🔧 Когда персонализация не работает

Персонализация — один из главных CX-трендов последних нескольких лет. Согласно исследованию от Accenture, 91% пользователей скорее будут покупать у брендов, которые уделают много внимания этому аспекту. А в начале 2023 года некоторые эксперты даже заговорили о том, что пора переходить на новый уровень: от персонализации к индивидуализации.

📉 Но даже хорошие вещи не всегда работают правильно. Например, президент ImprintCX Эд Мёрфи отмечает, что в его практике была очень показательная история о том, как в один момент в персонализации что-то сломалось.

«Недавно мы работали с SaaS-компанией, которая продвигала высоко персонализированную модель предложения продуктов. Маркетинг, процесс регистрации и коммуникации работали фантастически, оправдывая ожидания клиентов. Когда пользователи подписывались на сервис, они заполняли опрос о предпочтениях продуктов, и каждый месяц им предлагалась возможность выбрать из списка, тщательно продуманного, только для них.

Однако позже мы узнали, что по мере роста бизнеса они не смогли оправдать высокие ожидания, которые они создавали в умах своих клиентов, и в результате пострадал их NPS».

В данном случае компания просто не справилась с ростом, но есть еще немало причин, по которым персонализация перестает работать. Многое зависит от конкретной ситуации и компании, но есть общий паттерн:

🔻 Некорректные или неактуальные данные о пользователе

🔻 Неунифицированные профили клиентов

🔻 Плохая сегментация клиентов или ее отсутствие

🔻 Отсутствие сотрудничества между отделами

🔻 Технологические проблемы (от управления данными до интеграции различных каналов и систем)

🔻 Финансовые затраты

🔻 Масштабируемость

Все это означает, что компаниям необходимо инвестировать время и ресурсы в определение оптимального уровня персонализации, который подходит их бизнесу. Тогда клиенты будут возвращаться снова и снова.
___________

​🤓 До начала нового учебного года осталось совсем немного времени. Для многих школьные и студенческие годы давно позади, но все мы знаем, что учиться никогда не поздно.

Сегодня мы хотим поделиться с вами небольшой подборкой различных UX-курсов, которые стартуют этой осенью. Все они проходят онлайн и на английском языке.

📕 UX & User Research Course от DesignLab — этот курс подходит как для новичков, так и для более опытных UX-исследователей, которые хотят еще детальнее изучить сферу. Обучение займет месяц по 10-15 часов в неделю.

📕 UX Research Bootcamp от Memorisely — глобальный буткемп по UX-исследованиям, который также подходит для начинающих. Курс длится 10 недель с учетом одной подготовительной недели и перерывом в 7 дней в середине обучения.

📕 UX Measurement Bootcamp 2023 от MeasuringU — еще один виртуальный UX-буткемп, который проводится ежегодно с участием таких компаний, как Google, Amazon, American Airlines, Spotify и других. Заниматься придется в течение месяца по два дня в неделю.

📕Certified Usability / User Experience Analyst от HFI — интенсивная программа, состоящая из четырех курсов, распределенных всего на 10 дней (80 часов). В конце студентов ждет экзамен, по результатам которого они могут получить сертификат CUA™ (Certified Usability Analyst).

📕How to Interpret UX Numbers: Statistics for UX от Nielsen Norman Group — специальный курс в формате однодневного семинара для продвинутых UX-исследователей. Он только про цифры, как их правильно считать и анализировать. Тут важно отметить, что если вы проводите только качественные исследования, он будет не особенно полезен.

📕 UX Management: Strategy and Tactics от Interaction Design Foundation — эта программа уже не про исследования, а про управление. Курс разработан, чтобы помочь UX-лидерам и менеджерам более эффективно руководить своими командами. Он рассчитан на 6 недель, но здесь нет дедлайнов, поэтому учиться можно в любое время и завершить курс тогда, когда будет комфортно.

Если смотреть на Customer Experience с исторической точки зрения, то сейчас мы все находимся внутри третьей волны CX. Так считает Стэнфорд Суинтон — основатель компании NPSx, созданной при поддержке всем известной Bain & Company. Он уже много лет наблюдает за эволюцией Customer Experience и утверждает, что весь таймлайн можно четко разделить на три периода.

🌊 Первая волна

Суинтон считает, что ключевым событием этого периода стало появление NPS в начале 2000-х. Компании активно начали использовать Net Promoter Score в своей работе наряду с привычными бизнес-метриками, отражающими прибыль и расходы.

🌊 Вторая волна

В этот период на первый план вышла обратная связь. Появилось понятие «петли фидбека», а также уже классическая схема «Сбор - Обработка - Анализ». Стало совершенно очевидно, что обратная связь — настоящий клад, но сам по себе он ничего не стоит, если с ним как следует не поработать. Тогда же появилось большинство известных сегодня фидбек-платформ. Вместе с этим NPS укрепил свои позиции, став самой глобальной и популярной метрикой лояльности.

🌊 Третья волна

И вот мы здесь. Третья волна принесла новый тренд — персонализацию. Началось все на фоне пандемии Covid-19, когда социальное дистанцирование и удаленная работа вызвали резкое ускорение оцифровки CX. Это побудило бренды адаптировать свои продукты, услуги и каналы под удаленку. Подобная цифровая миграция открыла новые возможности для персонализации на гораздо более личном уровне.

Более того, если раньше СX по большей части был ответственностью customer service, то сейчас он уже касается практически всех команд: от продукта до маркетинга.

Третья волна и переход к цифровым технологиям расширили понятие CX, что требует новых способов работы для сквозного управления опытом на протяжении всего пользовательского пути. Клиенты хотят, чтобы бренды обеспечивали стабильное положительное впечатление в каждой точке взаимодействия. Это, в свою очередь, требует от команд реорганизации, обучения и межфункциональной работы для достижения общей цели.
______

😐 Ничего личного, просто бизнес

Если человек постоянно пользуется услугами компании, становится ли он автоматически лояльным клиентом? Многие скажут: «Конечно, о чем тут рассуждать?». Но не все так просто. Некоторые клиенты просто ведут себя как лояльные, потому что так складываются обстоятельства. У этого явления даже есть отдельный термин — false loyalty или «ложная лояльность».

Что это такое

Ложная лояльность – это непроизвольное поведение. Это означает, что клиенты продолжают покупать у той же компании, но это не их искреннее желание. Причины могут быть разными:

🔹 Нет других альтернатив. Например, если это компания-монополист. Другой вариант — конкуренты есть, но до них физически сложно добраться. Скажем, когда в пределах района проживания есть только один автосервис.

🔹 Альтернативы есть, но они мало чем отличаются друг от друга. В этом случае покупателями движут такие причины, как «рядом со мной», «меня устраивает», «я привык». Обычно это касается рутинных вещей, таких как продукты питания и товары для дома, провайдеров связи и интернета и так далее.

🔹 Переход к конкуренту будет стоить слишком дорого. Это ситуация, когда разумнее не менять привычный бренд, даже если компания работает хуже. Особенно это характерно для B2B-сектора.

🔹 Клиентам нравится ценовая политика, скидки или программы кешбэка. Тут важно понимать, что это «до тех пор пока…». Как только пользователи получат возможность купить то же самое за меньшие деньги — велика вероятность, что они без сожалений уйдут к другому бренду.

💜 True loyalty — Истинная лояльность

В отличие от ложной лояльности, истинная лояльность — это всегда добровольный выбор. Ключевой момент здесь в том, что отношение клиентов основано на чувствах к компании, а не только на рациональных причинах, перечисленных выше.

Конечно, у всех пользователей есть рациональные мотивы выбора бренда. Но настоящая преданность рождается тогда, когда есть дополнительная эмоциональная ценность.

Попросите своих клиентов объяснить, почему они выбрали именно вас. Если вы слышите такие слова, как «быстро», «дешево» и «хорошо», то скорее всего вы имеете дело с ложной лояльностью.

Если же вы слышите о своей компании что-то более подробное и конкретное, например: «Вы мне нравитесь больше всего, потому что…», «Вы лучшие в этом деле…», «Я помню, как вы помогли мне с…», — это уже про истинную лояльность.

Обратная связь всегда будет содержать эмоциональные слова, такие как «лучший», «запоминающийся», «впечатляющий», «отзывчивый» и так далее.

Настоящие лояльные клиенты не просто покупают, они счастливы покупать у вас — и это большая разница.

🪢 Петля фидбека и B2B

Замкнутый круг — не всегда плохо. Особенно если речь идет о петле фидбека. Напротив, любое другое состояние для нее будет неправильным. Петлю фидбека важно закрывать, об этом мы говорили уже не раз. Это распространяется абсолютно на все сферы, включая B2B. Впрочем, далеко не все компании в секторе следуют этому правилу.

Согласно отчету The State of B2B Account Experience от CustomerGauge, только 26% B2B-компаний регулярно закрывают петлю фидбека. И делают это не зря. NPS у таких компаний в среднем выше на 11 пунктов, а retention rate лучше на 8,5%. Кроме того, компании, которые игнорируют петлю фидбека, увеличивают в свой churn rate в среднем на 2,1% ежегодно.

Специалисты CustomerGauge также подсчитали, что самый оптимальный период для закрытия петли фидбека — 48 часов. Если вы стабильно возвращаетесь к своим клиентам с уведомлениями о статусе в течение этого времени, то средняя прибавка к NPS составит +6. Если это от двух дней до двух недель, то +5. От двух и больше недель даст +3 пункта.

📍 Еще один важный момент — работа со всеми категориями пользователей. Часто компании фокусируются только на фидбеке критиков, забывая о нейтралах и промоутерах. В их обратной связи также может быть немало инсайтов и важных сигналов. Если это игнорировать, то такие клиенты могут легко перейти в группу критиков.
________

Когда вы измеряете NPS, у вас, скорее всего, есть цель или желание его улучшить. Но если пользователи будут просто ставить вам оценку, вы никогда не узнаете, почему вы получили 2 из 10, и как это исправить.

Можно бесконечно генерировать гипотезы, но сам по себе NPS не расскажет, что именно и в каких участках CJ у вас не так. Задайте респондентам дополнительный открытый вопрос, например, «Пожалуйста, расскажите, почему вы поставили нам такую оценку?». И с этого момента метрика заживет новой жизнью.

💜 Кстати, мы совсем недавно обновили нашу статью про открытые и закрытые вопросы. В ней мы рассказываем об основных преимуществах и недостатках, особенностях, на которые стоит обратить внимание и, конечно, делимся примерами. Прочитать обновленный материал можно здесь.

🍁 Осень начинается с классных новостей! CEO UX Feedback Евгений Прокофьев станет гостем эфира на канале «Клиентский опыт и качество». Разговор будет, конечно же, о фидбеке. Послушать эфир и задать все интересующие вопросы об обратной связи можно будет 4 сентября в 19:00. Присоединяйтесь!

Обратная связь — драйвер клиентского опыта

Хочешь что-то узнать о своих клиентах? Cпроси у них! Ведь никто не знает пользователей лучше, чем они сами. ❤️

Что они могут вам рассказать? Всё, что угодно. От общих отзывов обо всём бизнесе, например: «Ужасное обслуживание в магазине, мне хамили», «Курьер не предупредил, что не приедет». До более узких: «В мобильной версии не работает меню», «Не пришло SMS с паролем». Всё это — частички Voice of the Customer, или голоса пользователя.

Почему так важно его слушать? На каких принципах строится методология VoC? Почему нельзя собирать фидбек ради фидбека? Как добыть инсайты из обратной связи и отличить хотелки от нужд? Об этом и не только мы поговорим с CEO UX Feedback Евгением Прокофьевым 4 сентября в 19:00 🔥

Евгений более пяти лет занимался web-аналитикой, прошел путь от стажера до руководителя агентства. В какой-то момент он осознал, что существует целый пул задач, для которых есть более эффективное решение, чем аналитика: пойти спросить у пользователей. Но как их спросить, если каждый день на твой сайт заходит огромное количество людей? Тогда и родилась идея создать UX Feedback, чтобы собирать точечный фидбек в моменте. Сейчас компании уже пять лет, она успешно работает как в России, так и за рубежом.

Не пропустите эфир 4 сентября в 19:00 и готовьте ваши вопросы о работе с фидбеком! Будет очень интересно!

👩‍💻 CX на фрилансе

За последние два года в Customer Experience появилась интересная концепция, которую называют GigCX. Это кадровая модель, в которой сотрудники обеспечивают временную поддержку клиентов для различных компаний. Они обычно работают по совместительству, имея возможность самостоятельно выбирать проекты и подстраивать график под себя. Проще говоря, это CX-специалисты на фрилансе.

GigCX предлагает более гибкие механизмы планирования и управления по сравнению с традиционными моделями. Компания в любой момент может регулировать количество сотрудников в зависимости от потребностей и быстрее реагировать на какие-либо изменения на рынке.

Сама идея GigCX появилась как раз из-за всех перемен, которые произошли за последние несколько лет. Это и удаленная работа, и активное развитие цифровых каналов, и экономические трудности. Последние имели определяющую роль в появлении подобной кадровой модели, так как GigCX позволяет компаниями серьезно экономить с точки зрения найма.

👍 Чем хорош GigCX

Оптимальная кадровая политика. Например, у вас есть постоянный штат службы поддержки, но вдруг вы сталкиваетесь с недостатком сотрудников по какой-либо причине. GigCX может помочь закрыть эту потребность в этот сложный период. Более того, он может снять проблему переработок.

Больше вовлеченности, меньше выгорания. С одной стороны, штатные сотрудники чувствуют себя лучше, когда им не приходится работать в свои выходные. С другой стороны, GigCX-фрилансеры выстраивают свой график по своему усмотрению, что также решает проблему выгорания.

Расходы ниже без потери качества. С появлением GigCX у компаний теперь есть возможность сократить расходы, не жертвуя людьми или качеством, задействуя CX-фрилансеров только по мере необходимости.

😕 Проблемы GigCX

Вопросы безопасности. Магия модели GigCX основана на сотрудниках, которые работают дома на своих собственных устройствах. Если ваш бизнес требует, чтобы агенты работали в офисе с устройств, предоставленных компанией, эту модель будет сложнее реализовать без рисков безопасности.

Глубина погружения. Для успешной работы с задачами конкретного бренда, нужны довольно детальные знания о компании и предметной области. CX-фрилансеры, сотрудничающие одновременно с разными брендами, могут быть не так глубоко погружены в тему.

📈 Так или иначе, GigCX прочат большое будущее. Еще в 2021 году Gartner предсказывал увеличение спроса на CX-фрилансеров на 15%. А к 2025 году, по мнению экспертов, 75% вопросов, связанных с клиентским опытом, будут решаться фрилансерами.
________

🤓 Об обратной связи можно говорить бесконечно, но мы постарались сделать это всего за час!

4 сентября CEO UX Feedback Евгений Прокофьев рассказывал о фидбеке в эфире канала «Клиентский опыт и качество», а сегодня мы делимся с вами записью этой беседы.

Также хотим поблагодарить всех, кто присоединился к эфиру. Спасибо, что были с нами и задавали классные вопросы! 💜
______

https://news.1rj.ru/str/cx_quality/522

​📚 В нашем июньском книжном обзоре мы отмечали, что большинство материалов о клиентском опыте можно прочитать только на языке оригинала. Лишь некоторые из них переведены на русский. Тем радостнее, когда появляются новые книги, о которых можно рассказать.

Ребята из сервис-дизайн компании humex недавно поделились с нами переводом бестселлера «Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта» (This is Service Design Doing), в работе над которым приняла участие CEO компании Женя Черкашина.

📎 О чем книга

«Сервис-дизайн на практике» — это всеобъемлющее руководство о практической стороне сервис-дизайна.

У книги четыре основных автора: Марк Стикдорн, Адам Лоуренс, Маркус Хормес и Якуб Шнайдер. Однако всего в создании книги приняло участие несколько сотен профессионалов от мира CX, которые делились своим опытом, кейсами и комментариями. Несмотря на такое количество соавторов, книга написана очень доступным языком, что позволяет даже новичкам в этой области понять основные принципы сервис-дизайна.

Главная особенность этой работы ― ее практическая направленность. Авторы не просто описывают, как создавать сервисы, но и дают четкие инструкции и методы для этого.

📎 Что внутри

Книга разделена на 12 глав, начиная с основ, заканчивая методами внедрения сервис-дизайна в рабочий процесс.

Первые главы рассказывают о том, что такое сервис-дизайн, зачем он нужен, какие существуют инструменты и активности. Основная же часть посвящена исследованиям, генерации идей, прототипированию и внедрению. Заключительные главы концентрируются на управлении процессом, создании специального пространства на базе компании и непосредственно внедрения сервис-дизайна в рабочий процесс организации.

Практически каждая глава снабжена несколькими реальными кейсами из различных отраслей, включая здравоохранение, финансы и транспорт. Например, нам очень понравился кейс от pht о внедрении сервис-дизайна в качестве одного из предметов в школьную программу. На такие уроки мы бы ходили с удовольствием 🙂И таких любопытных историй, описанных в деталях, там очень много.

Но это еще не все. В русскоязычной версии книги есть приятный бонус в виде дополнительного раздела «Сервис-дизайн в России». В нем представлено пять классных кейсов о том, как сервис-дизайн работает на отечественном рынке: от ипотечного бизнеса до государственных услуг.

📎 Для кого

Авторы утверждают, что эта книга для всех, кого интересует CX, и «если вы взяли в руки эту книгу, она, скорее всего, предназначена вам». Действительно, книга охватывает настолько широкое «поле», что будет полезна большому количеству людей. Тем, кто только начал изучать сервис-дизайн и хочет глобально разобраться в предмете, также и тем, кто уже обладает определенными знаниями и хочет перейти от теории к практике, и даже опытным профессионалам, которые хотят изучить больше реальных кейсов.

Кстати, в нашем распоряжении есть еще один оригинал «Сервис-дизайна на практике», который мы скоро разыграем среди своих подписчиков. Следите за новостями!
____

🔎🤖 Как исследователи используют AI

Возможно, когда-нибудь исскуственный интеллект будет делать всю работу за людей, но пока что ИИ больше работает как вспомогательный инструмент. В частности в UX-исследованиях.

В августе этого года User Interviews детально изучили взаимоотношения рисерчеров и AI, получив довольно любопытные результаты.

Участникам исследования предложили ответить на следующие вопросы:

- Какие инструменты AI-инструменты они используют в настоящее время?
- Какие аспекты исследовательского процесса они автоматизируют?
- Какие опасения возникают у исследователей в отношении ИИ?
- Какие меры защиты используют исследователи для обеспечения этичного использования ИИ?
- Какие преимущества и недостатки исследователи отмечают при использовании ИИ?

Что получилось

📌 77,1% опрошенных рисерчеров так или иначе используют AI в своей работе, даже если это какие-то незначительные манипуляции.

📌 Самый популярный инструмент, конечно, ChatGPT. 51,1% респондентов обращаются к нему за помощью. С большим отставанием за ним идут ClientZen и Chattermill (15%).

📌 Около трети исследователей говорят, что используют ИИ для сбора подписей, планирования и проверки кандидатов.

📌 Эффективное ведение заметок во время исследовательских сессий — сложная задача, особенно если вы пытаетесь быть внимательным слушателем и модератором одновременно. Кажется, что это одна из областей, где ИИ оказывается наиболее полезен: 47,8% респондентов заявили, что используют AI для транскрипции, а 40,8% — для заметок.

📌 Когда дело доходит до подведения итогов, то ИИ также не остается незадействованным. 45,5% исследователей отметили, что AI помогает им писать отчеты. А чуть более 43% используют его для визуализации данных.

📌 Теперь о преимуществах. 28,4% считают, что благодаря ИИ можно «сделать больше, делая меньше». Таким образом, исследователи могут повысить собственную эффективность и сэкономить время. Также многие отметили, что AI избавляет от необходимости долго сидеть над монотонными/скучными задачами.

📌 И о недостатках. В первую очередь исследователи выделяют низкое качество информации, которую выдает ИИ. Ответы нередко поверхностные или неполные. Это отметили 27,3% респондентов. Кроме того, информацию нужно перепроверять или редактировать.

📌 Страхи. Больше всего рисерчеры обеспокоены тем, что могут получить потенциально неточный или неполный анализ (29,7%). Далее идут опасения, связанные с безопасностью. Именно поэтому многие стараются ограничивать набор данных, которые используются во взаимодействии с ИИ.
___

Это снова я, Кот Ученый! Знаете, шерстяные ведь не пользуются календарями. Зачем? Кто понял жизнь, тот не спешит. Это только человеки что-то там суетятся, записывают, встречи назначают. Но один раз в год я календарь все же переворачиваю, — в день рождения UX Feedback!

В этом году компании исполнилось 5 лет! 🥳🥳 Я слышал, что в мире человеков это немного, но по кото-меркам — это почти целя жизнь. В этот день у вас принято говорить что-то вроде «счастья, здоровья и много монеток», но мы в Котеции уже знаем будущее, поэтому просто говорим «спасибо, что ты есть».

Спасибо вам всем, дорогие клиенты, подписчики и читатели! Мы очень рады встретить этот первый юбилей в такой замечательной компании! 💜

С днем рождения, UX Feedback! 🎉

Продолжение следует…