, - ответил он, расправив плечи

Ребята, как же так?! Продавая услуги - консалтинг, трекинг, обучение, сервисы - вы не можете дать потребителю их пощупать, взвесить, измерить или укусить. Единственное, что у вас остается - слова. Вот ваш товар.

И если это пустые фразы типа “профессиональный”, “опытный”, “динамичный”, “качественный” - люди проходят мимо.

Вывод прост: есть физический товар - показывайте его; нет - учитесь писать и говорить.

Уловки маркетологов

— Перепробовал все каналы. Что делать? — спросил маркетолог стартапа
— Работать с продуктом

Например, использовать одну из четырех тактик повышения среднего чека:
1. Якорение цены. Если сначала назвать цену в 100 долларов, а потом — в 20, вторая будет выглядеть привлекательной. Первая информация влияет на дальнейшее восприятие потребителей.

2. Трудность выбора. Чем больше вариантов — тем сложнее. И лучше работают рекомендации — блоки «Популярное», «Хиты», «Рекомендуем»...

3. Приманка. Дайте три цены, где средняя — очевидно лучшая.

4. Страх потери. Предложите попробовать дорогой тарифный план без дополнительной платы, но в ограниченный период — часть пользователей не откажутся от него.

Это помогает сократить срок окупаемости инвестиций в привлечение, а значит дает конкурентное преимущество.

Вино и матрасы

— Мы лидер по производству морсов, — сказал предприниматель
— А кто ваш главный конкурент?
— Ну, компания Х — второй по величине игрок...
— Значит вырасти сильно не выйдет

Если ты лидер категории (или создал свою новым продуктом), твой основной противник — непрямой конкурент. У крупнейшего производителя матрасов — вино и снотворное, у Netflix — сон и компьютерные игры, у сети кинотеатров — пивные бары. Но только в том случае, если хочешь расти кратно, а не на 3-5-7% в год.

Вывод прост: хочешь быстрого роста — учись переключать потребителей с продуктов непрямых конкурентов на свой. С винишка — на матрасы :)

— Мы запилили продукт. Кому бы его продать? — самый частый затык продуктовых команд. Я называю такой подход — «от коробки»: сделали кубическое тело, а теперь пытаемся найти ему применение. А ведь подход к запуску востребованных продуктов прост:
1. Найди платежеспособную аудиторию, до которой можешь дотянуться
2. Выясни, чего эти люди хотят
3. Создай для них решение

То есть вместо ожидания гениальной идеи, стоит собирать аудиторию. Тогда не придется тратить месяцы жизни на то, что нафиг никому не нужно.

Дайджест интересных каналов

Игорь Кузнецов о темных паттернах — канал, где product owner vivid. money, ex. PM at Badoo разбирает способы манипуляции потребителями. Например, как это делает Альфа-Банк или Whoosh. Не все белые и пушистые :)

Канал про работу в команде и менеджмент Saturday Night Hack. Ведет Александр Субботин, СТО в Appbooster. Интересно рассказывает Про лидерство в продуктовых командах , Time-to-метрики. Искренне рекомендую.

Кнопка Хорошо - просто и емко о софтскиллах, управлении и коммуникацию в командах. Начать можно с поста о дружбе с подчиненными или стратегии честности в переговорах о карьере. Ведет канал Анастасия Борисюк, проджект-менеджер в Актион Технологии

Не нужно обобщать

— Как обычно покупаешь джинсы?
— Меряю и смотрю, чтобы хорошо сидели
— Расскажи, как приобрел последнюю пару
— В интернет-магазине. Были скидки и знакомый бренд

Первый ответ показывает, как потребитель представляет себе процесс покупки; второй — как это происходит на самом деле. Мы редко анализируем собственное поведение, но моментально объясним его, если нас спросят. И это объяснение будет иметь мало общего с реальностью.

Вывод прост: обобщение — зло. Хотите пользы для продукта — вместо «обычно» узнавайте про «последний раз» :)

7 особенностей роста

Заметил, что успешные продуктовые команды обладают общими чертами:

1. Экспериментируют. Не ждут полных данных, мозгоштурмов и бесчисленных планерок — а действуют.

2. Движутся итерациями. Еженедельно оценивают результаты и планируют следующий спринт.

3. Имеют внутри разные компетенции — шарят и в аналитике, и в пользовательском опыте, могут собрать лендинг и запилить скрипт. То, что называют кроссфункциональностью :)

4. Знают свою метрику Полярной звезды. Поэтому и движутся с большой скоростью.

5. Ориентируются на данные от пользователей. Как количественные — например, NPS; так и качественные — интервью с клиентами.

6. Быстро разгоняются и быстро тормозят. Собирают дизайн эксперимента за день; подводят итоги — за час.

7. Понимают, когда клиент получает первую ценность в продукте (Aha-момент) и какой путь он проходит нее.

Посмотрите на свою команду. Чего не хватает?

Чего же они ждут?

Первые пользователи Uber жаловались, что ждать такси слишком долго. Тогда в приложении появилось примерное время ожидания. Оно было чуть больше реального — получалось, что машины приезжали быстрее. Жалобы прекратились.

В аэропорту Хьюстона пассажиры сетовали на долгую выдачу багажа. Сначала администрация наняла дополнительных грузчиков — ситуация не изменилась. Тогда путь от трапа до транспортера с чемоданами увеличили в шесть раз. Жалобы прекратились..

Вывод прост: хочешь довольных клиентов — управляй их ожиданиями.

Чего же они хотят?

— Мы делаем приложение для тех, кто хочет осознанности
— Вряд ли найдете своего клиента

Намерения, хотелки, цели, которые заявляют потребители — ничего не значат. Важно лишь поведение и результаты. Хотят? Что делают для этого?

Когда сказать «НЕТ»

Есть ситуации, когда хочется внедрить функцию, но это убивает продукт:
1. «Мы попробовали на трех пользователях — вовлеченность зашкаливает». Не факт, что все такие же
2. «Да тут делов на 5 минут». Так и появляются костыли и усложняется продукт
3. «Но тогда клиент уйдет». Угождать каждому — не нравиться всем.
4. «Это уже есть у наших конкурентов». Мы не знаем, нафига это им.
5. «Если не сделаем мы — сделаем кто-то другой». Ну и пусть:)
6. «Может это и есть та самая фишка». Может быть, может быть
7. «Этого очень хочет наш босс».

Помним, что если сказали «да» мутной херне, значит отказали приоритетной задаче.

Больше в статье Intercom https://www.intercom.com/blog/product-strategy-means-saying-no/

В 2021 году Oculus продала больше очков дополненной реальности, чем Microsoft - игровых приставок Xbox. Похоже, что метавселенные ближе, чем кажутся.

Умный и дурак

Знакомый открыл магазин электроинструментов. Он вдумчиво подошел к делу — сформировал продуктовую линейку, выбрал проходимое место с адекватной арендой. И продажи пошли...

Через месяц за углом появился конкурент. С ценами на 25% ниже.
Почти год товарищ недоумевал этому прайсу и боролся с ним скидками. Через 13 месяцев конкурент закрылся — оказалось, все это время он работал в убыток, просто неверно рассчитав экономику. «Да и фиг бы с ним», — скажете вы. Вот только бизнес знакомого тоже оказался на грани банкротства из-за таких действий.

Вывод прост: на одного умного всегда найдется пара дураков. И когда они будут тонуть легко могут прихватить с собой.

Теория работ простыми словами

— Все говорят о номерах, а мы — о сексе, — сказал мне владелец почасового отеля.

И это лучшее объяснение теории JTBD: рассказывать нужно о движении потребителя к цели, а не о своем продукте.