Как сделать рутинные (а иногда довольно скучные) занятия захватывающими и веселыми? Конечно, добавить элемент игры. Это применимо буквально ко всему: продуктовым фичам, целевым действиям, опросам и так далее. Это то, что принято называть геймификацией.

Главное достоинство геймификации в том, что она сильно повышает уровень вовлеченности пользователей, которые продолжают возвращаться на сайт/в приложение. Engagement, в свою очередь, способствует росту лояльности.

В нашей новой статье поговорим об основных аспектах геймификации, ее сильных сторонах и нескольких важных правил, без которых не получится эффективно использовать этот инструмент.
__________

Что там у e-commerce?

🔮 Мы свои летние предсказания уже сделали, теперь посмотрим на другие. Wunderman Thompson Commerce and Technology опубликовали большое исследование Future Shopper Report 2023 о будущем e-commerce, в котором приняли участие 31 000 человек.

Респонденты считают, что в следующие 10 лет 64% от всех покупок будут совершаться исключительно онлайн. А 58% опрошенных утверждают, что любят шопиться именно на маркетплейсах. Интересно, что если посмотреть на общие траты потребителей, то на электронные торговые площадки приходятся те же 58%. В последние пару лет эта цифра остается стабильной: за последний год показатель вырос всего на 1%.

С маркетплейсами связан еще один любопытный момент. Опрошенные отметили, что не против, если онлайн-площадки выйдут за рамки шоппинга и предложат потребителям дополнительный функционал. Например, 42% считают, что это могут быть приложения для знакомств.

📱 Тем не менее 60% респондентов сказали, что предпочитают покупать у брендов, которые представлены не только онлайн, но и офлайн. При этом, они стали тратить больше времени на изучение товаров в сети перед непосредственной покупкой (66%). Исследователи считают, что в этом «виновата» удаленка. Кстати, благодаря работе из дома, покупатели открыли для себя много новых брендов. Это отметили 65% опрошенных.

💜 А что насчет лояльности? Учитывая не самую простую экономическую ситуацию, одним из определяющих факторов выбора бренда, остается цена. Так считают 56% респондентов. А 53% утверждают, что могут «изменить» своему любимому ритейлеру, если найдут более выгодное предложение. Но дело не только в деньгах. Для 23% важнее быстрая доставка, а для 19% — возможность легко и быстро оформить возврат.
_________

​🙁 Involuntary Churn

Причины оттока клиентов могут быть совершенно разными, от плохого сервиса до несовпадения ожидания/реальность. В большинстве случаев пользователи уходят сами, но иногда это происходит не по их желанию. Такое явление называется involuntary churn или «непреднамеренный отток».

💳 Involuntary Churn наиболее характерен для SaaS-сервисов, когда пользователь просто технически не может оплатить подписку. Причины могут быть разными:

- Срок действия карты истек, а клиент забыл обновить платежную информацию;

- Платеж был отклонен, потому что карта была потеряна или украдена;

- Превышен лимит по карте;

- Банк отклонил платеж по иным причинам.

Доля involuntary churn в общем оттоке клиентов может быть весьма заметной — от 20% до 40%. Но хорошая новость в том, что с это явление можно довольно успешно контролировать. Таким образом, сокращение involuntary churn — один из самых простых способов увеличить пожизненную ценность клиента (LTV).

Помимо финансовой стороны, непреднамеренный отток также вредит отношениям с клиентами, которые никак не ожидают внезапной отмены подписки.

🔧 Самое простое, что можно сделать, чтобы решить проблему — это информировать пользователя. Если срок действия карты клиента скоро заканчивается, то лучшим решением будет отправить ему несколько писем-напоминаний о том, что пора обновить платежную информацию. То же самое можно сделать и внутри приложения. Или же сочетать оба способа.

Иногда involuntary churn не удается «поймать» на ранней стадии, но с этим тоже можно работать. Если ситуация уже произошла, пользователя необходимо проинформировать об этом и направить прямую ссылку, где он сможет обновить данные.

Некоторые компании также устанавливают некоторый льготный период для своих пользователей. Они все еще имеют возможность пользоваться сервисом, но должны добавить новую платежную информацию в течение этого времени.

🏖 Лето в самом разгаре, поэтому сегодня хотим рассказать о приятном ― путешествиях и фидбеке.

Компания HappyOrNot провела большое исследование, проанализировав обратную связь от 7 миллионов авиапассажиров из 30 стран мира. Эти данные помогли выявить основные аспекты, которые больше всего влияют на фидбек путешественников об их опыте пребывания в аэропорту.

🕔 Время вылета. Несмотря на то, что многие не любят просыпаться очень рано и в полусонном состоянии добираться до аэропорта, самым «счастливым» временем вылета оказалось 4:00. Именно в этот период аэропорты получают наибольшее количество позитивной обратной связи (85,2%). Далее следуют 7:00 и 8:00 ― 84,8% и 84,4% соответственно.

Самые низкие показатели у поздних вылетов в 22:00 и 23:00. Доля позитивного фидбека для этих временных отрезков ― 76,4%. Примерно такие же цифры у полуночных перелетов ― 76,8%.

📆 День вылета. Среда ― день, когда пассажиры наиболее удовлетворены сервисом (83,7%). Хуже всего дела обстоят в воскресенье. В этот день только 79,9% путешественников оценивают свой опыт как положительный.

Интересно, что в прошлом году ситуация по дням была точно такой же. А вот со временем произошли изменения. В 2022 пассажиры были наиболее счастливы в 8:00 и меньше всего любили вылетать в полночь.

😡 Что касается географии аэропорта, то больше всего негативного фидбека достается зоне выдаче багажа. Меньше всего, неожиданно, но зоне досмотра. Кроме того, пассажиры чаще всего жалуются на недружелюбный персонал, длинные очереди и плохую гигиену.
________________

💥 Специальный выпуск новостей от Кота Ученого!

«Сегодня за утренней чашкой коточино я, как всегда, зашел почитать блог UX Feedback, а там…новый блог! Я было испугался, но потом понял, что он изменился только внешне, а все мои самые любимые статьи остались на месте. И гайд по NPS, и подборка самых распространенных ошибок при создании опросов, и конечно легендарный путеводитель по метрикам лояльности.

Обычно я говорю это только продавцам рыбов, но обновленный блог однозначно «Красивое!». Заходите почитать и вы, мои телеграм-друзья, и не забудьте подписаться. Впереди еще много интересных статей! Больше фидбека, больше радости!

С вами был Кот Ученый, увидимся в следующем выпуске Voice of the Cat!» 🐾

🙋 Когда речь идет об оттоке клиентов, то обычно выделают два основных типа: добровольный (voluntary churn) и непреднамеренный (involuntry churn), о котором мы рассказывали совсем недавно. Однако, периодически появляются отдельные любопытные кейсы, на которые стоит обратить внимание. Причем, они не всегда несут негативную окраску, даже с учетом того, что мы говорим о довольно неприятном явлении.

🕤 Отток клиентов с краткосрочными нуждами

Ни один клиент не откажется от продукта просто так на ровном месте. Иногда churn-семена попадают в почву еще до того, как новый клиент подпишется на ваш продукт.

Пользователь будет регистрироваться, заранее понимая, что ваш продукт ему понадобится только в течение короткого периода времени. Например, он может работать над краткосрочным проектом, и ему нужен всего один месяц, чтобы завершить работу. По сути, такие клиенты принимают решение об уходе в тот момент, когда создают учетную запись — они, скорее всего, уйдут, несмотря ни на что.

Этот тип оттока — отличная возможность узнать больше о потребностях ваших клиентов. Если вы обнаружите, что большое количество пользователей уходит через короткое время, то лучшим решением будет опрос. Это отличная возможность выяснить, каковы их потребности на самом деле, и как они могут отличаться от того, что вы предлагаете. Например, вы можете в итоге понять, что краткосрочный план или более простая версия вашего продукта лучше удовлетворят потребности таких пользователей.

🔄 Отток между собственными брендами

Иногда потери от клиентского оттока могут равняться нулю. Например, если пользователи ушли к другому бренду…а он тоже ваш! Это, конечно, более релевантно для крупных компаний, которые владеют сразу несколькими «дочками».

Если вы столкнулись с таким типом churn, примите это как знак того, что один из ваших продуктов или брендов сильнее других. В этом случае также лучше пообщаться с клиентами, чтобы понять, почему, и найти способы укрепить позиции каждого продукта, которым вы управляете.

📈 Отток из-за слишком быстрого роста

Некоторые молодые компании увеличивают свои основные показатели, вкладывая большой объем средств в каналы маркетинга и продаж. Да, в какой-то момент у них становится очень много клиентов, но в итоге многим из них продукт не подойдет или они не захотят пользоваться им в течение длительного времени. Другой проблемный момент, — привлечение большего количества клиентов часто может перегрузить команды, работающие с пользователями.

Один из самых известных примеров — компания Zenefits. В 2017 году им пришлось уволить порядка 45% персонала из-за того, что прибыль оказалась намного меньше, чем было спрогнозировано, исходя из количества пользователей. Тогда CEO компании Джей Фалчер прямо заявил, что основная проблема крылась в том, что Zenefits росли слишком быстро.

Быстрое привлечение клиентов имеет смысл только в том случае, если у вас есть системы, позволяющие удерживать их с той же скоростью. Активное вложение денег в новых клиентов может привести к краткосрочной выгоде, но многие из них быстро уйдут, что сделает рост неустойчивым.

💰Импульсивные покупки

Чтобы пройти весь путь до покупки, требуется достаточно много времени, так как есть некий подготовительный этап: пользователь сначала узнает о бренде, потом «знакомится» с ним изучая предложения, ищет какие-то конкретные позиции и так далее. Но все чаще клиенты предпочитают «срезать путь» и пропускать стадию ознакомления. Об этом говорит новое исследование от AiBUY 2023 Consumer Path to Purchase report.

65% пользователей готовы купить что-либо сразу, перейдя по прямой ссылке, если им понравится товар, который они увидели в сети. Будь то таргетированная реклама или рекомендации блогеров. Более того, 52% респондентов признались, что совершили хотя бы одну такую импульсивную покупку в течение прошедшей недели. При этом, никаких предварительных знаний о продукте у них не было.

Впрочем, 49% респондентов также отметили, что могут удержаться от импульсивного шоппинга, если после клика на рекламную ссылку открывается новое окно.

Также AiBUY выяснил, что еще может помешать потенциальным клиентам совершить покупку:

😡 20% заявили, что уходят на этапе корзины, если на сайте слишком много поп-апов

😡 19% прерывают процесс, если не срабатывает промокод

😡 18% не хотят создавать аккаунт на сайте, чтобы купить что-либо

😡 17% уходят, если их часто перенаправляют на разные страницы

Еще один момент — скорость. Совершая импульсивные покупки, пользователи предполагают, что чек-аут будет быстрым и удобным. 20% таких клиентов тратят от 21 до 30 минут, чтобы совершить сделку. 12% на это требуется 1-2 часа. А 12% делают скриншот продукта «на будущее», но потом к нему уже не возвращаются.
________

​💋 Красота требует обратной связи

Пользователи оставляют фидбек по поводу всего, но есть индустрии, где собирается особенно много обратной связи. Одна из них — это бьюти. Потребители косметической продукции очень активны, когда дело доходит до фидбека.

Компания Wonderflow провела большое исследование, изучив 1 250 000 единиц фидбека о 1 274 продуктах от 121 бренда. Выводы получились весьма любопытными.

62% потребителей оценивают продукты на пять звезд. Однако каждый третий клиент недоволен хотя бы одним аспектом товара. При этом, средний рейтинг всех бьюти-продуктов находится на уровне 4.25. В 2019 году он составлял 4.29, однако тогда пользователи оставляли вдвое меньше обратной связи.

💅 О чем чаще всего говорят клиенты?

Вот тут неожиданно — это отнюдь не цена. Хотя для ритейла это одна из главных тем для фидбека. Самый упоминаемый аспект для бьюти — стойкость (12%). Далее идут легкость нанесения, эффективность и цвет (все по 10%). Итого, потребителей больше всего заботят характеристики продуктов и опыт, который они получают от использования. Цена даже не входит в десятку основных критериев.

💄 О ком говорят?

Больше всего фидбека собирает тушь для ресниц (более 140 000 единиц), при этом у товаров из этой категории самый низкий средний рейтинг — 3.98. Самый высокий показатель у продуктов для губ — 4.42, но обратной связи в два раза меньше (70 000).

🥳 В июле нашему блогу исполнилось 5 лет! За все эти годы мы написали и перевели много классных статей про фидбек, VoC и Customer Experience.

Вместе с тем, мы приобрели еще больше знаний и опыта, поэтому с прошлого года мы начали постепенно обновлять старые материалы.

В этом месяце мы дополнили и «освежили» сразу две статьи:

📎 UCD, UI, IxD – как не запутаться в терминах UX

📎 Что нужно, чтобы получить результат от CSAT-опроса — метрики удовлетворённости клиента?

Мы обязательно продолжим эту полезную практику, так что впереди еще немало апдейтов и новостей!

💵 Несмотря на непростое финансовое время, пользователи не спешат отменять подписки на различные сервисы. Это следует из глобального исследования от Recurly, в котором поучаствовали 6000 человек.

Впрочем, почти половина респондентов признались, что пришлось все же пойти на некоторую оптимизацию. 47% отказались хотя бы от одной подписки в течение последних 12 месяцев. В большинстве случаев на это было две причины: необходимость урезать расходы или повышение цены.

🎨 Персонализация навсегда

74% опрошенных отметили, что персонализация — одна из решающих аспектов при выборе той или иной подписки. Причем, чем больше гибкости предлагает сервис, тем больше шансов, что пользователь останется даже в сложные времена. Об этом сказали 65% респондентов.

Также 83% считают необходимой опцией возможность повышать или понижать уровень подписки при необходимости. 81% хотели бы легко настраивать тарифный план, а 78% хотели бы добавлять в подписку отдельные элементы при необходимости.

🤝 Лояльность требует поддержки

80% респондентов уверены, что лояльность пользователей нуждается в регулярной «поддержке» со стороны компании. Причем, они очень четко обозначают, какая мера будет наиболее эффективной.

В первую очередь, это специальные, более низкие цены на подписку (76%) и скидки (74%). Хуже всего на лояльность работают подарочные сертификаты (36%).

💔 Если любишь — отпусти

«Вы точно хотите отменить подписку? Вы уверены? Точно-точно? А может еще подумаете?», — эта история знакома очень многим. Часто отменить подписку намного сложнее, чем ее оформить. Именно поэтому 77% опрошенных заявили, что с удовольствием бы подписались на сервис, если бы знали, что процесс отмены будет быстрым и легким. Интересно, что почти столько же (71%) считает, что опция «поставить подписку на паузу» могла бы также стать одним из решающих факторов для подписки.
_____

🤐 Молчаливая критика

Читать негативный фидбек не очень приятно, но он часто бывает очень полезен с точки зрения инсайтов и понимания проблем. Поэтому было бы здорово, если бы расстроенные клиенты всегда давали обратную связь о том, что пошло не так. Увы, это происходит далеко не всегда.

На самом деле, 43% недовольных пользователей никогда не делятся фидбеком. Их обычно называют quiet critics или «молчаливые критики». Это своего рода «серая зона» для компаний, причем довольно дорогая. Такие пользователи ничего не скажут, а просто закроют сайт / удалят приложение / уйдут к конкурентам. Никаких шансов, никаких инсайтов.

🤷 Что же делать, если пользователь не хочет ничего говорить?

В этом случае нужно обратиться к тому, что пользователь оставляет за собой, после использования продукта. Иначе говоря, к digital experience data. Это может помочь распознать тех самых молчаливых критиков и их сигналы, что какие-то вещи работают не так.

На что необходимо обратить внимание:

😡 Rage clicks (клики ярости) — это хаотичные многократные клики по различным элементам на сайте / в приложении. Обычно это связано с тем, что человек не понимает, что ему делать, чтобы получить желаемый результат. Пользователь раздражается, теряет терпение и просто кликает на все подряд.

🚫 Error clicks (клики ошибок) — клики, которые возникают, например, когда человек заполняет форму, но ошибается в одном из полей. На экране отображается сообщение об ошибке, однако пользователь не понимает, что это значит. Он просто продолжает нажимать на кнопку «Далее», но понятно, что продвинутся на следующий шаг он не может. Соответственно, если пользователь так и не поймет, в чем дело, он просто покинет сайт/приложение.

🖱Thrashed cursor (суетливый курсор) — в этом случае человек никуда не кликает, просто беспорядочно перемещает курсор туда-сюда или по кругу. Часто это говорит о том, что пользователь сбит с толку и не понимает, что происходит или слишком долго ждет, чтобы страница загрузилась.

📱 Pinch-to-zoom (масштабирование контента двумя пальцами на экране мобильного устройства) — если пользователи часто прибегают к данной манипуляции, это также может быть сигналом к тому, что они не понимают, что делать, куда кликать, и просто не могут разглядеть, что происходит на экране.
_____

🤖 Разговоры (не) по душам

Мы уже не раз писали о непростых взаимоотношениях чат-ботов и пользователей. С одной стороны, компании много инвестируют в этот инструмент коммуникации с клиентом, чтобы автоматизировать некоторые процессы и развивать тот самый self service. С другой стороны, сами пользователи все еще не особенно стремятся решать свои проблемы через ИИ-помощника. Одни считают их недостаточно умными, вторые хотят живого человеческого общения, а третьи просто игнорируют.

🤔 Это подтверждает недавнее исследование от Gartner, в котором приняли участие 500 клиентов из B2C и B2B сектора. Только 8% опрошенных сказали, что воспользовались чат-ботом в последнее время, чтобы решить тот или иной вопрос. И лишь 25% заявили, что прибегнут к помощи ИИ в будущем, если возникнет такая необходимость.

Самая «грустная» ситуация с чат-ботами в B2B секторе. Для пользователей это самый непопулярный канал общения с компанией. Только 7% так или иначе пользуются чат-ботами. Это происходит из-за общего недоверия к ИИ-технологиям в этой среде.

📊 Если посмотреть на процент успешного решения задач, то чат-боты особенно полезны, если клиенту необходимо отменить/вернуть заказ (58%), оформить заказ (52%), получить информацию о своем аккаунте (43%), оставить фидбек (38%). Хуже всего ИИ справляется с платежными спорами (17%).

Впрочем, на деле выходит иначе. Например, пользователи всего на 2% чаще используют чат-бота для возврата/отмены, чем для разрешения финансовых споров. Несмотря на то, что ИИ гораздо более эффективен в первом случае.

В результате чат-боты недостаточно используются для вопросов, где они могут обеспечить быстрое и недорогое решение, и чрезмерно используются для проблем, с которыми лучше идти к людям.
______

🔧 Когда персонализация не работает

Персонализация — один из главных CX-трендов последних нескольких лет. Согласно исследованию от Accenture, 91% пользователей скорее будут покупать у брендов, которые уделают много внимания этому аспекту. А в начале 2023 года некоторые эксперты даже заговорили о том, что пора переходить на новый уровень: от персонализации к индивидуализации.

📉 Но даже хорошие вещи не всегда работают правильно. Например, президент ImprintCX Эд Мёрфи отмечает, что в его практике была очень показательная история о том, как в один момент в персонализации что-то сломалось.

«Недавно мы работали с SaaS-компанией, которая продвигала высоко персонализированную модель предложения продуктов. Маркетинг, процесс регистрации и коммуникации работали фантастически, оправдывая ожидания клиентов. Когда пользователи подписывались на сервис, они заполняли опрос о предпочтениях продуктов, и каждый месяц им предлагалась возможность выбрать из списка, тщательно продуманного, только для них.

Однако позже мы узнали, что по мере роста бизнеса они не смогли оправдать высокие ожидания, которые они создавали в умах своих клиентов, и в результате пострадал их NPS».

В данном случае компания просто не справилась с ростом, но есть еще немало причин, по которым персонализация перестает работать. Многое зависит от конкретной ситуации и компании, но есть общий паттерн:

🔻 Некорректные или неактуальные данные о пользователе

🔻 Неунифицированные профили клиентов

🔻 Плохая сегментация клиентов или ее отсутствие

🔻 Отсутствие сотрудничества между отделами

🔻 Технологические проблемы (от управления данными до интеграции различных каналов и систем)

🔻 Финансовые затраты

🔻 Масштабируемость

Все это означает, что компаниям необходимо инвестировать время и ресурсы в определение оптимального уровня персонализации, который подходит их бизнесу. Тогда клиенты будут возвращаться снова и снова.
___________