🌟10 уроков сторителлинга от Disney

Кое-что интересное для вас: выжимка из эссе креативного стратега и автора с 10-летним опытом в Disney. 10 идей, как применять техники сторителлинга из Disney в маркетинге.

Нашла в одном из любимых Substacks — Link In Bio. Всем, кто работает с соцсетями, рекомендую прочекать.

⭐️Нет нерва — нет истории
Если герою нечего терять — смотреть неинтересно. Pixar отлично это иллюстрирует: человек застрял в лифте — ну ок; человек с клаустрофобией застрял в лифте — уже цепляет; человек с клаустрофобией, которого мы любим — вот теперь мы переживаем.
В соцсетях: показывайте, кто эти люди в кадре. Например, FIGS на National Nurses Week снимали настоящих медсестер, а не моделей — сразу выше вовлеченность.

⭐️Визуальный язык решает
В Up студия Pixar передавала характер только визуалами: лицо Ellie круглое, значит, теплое и открытое; лицо Carl угловатое — значит, упертое и надежное.
В соцсетях это применимо через цвет, форму, звук. Glossier использует пастельные оттенки и плавную музыку, чтобы настроить покупателя на чилловую волну.

⭐️Сюрприз требует ожидания
Драматургия строится на том, что зритель чего-то ждет (а-ля чеховское ружье). TikTok это эксплуатирует фразами «Wait until the end» — и мы реально ждем. Или техника «запуска из финала» — когда ролик начинается коротким клипом из конца, чтобы зацепить и удержать. Главное — потом не обмануть ожидания.

⭐️Конфликт — двигатель сюжета
В любой истории есть «хочу» против «нужно». Woody из Toy Story хочет быть любимчиком, но ему нужно научиться делиться. За этой дихотомией интересно наблюдать.
Пример из эссе: в проекте Home Sweet HomeGoods актриса Jillian Bell хочет поселиться в магазине мебели, но вынуждена мириться с покупателями.

⭐️Думайте как сериал, а не как фильм
Соцсети — это бесконечный сериал: эпизоды строят долгосрочную привязанность и характер бренда.
Зато кампании типа Spotify Wrapped или Nike на Олимпиаду — это блокбастеры, с мощным эффектом и финалом. Нужно уметь делать и «сериалы», и «фильмы» — вместе они дают лучший результат.

⭐️Комедия = правда + детали
В Inside Out эмоции отца в панике, когда жена задает вопрос — это смешно, потому что узнаваемо и очень точно подмечено.
В соцсетях тот же принцип: Liquid Death с их рекламой Pit Diaper попадает в нерв — потому что все хоть раз сталкивались с кошмарными туалетами на концертах.

⭐️Новых историй не существует — есть новые углы
Большинство идей вдохновлены другими: напрмер, фильм Jaws родился из мифа о Минотавре. Я не знала, кстати.
В соцсетях можно брать популярный формат и адаптировать под себя. Mohawk Chevrolet сделали TikTok-сериал в духе The Office со своими сотрудниками и реалиями дилерского центра — узнаваемый шаблон, но своя история. Это очень смешно. Завидую.

⭐️Тема держит все
Meg LeFauve (сценарист Inside Out) говорит, что тема должна помещаться в одно слово и ударять в эмоции.
Finding Nemo — это LOSS, Spider Man — RESPONSIBILITY.
В бренде тоже должно быть «одно слово» — вайб, который считывается моментально. Например, Apple транслирует INNOVATION, Nike – WINNING.

⭐️Правила нужно знать — чтобы потом нарушать
Pixar сначала сделали Finding Nemo с флешбэками, но тестовые зрители не поняли Марлина (отца рыбки). Тогда флешбэк про смерть мамы-рыбы вынесли в самое начало — и герой сразу стал ясен.
Сначала учите правила (структуру), потом осознанно их нарушайте. Сериалы вроде Fleabag, например, ломают привычное — и этим выделяются.

⭐️Закольцованность = эмоция
История, где конец перекликается с началом, дает удовлетворение.
Например, у Duolingo сова была сумасшедшей все 4 года, и «умерла» тоже с этой же сумасшедшей тональностью — Duolingo died as he lived: unhinged. Люди оценили последовательность, и кампания собрала 1,7 млрд impressions.

Что бы вы добавили, есть тут у нас social media стратеги? 👀

Просто рекомендация для другов. Где-то месяц назад YouTube подкинул мне канал Tutti Frutti — это разговоры иностранцев, живущих в России, на разные темы.

🌼 Я с огромным языковым любопытством и уважением слушаю, как говорят ребята из Китая, Индии, Америки, Франции. Например, когда парень из Индии использовал слово «кощунство», я обалдела.

💐 Впервые, как носитель, отметила, что у акцента есть шарм — обычно «с акцентом» в диалоге я, поэтому мне это неочевидно.

🌷Слушать о культурах из первых уст увлекательно, но еще более особенными эти разговоры делает то, что диалог идет через призму их опыта жизни в Росиии. Это очень необычный срез.

Короче, рекомендасьен! У ребят есть еще телеграм-канал.

🔥 Doritos, сантехник из «Белого Лотоса» и фильмы для взрослых

Только сегодня увидела этот шедевр — ролик под запуск острых (но не слишком) чипсов в стиле порно из 70-х. Я смеялась. Если неделя началась тяжело, посмотрите его в обеденный перерыв.

Креативное агентство — Rethink, я уже про них писала, они крутые. Они же работают по принципу CRAFTS – и в этом ролике можно наблюдать его в действии:

💥Clear — всем понятно, к чему они делают отсылку

💥Relevant — с прошлого года бренды играют в ностальгию и не думают заканчивать. Плюс, в роли сантехника — актер из «Белого Лотоса», трендовый сериал.

💥Achievable — характер и ДНК бренда позволяют зайти на «игривую» территорию.

💥Fresh — да, тренд на ностальгию уже не свеж, но с такой, кхм, стороны к нему еще не подходили.

💥True — мы дружно хихикаем над кринжем из 70х.

💥Shareable — я вот уже делюсь, видите.

This time of the year ☀️🐥

Вспомнила про прошлогодний пост, когда обсуждала с коллегами великое августовское замедление.

Так вот, для этого в немецком есть слово Sommerloch — буквально «летняя дыра», или «саммер лох», как предложил Гугл. Именно так я себя чувствую в офисе в августе — summer лох. А вы?

Питчите-питчите — а колонки все не выходят? 👀

Держите шпаргалку от Джона из The Drum. Это про то, как сегодня писать op-eds так, чтобы редакции их брали.

Советы легко масштабируются: уберите «маркетинг», вставьте свою индустрию — и будет работать так же.

В Германии я узнала о себе много нового. Например, что у меня бруксизм. Это когда так сильно сжимаешь челюсти, что стирается эмаль, и приходится носить капу на ночь.

Оказалось, что у половины моих немецких знакомых уже есть такая капа — это такая же норма, как ботинки для хайкинга или велосипед.

Бруксизм напрямую связан с психикой и лишним напряжением. А его у меня хватает: я по жизни «сдаю экзамен», где надо и не надо. Даже в кабинете стоматолога.

Уже на подходе к клинике (а я принципиально говорю с ними на немецком, потому что я что — зря его учу?) начинаю напрягаться. Стоит почувствовать, что не вытягиваю разговор или не понимаю что-то важное — и автоматом хочется извиниться за свой немецкий. Не сказать «повторите, пожалуйста, помедленнее», а именно сначала извиниться.

Хотя на самом деле я хочу сказать другое: «Я не тупая, я просто ещё учу немецкий. И у меня есть работа, просто на английском. Я «лучше», чем вам могло показаться».

Это даже не оправдание перед ними, а перед собой. Потому что за этим стоит стыд: за четыре года можно было бы учить язык лучше. Правда. Но я же как-то говорю? Тогда зачем мне извиняться? Чтобы они сказали «что вы, всё нормально» — и только тогда я позволю себе отпустить хватку — буквально и образно.

Но вот что мне не подходит: ждать разрешения быть в порядке от стоматолога, пекаря или ветеринара. Могу я сама сказать себе: «Ты ок, ты имеешь право здесь быть, и ценна просто потому что ты человек»? Вообще-то могу.

Поэтому теперь я стараюсь держать своё «Entschuldigung, mein Deutsch…» за зубами. 💖

#lost_in_english

Рубрика не умерла, просто взяла паузу, как и я. Но вот новые находки:

✨to have a kiki — устроить дружеский митап, собраться поболтать. Let’s have an afterwork kiki?

✨ to have a bone / no bone — иметь или не иметь склонности к чему-то. I have zero sales bone in my body = «у меня нет коммерческой жилки».

✨ sharp as a marble — когда человек туповат. Дословно: «острый, как мрамор».

✨ inside-baseball — слишком заумно, too technical. This op-ed is too inside-baseball for the readers.

✨ to give the skinny — ввести в курс дела, раскрыть подноготную.

✨throw shade — язвить, поддевать. He kept throwing shade at his ex during the dinner.

✨ a nothingburger — пустышка, «а разговоров-то было». That launch turned out to be a nothingburger.