​Мы много говорим о клиентском опыте (CX), периодически обсуждаем опыт сотрудника (EX), но еще ни разу не затрагивали другую большую социальную группу в лице студентов. Между тем, для них выделяют собственное понятие ― SX или Student Experience.

🧑‍🎓 Почему студенческий опыт отнесли в отдельную группу?

Все дело в подходе. Современные студенты не хотят просто учиться, получать оценки и сдавать экзамены. Они видят свой процесс обучения как некий опыт, который охватывает множество этапов: от поиска учебного заведения до поиска работы по специальности после получения диплома.

📚 Как образовательные организации могут использовать SX?

Точно так же, как и любая компания, предоставляющая услуги/товары. Те, кто постоянно работают над улучшением SX, понимают, что он непосредственно влияет на репутацию учебного заведения и приток абитуриентов.

Хорошая новость в том, что нынешние студенты ― одна из самых активных групп с точки зрения обратной связи. Они росли в мире, где их уже окружал фидбек в том или ином виде. Это включает не только сферу товаров и услуг, но и механизм функционирования соцсетей, который позволяет лайкать, комментировать и делиться постами. Студены гораздо охотнее делятся подробностями и рассказывают о причинах, почему что-то пошло не так, и почему они расстроены.

📃 Как составить карту студенческого пути?

Принцип составления Student Journey Map также не отличается от привычного CJM. Только точки касания будут иными, учитывая специфику образовательной сферы. Начать можно с момента подбора учебного заведения. Например, чтобы понять, почему какой-то процент абитуриентов в итоге не подает заявление. Также студентов можно спрашивать о всех сервисах, которые предоставляет их учреждение. Будь то дополнительные курсы, спортивные секции или даже медицинская помощь. Все, где студент тем или иным образом взаимодействует с организацией.

Несмотря на то, что студенческого фидбека может быть очень много, это не значит, что найти и исправить все проблемы будет проще. Всю эту обратную связь нужно категоризировать и проанализировать, вылавливая те самые нужные инсайты, и превращая хотелки в нужды.

🛒 Одна из ключевых метрик в e-commerce ― размер корзины или Basket Size. Она может быть важным маркером успешности маркетинговых программ, продаж, CX и даже того, насколько хорошо компания работает с вовлеченностью клиентов.

Мониторинг среднего размера корзины может помочь онлайн-ритейлерам понять, почему средний заказ клиентов увеличивается или уменьшается в разные периоды времени. Кроме того, метрика позволяет оценить перформанс отдельно взятых продуктов. Так продавцам проще понять, предоставляют ли они тип и разнообразие товаров, которые удовлетворят потребности клиентов в момент покупки.

Но это еще не все: Basket Size дает представление о том, какие товары чаще всего покупают вместе. А еще, как влияют сезонность и праздники на покупательские привычки. В конечном счете, эти показатели помогают продавцам из e-commerce предлагать нужные продукты в нужное время.

Естественно, ритейлеры стремятся к тому, чтобы средний размер корзины оставался на высоком уровне. Но как можно увеличить basket size?

👩‍🎨 Один из самых эффективных способов ― персонализация. Она стимулирует вовлеченность, которая на длинной дистанции повышает лояльность. А лояльные клиенты, как известно, двигают бизнес-показатели вверх. Про разные типы персонализации мы недавно писали в этом посте.

Используя данные, полученные от клиентов, интернет-магазины могут создать более персонализированный и целенаправленный процесс совершения покупок для каждого отдельного пользователя. Например, ритейлеры могут адаптировать маркетинговые кампании, чтобы они находили отклик в определенное время года. Чем больше персонализации, тем выше вероятность того, что покупатели найдут (и купят) товары, которые им действительно нужны.

Например, вы знаете, что конкретный клиент покупает детское питание раз в месяц, и в последний раз он приобрел его неделю назад. Значит, его персональные предложения на следующие две недели вместо этого могут включать, например, игрушки или подгузники.

🔎 Другой подход — оптимизация обнаружения продукта с персонализированным поиском на протяжении всего пути клиента. Пример: если вы знаете, что любимый шоколад пользователя продается со скидкой, просто выделите этот продукт в следующий раз, когда он будет искать сладости.
___________________

Многие компании так сильно концентрируются на эффективности, что порой упускают из виду эмоциональный аспект взаимодействия с клиентами — то, что они чувствуют при взаимодействии с бизнесом. С другой стороны, те кто принимают во внимание эмоциональную сторону работы с пользователями, нередко концентрируются только на создании положительных впечатлений.

Чтобы найти баланс между этими двумя крайностями, необходимо обратить внимание на другой момент: минимизацию негативных эмоций. Этого можно достичь, обратившись к двум основным препятствиям на пути клиента: разочарованию и скуке.

Цифровые технологии значительно расширили возможности клиентов находить предложения, соответствующие их потребностям. Тем не менее они также усилили перегрузку выбором. Парадокс заключается в том, что, хотя потребителям обычно нравится иметь больше опций, они часто менее уверены в своих решениях, менее удовлетворены своим выбором и больше разочаровываются, когда рынок предоставляет так много возможностей.

Также эмоциональный опыт клиентов, связанный с предложениями компании, имеет тенденцию меняться с течением времени, как и большинство других впечатлений. Мы привыкаем к вещам — автомобилям, одежде, игрушкам — и, как правило, получаем от них меньше удовольствия. Это неизбежное снижение интенсивности эмоциональных переживаний является ключевой проблемой для создания долгосрочной потребительской ценности.

Впрочем, существует несколько способов оптимизации пользовательского пути, чтобы избавить его от раздражения и скуки при взаимодействии с компанией. Подробнее, — в нашем переводе свежей статьи от HBR.
__________________

💬 Голос пользователя и «глухой телефон»

Любой продукт живет весьма насыщенной жизнью: он меняется, обновляется, обзаводится новыми фичами. Каждой компании, при этом, хочется понимать, а как эти изменения влияют на пользователей. Можно, конечно, предполагать, что им все нравится, или наоборот, они хотят вернуть «все как было». Но зачем гадать, если можно спросить? Ведь никто не знает пользователей лучше, чем они сами.

В качестве примера приведем классный кейс, которым поделились ребята из UX-Марафона.

Марина Гофман, продуктовый дизайнер в Самокате:

«После запуска HR-платформы мы долгое время собирали информацию в виде обратной связи от стейкхолдеров, которые одновременно являлись и пользователями платформы. То есть, нам просто приносили обратную связь, и мы с ней работали, и долгое время не видели в этом никакой проблемы.

Но однажды у нас был достаточно важный релиз: мы полностью поменяли работу фильтров в отчетах, на которые было завязано много важных ежедневных задач, и от которых зависела работа очень многих людей. Поэтому на этот раз мы решили немного изменить подход и использовать опрос для сбора количественных данных.
Параллельно собрали информацию традиционным способом через «глухой телефон» — один из менеджеров просто принес список проблем, возникающих у пользователей при работе с новыми фильтрами. 

Обратная связь, полученная через менеджера, выглядела примерно так: «Старые фильтры были удобнее, верните!».

Однако, когда обработали данные, полученные с помощью опроса, картина оказалась совершенно другой. Только 3,2% пользователей высказали мнение, что старые фильтры были удобнее. Остальные либо отозвались о нововведении нейтрально, либо, напротив, горячо одобряли изменения и отмечали, что они очень помогают в работе».

📌 Кстати, этот кейс также будет частью одного из докладов на следующем UX-марафоне (22 апреля), посвященному самым разным ошибкам в UX: от дизайна до исследований. Эксперты расскажут о том, какими коварными бывают «UX-грабли», и как сделать так, чтобы на них не наступать, в том числе и с помощью обратной связи.
_______________

​🔢 Цифра дня

В своем свежем исследовании My Customer задал вопрос 143 руководителям CX-программ в различных компаниях: «Что, по вашему мнению, может стать самым большим препятствием к успешной реализации CX-программы в следующие 28 месяцев?».

🤐 50% респондентов ответили, что это разобщенность внутри компании. Этот аспект лидирует в антирейтинге уже третий год подряд.

Участники отметили, что данная проблема включает два основных момента: плохую коммуникацию и отсутствие сотрудничества между отделами и департаментами.

Часто в компаниях CX воспринимается, как нечто отдельное и не распространяется на другие процессы внутри бренда. Инсайты о клиентах, которые приносят CX-специалисты просто не используют. С другой стороны, иногда складывается ситуация, когда добытая информация оседает только внутри команды, отвечающей за Customer Experience. Ею просто не делятся с другими функциями.

🙅‍♂️ Еще одно большое препятствие, которое мешает продвижению CX ― культура компании. Так считают 40% опрошенных. Если она не клиентоцентрична, то сделать CX-программу действительно успешной становится очень сложно.

Это довольно непростая история, потому что она требует вовлечения всех сотрудников, а также поддержки со стороны руководства. Однако, часто CEO/COO сконцентрированы только на получении прибыли и урезании расходов. В этом случае CX-программы нередко видятся им как дополнительные издержки, потому что изучение пользователей и налаживание добрых отношений с ними требует больше времени.

Более того, 23% респондентов вынесли отсутствие поддержки от вышестоящих сотрудников в отдельный пункт.

Интересно, что в этом году появилось новое серьезное «препятствие» ― сложная экономическая обстановка. О нем упомянули сразу 32% опрошенных.

🙂 И только 2% участников исследования заявили, что никаких преград нет.

За последнее время у нас вышло сразу несколько классных подборок в блоге. Собрали ссылки на них в одном посте, если вы вдруг пропустили.

💜 Метрики для измерения Customer Engagement

💜 Метрики для измерения Customer Retention

💜 Самые распространенные ошибки при создании опросов

🔍 Вы прошли первый квест: что такое Activation Rate

Для каждого продукта существует некое ключевое действие, после которого считается, что новый пользователь прошел условный онбординг или «активировался».

Каждая компания определяет это целевое действие сама в зависимости от особенностей продукта и бизнес-модели. Впрочем, выбор происходит не рандомно. Точкой активации как правило становится событие, которое увеличивает вероятность того, что клиент вернется и продолжит пользоваться продуктом.

Например, каршеринговые сервисы отслеживают количество пользователей, которые совершили свою первую поездку, музыкальные сервисы концентрируются на первом созданном плейлисте, а сервисы бронирования отелей — на первом зарезервированном номере в гостинице.

Чтобы подсчитать, сколько людей прошли «активацию», понадобится простая метрика Activation Rate.

🔢 Как считать?

Формула предельно проста:

(Кол-во пользователей совершивших ключевое действие / кол-во зарегистрировавшихся пользователей) * 100

Например, на платформе зарегистрировалось 100 человек, но до целевого действия дошли только 55. Тогда Actication Rate будет равняться 55%.

💬 Зачем нужна метрика?

Activation Rate помогает измерить успех ваших усилий по адаптации пользователей. Если уровень активации низкий, это может указывать на то, что ваш процесс сложен или запутан, и пользователи уходят, не пройдя ключевые этапы.

Определив важные аспекты того, как пользователи взаимодействуют с продуктом, компания может сократить время, необходимое клиентам, чтобы понять его ценность.

👍 Какой показатель считается хорошим?

Среднее значение находится на уровне 34%. Это включает SaaS-продукты, а также все, что связано с e-commerce и маркетплейсами. Если смотреть только по SaaS-продуктам, то показатель будет равняться 36%.
___________

📣 О каналах коммуникации с пользователем и доверии

В распоряжении компаний есть множество способов коммуницировать со своими клиентами. Считается, что все эти каналы по-своему хороши, и стоит использовать все доступные варианты. Впрочем, отношение пользователей к ним неодинаково. Мы уже рассказывали о том, что потребители не очень любят общаться с телефонными роботами и не до конца понимают ценность чат-ботов. Но есть еще один аспект. Это доверие.

🔍 Согласно исследованию от Sendbird, пользователи меньше всего доверяют коммуникациям по SMS. Об этом рассказали 72% респондентов. Всего в исследовании приняло участие 1200 человек старше 18 лет из 14 стран.

Интересно, что это особенно касается банков и организаций, предоставляющих медицинские услуги. Более того, «нелюбовь» к SMS довольно свежее явление. Исследователи отметили, что пользователи говорили о растущем раздражении и недоверии по отношению к сообщениям, на протяжении последних 12 месяцев.

При этом, 34% опрошенных заявили, что бренды буквально спамили их сообщениями. В результате чего, 24% пользователей прекратили всякие взаимоотношения с компаниями, от которых приходило слишком много SMS. А 19% полностью заблокировали, чтобы больше не получать никаких коммуникаций.

🙋‍♀ Стоит отметить, что процент тех, кто не доверяет SMS выше среди молодежи (27%) и миллениалов (32%). Среди людей старшего возраста только 18% считают, что бренды перебарщивают с короткими сообщениями.
_______________

​🙄 Слишком много опросов

Опросы ― очень важный инструмент для общения с клиентами. Но когда их слишком много, пользователи могут этого не оценить. Существует даже специальный термин, описывающий эмоциональное состояние респондентов от перегрузки опросами ― survey fatigue. Эксперты выделяют сразу несколько причин, которые вызывают эту «усталость».

🔻Пользователям слишком часто предлагают проходить опросы. Это самая распространенная причина. Бренды забывают о других способах коммуникации с клиентами, концентрируясь только на опросах. В какой-то момент пользователи просто перестают их проходить.

🔻 Пользователям постоянно задают одни и те же вопросы, только в разных формулировках. Обычно это происходит из-за того, что компании торопится собрать фидбек и тщательно не прорабатывает, что именно они хотят узнать у своих пользователей. В конечном итоге у клиентов возникает ощущение, что они ходят по кругу.

🔻Опросы слишком длинные. Согласно исследованию от HubSpot, если опрос занимает более трех минут, то 15% респондентов не доходят до конца. А если пользователям приходится отвечать на вопросы более девяти минут, то по дороге «теряется» порядка 40% от тех, кто начинал проходить такой опрос.

🔻Предвзятые опросы, когда пользователя намеренно подталкивают к определенным ответам. Респонденты прекрасно понимают, когда им «намекают» на конкретные ответы, и многим это не нравится. В таком случае непонятно, зачем такой опрос вообще нужен. Пользователи просто не верят, что такой фидбек способен что-то изменить в продукте.

Вот еще несколько причин возникновения survey fatigue, которые упоминают пользователи:

🚩 Отсутствие мотивации;

🚩 Слишком сложные вопросы, требующие долгих раздумий;

🚩 Компания предоставила ложную информацию о длительности опроса;

🚩 Иррелевантная или чувствительная тема опроса;

🚩 Плохой UX и непонятная навигация.

За все время, что мы пишем о метриках, у нас скопилось немало различных материалов. А тут, как раз, наши коты пришли жаловаться, что у них лапки и им сложно кликать по разным статьям 😾

Тогда мы решили собрать в одном месте все самое важное и интересное. И начали мы с главной «звезды» Customer Experience ― Индекса потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS). Именно этой метрике будет посвящен наш первый подробный гайд.

Он разбит на 8 основных разделов:

🔹 Что такое NPS

🔹Почему его важно измерять

🔹Как посчитать NPS

🔹 К какому показателю стоит стремиться

🔹 Разница между Transactional и Relationship NPS

🔹 Слабые стороны NPS

🔹 Самые распространенные ошибки при измерении NPS

🔹 NPS в B2B


💜 Найти гайд можно как всегда в нашем блоге.
_________

​Раз уж мы на этой неделе заговорили об Net Promoter Score, то расскажем еще одну историю, связанную с метрикой. Точнее, с ее не самыми сильными сторонами.

Мы писали об этом в своем гайде, что NPS не всегда позволяет заглянуть во все «темные углы» клиентского опыта. В таком случае, лучше подыскать другой инструмент. Совсем недавно мы с Катей Таряник, автором Support Community, обсуждали тему того, что не умеет делать NPS, и когда можно использовать другую метрику. Оказалось, что у Кати на эту тему есть интересный кейс, где в главной роли выступает метрика TxR, о которой мы еще не рассказывали.

Катя Таряник, CX-эксперт:

«Каждый продукт хочет иметь понятную метрику по клиентскому опыту. И кажется, что есть NPS, ― бери и делай. Но он не всегда и не всем подходит.

Почему:

🔻 У продукта нет собственного бренда. А, как мы знаем, NPS замеряет лояльность к нему.

🔻 Рекомендовать продукт можно, если у другого человека есть потребность. Если ее нет, то рекомендовать нет смысла.

🔻 Короткий жизненный цикл клиента в продукте, обусловленный его функционалом.

Если вам по этим или иным причинам не подходит NPS, то присмотритесь к TxR ― Temkin Experience Ratings. Это рабочая метрика с продуктовой спецификой.

Что измеряет:

📈 Success ― потребность (Получилось ли достичь цели при взаимодействии с продуктом?)

💪 Effort ― простота пути (Насколько легко далось это взаимодействие?)

😍 Emotion ― обслуживание (Что я при этом чувствую?)


Как измерять:

Мы берем оригинальную 7-бальную шкалу с бэнчмарками от создателя метрики.

TxR = среднее значение (Потребности, Усилия, Эмоции)

Расчет каждого показателя = (% оценивших на 6 и 7) - (% оценивших на 1, 2, 3).


Чего удалось достичь с помощью метрики:

🔺 Упростили диалог и понимание между клиентским опытом и продуктом. Продуктовой команде легче понимать по обратной связи от клиентов в формате усилий-эмоций-потребностей, где у нас просело и находить точки роста.

🔺 Получили более детальную и конкретную CX-картину в конкретных точках CJM, так как замерять можно на разных шагах с определенной выборкой, которую вы делаете сами.

🔺 Например, мы видели, что у нас сильно проседает конверсия в подписку на одном шаге и не могли понять почему. Проходили сами по пути клиента, спрашивали в чатах и решили замерить TxR. Сделали выборку из тех, кто скачал несколько дней назад, тестил приложение, но подписку не оформил. И Temkin показал просадку в точках Effort и Emotion. С Success все было в порядке. Из комментариев почерпнули причины и идеи. И далее смогли быстрее пофиксить проблему».

Как видите, получился классный реальный кейс о том, какой путь выбрать, если NPS не подходит. Впрочем, не стоит забывать о том, что универсальных метрик не существует, и лучше всего они работают в одной «команде».

📣 Зато у Кати на канале есть еще много интересных историй из личной практики про customer experience и клиентский сервис.

💌 Вам письмо

Продолжаем рассказывать, что интересного происходит с различными каналами коммуникации с пользователями.

Согласно исследованию от Data & Marketing Association, электронные письма от брендов переживают один из лучших своих периодов. Если в 2021 году только 15% респондентов отмечали, что находят e-mail рассылки полезными, то сейчас таких уже 32%.

Вместе с этим пользователи продолжают отдавать предпочтение электронным письмам, когда дело касается информации о скидках и специальных предложениях (64%), а также о новых продуктах компании и свежих обновлениях (53%).

📨 Также пользователи вдвое чаще стали кликать на письма. Опять же, это в большей степени касается различных акционных и скидочных мероприятий. Раньше этот показатель находился на уровне 24%, но за последний год вырос до 46%. Интересно, что сообщения о выгодных предложениях, стали открывать чаще, чем письма с подтверждениями заказов и апдейтами по доставке (43%). Кроме того, пользователи все чаще просматривают напоминания о записях и встречах и письма, связанные с аккаунтом (с 25% до 38%).

📎 Но это еще не все. В этом году очень четко обозначилась тенденция к разделению потоков писем. Теперь пользователи предпочитают разводить маркетинговые и личные сообщения по разным адресам. В 2023 году этот показатель составил 37% против 23% в 2021. Причем, основная доля приходится на людей в возрасте от 18 до 24 лет.

Интересно, что четверть от таких пользователей идет еще дальше и заводит отдельную почту для писем только от любимых брендов 💜
______________