🤝 Customer Success для начинающих

Customer Success-менеджеры учатся постоянно: перенимают лучшие практики от коллег, участвуют в семинарах, проходят различные курсы и создают собственные базы знаний.

А что, если вы только начинаете погружаться в эту сферу и нужно где-то добыть базовые знания? Одно из решений — тематические курсы для начинающих. О некоторых из них мы сегодня и расскажем.

📎 The Customer Education Blueprint от Thinkific. Это бесплатный курс, разделенный на 5 коротких сессий по 10 минут. Авторы утверждают, что он будет полезен не только новичкам, но и более опытным коллегам, несмотря на свою лаконичность.

📎 Customer Success Management Fundamentals от LinkedIn Learning. Еще один вариант, который можно получить бесплатно. Понадобится лишь подписка LinkedIn Learning (есть пробный период на 1 месяц). Курс длится всего один час, но разделен на множество коротких модулей, которые охватывают базовые понятия о CS.

📎 Customer Success Manager: Fundamentals to your CSM career от Udemy. Этот курс рассчитан на два часа и состоит из восьми модулей (28 лекций). Также он содержит полезные материалы, которые потом можно скачать. Обычная цена курса порядка 13 долларов, но можно приобрести и дешевле в период скидок.

📎 Customer Success Certifications & Training от Gainsight. Большая программа, разделенная на несколько уровней, за каждым из которых следует полноценный экзамен. Длительность курса составляет от шести месяцев до одного года. Стоимость — 900 долларов.

📎 Customer Success Certification от The Success League. Еще один подробный и дорогой курс (1795 долларов). Он отличается тем, что все 15 занятий проходят в режиме live. Студенты могут активно взаимодействовать с преподавателями и друг другом. Подойдет как начинающим, так и CSM с опытом.

🔀 Vanity x Sanity metrics

Есть популярные метрики, которые используются во многих компаниях. Есть авторские, которые бизнес разрабатывает под собственные задачи, исходя из индивидуальных особенностей. Классифицировать всех их можно по-разному, например, отталкиваясь от области применения. Впрочем, иногда можно встретить и не самые обычные примеры категоризаций.

Один из экспертов Forbes предлагает интересное разделение метрик на Vanity и Sanity.

👑 Vanity metrics или метрики тщеславия. Это показатели, которыми можно похвастаться в медийном пространстве, например, в пресс-релизах или соцсетях бренда. Многие компании делают это с NPS, официально раскрывая цифру. Особенно, если это значение в районе 90 и выше. Как считался этот Net Promoter Score, конечно, никто не рассказывает. Однако цифра выглядит весьма презентабельно в медиа.

Еще одним показателем тщеславия, по мнению экспертов, может быть низкая текучка кадров в компании. Если присмотреться, может ли этот показатель на самом деле означать, что бренд не набираете достаточно новых талантов или действующие сотрудники не рекомендуют своим друзьям работать в данной организации?

💡 Sanity metrics или разумные метрики. Это любые показатели демонстрирующие, что компания прибыльна или идет в правильном направлении. Например, прибыль в 1% не кажется чем-то особенным, как и увеличение производительности на 1%. Вероятно, такая статистика никогда не появится в соцсетях бренда. Тем не менее увеличение производительности на 1% может привести к увеличению прибыли, а увеличение прибыли на 1% поддержит бизнес на плаву и сохранит вашу занятость в обозримом будущем.
_____

​🧑‍💻Product Engagement Score

Сегодня расскажем об одном любопытном способе посчитать пользовательскую вовлеченность, — это метрика Product Engagement Score или PES. Она была разработана компанией Pendo относительно недавно в качестве одного из «компаньонов» NPS. Метрика показывает, как пользователи вовлекаются в продукт, предсказывая его будущее состояние.

🔢 Как считать

Формула выглядит следующим образом:

PES = (Adoption + Stickiness + Growth) / 3

Где:

📍Adoption — это количество ключевых действий, которые совершает пользователь. Для этого показателя есть своя формула:

Adoption = (Среднее число ключевых действий по всем пользователям / Общее число ключевых действий) x 100%

Здесь есть один проблемный момент, — определиться с теми самыми ключевыми действиями. В зависимости от выбора, adoption может быть выше или ниже.


📍Stickiness — это как часто пользователи возвращаются к продукту. Причем длительность взаимодействия не имеет значения. Считается показатель просто, важно только выбрать временной период:

Stickiness = (Среднее число юзеров за день [неделю] / средне число юзеров за неделю [месяц]) x 100%


📍Growth — показатель того, как растет (или не растет) количество пользователей в продукте.

Формула выглядит так:

Growth = (Новые + Вернувшиеся) / Ушедшие

Вернувшиеся в данном случае — это те пользователи, которые не учитывались в подсчете за прошлый период, но есть в текущем. Ушедшие — тут все наоборот. Это те, что были в прошлом периоде, но отсутствуют в этом. Если результат выше 1, то динамика считается положительной.


📈 При финальном подсчете PES результат засчитывается в пределах шкалы от 0 до 100. Если цифра получилась больше 100, то показатель округляется до сотни. Если ниже 0, то до нуля.

📣 На одном языке с пользователями

Бренды всегда ищут новые подходы в общении с клиентами. Это касается не только новых каналов коммуникации, но и непосредственно языка, на котором компания разговаривает с пользователями. За последние несколько лет стиль общения претерпел немало изменений: бренды все чаще используют неформальный язык, эмодзи и сленг.

Как на это реагируют сами пользователи? В большинстве случаев положительно. По крайней мере, такой вывод можно сделать из нового исследования от Twilio.

📎 Клиенты открыты неформальному общению: 54% респондентов одобряет использование смайлов, а 48% не против, чтобы бренды использовали сленг в своих коммуникациях. Более того, 66% отмечает, что слишком формальный/официальный стиль и сложные обороты чаще раздражают и отталкивают.

Впрочем, здесь важно не переборщить и не переступить черту, когда просто дружественный тон превращается в неуместное панибратство. 61% говорят, что всегда проводят условную черту, насколько неформальным может быть общение с компанией.

📎 50% пользователей хотят, чтобы бренды «отзеркаливали» их стиль общения. Это касается длины сообщений, использования эмодзи и аббревиатур. Особенно популярен этот запрос у молодого поколения: 67% среди пользователей от 16 до 24 лет.

📎 70% клиентов ожидают от компаний стабильности в коммуникациях. Нередко бренды выбирают разный стиль общения для отдельных каналов. Например, коммуникации по e-mail могут быть гораздо формальнее, чем в соцсетях. Однако пользователи хотели бы единого подхода на всех платформах.

📎 Пользователям нравятся короткие и емкие коммуникации. 51% отмечают, что охотнее вовлекаются в деятельность бренда, если получают более лаконичные сообщения, потому что их проще воспринимать. Особенно, если это касается обращений по какой-либо проблеме. Клиенты в целом не против некоторого small talk, но быстрое и четкое решение проблемы всегда на первом месте.

📎 Наконец, клиентам важно качество текста. Многие компании сейчас используют ИИ для написания сообщений, и нередко фразы выглядят неестественно с точки зрения языка. Пользователи всегда это замечают и хотели бы, чтобы бренды уделяли больше времени проверке качества коммуникаций. 69% считают, что хорошие тексты помогают компаниям выглядеть более профессионально. А 51% говорят, что это добавляет очков доверия к бренду.
______

​💜 Мы сделали большой дайджет по самым популярным статьям в нашем блоге, чтобы нужные материалы всегда были под рукой!


📕 Метрики


▫️Метрики лояльности – самый подробный гайд. Часть I: бизнес-показатели

▫️Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити

▫️Метрики лояльности в деталях: большой гайд по NPS

▫️Все понравилось: зачем нужна метрика CSAT

▫️Что нужно, чтобы получить результат от CSAT-опроса — метрики удовлетворённости клиента?

▫️Ненапрасные усилия: зачем нужна метрика CES

▫️В поисках легких путей. Как эффективно использовать метрику CES

▫️Customer Engagement: 5 метрик для измерения вовлеченности пользователя

▫️Уходя (не) уходи. 6 метрик, которые расскажут о вашем Retention

▫️All inclusive. Что такое Total Experience

▫️Что такое True Loyalty Metric, или зачем бизнесу еще одна метрика

▫️NPS в профиль. Что такое Earned Growth Rate

▫️В поисках баланса. За что отвечает метрика C:CER


📕 Фидбек


▫️А поговорить? 8 способов начать диалог с пользователями

▫️Как работать с фидбеком от пользователей, или «Элементарно, Ватсон!»

▫️Всевидящее око: как связка фидбека и веб-аналитики расскажет о скрытых проблемах?

▫️Категоризация фидбека: как быстро определить главные «боли» клиентов

▫️Фидбек в мобильном приложении: как улучшить оценку в сторах и сделать пользователя счастливым


📕 Voice of the Customer


▫️Что такое Voice of the Customer и как Голос Потребителя улучшит продукт?

▫️12 техник по сбору Voice of the Customer (VoC) – «Голоса Потребителя»

▫️All you need is VoC. Как работать с «хотелками» и нуждами клиентов


📕 Разное


▫️Очень интересно, но ничего непонятно. 7 ошибок при создании опросов

▫️Открытые vs. закрытые: чем отличаются вопросы к пользователям и как выжать из них максимум?

▫️Давайте поиграем: как геймификация влияет на лояльность пользователей

▫️Customer Success – третий двигатель бизнеса

▫️UCD, UI, IxD – как не запутаться в терминах UX

▫️CJM: как оптимизировать карту пользовательского пути и избавиться от негатива

▫️Ожидание vs реальность. Как понять, почему клиенты уходят

🤖Когда машины покупают

Одним из трендов 2024 года Gartner назвал восстание стремительный рост так называемых «Машинных клиентов» (Machine Customers). История эта не очень новая, про развитие этой области тот же Gartner говорил еще несколько лет назад. Однако именно в 2024 ей прочат прорыв. А к 2025 году 37% пользователей будут использовать машину-ассистента, который будет осуществлять большую часть онлайн-покупок вместо них.

У понятия Machine Customer есть свое официальное определение: «это субъект экономической деятельности, функционирующий без участия человека, получающий товары или услуги за установленную плату». Представьте себе холодильник, который сам себе покупает продукты, — это и есть самый настоящий машинный клиент.

Настолько продвинутых устройств у нас еще нет, зато есть миллионы IoT-девайсов, вроде камер видеонаблюдения, смарт-часов, планшетов и так далее. Все они потенциальные машинные клиенты.

Есть ли место таким пользователям в системе Customer Experience? Эксперты считают, что компаниям пришло время готовить почву для того, чтобы адаптировать свои CX-программы под Machine Customer.

📍 Самый важный момент здесь — полное отсутствие эмоциональной составляющей. На них нельзя повлиять через различные уловки, которые работают на людях. Машинные клиенты оперируют только данными. Их нужно будет тщательно анализировать, чтобы предлагать таким «пользователям» то, что им требуется.

📍 Второе — действия машинных клиентов абсолютно прозрачны. Они действуют на основе логики и правил. То есть, никаких импульсивных покупок, скрытых намерений и непонятной мотивации. Для Machine Customers важно, чтобы предложение соответствовало заданным условиям, а процесс покупки происходил без технических сложностей. Тогда, с большой долей вероятности, машина вернется к тому же поставщику.

📍 Наконец, Machine Customers умеют запоминать интересы и предпочтения своих людей. Им точно так же можно показывать пресонализированные предложения.

Эксперты уверяют, что бояться машинных клиентов не стоит, наоборот, их необходимо интегрировать в уже существующие CJM, наряду с привычными покупателями. Потому что CX строится в первую очередь вокруг клиентов, даже если они имеют другую природу.
________

📝 Предвзятость в исследованиях

В исследованиях с обеих сторон участвуют люди, — они могут переживать различные эмоции, испытывать боль и быть уставшими. Это все влияет на результаты рисерча в той или иной степени.

Ранее мы уже рассказывали о том, что такое researcher fatigue (усталость исследователя), и что с этим делать. А сегодня поговорим о другом невольном «участнике» процесса — предвзятости. Она особенно сильно может проявляться в качественных исследованиях, где собираемые данные более субъективны и зависят от индивидуальной интерпретации рисерчера.


Какой бывает исследовательская предвзятость

📍Эффект ложного консенсуса — это считать свое собственное мнение и поведение обычными, а все прочее — отклонением от нормы.

📍Склонность к подтверждению своей точки зрения — тенденция интерпретировать данные таким образом, чтобы подкрепить собственные убеждения или точку зрения.

📍Эффект края — это явление, когда человек лучше всего запоминает информацию, которая прозвучала в начале и в конце. Все, что было где-то посредине вспоминается с трудом.

📍Эффект недавнего — тенденция оценивать значение недавних событий выше, чем более ранних событий.

📍Эффект социальной желательности — тип предвзятости в ответах респондентов различных опросов, заключающийся в стремлении опрашиваемых давать такие ответы, которые, с их точки зрения, выглядят предпочтительнее в глазах окружающих.

📍Эффект первичности — эффект, когда наибольшее влияние на формирование впечатления оказывает информация, переданная в первую очередь.

📍 Скрытая предвзятость — негативное суждение или предубеждение, которое влияет на решения. При этом человек их не осознает.

📍Иллюзия кластеризации — тенденция находить ложные закономерности и тенденции в случайной информации, когда таких закономерностей не существует.

📍Систематическая ошибка выжившего — тенденция сосредотачиваться на успешных кейсах, игнорируя неудачные.

Конечно, существует еще больше типов предвзятости в исследовании, но со всеми из них можно более или менее успешно бороться. О том, какие есть способы и приемы, мы расскажем в следюущих постах.
_________

💰Сколько стоит плохой CX

В рамках глобального исследования среди потребителей, институт XM Qualtrics опросил более 28 000 человек в 26 странах о том, как они реагировали на недавний плохой опыт взаимодействия с брендами. Затем эксперты проанализировали, как изменилось поведение пользователей, и подсчитали финансовые потери, которые понесли компании из различных секторов.

📈 Что показал анализ

- Государственные услуги — самый большой источник разочарований. Потребители чаще всего сообщали о плохом опыте обслуживания со стороны государственных учреждений (26%). Реже всего опрошенные жаловались на супермаркеты (6%).

- Меньше расходов на фастфуд. После плохого опыта клиенты чаще всего сокращают расходы в ресторанах быстрого питания, или вовсе перестают покупать. Реже всего потребители уменьшают взаимодействие с коммунальными службами (64%). Но тут важно отметить, что в этом случае у людей чаще всего нет альтернатив.

- Автодилеры теряют больше всего клиентов. 22% респондентов отметили, что полностью прекратят иметь дело с автодилером, если испытают плохой опыт. Реже всего это происходит опять же с коммунальными службами (6%) и супермаркетами (6%).

💵 Стоимость плохого опыта

Используя данные исследования и Всемирного банка, Qualtrics оценили, что под угрозой находится целых $2,8 триллиона долларов. Чтобы получить эту цифру, эксперты проанализировали ряд аспектов.

- Частота ситуаций, где пользователь сталкивается с плохим CX. В среднем 14% клиентов жалуются на подобный опыт при взаимодействии с различными компаниями.

- Как меняется уровень расходов. Потребители сокращали расходы в 38% случаев, а в 13% полностью прекращали взаимодействие с компанией.

- Продажи под угрозой. Умножив процент негативных опытов на процент потребителей, которые сократили или прекратили расходы, эксперты получили средний показатель уровень «продаж под угрозой» в размере 7%.

Чтобы перевести проценты в валюту, показатели для каждой страны были умножены на данные о потребительских расходах от Всемирного банка. В итоге получились те самые 2,8 триллиона, которые могут потерять бренды из-за плохого CX.

🌏 Глобальное воздействие

В Qualtrics также оценили то, как негативный опыт может повлиять на глобальные продажи, базируясь на тех данных, которые получились для 25 выбранных стран.

По оценкам экспертов, бренды могут потерять 3,7 триллиона долларов в 2024 году: 1 триллион придется на тех, кто навсегда распрощался с компанией, а еще 2,7 на тех, кто просто снизил траты на услуги конкретной организации.
____________

🛒 Брошенная корзина и вишлисты

Одна из главных болей е-кома — брошенные на полпути корзины с товаром. Это может быть особенно больно, если компания приложила очень много усилий, чтобы пользователи вообще пришли на сайт.

Последствия незавершенной покупки понятны: потенциальные клиенты так и остаются вне досягаемости, а вместе с этим не растет и прибыль. Впрочем, брошенная корзина может быть симптомом более глубокой проблемы. Например, что с вашим продуктом что-то не так. Возможно, пользователей не устраивает Customer Experience или UX сайта/приложения.

👨‍💻 Причин, почему потенциальные покупатели оставляют свои корзины, может быть множество. Однако существует набор наиболее распространенных.

- Технические сложности на пути к чек-ауту (или слишком сложный процесс).

- Отсутствие возможности совершить покупку без регистрации.

- Дополнительные расходы, которые появляются после того, как товар попадает в корзину. Сюда же относят и дорогую доставку.

- Отсутствие доверия к сайту с точки зрения безопасности платежных данных.

- Пользователи «просто смотрят».


🤓 Существует еще одна довольно любопытная точка зрения на этот счет. Многие покупатели используют корзину как вишлист. Да, практически на всех е-ком площадках существует раздел «Избранное», однако некоторые ничего туда не откладывают, предпочитая закидывать все хотелки в корзину. Но куда бы не отправлялись товары, здесь прослеживается одинаковый паттерн.

Профессор Райан Хэмилтон называет это «инструментом для откладывания решений» (decision delay tools). Тут работает два механизма: рациональный и эмоциональный. В первом случае человек откладывает товар, чтобы например, оценить дополнительные характеристики, сравнить с другими товарами из той же группы, почитать отзывы и так далее. Во втором случае пользователь получает положительные эмоции и чувствует некоторый эмоциональный подъем от мысли, что у него может появиться эта вещь.

Однако, возвращаясь через какое-то время к этой корзине (или вишлисту), у человека уже нет тех ощущений по поводу потенциальной покупки, остается только рациональное. Вещь выглядит уже не как что-то очень нужное и желанное. Именно поэтому шансов на то, что пользователь дойдет до конца, гораздо больше, когда он эту корзину только собрал и ощущает себя счастливым от того, что нашел нужные ему товары. Иначе корзина так и останется грустить в одиночестве, либо человек еще пару раз к ней вернется, но после очередных раздумий, снова бросит.

Важно понимать, в каком режиме находится ваш клиент, и где именно он находится в рамках своего пути. Тут поможет правильно составленная CJM, которая даст представление о том, как пользователь мыслит и чувствует на каждом этапе, а также какая информация для него важна в этот момент.
______

📞 First Call Resolution

Всегда хочется, чтобы проблемы решались быстро. Желательно сразу. Это особенно важно, если речь идет о бизнесе. Чтобы отследить процент мгновенно решенных кейсов, компании используют специальную метрику First Call Resolution (FCR).

Почему бренды стремятся разибраться с проблемными ситуациями уже в первой итерации:

- Это сокращает операционные расходы

- Улучшается показатель NPS

- Повышается общий уровень удовлетворенности пользователей

- Снижаются риски потери постоянных клиентов

- Повышается уровень удовлетворенности сотрудников

Согласно данным от SQM Group, если показатель FCR растет на 1%, то настолько же снижаются расходы компании. Точно так же это работает и с удовлетворенностью.

🔢 Как считать

First Call Resolution считается регулярно, например, раз в месяц, раз в квартал или раз в год. Метрика чувствительна к изменениям в бизнес-процессах, поэтому важно отслеживать ее в динамике.

Формула выглядит так:

FCR = (Количество решенных проблем при первом контакте / Общее количество обращений) х 100

Считается, что хороший средний показатель — 70-75%. Отличный — 80%, но таким результатом могут похвастаться немногие. А вот если показатель находится на уровне 40%, то это повод для беспокойства. Но тут важно принимать во внимание конкретную индустрию, так как показатели могут варьироваться.

📉 Недостатки

FCR обязательно нужно использовать в комплексе с другими метриками, так как у нее есть несколько проблемных моментов.

Например, менеджеры могут закрывать заявки, не удостоверившись, что проблема действительно была решена. Если пользователь обратился снова с той же бедой сразу после контакта со специалистом, то такое нельзя считать как FCR. Бывает наоборот, когда тратят очень много времени на сложный кейс, который разумнее было бы решить в несколько итераций.

Еще очень важно учитывать время, потому что если заявку приняли только спустя день или два, но решили все в тот же момент, это тоже не идет в зачет FCR.
__

​🗂 Категоризация – важнейший элемент комплексной работы с фидбеком. Представьте, что вы собираете пазл, и не знаете, что именно это за картинка. Методом проб и ошибок, затратив кучу времени и сил, вы начинаете продвигаться в решении головоломки.

Конечно, можно предположить, собрав ещё не все детальки, что перед вами автомобиль. Но пока вы максимально не приблизитесь к полному решению, на 100% утверждать, легковой он или грузовой у вас не получится. Обработка фидбека – это полностью собранный пазл.

В нашей обновленной статье о категоризации обратной связи мы подробно разбираем один из способов, который может помочь в систематизации фидбека.

💜 Прочитать материал можно, как всегда, у нас в блоге.

⚽️ Сегодня поговорим о не самой очевидной сфере применения CX — профессиональный спорт. Не так часто удается услышать о том, как клубы работают с опытом болельщиков. Тем не менее некоторые справляют с этой задачей весьма успешно.

В спорте гораздо реже используют понятие Customer Experience, предпочитая заменять его на Fan Experience. Это связано с тем, что в этой сфере люди прежде всего фанаты, а уже потом клиенты, которые тратят свои деньги в пользу любимой команды. В то время как, например, в е-коме это работает наоборот: компании стремятся сделать из обычных покупателей своих фанатов.

Но несмотря на то, что спортивная публика по определению лояльна, важно заботиться о том опыте, который она получает при любом взаимодействии с командой. Для этого понадобится старый добрый CJM.

🏃‍♀️ Путь болельщика начинается не со свистком арбитра, а гораздо раньше. Для начала ему нужна понятная информация о событии. И не важно, где он будет смотреть матч, — на стадионе, дома по телевизору или в спорт-баре. Здесь необходимо обеспечить бесшовный цифровой опыт: от покупки билетов, до новостей команды, лучших моментов из прошлого матча, раскладов на будущую игру и так далее.

Ключевой момент — вовлечение. Это создает ощущение причастности, делает ожидание более захватывающим и стимулирует лояльность.

Однако с началом события, путь фаната не прерывается. Важно продолжать взаимодействие с аудиторией, особенно учитывая, что она находится не только в месте проведения соревнований. Здесь хорошо работают разного рода интерактивные приложения с апдейтами, статистикой, инфографиками и так далее. То же касается и послематчевого опыта. Необходимо продолжать вовлекать болельщиков в жизнь команды разнообразным контентом.

Не лишним будет отметить, что путь фаната можно персонализировать точно так же как и путь обычного покупателя, предлагая то, что ему будет наиболее интересно. У всех разный паттерн просмотра матчей: кого-то больше интересуют цифры, кого-то красивые моменты, а кто-то мечтает пополнить свою коллекцию мерча. Со всем этим поможет дата-аналитика и обратная связь.

⚪️🔵 В этом смысле один из самых показательных примеров — футбольный клуб Манчестер Сити. На протяжении нескольких лет команда активно работает с тем, чтобы оптимизировать фанатский CJM, как на стадионе, так и за его пределами. У болельщиков есть возможность оставить свой фидбек в любой точке касания: онлайн и офлайн. Во втором случае используются QR-коды и специальные планшеты.

Один из основных фокусов — процесс покупки билетов и атрибутики, так как здесь клуб собирает наибольшее количество фидбека. Также на основе обратно связи, клуб формирует и коммуникационную политику, создавая вовлекающий контент и единый цифровой опыт.
_____