За все время, что мы пишем о метриках, у нас скопилось немало различных материалов. А тут, как раз, наши коты пришли жаловаться, что у них лапки и им сложно кликать по разным статьям 😾

Тогда мы решили собрать в одном месте все самое важное и интересное. И начали мы с главной «звезды» Customer Experience ― Индекса потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS). Именно этой метрике будет посвящен наш первый подробный гайд.

Он разбит на 8 основных разделов:

🔹 Что такое NPS

🔹Почему его важно измерять

🔹Как посчитать NPS

🔹 К какому показателю стоит стремиться

🔹 Разница между Transactional и Relationship NPS

🔹 Слабые стороны NPS

🔹 Самые распространенные ошибки при измерении NPS

🔹 NPS в B2B


💜 Найти гайд можно как всегда в нашем блоге.
_________

​Раз уж мы на этой неделе заговорили об Net Promoter Score, то расскажем еще одну историю, связанную с метрикой. Точнее, с ее не самыми сильными сторонами.

Мы писали об этом в своем гайде, что NPS не всегда позволяет заглянуть во все «темные углы» клиентского опыта. В таком случае, лучше подыскать другой инструмент. Совсем недавно мы с Катей Таряник, автором Support Community, обсуждали тему того, что не умеет делать NPS, и когда можно использовать другую метрику. Оказалось, что у Кати на эту тему есть интересный кейс, где в главной роли выступает метрика TxR, о которой мы еще не рассказывали.

Катя Таряник, CX-эксперт:

«Каждый продукт хочет иметь понятную метрику по клиентскому опыту. И кажется, что есть NPS, ― бери и делай. Но он не всегда и не всем подходит.

Почему:

🔻 У продукта нет собственного бренда. А, как мы знаем, NPS замеряет лояльность к нему.

🔻 Рекомендовать продукт можно, если у другого человека есть потребность. Если ее нет, то рекомендовать нет смысла.

🔻 Короткий жизненный цикл клиента в продукте, обусловленный его функционалом.

Если вам по этим или иным причинам не подходит NPS, то присмотритесь к TxR ― Temkin Experience Ratings. Это рабочая метрика с продуктовой спецификой.

Что измеряет:

📈 Success ― потребность (Получилось ли достичь цели при взаимодействии с продуктом?)

💪 Effort ― простота пути (Насколько легко далось это взаимодействие?)

😍 Emotion ― обслуживание (Что я при этом чувствую?)


Как измерять:

Мы берем оригинальную 7-бальную шкалу с бэнчмарками от создателя метрики.

TxR = среднее значение (Потребности, Усилия, Эмоции)

Расчет каждого показателя = (% оценивших на 6 и 7) - (% оценивших на 1, 2, 3).


Чего удалось достичь с помощью метрики:

🔺 Упростили диалог и понимание между клиентским опытом и продуктом. Продуктовой команде легче понимать по обратной связи от клиентов в формате усилий-эмоций-потребностей, где у нас просело и находить точки роста.

🔺 Получили более детальную и конкретную CX-картину в конкретных точках CJM, так как замерять можно на разных шагах с определенной выборкой, которую вы делаете сами.

🔺 Например, мы видели, что у нас сильно проседает конверсия в подписку на одном шаге и не могли понять почему. Проходили сами по пути клиента, спрашивали в чатах и решили замерить TxR. Сделали выборку из тех, кто скачал несколько дней назад, тестил приложение, но подписку не оформил. И Temkin показал просадку в точках Effort и Emotion. С Success все было в порядке. Из комментариев почерпнули причины и идеи. И далее смогли быстрее пофиксить проблему».

Как видите, получился классный реальный кейс о том, какой путь выбрать, если NPS не подходит. Впрочем, не стоит забывать о том, что универсальных метрик не существует, и лучше всего они работают в одной «команде».

📣 Зато у Кати на канале есть еще много интересных историй из личной практики про customer experience и клиентский сервис.

💌 Вам письмо

Продолжаем рассказывать, что интересного происходит с различными каналами коммуникации с пользователями.

Согласно исследованию от Data & Marketing Association, электронные письма от брендов переживают один из лучших своих периодов. Если в 2021 году только 15% респондентов отмечали, что находят e-mail рассылки полезными, то сейчас таких уже 32%.

Вместе с этим пользователи продолжают отдавать предпочтение электронным письмам, когда дело касается информации о скидках и специальных предложениях (64%), а также о новых продуктах компании и свежих обновлениях (53%).

📨 Также пользователи вдвое чаще стали кликать на письма. Опять же, это в большей степени касается различных акционных и скидочных мероприятий. Раньше этот показатель находился на уровне 24%, но за последний год вырос до 46%. Интересно, что сообщения о выгодных предложениях, стали открывать чаще, чем письма с подтверждениями заказов и апдейтами по доставке (43%). Кроме того, пользователи все чаще просматривают напоминания о записях и встречах и письма, связанные с аккаунтом (с 25% до 38%).

📎 Но это еще не все. В этом году очень четко обозначилась тенденция к разделению потоков писем. Теперь пользователи предпочитают разводить маркетинговые и личные сообщения по разным адресам. В 2023 году этот показатель составил 37% против 23% в 2021. Причем, основная доля приходится на людей в возрасте от 18 до 24 лет.

Интересно, что четверть от таких пользователей идет еще дальше и заводит отдельную почту для писем только от любимых брендов 💜
______________

В прошлом году мы как-то рассказывали про не очень популярные метрики и те, что компании придумывают сами, основываясь на собственных потребностях. Да, бывает так, что при наличии большого набора известных инструментов, среди них может не найтись того, что сможет решить специфическую задачу.

Недавно нам попался на глаза еще один пример, когда бренд озаботился созданием авторской метрики. Речь о компании Trymata, которая пользуется показателем под названием ALFQ (Adoption Likelihood Factors Questionnaire). Метрика нужна для того, чтобы предсказывать успех продукта, основываясь на четырех аспектах:

🔹 Юзабилити

🔹 Полезность

🔹Доверие

🔹Привлекательность

Для их оценки респондентам предлагается оценить 16 утверждений по пятибалльной шкале, где 1 — полностью несогласен, а 5 — полностью согласен. Вот как они выглядят.

🔧 Юзабилити:

- Я чувствовал себя очень уверенно, используя этот сайт/приложение
- Научиться работать с сайтом/приложением было легко
- Я полагаю, что большинство людей очень быстро научатся пользоваться этим сайтом/приложением
- Я нахожу этот сайт/приложение простым в использовании

📈 Полезность:

- Я понимаю, для чего предназначен этот сайт/приложение
- Мне было ясно, что этот сайт/приложение может сделать для меня
- Я бы использовал этот сайт/приложение для выполнения задач в своей повседневной жизни
- Я нахожу этот сайт/приложение полезным

🤝 Доверие

- Информации, предоставленной на этом сайте/в приложении, можно доверять
- Я чувствовал, что взаимодействовать с этим сайтом/приложением безопасно
- Я бы чувствовал себя комфортно, пользуясь услугами этого сайта/приложения
- Я считаю что этот сайт/приложение заслуживает доверия

💜 Привлекательность:

- Мне понравилось пользоваться этим сайтом/приложением
- Я бы повторно воспользовался этим сайтом/приложением
- Я бы предпочел пользоваться этим сайтом/приложением, а не аналогичным продуктом
- Я порекомендую этот сайт/приложение другу или коллеге

Что касается цифр, то считать результаты можно как по всем четырем блокам, так и отдельно по каждому разделу.

🤔 Кажется, это похоже на SUPR-Q…

Действительно, обе метрики весьма похожи, но у них разные цели. ALFQ была создана для новых продуктов или для тех, кто собрался выходить на другие рынки. Чтобы менеджеры лучше понимали, насколько они готовы, и над чем еще необходимо поработать. SUPR-Q же не сосредоточена ни на какой конкретной фазу существования продукта.

Кроме того, метрики подходят для немного разных типов платформ. ALFQ больше для тех, у которых есть задача добиться повторяющегося/регулярного использования, а SUPR-Q больше для коммерческих сайтов/приложений.
_______________

🖋Сегодня день рождения Александра Сергеевича Пушкина, так что этот пост мы посвятим книгам.

За последние 10 лет появилось немало работ о клиентоцентричном подходе, и некоторые из них смогли стать настоящими «настольными книгами» CX-специалистов. Мы собрали все эти популярные труды в одну подборку, чтобы поделиться сегодня с вами.

Для всеобщего удобства, мы оставили ссылки на каждую из книг. Отметим, что большая часть работ не переведена на русский язык и доступна к покупке на зарубежных ресурсах. В описаниях мы флажком (🇷🇺) отметили те работы, где есть перевод.

📚 The Cult of the Customer: Create an Amazing Customer Experience That Turns Satisfied Customers Into Customer Evangelists (Shep Hyken)

В книге «Культ клиента» Шеп Хайкен рассказывает, как разработать стратегию, которая проведет как клиентов, так и сотрудников через пять различных фаз — от «неуверенности» до «изумления». Делает он это на примере десятков исследований, показывающих, как реальные компании смогли и преодолеть этот путь. Данная работа будет в первую очередь полезна тем, кто только создает культуру клиентоориентированности в своей компании.

📚The Customer of the Future: 10 Guiding Principles for Winning Tomorrow's Business (Blake Morgan)

Книга Блейк Морган «Клиент будущего» объясняет, почему современные пользователи требуют бесшовного персонализированного обслуживания, и отвечает на вопрос «Как изменения в поведении и ожиданиях клиентов будут влиять на бизнес в будущем?». Автор также предлагает 10 определяющих стратегий для бизнеса, ориентированного на улучшение клиентского опыта.

📚 Customer Understanding: Three Ways to Put the "Customer" in Customer Experience (and at the Heart of Your Business) (Annette Franz)

Анетте Франц в своей работе фокусируется на трех подходах, которые помогут лучше понять пользователей и эффективнее удерживать их: опросы и данные, персоны и карты пользовательского пути. Это будет полезно тем, кто хочет понять, как улучшить опыт взаимодействия с потребителями, используя знания об их потребностях и предпочтениях.

📚 The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty (Matthew Dixon, Nick Toman, Rick DeLisi) 🇷🇺

У этой книги есть официальный перевод под названием «Всегда ваш клиент». Работа полностью посвящена лояльности клиентов и ее повышению. Вот неполный список вопросов, на которые она отвечает:

- Как сформировать широкий круг преданных пользователей?
- Как организовать работу, чтобы минимизировать усилия клиента?
- Как CX поможет повысить лояльность, сокращая в то же время финансовые затраты?

📚 Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams (James Kalbach) 🇷🇺

«Путь клиента» ― еще одна книга, получившая перевод на русский. Эта работа поделена на три части, в которых подробно описываются принципы работы с картами пользовательского пути на всех стадиях. Книга будет полезна для дизайнеров интерфейсов, менеджеров проектов и всех, кто занимается созданием и улучшением пользовательских взаимодействий.

📚Ten Principles Behind Great Customer Experiences, The: The Ten Principles Behind Great Customer Experiences (Matt Watkinson)

Книга Мэтта Уоткинсона делает акцент на простоте решений. То есть, чтобы увеличивать лояльность, необязательно искать сложные пути и тратить на это большие деньги. В качестве примеров автор приводит кейсы из практики крупных компаний. Книга будет полезна всем, кто хочет улучшить свои навыки общения с пользователями и создать лучшие клиентские взаимоотношения.

📚What Customers Crave: How to Create Relevant and Memorable Experiences at Every Touchpoint (Nicholas J. Webb)

Еще одна известная книга о том, как узнать своих пользователей поближе, собрать все хотелки и перевести их в нужды. Автор разбирает то, как именно компании могут налаживать контакт с клиентом во всех точках взаимодействия. Внутри много практических примеров того, что именно делают успешные бренды для повышения лояльности разных групп пользователей.

Какие книги о CX читаете вы? Расскажите нам в комментариях!

😼 Пока мы собирали книжную подборку, коты UX Feedback тоже не сидели сложа лапы. Они оперативно организовали собственное издательство и начали выпускать, как они утверждают, «первый в мире» CX-глянец под названием Voice of the Cat.

Постер мы вам, увы, не покажем, потому что коты его уже украли и шуршат им где-то в углу. А вот обложку с удовольствием продемонстрируем!

В поисках Aha-момента

Что должно случиться, чтобы пользователь решил продолжать пользоваться продуктом, после знакомства с ним? Осознать его ценность. Обычно это происходит в какой-то определенной точке взаимодействия и называется aha-моментом («Aha!» moment).

Конечно, все бренды стремятся найти тот самый aha-момент, потому что он становится своего рода маяком, который указывает направление движения. Отслеживая процент пользователей, которые доходят до aha-момента, можно определить эффективность работы продукта и его влияние на бизнес в целом.

Где искать

Для поиска aha-моментов подойдет старая добрая методика «спроси у пользователей». Впрочем, подойдут не все, а только новые клиенты, пользующиеся продукты примерно 1-3 месяца.

Вот примеры вопросов, которые им можно задать:

🔹Когда вы решили постоянно использовать [продукт]?

🔹Какая функция понравилась вам больше всего?

🔹Есть ли функции, которые вы никогда не используете?

🔹Удалось ли быстро достичь целей/решить задачи при помощи [продукта]?

Собрав весь фидбек и категоризировав его, можно обнаружить те самые моменты, когда пользователи приходили к успеху или испытывали самые яркие положительные эмоции.

Однако, здесь важно поговорить не только с теми, кто решил продолжить свой путь, но и с теми, кто ушел. Это всегда сложнее, чем со счастливыми пользователями, но не менее полезно с точки зрения инсайтов (о том, как начать диалог с недовольными пользователями, мы рассказывали здесь).

О чем можно спросить ушедших клиентов:

🔸 Какие результаты вы ожидали получить, когда начали пользоваться [продуктом]?

🔸 Удалось ли понять ключевую ценность? (здесь понадобится уточняющий открытый вопрос, если ответ будет отрицательным)

🔸 Почему вы не выбрали наш продукт? (здесь можно предоставить готовые варианты ответов)

- Все еще оцениваю
- Слишком сложно
- Слишком дорого
- Отсутствует нужная функция
- Остановился на другом решении

🔸 Что бы мы могли сделать, чтобы вы продолжили пользоваться [продуктом]?

Поведенческий фактор

В поисках aha-момента очень поможет анализ поведения пользователей. Попробуйте составить список из 10-20 основных поведенческих линий новых пользователей, которые остались с вами. Например:

🔺 Они полностью прошли онбординг

🔺 Они постоянно взаимодействуют с основным функционалом продукта

🔺 Продолжают исследовать продукт даже после онбординга

🔺 Устанавливают контакт с другими пользователями, и так далее.

Похожее упражнение необходимо проделать и с ушедшими пользователями. Посмотрите на их путь и попробуйте ответить на вопросы:

🔻 Что они пытались сделать?

🔻 Где они застряли?

🔻 Какими функциями они воспользовались?

Ваша конечная цель — найти поведенческий рисунок, который лучше всего коррелирует с продолжением использования вашего продукта в течение длительного периода времени.

Далее, собрав поведенческие данные и фидбек, можно наконец увидеть ту самую точку, где пользователь восклицает «Ага!». Главное, не забывайте, что на aha-моменте все только начинается, и дальше придется сконцентрироваться на удержании пользователей и их вовлеченности.
________

🥱Что делать с survey fatigue

Не так давно мы рассказывали, что такое survey fatigue (усталость от опросов), и почему она возникает. Проблема это неприятная, но вполне решаемая. Причем, существует сразу несколько способов.

💬 Лучше меньше, да лучше. Многие компании боятся, что если они будут чуть реже собирать фидбек с клиентов, то это негативно скажется на объеме полезных инсайтов. Но в данном случае качество важнее количества. Большая нагрузка на респондентов только усилит негативные эмоции.

Например, если вы отправляете опросы на почту после совершенной покупки, не нужно делать это каждый раз. Выберите более длительные временные интервалы, например, после каждой третьей сделки. Это особенно актуально для тех, кто покупает у вас часто.

Еще одна опция, — отправлять опросы, если что-то изменилось в поведении пользователя. Предположим, он каждые выходные заказывал у вас продукты, но потом изменил привычку и начал делать это по средам.

💬 Короче. На коротких опросах намного легче фокусироваться и, соответственно, давать более осмысленные ответы. Также очень важно правдиво сообщать респондентам, сколько времени займет прохождение опроса, чтобы правильно сформировать ожидания.

💬 Персонализация. Персонализированный подход всегда повышает вовлеченность. Используя поведенческие данные пользователя, можно «упаковать» стандартный опрос в увлекательную для клиента форму.

💬 Другие каналы. Использование различных каналов для отправки опросов может помочь снизить survey fatigue. Это могут быть социальные сети, мобильные приложения, SMS и так далее.

💬 Без двойного дна. Если вы присылаете пользователю NPS-опрос, то это должен быть только он. Не нужно спрашивать клиента про усилия или что-то еще. Также не стоит подталкивать респондента к «нужным» ответам. Как мы уже отмечали, пользователи это всегда понимают и не видят ценности в подобных опросах.
__________

🚶Уйти не попрощавшись

Мы часто говорим о том, что недовольные клиенты гораздо охотнее дают фидбек, нежели счастливые или нейтральные. Однако, в своем свежем исследовании (4000 респондентов) эксперты из Coveo обнаружили растущую тенденцию к гостингу (ghosting). То есть, когда разочарованные клиенты просто исчезают не говоря ни слова.

55% участников исследования отметили, что не оставляют негативный фидбек или делают это очень редко. Вместо этого, они просто прекращают любые взаимоотношения с брендом. К слову, в 2022 году эта цифра была меньше — 46%. Интересно и то, что гостинг заметнее выражен среди молодых людей (до 23 лет). Сразу 60% респондентов из этой возрастной категории сказали, что не жалуются и не рассказывают о своем негативном опыте.

Среди причин опрошенные отметили несколько аспектов:

🔹 Некомфортно общаться с реальным человеком, например, со специалистом поддержки (53%)

🔹 Противоречивая информация от разных представителей компании (46%)

🔹 Отсутствие возможности получить интересующую информацию самостоятельно, например, через чат-бот (43%)

Кстати, насчет самообслуживания участникам исследования также было что сказать. 50% хотели бы, чтобы ответы сразу содержали нужную информацию, без каких-либо ссылок на другие документы, FAQ и прочие страницы. 46% заявили, что хотели бы видеть более «умные» чат-боты. А 44% нуждаются в большем количестве фильтров.

💜 При этом разочарованные пользователи довольно охотно готовы дать компаниям второй, и даже третий шанс. Среди молодежи таких 59%, миллениалов — 49%. А вот старшее поколение не очень готово прощать ошибки: только 32% оставят бренду еще одну попытку.
_________