Была недавно на одном паблик-токе на одну нашу любимую тему — как бизнесу заниматься благотворительностью. Замечу, что такие разговоры очень нужны и важно, что конкретно этот состоялся. Нарефлексировала несколько и беспокойств и хочу поделиться.

К моему большому сожалению (и Настиному, скорее всего, тоже), такие встречи пока не обходятся без жонглирования моральными и эзотерическими составляющими: благо, добро, карма и тд. В категориях самих по себе нет ничего плохого, но если мы говорим о социальных изменениях, на которые в общем-то направлена работа благотворительных фондов — добру, извините, тут не место. Да и когда речь идет о долгосрочном партнерстве между организацией и бизнесом тоже. И корни проблемы часто в коммуникациях НКО, которые называют свою работу и её результаты «добром» и его вариациями. Чем раньше мы закончим это делать, тем реже всё это будет всплывать на поверхность.

Еще один спорный тезис — «бизнес рискует репутацией, когда связывается с благотворительностью». Закроем глаза, что в России как такового института репутации нет. А разве организация не рискует своей репутацией? Может бизнес не «белый» и чудовищно к сотрудникам относится? Не нужно заходить в коллаборацию с брендом из позиции «спасибо, что пришли, мы всем рады». Фонды тоже могут выбирать, с кем работать и не бояться отказываться — это нормально. С партнером должны быть общие ценности, но чтобы он о них узнал — не забывайте про них говорить публично.
Для этого на ваших сайтах должен хотя бы быть раздел «Партнерства» или «Бизнесу».

И это следующая проблема — прямо на ивенте организация и бизнес выяснили, что полгода не могут состыковаться. У одних не найти ответственного лица, у вторых к маркетингу не подступиться. Идеальный кейс, когда о партнерствах думать еще рановато.

Ну и моё любимое «тихая помощь» — когда дают денег молча и такие не при делах. Не поощряйте такой подход — благодарственных писем недостаточно, зовите компанию на отчетные мероприятия, на дни открытых дверей, приходите в гости, дарите свой мерч — это важно и в ваших интересах. Бизнес привыкнет, расслабит булки — сотрудники будут в курсе, в конце концов научатся аргументировать, что «мы помогаем, потому что это нормально, а не потому что пиаримся на больных детях». Ну или не переживать о тех, кто такое предъявляет — потому что с ними явно не по пути.

Долго подбираемся к теме настройки процессов в командах, которые занимаются коммуникациями, но тянуть уже нет больше сил — тем более, что в наших опросах вы часто отмечаете эту тему.

Мы не сторонники регламентов ради регламентов, а ценим конкретные инструменты, которые помогают сохранять порядок. Один из таких — редполитика.

Поспрашивали про него Антона Тарасова, главреда со стажем и автора канала Бредполитика, который сами с интересом читаем.

🍞 Нужна ли редполитика небольшому проекту?

Короткий ответ: можно обойтись. Проекты покрупнее живут без редполитики годами. Пока никто не умер.

Однако с редполитикой любой команде, где больше одного человека, будет лучше — в ней зафиксированы все принципиальные и спорные моменты. С редполитикой вы сэкономите сотни часов на споре нужно писать ё или е.

Еще редполитика поможет, когда у проекта один основатель, а команда или подрядчики часто меняются. Если планируете масштабироваться, редполитика ускорит онбординг новичков.

🍞 Что включить в редполитику?

Включайте все, что нужно вам для работы. Обычно в редполитике фиксируют все что касается текстов: что и как пишут, тон-оф-войс, примеры и антипримеры употребления основных терминов, а также что недопустимо в коммуникациях бренда.

В редполитике могут быть описаны процессы и роли: кто как и с кем взаимодействует при создании контента и коммуникаций. Если это нужно, то кто вам запретит 🙂

🍞 Как редполитика поможет настроить процессы в коммуникациях?

Сама по себе никак не поможет, но если у вас есть сложные процессы в подготовке контента или простые процессы становятся сложными, то можно зафиксировать их в редполитике.

В банке очень много взаимодействий, поэтому я разрабатываю бизнес-процессы для каждой команды отдельно. Обычно это блок-схема со стрелками что за чем идет и гуглдок с короткой инструкцией.

В небольшой команде из эксперта, редактора и дизайнера процессы будут проще: в каком формате эксперт отдает текст редактору, как редактор задает вопросы эксперту, можно ли возвращать ответы голосовым в вотсапе, сколько кругов правок допустимо, что обязательно нужно указать в ТЗ дизайнеру, какой минимальный дедлайн для подготовки визуала.

Фиксируйте все важные моменты. Если документ станет слишком большим, разделите его на несколько тематических инструкций поменьше.

🍞 С чего начать писать редполитику?

С определения цели — какие задачи редполитика решит в вашем проекте. Редполитика — не самоцель, это инструмент который помогает в работе каждый день.

Не надо относиться к редполитике как к диплому: вот сейчас проведу всестороннее исследование и начну писать великий научный труд. Это прямой путь написать что-то бесполезное.

Сделайте чек-лист или глоссарий из 10 терминов, которые чаще всего встречаются в ваших текстах, где можно легко ошибиться или использовать не к месту. Это будет рабочий документ, который со временем станет редполитикой.

🍞 Что нужно, чтобы редполитика работала?

Сам факт существования редполитики мало что значит и почти гарантированно ничего не даст.

Чтобы редполитика работала, нужен человек, который заставляет ее соблюдать. В брендах это главред, который следит, чтобы весь контент и коммуникации соответствовали редполитике.

В небольшой команде роль плохого полицейского может называться по-другому, но без такого человека редполитика работать не будет.

🍞 Кто ответственный за редполитику?

Обычно эта роль называется главред или шеф-редактора. В небольшом проекте ее берет на себя тот, кому редполитика нужнее, или как договоритесь. Этот человек контролирует исполнение редполитики и возвращает тексты и людей, когда они от нее отклоняются.

😡Нам в форму обратной связи пришёл вопрос, который прямо задел. Поделитесь, узнаёте ли вы ваш опыт в нём?

«Здравствуйте! У нас НКО и есть отдел, где работает команда из творческих людей, которые двигают проект и его развитие, они очень активны, привлекают основную часть доноров и собственно основные высокие показатели работы - у них. Однако, у них не получается выстроить коммуникацию с бухгалтерией и из-за этого отчасти и с руководителем, т.к. методы и подход к работе разный. Требуется огромное количество документации и отчётности, которые они должны предоставлять, что их постоянно тормозит и демотивирует, хотя понятно, что это всё нужно делать, но никто, например, из социальных работников не математик. Они не понимают, почему должны этим заниматься. Кроме того, бухгалтер хочет показать себя хорошим специалистом перед руководством и придерживается позиции "мы против них" и не помогает сотрудникам.»

Мы сталкивались с такой проблемой не раз на консультациях и стратсессиях, она ужасно расстраивает и мы поддерживаем вас, кто отвечает за коммуникацию, в таких историях.

У нас есть ответ, что делать, напишем сегодня про это большой пост (который, возможно, опять не влезет в один), но сначала вы расскажите в комментариях, насколько вам такая проблема знакома? И если да, то как пытались решать?

🤞

🤌Сегодня мы показали вам запрос, с которым к нам обратились в форме обратной связи — он проехался по больному и в этом тексте мы разворачиваем несколько решений, которые могут помочь наладить связь между отделами.

Инструменты и причины расклыдываем по степени влияния — от самого основательного до максимально приземлённого на рабочие будни.

01 Стратегия.

Когда нет целей и расписанных планов по их достижению, начинается возня на местах. Важно, что под целью мы понимаем точку Б, куда собираемся прийти с учётом текущих возможностей, рисков, прошлого опыта и в конкретные сроки. То есть «распространять осведомлённость о проблеме» — это не цель. Цель — это «К декабрю 2025 70% жителей нашего региона знают об эпидемии ВИЧ». Когда у бухгалтерии и у СММ свои представления о целях организации, начинается борьба за место любимчика руководителя. (Когда цели есть, тоже будет борьба, но роль руководителя в том, чтобы регулировать усилия и распределять зоны ответственности).

02 Корпоративная культура.

Это не о том, ругаетесь ли вы матом на планёрках. Корпоративная культура — это про культуру принятия решений. Кто принимает решение, что бухгалтерия может хамить коммуникациям и пренебрегать их задачами? Кто принимает решение, какие задачи приоритетнее? И прочая. Мы тут упираемся и в стратегию — общие цели определяют приоритетность задач, но регулирует это управляющий орган. Кто он, какой он и на чём основывает принятие решений — и есть корпоративная культура.

У вас может не быть документа с описанной корпоративной культурой, но она в любом случае есть — отсутствие такого документа тоже культурный факт. В условиях, когда нет понимания, как мы принимаем решения, трудно влиять на такие разлагающие частности как пренебрежение друг другом в коллективе. Если руководителю ок с таким и он, может, даже культивирует такие ходы, то есть два пути решения проблемы: попытаться с низов поднять на вилы или уходить.

03 Бизнес-процессы.

«Бизнес» в значении «основная функция нашей организации». Если нет описанных процессов и внутренних регламентов (которые определяются руководящим органом, который опирается на цели организации), то возникают проволочки и сопротивление. Задача руководителя в этом случае сделать так, чтобы бухгалтерия понимала, как устроена работа коммуникаций и наоборот. Чтобы требования по документам вызывали меньшее сопротивление, а запросы коммуникаций к бухгалтерии не звучали как абстракция.

Про процессы записывали короткую видеолекцию. Посмотрите его, это прямо небольшой урок. Пример — прямая помощь vs коммуникации.

04 Эйчар-стратегия и карты ролей в организации.

Когда есть общее понимание, по каким критериям и под какие цели мы нанимаем сотрудников в команду, меньше риск оказаться в ситуации, что кто-то несёт разрозненные амбиции на алтарь директору. Когда мы понимаем зоны ответственности и цели каждого сотрудника, возникает меньше конфликтов по поводу того, что кто-то режет соседский крыжовник и выдаёт за свой.

05 Правила внутренней коммуникации — самый близкий к земле фактор.

Мы не в лиге тех, кто считает, что натужную любовь друг к другу нужно насаждать вилами. Не все коллеги будут дружить и любить друг друга — это нормально и слава богу. Но ультимативный запрет на свинство и хамство нужен. И базовый принцип общения типа «Мы относимся друг к другу и к работе друг друга с уважением и понимаем, что мы одна команда». Даже пары простых фраз достаточно, чтобы научить команду думать друг о друге как о ценности. Это фундаментально важно и это прямая ответственность руководителя, но если это не работает, то можно поднять эту инициативу с любого уровня линейных сотрудников. Потому что быть в приятных условиях жизни и работы — ценность, а в неприятных — не ценность и подлежит утилизации.

🛟Когда будете писать правила внутренней коммуникации, учитывайте фактор бизнес-процессов. Скрижаль, которая повиснет в вашем офисе, всё же лучше опирать на факт, что у рабочей коммуникации есть цель. На местах эту цель можно развернуть в бизнес-процессах, а на уровне организации в целом — в стратегии.

🫂И базово желаем вам, чтобы никто не мог к вам прийти и сказать, что ваша работа какая-то недостаточно ценная. Если скажут, дайте нам трубку, мы поговорим.

По всем пунктам, которые есть в посте, мы консультируем НКО. Напишите нам @perkina/@niqulina, если вам нужна стратсессия, оценка процессов, консультация по корпкультуре и внутренней коммуникации.

🩸Пример реальной редполитики, написанной кровью

На этой неделе у нас вышел партнёрский материал с каналом «Бредполитика» — о том, как и зачем писать редполитику для небольших проектов. Поэтому:

Наш опыт создания редполитики

Мы с Настей познакомились в БФ «Фонд Ройзмана» (это не «Город без наркотиков») — я делала бренд-медиа для фонда, а Настя отвечала за продвижение в диджитале. Бренд-медиа было нужно потому что тогда весь бюджет фонда состоял из частных донатов, а ключевая механика для их привлечения — непрерывная генерация контента.

За два года благодаря контенту мы вырастили бюджет фонда с 12 млн рублей в год до 42 млн рублей в год, но большую часть времени мы по разным причинам делали это на ощупь. Редполитика у нас появилась только спустя год с чем-то работы по наитию, и она решила часть операционных проблем (но не решила системные, потому что их нужно решать на уровне стратегии, а не редполитики — читайте об этом тут).

Она поддержала и команду, потому что когда нет редполитики, идентичность бренда плавает и сотрудники, которые отвечают за создание контента, фрустрированы необходимостью угадывать, понравится ли тема главреду (мне). А я как руководитель сняла с себя необходимость прислушиваться к Вселенной, когда принимала решение, нужен ли нам материал или нет. Если вам это знакомо, то вы ни с чем не перепутаете этот объём когнитивных ресурсов, который уходит на такого толка решения — и его можно оптимизировать.

По этой ссылке вы найдёте редполитику, которую мы написали тогда. Я показывала её главредам больших независимых медиа — она норм и так думаем не только мы. Делать её такой подробной не обязательно. Например, недавно я написала редполитику для благотворительного фонда, которым руковожу и в котором большая ставка будет на контент — этот документ короче раза в четыре, но будет разрастаться по ходу, потому что редполитики, как и уставы, пишутся кровью.

Забирайте себе как референс и помните, что правильного и неправильного подхода нет — есть удобный для вас.

Как питчить бизнесу идеи коллабораций и проектов? Разбираем типичные ошибки фондов в презентациях.

Начало осени — самое время, чтобы отнести предполагаемым партнерам и донорам свои идеи, успеть их реализовать до конца года или спланировать активности на старт следующего. Я работаю на стороне коммуникаций в бизнесе и постоянно вижу разные предложения о сотрудничестве. Расскажу в посте, что с ними бывает не так. Некоторые пункты вам покажутся очевидными, но что есть — то есть.

1. Нет предварительного ресерча
Иногда сразу понятно, что у спецпроекта нет шансов — например, когда есть противоречия в ценностях. Принести «левую» идею в условный «правый монастырь» — простите за эту корявую аналогию. Да и базовое несовпадение в ЦА — тоже причина для отказа. Иногда люди даже не смотрят, кому и что предлагают. Очень надеюсь, что вы избежите таких кейсов.

2. Питчинг проектов «в холодную»
Спецпроекты — это отдельная работа, требующая инвестиций в социальный капитал. Классно, если перед тем, как идти к бизнесу, вы попробуете найти выход на ЛПР или их маркетинг в неформальной обстановке. Лайфхак — заходите в соцсети компании или открываете их календарь мероприятий и идете ногами на ближайшее, почти всегда на таких ивентах свободный вход. Дальше дело за малым — кратко рассказать о себе и обменяться контактами на кофе-брейке (или за игристым). Меня, например, можно найти на всех ивентах Callibri или на больших офлайнах, где я буду поддерживать спикеров из команды, реже — выступать сама.

3. Невнятный рассказ о фонде
Напишите фандрайзеру/человеку, который отвечает за спецы/себе «рыбу» — короткий рассказ об организации на два-три абзаца из которого сразу понятно, чем вы занимаетесь, какие ключевые проекты, кто вас еще поддерживает, не забудьте вшить ссылки — лишним не будет. Мне несложно погуглить организацию, но здорово, если не придется этого делать.

4. Очень длинная презентация
Документы на 40 слайдов — это прекрасно, но концепт можно уложить в 10-11. Круто, если вы упакуете её в фирстиль, добавите классных фотографий и прочего, но на деле достаточно аккуратно сверстанных слайдов с четкими тезисами. Нет ресурсов дизайнера — Times New Roman и белый фон.

5. Презентация есть, а смысла в ней нет.
а) Идите с конкретной идеей — идея просто попросить денег не подходит. В идеале продумать коллабу под партнера (ряд партнеров), кратко описать механику и выгоды, дать обоснование, почему вы её предлагаете.
б) Важно, чтобы партнер сразу понимал ваши мощности — укажите то, чем вы сможете поделиться — называйте объемы базы, количество подписчиков, друзей фонда с медиа-весом. В идеале — спланировать какой-то результат, охваты (учитывайте и публичные ресурсы партнера).
в) В предыдущем пункте нужно не перестараться — если все ваши блогеры вас не поддержат, а заявленного объема базы у вас нет — будет неприятно.
г) Не жонглируйте формулировками — если вы говорите о собственных пиар-мощностях, пишите сразу, что вы можете гарантировать, а что придется оплачивать вместе со стоимостью проекта.
в) Четко обозначайте, что будет на вас и что на партнере — чтобы не удивлять его внезапной сметой, к которой он не готов.

Пишите в комментариях, какие у вас сложности с питчами или наоборот делитесь классными способами протащить идею. Готовы (как всегда) разобрать ваш питч или презентацию (можно старую), партнера можно зацензурить, чтобы не подводить.

☔️ Пока мы с Настей утонули в рутине, а я еще и в осенней (уже) простуде, собрали подборку наших постов, которые вы могли пропустить. Скоро вернемся к вам с пачкой идей — на носу конец года, самое время собирать частные донаты.

1. Зачем коммерческим брендам говорить на социальные темы, как выбрать партнера из компаний и убедить его пойти в коллаборацию. Читайте здесь.

2. Время с сентября по декабрь самое сумасшедшее. Вот тут рассказали, как командам коммуникаций планировать свою работу и не угореть.

3. Всё об инфоповодах — как правильно поздравить подписчиков с Днем Строителя (нет), как планировать, создавать и эффективно прислоняться к чужим. Изучите, если пропустили. Кстати, как вы использовали 1 сентября в своих коммуникациях? Участвовали в «Дети вместо цветов»?

4. Ваше любимое — фандрайзинговые тексты. Емкий Настин конспект про работу с образом героя поможет не собрать буллщит-бинго в любом материале от лонгрида до поста в соцсетях.

5. Разговор с ребятами из Яндекса, которые отвечают за «Помощь рядом» — обсуждаем рекламные возможности для НКО и рассказываем, как освоить инструменты если вы не специалист.

6. Ну и напоследок подборка ресурсов от Даши Ивановой, которые помогут развить насмотренность и делать визуал лучше. Она совершенно точно заслуживает сильно больше репостов, но я ни на что не намекаю. Просто перешлите её вашему дизайнеру, волонтеру или фотографу, который помогает вам с визуалом.

Остаемся на связи, скоро вернемся с идеями как под новый год нафандрайзить побольше.

20 референсов механик для новогодних акций

Начнем наш долгоиграющий разговор про предновогодний фандрайзинг.
Какие-то из акций ниже можно смело повторять, а какие-то видоизменить и получить за них внимание, деньги и «Золотого кота», например.

Мандариновая эпопея
Традиционные сборы продуктов и всяких нужных мелочей (пледов, средств гигиены и прочего) от «Веры» и «Ночлежки» — то, в чем люди всегда с удовольствием участвуют, а проекты вроде Самоката и Лавки активно поддерживают. Очень удобно из офиса в Екб собрать корзину для Петербурга, заодно оставить курьеру большие чаевые. Если нет Самоката и Лавки, можно попробовать с местной сетью договориться. Так делали, например «Аистенок» и екатеринбургская Лента.
Что здесь важно — быть готовым к тому, что офис превратится в склад. Ну и добавлю ложку дегтя — мы знаем кейсы, когда бизнесы предлагают какие-то продукты с подходящим сроком годности. На мой взгляд, это спорная благотворительность, если мы держим в уме достоинство человека, которому хотим помочь.

Простые игровые механики
«Детские деревни SOS» предлагали приготовить оливье, где любимый ингредиент = пожертвование в фонд, каждому жертвователю отправят открытку, которую нарисовали подопечные. Забавная идея, но на мой взгляд недокрученная — хочется какого-то взаимодействия. Или с фондом или с салатом, на крайний случай. Не подойдет фондам, у которых небольшие базы контактов.

«Гольфстрим» предлагали оставить пожелание подопечным или поучаствовать в адресном сборе, ссылки из конвертиков на елке ведут на истории детей. Хороший шанс закрыть долгоиграющие большие сборы. Акцию поддержали партнеры фонда, сеть химчисток, которые давали скидку на первый заказ после пожертвования, а 15% прибыли с этих заказов передавали обратно в фонд. Схема сложная, но для небольших бизнесов вполне.

Не могу не вспомнить «Включите свет!» Фонда Ройзмана, которую мы с Настей запускали в 2019 году и с тех пор фонд повторяет её каждый год. Мы попросили иллюстратора нарисовать на лендинге нарочито нелепую хрущевку, в каждой квартире которой «жил» подопечный детской программы. Если свет в окне горит — значит подарок для ребенка куплен, если нет — можно еще подарить. Свет «включали», когда координатор программы получала подтверждение от дарителя. Также мы добавили ссылку на саму программу — если не хочется ничего дарить, то можно было просто поддержать фонд. И таких людей было очень много.

Подборки готовых сертификатов
«Старость в радость» организуют подарки и угощения для своих подопечных в домах престарелых, но создавая меньший ажиотаж в своих офисах — на сайте можно просто купить один или несколько подарков, а фонд сам распределит и отчитается. Очень удобно.

Примеры не из некоммерческого сектора, но вполне рабочие, если у вас есть партнеры, которые готовы предоставить подарочный сертификат на услугу, ужин или какой-то опыт, а пользователь их может купить за донейшен. Главное, чтобы это было нормальное предложение, а не скидка 5%. Например, боксы от ребят из Foodlovers, можно сразу купить пачку сертификатов на спешлы в интересных гастро-спотах. Мы в Callibri собираем интересные офферы от партнеров в digital-открытку. Адвент-календари, кстати тоже туда же, но если делать симпатично, то будет затратно, особенно техническая сторона. Хай лакшери левел — коллаба с маркетплейсом, например, «Подари заботу» — с одной стороны супердобно, с другой, как человеку отличить опыт обычного заказа от более содержательного? С другой стороны — надо ли?

Всевозможные елки и гирлянды
Здесь, конечно, масса реализованных примеров — «Синдром любви» подготовил новогодние сани, которые можно наполнить подарками (расходниками, пособиями и прочим), «Не напрасно» упаковали всевозможные памятки, тесты и контент, который сделали за год, а что-то специально к проекту, «Арифметика добра» уже не первую елку наряжает с помощью своих сторонников, где шарики — оплата дополнительных занятий для детей. Ещё один пример из бизнеса — SETTERS EDUCATION, под шариками они спрятали достижения людей в уходящем году.

Есть и довольно простые, где основная задача собрать деньги на определенную программу, как у той же «Арифметики добра» или купить
дорогостоящие расходники, например, «Настенька» включили в список обследования и проживание семьи рядом с больницей. Это не так симпатично, конечно, как на пожарной машине проехаться (это, кстати, не так уж и трудно организовать), но сильно разгружает операционные расходы фонда. charity.water под Рождество фандрайзят на конкретный колодец или скважину, кампания называется Christmas 365 — быстро собрали, построили, использовали в такой же механике на будущий год.

Донаты и всё остальное вместо подарков
Не знаю, кто были первыми — «Фонд Хабенского» с «Благотворительность вместо сувениров» или «Сейчастье» от «Веры» — если у вас много корпоративных партнеров, то, возможно, стоит им предложить. Но здесь я бы все же постаралась продумать, как компании отблагодарить, потому что, благодарственные письма — это скучновато. А бизнесу своим партнерам все-таки что-то нужно предложить. Следующий проект тоже может заменить корпоративные подарки, «Дети-бабочки» в партнерстве с «М Видео» сделали платформу, где можно заказать видеопоздравление от актера или музыканта. Комолов с коротким спичем, пусть даже на видео, на корпоративе понравится больше, чем брендированные блокноты.

Вещи, открытки и прочие штуки
Mercy Ships круглогодично продают новогодние открытки с классическими сюжетами на своем сайте — уж не знаю объемы продаж, но если есть возможность, то почему нет.
Целая вереница российских проектов, как «Антон тут рядом», «Простые вещи» делают симпатичные вещи, многие из которых успешно продаются в сувенирных в любом крупном городе. Здесь мне кажется секрет успеха в выборке — рынок хенд-мейда переполнен, поэтому над тем, что продавать придется подумать и потрудиться. Но я не зря поставила всё это в финале — нельзя ограничиваться только кружками и значками, они в большей степени работают, как касание с брендом и инфоповод.

Сохраняйте себе, а за новой идеей приходите к нам — контакты, как обычно в описании канала.