Как еще можно сказать let’s have a meeting? Let’s have a pow-wow.

Сейчас pow-wow — это встреча, на которой обсуждается что-то важное. Но есть нюанс. Изначально пауауы — это ритуалы социализации коренных народов северной Америки. Сборища, где люди общаются, танцуют — индейские тусовки короче. Я его слышала от белых американок в контексте рабочих встреч, но все же есть риск cultural appropriation. Я буду пользоваться, но осторожно.

Меня засосала тема архетипов и сторителлинга. Если бы я сейчас писала курсовую или диплом, он был бы точно про это.

В начале прошлого века Карл Юнг выделил понятие архетипа — образ или символ из коллективного бессознательного, понятный всем людям на Земле. Чуть позже Кэрол Пирсон укомплектовала эти образы в 12 архетипов, которые сегодня используют в том числе в маркетинге: архетипы героя, мудреца, шута, мага и так далее. Здесь и находится наш communication sweet spot. 

Я давно интересуюсь психологией, и все это время мне не приходило в голову, что можно поженить тему архетипов и PR. Оказывается, архетипы давно и активно используются в стратегиях — как для брендов, так и для отдельных людей, когда мы строим личный бренд. Для чего? Чтобы задать понятный и узнаваемы в любой культуре фреймворк, вокруг которого будет строиться сторителлинг и идентичность бренда.

Я подглядела, что Louis Vuitton следуют архетипу Explorer, Apple — Magician, Chanel – Lover. Jester или Шут — M&M'S или Skittles. Я люблю итальянский бренд Davines, и мне показалось, что они Innocent. Cartier — Creator, потому что нарратив строится вокруг тонкого мастерства и уникального дизайна. 

Доминировать может один архетип или два, но не рекомендуется вплетать в сторителлинг больше — иначе картинка начнет смазывается. 

Как понять свой ведущий архетип для построения личного бренда? Думаю, мы интуитивно понимаем, что нам близко, и можем взять нарратив в свои руки. То есть это не знак зодиака, который предопределен, и вы навсегда Дева или Рак. Нужно познакомиться с каждым архетипом и соотнести его со своими ценностями и целями. Диаграмма выше как раз про это. Если охота развлечься, вот тест. 

Почему в Германии так держатся за привычный порядок вещей с письмами в почтовом ящике и наличными? Потому что так принято, так работает. Я не раз на свой вопрос «почему так?» слышала this is the way it is.

Меня, как человека, которому на вопрос «почему» в детстве тоже отвечали «потому что», это особенно выбешивает. И я решила привнести немного disruption.

Я много слушаю про женское лидерство и экспериментирую с «техниками эффективности». Последняя, которая меня зацепила, звучит так: «избегайте встреч, где вы молчите». И если они не помогают делать вашу работу.

Звучит супер. Конечно, я не могу бойкотировать все коллы, где я молчу. Но все же есть в календаре пространство для экспериментов.

Пока мои инновации не очень понравились коллегам. Я уже получила пару слегка агрессивных имейлов, как немцы умеют, вроде ensure you make yourself available next time.

Это далеко не первый раз, когда система сопротивляется. И это скорее нормально: навязывать свои правила в чужой рабочей культуре — плохая идея. Система вас вытолкнет, как нарушающего гомеостаз. Полезнее получше в них вчитаться. Есть лазейки.

Например, на консервативность немцев есть антидот. Называется прагматичность. Если вы убедите (руководство или коллег), что так будет эффективнее для бизнеса — от вас вероятно отстанут. Этим я сейчас и занимаюсь. Может даже сделают серьезный комплимент: you’re so pragmatic! We need more people like you.

Что думаете, уже пробовали идти против системы в своей культуре?

Когда я пришла работать в агентство, меня озадачило много вещей. Например: что делают все эти креативные директоры, почему эта роль выше, чем арт-директор, и почему их так много. Спустя 1,5 года ситуация прояснилась, и эти коллеги стали для меня самой интересной «прослойкой».

Сегодня пригласила на Q&A представителя профессии — Светлану Борисову, бренд-стратега, креативного директора и автора канала Creative PR Stunts, и расспросила про работу и тренды в коммуникациях.

Как ты объясняешь, чем занимаешься, людям не из маркетинга?
Помогаю хорошим брендам и продуктам стать более заметными и популярными — это объяснение проверено годами. Это же мое внутреннее «мотто» — чтобы не забывать, зачем вот это все.

Что люди неправильно понимают о работе креативного директора?
Все видят слово «креативный», но забывают про «директор». Многие представляют себе некого экстравагантного гения, фантанирующего идеями, с которым очень сложно работать, но приходится мириться. На самом деле креативный директор — это в первую очередь управленец, который отвечает за команду, развитие сотрудников и эффективность проектов. Для этого нужен и опыт, и управленческие скилы, и эмоциональная зрелость (помимо навыков креативного мышления, лидерства, фасилитации). Именно поэтому в зарубежных агентствах редко найдешь КД моложе 40 лет.

Лучший креативный кейс за последнее время?
Для меня один из лучших международных кейсов именно с точки зрения бренд-маркетинга — это то, что делают в напитках Liquid Death. Каждая их активация или продукт — событие. И это не просто точечные креативы — это продуманная креативная стратегия, которая последовательно развивает бренд. Один лайн Murder Your Thirst чего стоит.

Это крутой пример того, как можно нарушить вообще все правила и стандарты категории и при этом быть успешными. Оговорюсь, что не на всех рынках это сработает, но наблюдать крайтне интересно.

Твой самый необычный проект?
Иммерсивный спектакль для продвижения… шуруповерта Bosch XO5. Мы придумали и реализовали полноценный театральный продакшн по всем канонам иммерсивной постановки, где лидеры мнений становились участниками и им по ходу спектакля приходилось активно использовать этот самый шуруповерт. Клиент своей целью тогда ставил обратить традиционно мужской гаджет к женской аудитории.

Самый настораживающий тренд в коммуникациях?
Чрезмерное тестирование на каждом этапе креатива. Сейчас крупные бренды в России бесконечно тестируют всё: от инсайтов до слоганов, и в итоге выбирают самые «популярные» варианты. Это приводит к тому, что большинство рекламных кампаний становятся однотипными и безликими. Все ролики и сообщения выглядят однообразно, потому что массовый вкус диктует стандартные решения. Почти никто не экспериментирует, не рискует. «Скидки» и «выгода» — стали ключевыми словами в коммуникацииях. Такой подход тормозит развитие отрасли и разлагает коллективное креативное сознание индустрии в целом.

Самый обнадеживающий тренд?
В России это растущий интерес бизнеса к созданию сильных брендов. Если раньше весь комплекс маркетинга был нацелен преимущественно на быстрый рост продаж, то сейчас многие владельцы бизнеса осознают важность долгосрочного построения бренда и готовы в это инвестировать. Траты бюджета на бренд-активации больше не кажутся бессмысленными, и многие топы действительно сделали значимый поворот в сознании от бренда как «фантика от конфеты» к бренду как бизнесообразующей составляющей.

К этому можно добавить рост интереса к ESG. Появилось много энтузиастов, которые развивают это направление. Вижу у некоторых команд достаточно успешные шаги в том, как объяснить, зачем ESG бизнесу, какую пользу он приносит, как влияет на финансовую составляющую и на и на рзные структурные процессы внутри компании, на найм например.

Ставьте🦄, если интересен такой формат с людьми из индустрии.

Коммуникационный коллапс на этой неделе настиг производителя Barbie. На упаковках с куклами к выходу семейного фильма Wicked (в российском переводе просто Злая) какой-то, видимо, очень уставший копирайтер указал веб-сайт, ведущий на порносайт wicked.com. Вместо wickedmovie.com

Родителям это не очень понравилось. Кукол изымают из магазинов и отправляют переупаковывать. Страшно представить, во сколько обойдется этот факап, но подтверждает он одно — источники кризиса непредсказуемы, поэтому лучше готовить план заранее.

Особенно, когда знаешь о существовании одноименного с твоим фильмом порносайта 😅.

На днях разбирала документы и нашла затертую и зачерканную распечатку с описанием своей текущей роли. Первые недели я носила ее в сумке и в любой непонятной ситуации доставала и шла по пунктам: это я умею, и это у меня есть, я справлюсь. Помогало снимать тревожность.

Это, кстати, нормально. Не распечатку носить, возможно, это уже перебор. Сомневаться в себе. Вот наш недавний op-ed с самой badass (по моему рейтингу) коллегой, который мы сделали к ее году в роли Managing Director.

Предалагаю всем герлбоссам почитать, но поделюсь одной мыслью про уверенность:

It’s not a bad thing to doubt; doubt opens a path to reflect, ask for feedback and to make more informed decisions. Doubt is good – to certain level. But if you’re being hired for a certain position or task, it’s because you can do it, because your opinion matters, because you ‘did it’ before. So, stay confident and follow your path. Not everyone will like it, but confidence means not shying away from it either way.

И еще одно: Don’t shy away from action for fear of not being liked. Action is your job. Being liked is optional.

Еще не декабрь, а я уже увидела рождественскую рекламу, которая украла сердечко. И пусть у нас нет Джона Льюиса, меня покорил сторителлинг: девушка путешествует во времени, чтобы найти тот самый подарок для сестры. То ли правда трогательно, то ли я просто скучаю по родным.

Появился импульс идти и тратить на подарки?
❤️ — Да, захотелось выбрать близкому человечку что-то совершенно особенное
🌚 — Конечно нет, у меня иммунитет к манипуляциям капиталистов

Почему активное слушание — ключевой навык в межкультурной среде?

За полтора года «дикого Запада» международных коммуникаций, я могу резюмировать два важных навыка, чтобы задержаться в этой сфере. Первое — правильно ставить цель в общении. И второе — уметь слышать человека, отлепив свои проекции и догадки. Это то самое активное слушание, где ты можешь «выйти» из своей головы и увидеть другого.

Сегодня я попросила Яну поделиться техниками, которые помогут стать классным собеседником в любой культуре. Яна, лингвист по первому образования, сейчас по обмену от ВШЭ получает MBA в Мексике и ведет блог про деловой английский язык и межкультурную коммуникацию. Там как раз много полезного по теме. Вот, например, пост про то, как лучше понимать акценты.