Мы все любим метрики, но запутаться в них очень просто. Customer Satisfaction или Customer Effort? А еще куча этих всяких Rate’ов 🤔

Конечно, всегда можно заглянуть в один из наших гайдов по метрикам, но часто хочется, чтобы все было под рукой. Поэтому мы решили сделать компактную CX-памятку для всех, кто пользуется метриками. С ее помощью можно будет быстро вспомнить, зачем нужна та или иная метрика, и к какой группе она относится.

Сохраняйте себе и делитесь с теми, кому наша памятка может быть полезна! 💜

🎮 Геймификация и лояльность

Геймификация за последние несколько лет стала не просто трендом, а целой индустрией. Очень дорогой. Согласно исследованию двухгодичной давности от Zippia, общий объем этого рынка в финансовом выражении составляет уже порядка 12 миллиардов долларов. А 70% крупных компаний используют геймификацию в том или ином виде в своих продуктах.

📱 Где? Когда?

Геймификация очень хорошо себя проявляет в рутинных взаимодействиях. Например, если это некий образовательный продукт, где пользователю необходимо выполнять упражнения. Не все готовы регулярно делать «домашку», если она выглядит так же скучно, как в школьных учебниках. Другое дело, если монотонные упражнения станут чем-то вроде игры.

«Похоже, ты опять пропустил урок английского. Ты знаешь, что теперь будет!», — да да, мы про Duolingo. Это один из самых известных примеров успешной геймификации. Пользователи не только получают жутковатые пуши от зеленой совы, но и собирают различные бейджи, участвуют в челленджах (индивидуальных и с друзьями), копят алмазы и прочее. Как результат — более 300 миллионов человек по всему миру используют приложение для изучения языков.

Еще один успешный пример — бренд одежды Moosejaw. Благодаря элементам геймификации смог увеличить свои продажи на 76%. И 240 тысяч раз появился в рекомендациях в социальных сетях. Пользователям предлагали сыграть в быструю карточную игру Moosedraw и выиграть шоппинг на 2000 долларов. Сейчас бренд добавил новую игру на этапе корзины, в которой можно выиграть бесплатную доставку. Либо, в случае неудачи, заплатить двойную цену.

📈 Что происходит с метриками

Главное достоинство геймификации в том, что она сильно повышает уровень вовлеченности пользователей, которые продолжают возвращаться на сайт/в приложение. Engagement, в свою очередь, способствует росту лояльности.

Согласно исследованию от Gigya, бренды получают на 13% больше комментариев в соцсетях и на 22% больше репостов. За счет этого видимость контента компании возрастает на 68%.

В свою очередь, в компании M2 утверждают, что Engagement-метрики показывают рост от 100 до 150 процентов. А TechValidate обнаружил, что 30% компаний, использующих геймификацию, смогли улучшить конверсию до 50%.

💬 Несколько правил геймификации

🔺Социальность. Ключевой компонент геймификации — узнаваемость, поэтому всегда старайтесь интегрировать социальные сети в свои идеи.

🔺Поощрение. Давайте новым участникам бонусные баллы. Уже просто потому, что они присоединились к игре.

🔺Не слишком сложно, не слишком легко. Один из наиболее сложных аспектов геймификации — сделать так, чтобы участие было доступным в плане сложности. Слишком простые или слишком трудные задачи одинаково негативно могут повлиять на вовлеченность пользователей.

🔺Соревновательный дух. Не забывайте про награды за достижения и таблицы лидеров.

🔺Понятность. Убедитесь, что правила игры (равно как и условия получения того или иного достижения), максимально прозрачны и понятны пользователю.

🏃 Скорость можно измерять не только с точки зрения физики, но и Customer Experience. Вот только для этого понадобятся не расстояние и время, а совсем другие данные.

В 2019 году платформа Braze представила новую CX-метрику под названием Customer Retention Velocity (CRV). Она измеряет, сколько времени требуется бизнесу, чтобы удержать клиентов.

Эта метрика рассчитывается путем определения доли клиентов, которые остаются с компанией от конкретного периода времени к следующему периоду времени, например, от месяца к месяцу или от квартала к кварталу.

📈 Как считать

Для подсчета CRV понадобятся три исходных цифры и несложная формула:

CRV = ((CE - CN) / CS) x 100

Где:

CE = Число клиентов в конце периода
CN = Число новых клиентов за этот период
CS = Число клиентов в начале периода

💁 Зачем считать

CRV может помочь компаниям понять, как эффективно они удерживают своих клиентов и как быстро они теряют их. Если CRV низкий, то это может свидетельствовать о проблемах с качеством продукта или обслуживания, что может привести к снижению уровня удовлетворенности и оттоку пользователей.

Если смотреть на Retention в целом ― это ключ к долгосрочному успеху бизнеса. Как правило, удержание существующего клиента обходится дешевле, чем привлечение нового. Кроме того, постоянные клиенты часто приносят больше прибыли, чем новые. Измеряя CRV, компании могут получить представление о своих retention-стратегиях в и внести коррективы, чтобы обеспечить максимально эффективное удержание клиентов.
—————————

​Мы много говорим о клиентском опыте (CX), периодически обсуждаем опыт сотрудника (EX), но еще ни разу не затрагивали другую большую социальную группу в лице студентов. Между тем, для них выделяют собственное понятие ― SX или Student Experience.

🧑‍🎓 Почему студенческий опыт отнесли в отдельную группу?

Все дело в подходе. Современные студенты не хотят просто учиться, получать оценки и сдавать экзамены. Они видят свой процесс обучения как некий опыт, который охватывает множество этапов: от поиска учебного заведения до поиска работы по специальности после получения диплома.

📚 Как образовательные организации могут использовать SX?

Точно так же, как и любая компания, предоставляющая услуги/товары. Те, кто постоянно работают над улучшением SX, понимают, что он непосредственно влияет на репутацию учебного заведения и приток абитуриентов.

Хорошая новость в том, что нынешние студенты ― одна из самых активных групп с точки зрения обратной связи. Они росли в мире, где их уже окружал фидбек в том или ином виде. Это включает не только сферу товаров и услуг, но и механизм функционирования соцсетей, который позволяет лайкать, комментировать и делиться постами. Студены гораздо охотнее делятся подробностями и рассказывают о причинах, почему что-то пошло не так, и почему они расстроены.

📃 Как составить карту студенческого пути?

Принцип составления Student Journey Map также не отличается от привычного CJM. Только точки касания будут иными, учитывая специфику образовательной сферы. Начать можно с момента подбора учебного заведения. Например, чтобы понять, почему какой-то процент абитуриентов в итоге не подает заявление. Также студентов можно спрашивать о всех сервисах, которые предоставляет их учреждение. Будь то дополнительные курсы, спортивные секции или даже медицинская помощь. Все, где студент тем или иным образом взаимодействует с организацией.

Несмотря на то, что студенческого фидбека может быть очень много, это не значит, что найти и исправить все проблемы будет проще. Всю эту обратную связь нужно категоризировать и проанализировать, вылавливая те самые нужные инсайты, и превращая хотелки в нужды.

🛒 Одна из ключевых метрик в e-commerce ― размер корзины или Basket Size. Она может быть важным маркером успешности маркетинговых программ, продаж, CX и даже того, насколько хорошо компания работает с вовлеченностью клиентов.

Мониторинг среднего размера корзины может помочь онлайн-ритейлерам понять, почему средний заказ клиентов увеличивается или уменьшается в разные периоды времени. Кроме того, метрика позволяет оценить перформанс отдельно взятых продуктов. Так продавцам проще понять, предоставляют ли они тип и разнообразие товаров, которые удовлетворят потребности клиентов в момент покупки.

Но это еще не все: Basket Size дает представление о том, какие товары чаще всего покупают вместе. А еще, как влияют сезонность и праздники на покупательские привычки. В конечном счете, эти показатели помогают продавцам из e-commerce предлагать нужные продукты в нужное время.

Естественно, ритейлеры стремятся к тому, чтобы средний размер корзины оставался на высоком уровне. Но как можно увеличить basket size?

👩‍🎨 Один из самых эффективных способов ― персонализация. Она стимулирует вовлеченность, которая на длинной дистанции повышает лояльность. А лояльные клиенты, как известно, двигают бизнес-показатели вверх. Про разные типы персонализации мы недавно писали в этом посте.

Используя данные, полученные от клиентов, интернет-магазины могут создать более персонализированный и целенаправленный процесс совершения покупок для каждого отдельного пользователя. Например, ритейлеры могут адаптировать маркетинговые кампании, чтобы они находили отклик в определенное время года. Чем больше персонализации, тем выше вероятность того, что покупатели найдут (и купят) товары, которые им действительно нужны.

Например, вы знаете, что конкретный клиент покупает детское питание раз в месяц, и в последний раз он приобрел его неделю назад. Значит, его персональные предложения на следующие две недели вместо этого могут включать, например, игрушки или подгузники.

🔎 Другой подход — оптимизация обнаружения продукта с персонализированным поиском на протяжении всего пути клиента. Пример: если вы знаете, что любимый шоколад пользователя продается со скидкой, просто выделите этот продукт в следующий раз, когда он будет искать сладости.
___________________

Многие компании так сильно концентрируются на эффективности, что порой упускают из виду эмоциональный аспект взаимодействия с клиентами — то, что они чувствуют при взаимодействии с бизнесом. С другой стороны, те кто принимают во внимание эмоциональную сторону работы с пользователями, нередко концентрируются только на создании положительных впечатлений.

Чтобы найти баланс между этими двумя крайностями, необходимо обратить внимание на другой момент: минимизацию негативных эмоций. Этого можно достичь, обратившись к двум основным препятствиям на пути клиента: разочарованию и скуке.

Цифровые технологии значительно расширили возможности клиентов находить предложения, соответствующие их потребностям. Тем не менее они также усилили перегрузку выбором. Парадокс заключается в том, что, хотя потребителям обычно нравится иметь больше опций, они часто менее уверены в своих решениях, менее удовлетворены своим выбором и больше разочаровываются, когда рынок предоставляет так много возможностей.

Также эмоциональный опыт клиентов, связанный с предложениями компании, имеет тенденцию меняться с течением времени, как и большинство других впечатлений. Мы привыкаем к вещам — автомобилям, одежде, игрушкам — и, как правило, получаем от них меньше удовольствия. Это неизбежное снижение интенсивности эмоциональных переживаний является ключевой проблемой для создания долгосрочной потребительской ценности.

Впрочем, существует несколько способов оптимизации пользовательского пути, чтобы избавить его от раздражения и скуки при взаимодействии с компанией. Подробнее, — в нашем переводе свежей статьи от HBR.
__________________

💬 Голос пользователя и «глухой телефон»

Любой продукт живет весьма насыщенной жизнью: он меняется, обновляется, обзаводится новыми фичами. Каждой компании, при этом, хочется понимать, а как эти изменения влияют на пользователей. Можно, конечно, предполагать, что им все нравится, или наоборот, они хотят вернуть «все как было». Но зачем гадать, если можно спросить? Ведь никто не знает пользователей лучше, чем они сами.

В качестве примера приведем классный кейс, которым поделились ребята из UX-Марафона.

Марина Гофман, продуктовый дизайнер в Самокате:

«После запуска HR-платформы мы долгое время собирали информацию в виде обратной связи от стейкхолдеров, которые одновременно являлись и пользователями платформы. То есть, нам просто приносили обратную связь, и мы с ней работали, и долгое время не видели в этом никакой проблемы.

Но однажды у нас был достаточно важный релиз: мы полностью поменяли работу фильтров в отчетах, на которые было завязано много важных ежедневных задач, и от которых зависела работа очень многих людей. Поэтому на этот раз мы решили немного изменить подход и использовать опрос для сбора количественных данных.
Параллельно собрали информацию традиционным способом через «глухой телефон» — один из менеджеров просто принес список проблем, возникающих у пользователей при работе с новыми фильтрами. 

Обратная связь, полученная через менеджера, выглядела примерно так: «Старые фильтры были удобнее, верните!».

Однако, когда обработали данные, полученные с помощью опроса, картина оказалась совершенно другой. Только 3,2% пользователей высказали мнение, что старые фильтры были удобнее. Остальные либо отозвались о нововведении нейтрально, либо, напротив, горячо одобряли изменения и отмечали, что они очень помогают в работе».

📌 Кстати, этот кейс также будет частью одного из докладов на следующем UX-марафоне (22 апреля), посвященному самым разным ошибкам в UX: от дизайна до исследований. Эксперты расскажут о том, какими коварными бывают «UX-грабли», и как сделать так, чтобы на них не наступать, в том числе и с помощью обратной связи.
_______________

​🔢 Цифра дня

В своем свежем исследовании My Customer задал вопрос 143 руководителям CX-программ в различных компаниях: «Что, по вашему мнению, может стать самым большим препятствием к успешной реализации CX-программы в следующие 28 месяцев?».

🤐 50% респондентов ответили, что это разобщенность внутри компании. Этот аспект лидирует в антирейтинге уже третий год подряд.

Участники отметили, что данная проблема включает два основных момента: плохую коммуникацию и отсутствие сотрудничества между отделами и департаментами.

Часто в компаниях CX воспринимается, как нечто отдельное и не распространяется на другие процессы внутри бренда. Инсайты о клиентах, которые приносят CX-специалисты просто не используют. С другой стороны, иногда складывается ситуация, когда добытая информация оседает только внутри команды, отвечающей за Customer Experience. Ею просто не делятся с другими функциями.

🙅‍♂️ Еще одно большое препятствие, которое мешает продвижению CX ― культура компании. Так считают 40% опрошенных. Если она не клиентоцентрична, то сделать CX-программу действительно успешной становится очень сложно.

Это довольно непростая история, потому что она требует вовлечения всех сотрудников, а также поддержки со стороны руководства. Однако, часто CEO/COO сконцентрированы только на получении прибыли и урезании расходов. В этом случае CX-программы нередко видятся им как дополнительные издержки, потому что изучение пользователей и налаживание добрых отношений с ними требует больше времени.

Более того, 23% респондентов вынесли отсутствие поддержки от вышестоящих сотрудников в отдельный пункт.

Интересно, что в этом году появилось новое серьезное «препятствие» ― сложная экономическая обстановка. О нем упомянули сразу 32% опрошенных.

🙂 И только 2% участников исследования заявили, что никаких преград нет.

За последнее время у нас вышло сразу несколько классных подборок в блоге. Собрали ссылки на них в одном посте, если вы вдруг пропустили.

💜 Метрики для измерения Customer Engagement

💜 Метрики для измерения Customer Retention

💜 Самые распространенные ошибки при создании опросов

🔍 Вы прошли первый квест: что такое Activation Rate

Для каждого продукта существует некое ключевое действие, после которого считается, что новый пользователь прошел условный онбординг или «активировался».

Каждая компания определяет это целевое действие сама в зависимости от особенностей продукта и бизнес-модели. Впрочем, выбор происходит не рандомно. Точкой активации как правило становится событие, которое увеличивает вероятность того, что клиент вернется и продолжит пользоваться продуктом.

Например, каршеринговые сервисы отслеживают количество пользователей, которые совершили свою первую поездку, музыкальные сервисы концентрируются на первом созданном плейлисте, а сервисы бронирования отелей — на первом зарезервированном номере в гостинице.

Чтобы подсчитать, сколько людей прошли «активацию», понадобится простая метрика Activation Rate.

🔢 Как считать?

Формула предельно проста:

(Кол-во пользователей совершивших ключевое действие / кол-во зарегистрировавшихся пользователей) * 100

Например, на платформе зарегистрировалось 100 человек, но до целевого действия дошли только 55. Тогда Actication Rate будет равняться 55%.

💬 Зачем нужна метрика?

Activation Rate помогает измерить успех ваших усилий по адаптации пользователей. Если уровень активации низкий, это может указывать на то, что ваш процесс сложен или запутан, и пользователи уходят, не пройдя ключевые этапы.

Определив важные аспекты того, как пользователи взаимодействуют с продуктом, компания может сократить время, необходимое клиентам, чтобы понять его ценность.

👍 Какой показатель считается хорошим?

Среднее значение находится на уровне 34%. Это включает SaaS-продукты, а также все, что связано с e-commerce и маркетплейсами. Если смотреть только по SaaS-продуктам, то показатель будет равняться 36%.
___________

📣 О каналах коммуникации с пользователем и доверии

В распоряжении компаний есть множество способов коммуницировать со своими клиентами. Считается, что все эти каналы по-своему хороши, и стоит использовать все доступные варианты. Впрочем, отношение пользователей к ним неодинаково. Мы уже рассказывали о том, что потребители не очень любят общаться с телефонными роботами и не до конца понимают ценность чат-ботов. Но есть еще один аспект. Это доверие.

🔍 Согласно исследованию от Sendbird, пользователи меньше всего доверяют коммуникациям по SMS. Об этом рассказали 72% респондентов. Всего в исследовании приняло участие 1200 человек старше 18 лет из 14 стран.

Интересно, что это особенно касается банков и организаций, предоставляющих медицинские услуги. Более того, «нелюбовь» к SMS довольно свежее явление. Исследователи отметили, что пользователи говорили о растущем раздражении и недоверии по отношению к сообщениям, на протяжении последних 12 месяцев.

При этом, 34% опрошенных заявили, что бренды буквально спамили их сообщениями. В результате чего, 24% пользователей прекратили всякие взаимоотношения с компаниями, от которых приходило слишком много SMS. А 19% полностью заблокировали, чтобы больше не получать никаких коммуникаций.

🙋‍♀ Стоит отметить, что процент тех, кто не доверяет SMS выше среди молодежи (27%) и миллениалов (32%). Среди людей старшего возраста только 18% считают, что бренды перебарщивают с короткими сообщениями.
_______________

​🙄 Слишком много опросов

Опросы ― очень важный инструмент для общения с клиентами. Но когда их слишком много, пользователи могут этого не оценить. Существует даже специальный термин, описывающий эмоциональное состояние респондентов от перегрузки опросами ― survey fatigue. Эксперты выделяют сразу несколько причин, которые вызывают эту «усталость».

🔻Пользователям слишком часто предлагают проходить опросы. Это самая распространенная причина. Бренды забывают о других способах коммуникации с клиентами, концентрируясь только на опросах. В какой-то момент пользователи просто перестают их проходить.

🔻 Пользователям постоянно задают одни и те же вопросы, только в разных формулировках. Обычно это происходит из-за того, что компании торопится собрать фидбек и тщательно не прорабатывает, что именно они хотят узнать у своих пользователей. В конечном итоге у клиентов возникает ощущение, что они ходят по кругу.

🔻Опросы слишком длинные. Согласно исследованию от HubSpot, если опрос занимает более трех минут, то 15% респондентов не доходят до конца. А если пользователям приходится отвечать на вопросы более девяти минут, то по дороге «теряется» порядка 40% от тех, кто начинал проходить такой опрос.

🔻Предвзятые опросы, когда пользователя намеренно подталкивают к определенным ответам. Респонденты прекрасно понимают, когда им «намекают» на конкретные ответы, и многим это не нравится. В таком случае непонятно, зачем такой опрос вообще нужен. Пользователи просто не верят, что такой фидбек способен что-то изменить в продукте.

Вот еще несколько причин возникновения survey fatigue, которые упоминают пользователи:

🚩 Отсутствие мотивации;

🚩 Слишком сложные вопросы, требующие долгих раздумий;

🚩 Компания предоставила ложную информацию о длительности опроса;

🚩 Иррелевантная или чувствительная тема опроса;

🚩 Плохой UX и непонятная навигация.