В поисках Aha-момента

Что должно случиться, чтобы пользователь решил продолжать пользоваться продуктом, после знакомства с ним? Осознать его ценность. Обычно это происходит в какой-то определенной точке взаимодействия и называется aha-моментом («Aha!» moment).

Конечно, все бренды стремятся найти тот самый aha-момент, потому что он становится своего рода маяком, который указывает направление движения. Отслеживая процент пользователей, которые доходят до aha-момента, можно определить эффективность работы продукта и его влияние на бизнес в целом.

Где искать

Для поиска aha-моментов подойдет старая добрая методика «спроси у пользователей». Впрочем, подойдут не все, а только новые клиенты, пользующиеся продукты примерно 1-3 месяца.

Вот примеры вопросов, которые им можно задать:

🔹Когда вы решили постоянно использовать [продукт]?

🔹Какая функция понравилась вам больше всего?

🔹Есть ли функции, которые вы никогда не используете?

🔹Удалось ли быстро достичь целей/решить задачи при помощи [продукта]?

Собрав весь фидбек и категоризировав его, можно обнаружить те самые моменты, когда пользователи приходили к успеху или испытывали самые яркие положительные эмоции.

Однако, здесь важно поговорить не только с теми, кто решил продолжить свой путь, но и с теми, кто ушел. Это всегда сложнее, чем со счастливыми пользователями, но не менее полезно с точки зрения инсайтов (о том, как начать диалог с недовольными пользователями, мы рассказывали здесь).

О чем можно спросить ушедших клиентов:

🔸 Какие результаты вы ожидали получить, когда начали пользоваться [продуктом]?

🔸 Удалось ли понять ключевую ценность? (здесь понадобится уточняющий открытый вопрос, если ответ будет отрицательным)

🔸 Почему вы не выбрали наш продукт? (здесь можно предоставить готовые варианты ответов)

- Все еще оцениваю
- Слишком сложно
- Слишком дорого
- Отсутствует нужная функция
- Остановился на другом решении

🔸 Что бы мы могли сделать, чтобы вы продолжили пользоваться [продуктом]?

Поведенческий фактор

В поисках aha-момента очень поможет анализ поведения пользователей. Попробуйте составить список из 10-20 основных поведенческих линий новых пользователей, которые остались с вами. Например:

🔺 Они полностью прошли онбординг

🔺 Они постоянно взаимодействуют с основным функционалом продукта

🔺 Продолжают исследовать продукт даже после онбординга

🔺 Устанавливают контакт с другими пользователями, и так далее.

Похожее упражнение необходимо проделать и с ушедшими пользователями. Посмотрите на их путь и попробуйте ответить на вопросы:

🔻 Что они пытались сделать?

🔻 Где они застряли?

🔻 Какими функциями они воспользовались?

Ваша конечная цель — найти поведенческий рисунок, который лучше всего коррелирует с продолжением использования вашего продукта в течение длительного периода времени.

Далее, собрав поведенческие данные и фидбек, можно наконец увидеть ту самую точку, где пользователь восклицает «Ага!». Главное, не забывайте, что на aha-моменте все только начинается, и дальше придется сконцентрироваться на удержании пользователей и их вовлеченности.
________

🥱Что делать с survey fatigue

Не так давно мы рассказывали, что такое survey fatigue (усталость от опросов), и почему она возникает. Проблема это неприятная, но вполне решаемая. Причем, существует сразу несколько способов.

💬 Лучше меньше, да лучше. Многие компании боятся, что если они будут чуть реже собирать фидбек с клиентов, то это негативно скажется на объеме полезных инсайтов. Но в данном случае качество важнее количества. Большая нагрузка на респондентов только усилит негативные эмоции.

Например, если вы отправляете опросы на почту после совершенной покупки, не нужно делать это каждый раз. Выберите более длительные временные интервалы, например, после каждой третьей сделки. Это особенно актуально для тех, кто покупает у вас часто.

Еще одна опция, — отправлять опросы, если что-то изменилось в поведении пользователя. Предположим, он каждые выходные заказывал у вас продукты, но потом изменил привычку и начал делать это по средам.

💬 Короче. На коротких опросах намного легче фокусироваться и, соответственно, давать более осмысленные ответы. Также очень важно правдиво сообщать респондентам, сколько времени займет прохождение опроса, чтобы правильно сформировать ожидания.

💬 Персонализация. Персонализированный подход всегда повышает вовлеченность. Используя поведенческие данные пользователя, можно «упаковать» стандартный опрос в увлекательную для клиента форму.

💬 Другие каналы. Использование различных каналов для отправки опросов может помочь снизить survey fatigue. Это могут быть социальные сети, мобильные приложения, SMS и так далее.

💬 Без двойного дна. Если вы присылаете пользователю NPS-опрос, то это должен быть только он. Не нужно спрашивать клиента про усилия или что-то еще. Также не стоит подталкивать респондента к «нужным» ответам. Как мы уже отмечали, пользователи это всегда понимают и не видят ценности в подобных опросах.
__________

🚶Уйти не попрощавшись

Мы часто говорим о том, что недовольные клиенты гораздо охотнее дают фидбек, нежели счастливые или нейтральные. Однако, в своем свежем исследовании (4000 респондентов) эксперты из Coveo обнаружили растущую тенденцию к гостингу (ghosting). То есть, когда разочарованные клиенты просто исчезают не говоря ни слова.

55% участников исследования отметили, что не оставляют негативный фидбек или делают это очень редко. Вместо этого, они просто прекращают любые взаимоотношения с брендом. К слову, в 2022 году эта цифра была меньше — 46%. Интересно и то, что гостинг заметнее выражен среди молодых людей (до 23 лет). Сразу 60% респондентов из этой возрастной категории сказали, что не жалуются и не рассказывают о своем негативном опыте.

Среди причин опрошенные отметили несколько аспектов:

🔹 Некомфортно общаться с реальным человеком, например, со специалистом поддержки (53%)

🔹 Противоречивая информация от разных представителей компании (46%)

🔹 Отсутствие возможности получить интересующую информацию самостоятельно, например, через чат-бот (43%)

Кстати, насчет самообслуживания участникам исследования также было что сказать. 50% хотели бы, чтобы ответы сразу содержали нужную информацию, без каких-либо ссылок на другие документы, FAQ и прочие страницы. 46% заявили, что хотели бы видеть более «умные» чат-боты. А 44% нуждаются в большем количестве фильтров.

💜 При этом разочарованные пользователи довольно охотно готовы дать компаниям второй, и даже третий шанс. Среди молодежи таких 59%, миллениалов — 49%. А вот старшее поколение не очень готово прощать ошибки: только 32% оставят бренду еще одну попытку.
_________

Как сделать рутинные (а иногда довольно скучные) занятия захватывающими и веселыми? Конечно, добавить элемент игры. Это применимо буквально ко всему: продуктовым фичам, целевым действиям, опросам и так далее. Это то, что принято называть геймификацией.

Главное достоинство геймификации в том, что она сильно повышает уровень вовлеченности пользователей, которые продолжают возвращаться на сайт/в приложение. Engagement, в свою очередь, способствует росту лояльности.

В нашей новой статье поговорим об основных аспектах геймификации, ее сильных сторонах и нескольких важных правил, без которых не получится эффективно использовать этот инструмент.
__________

Что там у e-commerce?

🔮 Мы свои летние предсказания уже сделали, теперь посмотрим на другие. Wunderman Thompson Commerce and Technology опубликовали большое исследование Future Shopper Report 2023 о будущем e-commerce, в котором приняли участие 31 000 человек.

Респонденты считают, что в следующие 10 лет 64% от всех покупок будут совершаться исключительно онлайн. А 58% опрошенных утверждают, что любят шопиться именно на маркетплейсах. Интересно, что если посмотреть на общие траты потребителей, то на электронные торговые площадки приходятся те же 58%. В последние пару лет эта цифра остается стабильной: за последний год показатель вырос всего на 1%.

С маркетплейсами связан еще один любопытный момент. Опрошенные отметили, что не против, если онлайн-площадки выйдут за рамки шоппинга и предложат потребителям дополнительный функционал. Например, 42% считают, что это могут быть приложения для знакомств.

📱 Тем не менее 60% респондентов сказали, что предпочитают покупать у брендов, которые представлены не только онлайн, но и офлайн. При этом, они стали тратить больше времени на изучение товаров в сети перед непосредственной покупкой (66%). Исследователи считают, что в этом «виновата» удаленка. Кстати, благодаря работе из дома, покупатели открыли для себя много новых брендов. Это отметили 65% опрошенных.

💜 А что насчет лояльности? Учитывая не самую простую экономическую ситуацию, одним из определяющих факторов выбора бренда, остается цена. Так считают 56% респондентов. А 53% утверждают, что могут «изменить» своему любимому ритейлеру, если найдут более выгодное предложение. Но дело не только в деньгах. Для 23% важнее быстрая доставка, а для 19% — возможность легко и быстро оформить возврат.
_________

​🙁 Involuntary Churn

Причины оттока клиентов могут быть совершенно разными, от плохого сервиса до несовпадения ожидания/реальность. В большинстве случаев пользователи уходят сами, но иногда это происходит не по их желанию. Такое явление называется involuntary churn или «непреднамеренный отток».

💳 Involuntary Churn наиболее характерен для SaaS-сервисов, когда пользователь просто технически не может оплатить подписку. Причины могут быть разными:

- Срок действия карты истек, а клиент забыл обновить платежную информацию;

- Платеж был отклонен, потому что карта была потеряна или украдена;

- Превышен лимит по карте;

- Банк отклонил платеж по иным причинам.

Доля involuntary churn в общем оттоке клиентов может быть весьма заметной — от 20% до 40%. Но хорошая новость в том, что с это явление можно довольно успешно контролировать. Таким образом, сокращение involuntary churn — один из самых простых способов увеличить пожизненную ценность клиента (LTV).

Помимо финансовой стороны, непреднамеренный отток также вредит отношениям с клиентами, которые никак не ожидают внезапной отмены подписки.

🔧 Самое простое, что можно сделать, чтобы решить проблему — это информировать пользователя. Если срок действия карты клиента скоро заканчивается, то лучшим решением будет отправить ему несколько писем-напоминаний о том, что пора обновить платежную информацию. То же самое можно сделать и внутри приложения. Или же сочетать оба способа.

Иногда involuntary churn не удается «поймать» на ранней стадии, но с этим тоже можно работать. Если ситуация уже произошла, пользователя необходимо проинформировать об этом и направить прямую ссылку, где он сможет обновить данные.

Некоторые компании также устанавливают некоторый льготный период для своих пользователей. Они все еще имеют возможность пользоваться сервисом, но должны добавить новую платежную информацию в течение этого времени.

🏖 Лето в самом разгаре, поэтому сегодня хотим рассказать о приятном ― путешествиях и фидбеке.

Компания HappyOrNot провела большое исследование, проанализировав обратную связь от 7 миллионов авиапассажиров из 30 стран мира. Эти данные помогли выявить основные аспекты, которые больше всего влияют на фидбек путешественников об их опыте пребывания в аэропорту.

🕔 Время вылета. Несмотря на то, что многие не любят просыпаться очень рано и в полусонном состоянии добираться до аэропорта, самым «счастливым» временем вылета оказалось 4:00. Именно в этот период аэропорты получают наибольшее количество позитивной обратной связи (85,2%). Далее следуют 7:00 и 8:00 ― 84,8% и 84,4% соответственно.

Самые низкие показатели у поздних вылетов в 22:00 и 23:00. Доля позитивного фидбека для этих временных отрезков ― 76,4%. Примерно такие же цифры у полуночных перелетов ― 76,8%.

📆 День вылета. Среда ― день, когда пассажиры наиболее удовлетворены сервисом (83,7%). Хуже всего дела обстоят в воскресенье. В этот день только 79,9% путешественников оценивают свой опыт как положительный.

Интересно, что в прошлом году ситуация по дням была точно такой же. А вот со временем произошли изменения. В 2022 пассажиры были наиболее счастливы в 8:00 и меньше всего любили вылетать в полночь.

😡 Что касается географии аэропорта, то больше всего негативного фидбека достается зоне выдаче багажа. Меньше всего, неожиданно, но зоне досмотра. Кроме того, пассажиры чаще всего жалуются на недружелюбный персонал, длинные очереди и плохую гигиену.
________________

💥 Специальный выпуск новостей от Кота Ученого!

«Сегодня за утренней чашкой коточино я, как всегда, зашел почитать блог UX Feedback, а там…новый блог! Я было испугался, но потом понял, что он изменился только внешне, а все мои самые любимые статьи остались на месте. И гайд по NPS, и подборка самых распространенных ошибок при создании опросов, и конечно легендарный путеводитель по метрикам лояльности.

Обычно я говорю это только продавцам рыбов, но обновленный блог однозначно «Красивое!». Заходите почитать и вы, мои телеграм-друзья, и не забудьте подписаться. Впереди еще много интересных статей! Больше фидбека, больше радости!

С вами был Кот Ученый, увидимся в следующем выпуске Voice of the Cat!» 🐾

🙋 Когда речь идет об оттоке клиентов, то обычно выделают два основных типа: добровольный (voluntary churn) и непреднамеренный (involuntry churn), о котором мы рассказывали совсем недавно. Однако, периодически появляются отдельные любопытные кейсы, на которые стоит обратить внимание. Причем, они не всегда несут негативную окраску, даже с учетом того, что мы говорим о довольно неприятном явлении.

🕤 Отток клиентов с краткосрочными нуждами

Ни один клиент не откажется от продукта просто так на ровном месте. Иногда churn-семена попадают в почву еще до того, как новый клиент подпишется на ваш продукт.

Пользователь будет регистрироваться, заранее понимая, что ваш продукт ему понадобится только в течение короткого периода времени. Например, он может работать над краткосрочным проектом, и ему нужен всего один месяц, чтобы завершить работу. По сути, такие клиенты принимают решение об уходе в тот момент, когда создают учетную запись — они, скорее всего, уйдут, несмотря ни на что.

Этот тип оттока — отличная возможность узнать больше о потребностях ваших клиентов. Если вы обнаружите, что большое количество пользователей уходит через короткое время, то лучшим решением будет опрос. Это отличная возможность выяснить, каковы их потребности на самом деле, и как они могут отличаться от того, что вы предлагаете. Например, вы можете в итоге понять, что краткосрочный план или более простая версия вашего продукта лучше удовлетворят потребности таких пользователей.

🔄 Отток между собственными брендами

Иногда потери от клиентского оттока могут равняться нулю. Например, если пользователи ушли к другому бренду…а он тоже ваш! Это, конечно, более релевантно для крупных компаний, которые владеют сразу несколькими «дочками».

Если вы столкнулись с таким типом churn, примите это как знак того, что один из ваших продуктов или брендов сильнее других. В этом случае также лучше пообщаться с клиентами, чтобы понять, почему, и найти способы укрепить позиции каждого продукта, которым вы управляете.

📈 Отток из-за слишком быстрого роста

Некоторые молодые компании увеличивают свои основные показатели, вкладывая большой объем средств в каналы маркетинга и продаж. Да, в какой-то момент у них становится очень много клиентов, но в итоге многим из них продукт не подойдет или они не захотят пользоваться им в течение длительного времени. Другой проблемный момент, — привлечение большего количества клиентов часто может перегрузить команды, работающие с пользователями.

Один из самых известных примеров — компания Zenefits. В 2017 году им пришлось уволить порядка 45% персонала из-за того, что прибыль оказалась намного меньше, чем было спрогнозировано, исходя из количества пользователей. Тогда CEO компании Джей Фалчер прямо заявил, что основная проблема крылась в том, что Zenefits росли слишком быстро.

Быстрое привлечение клиентов имеет смысл только в том случае, если у вас есть системы, позволяющие удерживать их с той же скоростью. Активное вложение денег в новых клиентов может привести к краткосрочной выгоде, но многие из них быстро уйдут, что сделает рост неустойчивым.