Запись разговра о космосе, рекламном ресентемнте, пути спасения и истене дао ;)

Мертвым грузом на мне висит последняя из заявленных тем - разница между моделированием и симулированием реальности. Пора скинуть этот груз.

Уже писал о том, что не бывает абстрактно-универсальной аудитории – сегментация социальных млекапитающих делается под задачу, а не задача под имеющиюся на руках сегментацию.

На деле же, конечно проблема адекватности данных и методов, касается не только нарезки портретов потребителей или каких-либо других задач. Сверху на нее еще накладывается надежность данных и методов, техникчность и качество исполнения – в общем куча всего. Пишу о проблемах методологии столько сколько себя помню.

НО!

Главная проблема – это слепое использование моделей вообще без погружения в контекст конкретного бренда.

Берем картику вот отсюда, заполняем под бренд на оснве брифа и вуаля – слайдик готов, а значит деньги не зря плачены.

ВОТ ЭТО БЕДА!

Слепое повторение шаблонных моделей - это и есть симулирование реальности. Когда стратег не модель подбирает под данные, а подгоняет бриф под модель мы получаем решение ничем не связанное с реальностью.

А так как читать модели никто не умеет – все верят шаманам на слово.

Так знание подменяется ритуалом.

Такие дела...

Подбробнее об этом сегодня рассказываю в рамках АКАР-практикум. Преза тут.

Если интересно еще вернемся к теме - главное насыпте огонечков ;)

Пока же ждем нового списка тем.

#кухня

Пока идет голосование, репост пользы

Это конечно не база данных, но тоже #Инструменты

Такие дела ;))))))))

В открытом гугл документе собрано около 500 самых значимых роликов

Занимался этим файлом несколько месяцев и еще несколько он ждал своего часа

Библиотека предназначена для обучения студентов, джунов, стратегов, креаторов, любых других сотрудников агентств и их клиентов

В документе:
01 : Классика
02 : Лучшее из ранних 2000х
03 : Ролики, определявшие индустрию на протяжении последних 17 лет
04 : Лучшее за 2023
05 : Мой топ 2024

Для дополнений пишите мне https://news.1rj.ru/str/OlegStrateg

Делитесь с товарищами и коллегами. Давайте максимально распространим файл в интернете

Сообщество тех, кто создаёт бренды и изучает рекламу
«Без Стратегии»

Итак, как и обещал про куг-фу и кранч.

Риск, спорт и бизнес – это слова синонимы. Это база. Запомним это.

Главная ситуация риска с которой нам приходится сталкиваться независимо от грейда и должности – авральные переработки, то есть – КРАНЧ. Даже если Аврал плановый, к нему невозможно привыкнуть. Кранч – это всегда за пределом рутины, привычки и повседневности. Кранч – это спорт.

А там где есть спорт – всегда есть место для прописных истин Кунг-Фу.

Во-первых, забудьте слово “должно”

Сам факт кранча – это уже проеб. Так уже не должно быть. Очевидный завал сроков – это ошибка управления. Так не должно быть, но так есть.

Не думайте о должном и правильном, реальность ничем никому не обязана, она просто есть. Фокусируйтесь на наличном, а не сожалейте о должном.

Дао может только быть – ему незачем долженствовать. Таков Путь.


Во-вторых, учитесь выдыхать даже в моменте взрыва

Баланс вдоха и выдоха это и есть движение Инь и Янь – это и есть Дао. Посмотрите на кардиограмму – так выглядит восточная истина Пути. Поэтому даже в кранче нужно разрешать себе тупить, курить, смеяться, прокрастинировать, выдыхать.

Беспрерывный форсаж просто сломает вас. В любом спорте – побеждает тот, кто умеет отдыхать даже в самом процессе испытания.

Нужно уметь быть в суперпозиции. Быть твердым и мягким одновременном. Учится у воды, даже когда требуется дать огня. Таков Путь.

В-третьих, помнить, что скорость – это прежде всего скорость оценки ситуации

Не надо слепо делать ради делать. Эта обезьянья работа никому ничего не даст. Вы потратите время впустую, наделав то, что все равно придется переделывать.

Скорость - комплексное понятие, включающее не только время реакции и исполнения, но и время на распознавание и оценку ситуации. Чем сложнее ситуация – тем бесполезнее слепо реагировать, не распознав причину. Лучше быстро подумать и сделать, чем слепо сделать не то и не туда.

Учимся думать ударно, как атлет, а не как светский сноб. Именно момент когда мысль и чувство неотличимые вспышки и называется “Озарением”. Таков Путь.

В-четвертых, помнить, что количество бьет качество, а дисциплина побеждает героизм и талант.

В скалолазании есть такая шутка: “Если не умеешь вязать булинь, то вяжи восемнадцать бантиков, тоже сработает”.

Когда вы оценили ситуацию, нужно реагировать мгновенно, а значит выбирать самые топорные и простые решения. Максимум их комбинации. Лучше филигранно выполнить простое действие, чем в аврале пытаться провернуть план-капкан.

Будьте проще и все будет. Истина всегда банальна. На то она и Истина. Витиеватость от Лукавого. Таков Путь.

В-пятых, уметь проигрывать

Самурай не сдается, но проигрывает. Если кранч явно обречен на провал – фиксируйте убытки. Не надо доводить себя до отчаяния и разгромного поражения. Отступить и перегруппироваться важнее, чем потерять вообще все.

Без поражений нет побед. И это тоже Путь.

Ну и напоследок

Кранч – лишь испытание уже имеющегося навыка. Сформировать же навык для испытания – отдельная работа. Именно поэтому выпускники интенсивов не способны кранчевать. Им просто не с чем входить в форсаж.

Что бы справляться с испытанием, нужно усиленно тренироваться до него. Успех – это шанс для подготовленных. Больше пота – меньше крови.

Не забывайте, что в кранче вы не растете, а тратитесь. За каждым кранчем должен быть период восстановления и подготовки к новому подвигу.

Таков Путь. Такие дела.

Проблемы любой организации – это прежде всего ошибки управления. И авралы, и простои, и завалы планов, и выжигание человеческого ресурса, и наоборот его загнивание – это все ошибки управления. Огрехи планирования целей и задач, косяки оценки и распределения ресурсов, отсутствие процессов, правил и контроля вообще, игнорирование принципов мотивации. И т.д. и т.п.

Каждую частность можно разбирать в отдельности, а можно “узреть корень”.

Все косяки управления происходят от реактивного поведения, от принятия решений в моменте, без учета контекста прошлого и хоть какого-то видения будущего.

Руководитель прежде всего мастер над временем. Человек превращающий эту эфемерную субстанцию в понятное и управляемое пространство. Руководитель это прежде всего сервис управляемого и потому проживаемого потока времени. В этом суть управления. В этом же и ключевая потребность любого соискателя – люди приходят в компанию за понятным горизонтом будущего и прозрачным наполнением своей повседневности, а не только бабками, скилами и печеньками.

Что бы дать людям сервис потокового времени, надо прежде всего самому жить шире момента, иметь опыт совершенно иной, не реактивной, а потоковой темпоральности.

Пока руковод не обретет опыта иной темпоральности, его подчиненным придется терпеть чайка-менеджера живущего моментом и реагирующего только по принципу “аааааааааааааа пожар”. Решения в моменте, порождаются тем, что человек не видит ничего кроме момента. Это порочный круг.

Приучить себя к потоку, можно только опытом потока.

Но что бы освоить поток, надо сначала осознать потребность в нем. А потом найти нормальное, рациональное решение этой потребности.

А это ой как нелегко. Этому не научится на тренингах личностного роста и прочих "интенсивах". Выход за пределы момента, не обретается в моменте. Работе с дистанцией учит дистанция.

Вот и выходит, что руководство получается только у тех, кто до руководства получил опыт долгих отношений и тяжелых дистанций, кто уже имеет иную темпоральность, кто понимает, что девять женщин не родят ребенка за месяц, а взрывными авралами не пройти марафон.

Когда осознанна эта проблема – можно уходить в частности отдельных иснтрументов.

Такие дела.

PS

Подкаст РЭШ по теме

Динамическое мышление – что это такое и с чем его едят?

Все просто. Есть статическое объяснение процессов, оставляющее фактор времени за скобками, а есть динамическое, где учитывается и переменная “t”.

Например, CJM и воронка продаж по сути одно и тоже – этапы покупки, мотивы, роли и задачи на каждом из них. Но если воронка фокусирует внимание на количественных характеристиках в моменте (на входе больше людей чем в "горле" воронки), то CJM фокусирует внимание именно на временной последовательности этапов.

Без учета “t”, план продаж выглядит как просто равномерно распределенная по месяцам цифра. Сезонность и другие эффекты (к примеру старт продаж, или стимулирующие акции) в нем не учтены.

Без учета “t”, фокус внимания всегда смещен на “ласт-клик” (последнее действие), ибо оно самое же важное. То, что ребенка не родить за месяц используя 9 женщин вместо одной – никого не волнует.

Без учета “t”, мы не понимаем, что аудитория меняется во времени – у нас всегда один и тот же половозрастной портретик с общим представлением о мотиве. А в реальности мотивация и триггеры одного этапа настолько отличаются от мотивации и триггеров другого этапа, что по факту перед нами совсем разные люди, которым нужны совершенно отличные друг от друга сообщения и каналы.

При этом у всех и каждого есть банальный опыт отношений. Все так или иначе имели представления о родителях и второй половинке. Все понимают, что отношения с тоддлером и подростком отличаются, а конфетно-букетный этап и бытовуха почти несравнимы. На худой конец смену времен года все отображают, как и то, что подсолить уже готовое блюдо не значит его приготовить.

Но почему-то управляя процессами многие раз за разом забывают про “t”.

И тут все тоже просто. Проклятое мышление моментом. Отсутствие горизонта планирования. В моменте проще оценить мир статично и так же статично, в моменте принять решение. Забыть не самую значимую для момента переменную “t”.

Моментом всегда правит мертвая статика.

Самый простой способ выйти из момента – осознать, что моменты бывают разные, а значит надо использовать некоторый спектр ситуаций, а не единую картинку.

Как только появляется ситуативное мышление, рождается управление по ситуации и появляется хоть какая-то динамика.

Банальное наличие спектра ситуаций взаимодействия уже дает вам эффект анимации, уже оживляет процесс. Так начинается динамическое мышление.

Такие дела.

#Инструменты #Исайты #CJM #комстрат #брендинг

Сколько я выслушал жалоб на зуммеров – ни в сказке сказать, ни пером описать. Это же страшно подумать, молодое поколение не хочет умирать на работе. Хочет ворклайфбаланс. Прям ужас и мрак.

Самый смех в том, что мы же тоже были молоды. Да наши родители в среднем были беднее и поэтому в среднем нам больше приходилось шабашить на свои хотелки. Ну и пиздюлей у них в жизни было меньше, многие гопату видели лишь в “слове пацана”.

Вот и все отличия то по большому счету.

Дело не в том, что они какие-то принципиально другие. Дело в том, что мы забыли о спектре мотивации. Не только деньги влекут людей. Тем более молодых.

Шаг номер раз, вспомнить, что – это не инопланетяне. Такие же люди, хоть и с меньшим опытом нищеты, боли и прочих приколов 90-х и 00-х.

Запомнив, что бабки для них стимул, но не столь безумно святой как для помнящих кулаки и ботинки гопников, перейдем к шагу два.

У миллениалов был меньший спектр профессий из-за этого выше ценность каждого отдельного карьерного трека. Зуммеры купаются в изобилии помноженном на нулевую безработицу. И повыбирать есть из чего и сменить трек проще.

Ценность отдельно взятой профессии у них меньше, а значит тыкаем не в “это не профессионально”, а в более верхнеуровневые истории.

И вот тут самая маковка.

Есть потребность в общении и в управлении. И вот за эти сущности зуммеры готовы продать душу дьяволы и терпеть гимны в Сима-Ленде. Даже вджобывать забыв про ворклайфбаланс – только в путь.

Да, с зуммерами надо больше говорить. С миллениалами проще – если их не пиздят они уже довольны, а для общения есть друзья. Но вот зуммерам и теплых слов надо как песику домашнему и внимания как ластящийся кошке и вообще ужас интроверта.

Если вы даете им общение, а еще лучше постоянный поток новых знакомств и социальных впечатлений – они ваши на веки. А главное, повторюсь, начинают вджобывать как миллиниалы. Просто мотивашка чутка другая.

Да, зуммерам нужен ворклайфбаланс. Но главное в этом слове “БАЛАНС”. У них все настолько плохо с самоорганизацией, что любая дисциплина кроме армейской, очаровывает их как дудочка змей.

Если вы даете им понятное и работающее пространство игры – они играют. Если начинаете песенку про “кто для солдата п-ду припас” – выгорают как спички. Ими нужно именно управлять, они тянутся к к контролю как мотыльки.

Просто контроль должен быть не армейский, а тимейтский. Те же шутаны для хорошего винрейта требуют дисциплины, но дисциплинка там не дерективная, а командная, растущая из четкого понимания целей и принятия методов их достижения.

Дайте им игру и туториал, а не муштру и устав – все будет.

Особенно в творчестве. Просто пару раз выведете зуммера в творческое состояние и он будет молиться на вас как на волшебника, знающего тайну бытия. Хотя вся тайна то в дисциплине и четком методе. Просто подавать дисциплинку надо более игриво.

Играем и общаемя. Вот и все.

Такие дела.

PS

Кстати зуммеры, мигрировавшие из малых городов в большие – точно такая же голодная лимита, как и герои фильма 1979-го года (Москва Слезам не Верит). Там вы с миллениалами вообще отличий не заметите. Это не потомственные горожане с собственной недвижимостью в столицах и отсутствием привычки хоронить молодых.

#Кухня #Зуммеры #HR

Итак, про ценообразование на стратегическом фрилансе.

Все на самом деле просто и точно так же как и в других частных практиках.

Есть верх цены, есть низ и множество нюансов для торга о середине. Что бы кормится от фриланса надо уметь выторговывать середину повыше.

Но прежде чем поговорить о торге, напомню базу про верх и них.

Верх – цена, после которых заказчику проще вообще отказаться от услуги. Эту цену мы называем только вместо фразы: “пошел ты на хуй мудак”.

В нашем случае верх – цена по которой работы продают агентство со всей своей командой. Понятно, что и конечному клиенту проще уж тогда обратится в контору, получив команду с деверсификацией компетенций. Ну и конечно ни одна контора не возьмет подрядчика, что бы поработать с ним в ноль. Хотя бывают исключения.

Низ – цена, которую уже вы воспринимаете как оскорбление.

Конечно у каждого свой порог оскорбительной цены, но главный маркер того, что вас держат за ничтожество – это предложение поработать по цене штатного специалиста.

Фриланс это компетенции в аренду – они не могут стоить столько же сколько работа штатника, они всегда дороже, ведь заказчик не несет издержки на содержание и не компенсирует простой.

Определив верх и низ мы переходим к поиску золотой середины.

И тут конечно главное – ценовые альтернативы заказчика. Сколько ему придется потратить на привлечение другого спеца? Каковы цену у агенств субподрядчиков?

Альтернатива и только альтернатива точка опоры в торгах. Зная альтернативы вы не сдадите ни копейки и будете точно понимать “красную цену”. А если вы поймете что клиент находится в ситуации дефицита альтернатив – только доброта души может удержать вас от задирания ценника до небес.

Помимо альтернативы на цену влияет типичность запрашиваемых работ. Типичные задачи конечно дешевле чем нетипичные. Любая нетипичная задача это всегда риски, а риск это всегда дополнительные нолики в цене. Ну если вы не стажер или беретесь за задачу что бы научится.

Так же фактором является объем и ответственность работ. Одно дело закрыть только какой-то блок презы, дав выводы для последующей работы, а не финальное решение. Другое дело сделать решение под ключ или дать собственно главный вывод.

Чем выше ваша роль в создании конечной идеи и ценности – тем дороже работа.

Отдельно отмечу публичную защиту презы. Это отдельный и ооооочень дорогой скил. Работа без защиты и работа с защитой могут отличиться по цене двукратно. Можно даже отдельно брать деньги за бретерство (защиту чужой презы).

Вести презентации и переговоры надо по прайсу ведущего. Посмотрите их прайсы и ужаснитесь. Там ребятки за час берут даже больше чем эскортницы.

Самый главный фактор торга - формат оплаты.

Наличие аванса и расчета - это одна цена. Полная предоплата - совсем другая.

Постоплата - ценник икс десять, ибо де-факто вы предоставляете кредит. Нарушение правила “утром деньги – вечером стулья” – стоит дорого.

Ну и правило номер ноль – не работайте, не за деньги. Шлите нахуй любые попытки заплатить вам не деньгами, а важностью и амбициозность самой задачи. Если заказчик сам работает за деньги, а вам пытается втереть волонтерство – кто-то тут точно держится за дурака.

Заказ это заказ. У вольных стрелков только одна ценность задачи – её цена. Договор дороже денег и свят как карточный долг, но без денег – это не договор, а филькина грамота.

Просьба о помощи это не заказ. Тут ноль обязательств и никогда никаких затрат больше часа. Больше часа – надо уже договариваться о цене.

Вот собственно и все.

Есть верх цены, есть низ и множество нюансов для торга о середине. Что бы кормится от фриланса надо уметь выторговывать середину повыше.

Такие дела.

Еще со школы помню текст: “Рок-н-ролл мертв, а я еще нет”. Песенке уже глубоко за 42, но она все еще актуальна. Русская реклама так же годами ноет о том, что умер креатив и вообще маркетинг больше не секси.

С одной стороны да – нет больше ничего кроме томления духа и суеты. Индустрия состоялась и не отдает той новизной. Все как с русским говнороком. При железном занавесе звучал как прорыв, а при сытых годах приелся до колик.

Но! Несмотря на нытье, реклама все-таки жив. И раз уж занесло в этот спорт, то нужно знать историю. Без истории мы всего лишь голые обезьяны.

Главное, что движет нервом истории индустрии – она росла от продаж инвентаря. Даже интернет со всеми его прорывами, прежде всего – продажа инвентаря.

Это оооочень важно понимать. Основные бабки были не в сфере производства идей, а в комиссии и откатах с продаж полос, минут, конструкций, показов, кликов и лидов.

Пока рынок зрел до запроса не только на инвентарь, но и на услуги ему сопутствующие – эти услуги уже давно сложились лишь как сервис продаж. Почитайте ребят из #безтендера – там вся боль креатива делающегося ради получения заказа на размещение.

Теперь же заказчик уже готов платить за идеи и решения, без связки с размещением. Даже разыгрываются отдельно лоты на идеи и отдельно на размещение. Но поезд уже ушел – человеческий капитал выкипел в котлах бесплатных тендеров.

И это поразительным образом возможность. Возможность собрать индустрию с нуля. Та самая точка роста.

Вот в общем то и вся история русской рекламы. Сначала приватизировали телик, радио, печать, создали с нуля наружку, сделали интернет, используя креативную часть лишь как сервис продаж этого добра, а уже потом начали строить креатив как нечто самостоятельное. Правда растеряв по дороге все кадры.

Такова история любого рынка. Ошибки роста, издержки мобилизации человеческого ресурса и только спустя десятилетия – традиция, методология и устойчивое развитие.

Для желающих детальнее окунутся в этап приватизации советского инвентаря и строительства нового – подробный текст от 66ру. Олды помнят и АБАК и ТЕЛЕЦ и ТЕРМИНАТОР, а нубам полезно узнать откуда растут ноги у бездушной тендерной культуры.

В подтверждение истории, цитата из Пелевенского Поколения:

- Пойдешь ко мне в штат?
- Кем?
- Криэйтором.
- Это творцом? Если перевести?
- Творцы нам тут на х... не нужны, — сказал он. — Криэйтором, Вава, криэйтором.

Такие дела.

"Просто сделай свою работу" – звучит очень заманчиво. Тут и апелляция к “Просто”, со всем спектром смыслов Кунг Фу. Известно ведь, что самое искусное действие – это самое простое, отражающие как вода. Тут же и отсылка к долгу – “Свою” работу. Делай, что должно и будь что будет – кредо Джедая.

Вот только есть термин “Итальянская забастовка”. Он тоже про “просто сделать свою работу”, настолько просто и настолько свою, что ее результат становится невыносимым.

Как же так выходит, что с одной стороны мы все должны работать следуя правилам и представлениям о должном, но с другой Work-to-rule – худшее из возможных решений?

Все просто. В том и фишка работы человека, что у нее нет и не может быть “простых” границ. По инструкции и скрипту работают машины, а человек на то и Человек, что он всегда создает нечто вне инструкций, даже в самом шаблонном деле.

В том и ценность человеческого труда – абсолютно рациональный функционал дополняется интуицией, инициативой и озарением. Человек всегда привносит творчество в процесс. Иначе бы, например, был невозможен спорт. Именно люди привносят в него новые прочтения и контексты, заставляющие менять правила, или просто делающие их бессмысленными. Без творческого прочтения, без овнутрения собой и привнесения себя – работа теряет человечность, превращаясь из труда, переводящего количество в качество, только в выполнение количественных метрик. Теря челвечность она теряет смысл и ценность.

Возьмите к примеру официанта – если он просто будет делать свою работу – вы не оставите ему чаевые. А вот советские тетеньки из столовой, всегда идеально делали свою работу, ведь вас то много, а она одна.

Просто делать свою работу – это прежде всего значит понимать работу не как просто исполнение правил, а как создание новых ценностей и смыслов – вот в чем нерв.

Исполнение правил всегда упирается в то, что жизнь многограннее любых правил, знаков и слов.

Требуя от человека работу, не требуйте от него роботоподобности.

Все просто, только принять невыносимую легкость бытия тяжело. Но на то она и жизнь - лавирование между хаосом неизвестности и тотальным мраком порядка. Мир детей, испугавшихся смерти.

Таков путь анархии, матери порядка и суженной успеха.

Требуя работу от человека, прежде всего следует довериться его человечности со всеми вытекающими рисками и возможностями.

Такие дела ;)

Фраза: “Самые бесценные вещи - это не вещи”, конечно же пафос достойный мемов со Стетхемом. Вот только есть в ней доля и правды. 

Давайте поговорим про услуги.

Услуги не поставить на полку. Они есть только в моменте их потребления. Поэтому за них приходится платить каждый раз. 

И в этом драйв услуг для капитализма. Переход из пространственного масштабирования во временное. 

Самокат как вещь вы продаете один раз и навсегда. Как шаринг - каждый раз. С тачки как вещи вы заработаете дальше только на запчастях к ней, а вот на шаринге тачки каждый раз ее поюза. Боксерскую грушу можно купить и повесить дома и забросить через месяц, но каждое индивидуальное занятие с тренером стоит как эта груша. И т.д. и т.п. 

Просто посмотрите сколько вы оставляете на такси, готовую еду, тренеров, психологов, путешествия, медицтну, образование и т.д. И вы сразу поймете богатый ли вы человек.

Вещи сами по себе не могут съесть такое количество денег как услуги… Даже у самых бедных львиная доля трат - это услуги по потреблению вещей - та же аренда и коммуналка. 

Сегодня средний класс это прежде всего потребители услуг, а не вещей. Доход дифференцируется не одеждой и тачкой, а наполнением инсты, фиксирующей факты услуг. 

Теперь модно потреблять и продавать всегда ограниченное время, а не кусочки бесконечного и потому "бесценного" пространства.  

Такие дела. 

Рано или поздно в любой стратегии наступает момент перевода аналитики в художественное высказывание. Как бы хорошо вы не копали циферки, тренды и логики – это нужно перевести в простую и понятную даже детям историю.

Момент перевода анализа в историю – момент творчества. Можно иметь черный пояс по маркетингу или быть кандидатом в мастера социологии, но если ты не можешь сформулировать простейший лайн - все 150 слайдов рисерча идут коту под хвост.

В конечно итоге стратегия либо цепляет чувства и нервы, либо нет. Ключевое сообщение – это главный слайд. Ни пирамидка, ни карта рынка, ни схема пути потребителя, ни кружки с долями рынка, ни графики динамики, ни еще что-либо из сотен модных моделей/фреймов, а КС.

Для формулировки КС есть две схемы:

1. От продукта и категории
2. От потребителя и его мотивации

Раскладываются они по простым шагам.

От продукта:

- Что мы продаем? - тут важно выделить общий мотив категории (какую работу покупают люди у этих продуктов или услуг)
- Кому мы продаем? - кто и почему нуждается в этом
- В отличие от кого? - момент, который делает конкурентов до боли схожими
- Потому что? - только мы можем предложить уникальный аргумент выбора или дать новый взгляд на ситуацию выбора и поюза

Эта формула работает в связке с картой рынка. Нам надо четко понимать какие вообще территории позиционирования можно выделить и почему в выбранном нами сегменте у нас есть шансы на лидерство.

Если у вас есть авторское видение рынка - у вас уже есть история. Если нет - будут только общие места.

Пример такого подхода наш любимый сникерс - не сладкая конфета, а сытный перекус.

От потребителя:

- Кто покупает? - общий портрет с фокусом на ситуации потребления
- Почему покупает? - мотив выбора, который мы считаем приоритетом
- Предлагаем? - как продукт отрабатывает мотив
- Потому что? - аргумент выбора бьющий в мотив и ситуацию

Эта формула работает от сегментации. Именно поэтому важно не юзать готовые соцдемпортреты, а строить эксклюзивные мотивационные карты сегментации.

Если у вас нет уникального взгляда на аудиторию - у вас нет и не может быть уникальной истории.

Пример подхода, ненавидимый мной найк - помимо эксплуатации детского труда азиатов, бренд стоит на апеллировании к мотивам занятием спортом вообще, а не специфике выбора внутри категории.

Эти формулы дают простейшую структуру драммы, позволяя выделить конфликт от которого и будет плясать история. Остается ужать формулу до одного предложения и вот вам лайн КС.

Вот и все.

Такие дела.

Я очень люблю роман Олега Куваева “Территория”. Это “Властелин Колец” 70-х. Люди действительно шли в геологи после прочтения этой драмы, да и на общую популяризацию трекинга и сплавов роман повлиял. Если кому не хватает мотивации на то, чтобы недельку какать не в фаянс, то рекомендую почитать.

При этом роман – стопроцентный совок. Настолько по казенным штампам, что аж скулы сводит. Классическая “Производственная Драма”. Человек ничто, а коллектив все. Герой – это тот, кто способен словно Будда – отречь свое эго.

И вот мне в руки попадается “PIXAR - Перезагрузка”. С первых же страниц я понимаю – это такой же совок. Скулы сводит так же. Это то же история про самотречение.

Да тут герой пользуется фаянсом и вообще “Силиконовая Долина” не “Дальстрой”. Но вся логика преодоления точно та же. Хоть вроде бы и про самый капиталистический капитализм и индивидуалистический индивидуализм.

Несмотря на то, что рассказ вроде бы по величайший успех в истории анимации, автор заканчивает роман проповедью восточной философии пути, а не обрывает повествование на хэппиэндном получении доли от выдающейся сделки.

Книжка не про успешный успех, а про отношения людей друг с другом и самими собой, перед лицом немыслимых обстоятельств.

На это забавное совпадение наложились еще такие книжки как “50 советов по мотивации” (где рассказывается что зарплата и условия труда влияют лишь на привлечение сотрудников, а их эффективность зависит лишь от понимания и раскрытия мотивов деятельности), “Пять пороков команды” (многобукв о том, что если нет принятия единых целей, доверия и права на взаимные требования, то мы получаем не команду, а стаю безразличных крыс-одиночек), “Малый бизнес от иллюзий к успеху” (долгая история о том, что предпринимателями не рождаются, да и вообще нет судьбы и предназначения – есть только путь обретения ценности дела для себя, сотрудников и потребителей), "Сила Простоты" (история про то, что идеи не работают сами по себе – работает только постоянное определение верного момента для решения и его принятия), “Не позволяй обстоятельствам и окружающим играть на нервах” (о том, что глупо требовать от реальности соответствия твоим представлениям о должном), “Бирюзовая организация” (конфликт личных интересов главная причина отсутствия действительно большого успеха), ну и конечно же “Логика Неудачи” (книжка достойная отдельного текста).

Куда не ткни везде одна и та же совковая мысль – организация требует самоотречения участников, ибо конкурируя внутри, ради личной корысти, они не смогут выиграть конкуренцию снаружи, ради общей цели. Ну или как сказано в Библии: “Всякое царство, разделившееся само в себе, опустеет; и всякий город или дом, разделившийся сам в себе, не устоит” (Мф. 12:25).

Обеспечение баланса между мотивами участников и целями организации и есть управление. Банально, но вот такое наблюдение – рыночный индивидуализм хорош при взгляде снаружи, а при взгляде изнутри оказывается, что есть только путь.

И драма Силиконовая Долины и драма Дальстроя основана на самоотречении, а не эгоизме. Инициатива вообще не про сохранение себя. Таков путь.

Такие дела.

PS

Несколько цитат из конспекта “Перезагрузки”:

Не важно какие карты выпали тебе на руки – важен лишь твой следующий ход

Успех в равной степени достижения гения и обстоятельств. Нам нравится искать героев, но контекст решений влияет на успех не меньше их самих.

Разум не может воспринять всю сложность реальности, поэтому мы разрываемся между миром реальности неизвестного и упрощенным миром образов где есть возможное. Гармония между упрощенным миром образов и тайнами реальности и есть срединный путь.

Фразочку про карты на руках юзаю постоянно ;)

Прежде всего к экспертам, обращаются за сторонним взглядом.

Любой производитель знает свой продукт и своего покупателя лучше, чем какой бы то ни было сторонний эксперт. Но порой спецы бренда настолько в операционке и внутрянке, что даже просто не обновляют понимание матчапа и меты годами. Хотя игра от оппозиции – это база.

Сторонний эксперт дает дополнительную контекстуальность, которая сама по себе порождает новые решения. Да и просто не выгореть новый взгляд помогает, ведь в отношениях с трудом, как и в прочих отношениях - всегда нужен апдейт опыта.

О том, как дать новый подход к аудитории уже писал не раз. Самый сок, если он еще основан на новом понимании специфики поюза продукта, тогда вообще - мэтч и успех.

Да и про картирование рынка был текст.

Вот только не всегда удается дать прям радикально новый взгляд на потребителя и конкурентов.

В этой ситуации у нас есть два безотказных чита.

Первый это бенчмаркетинг – посмотреть мету, контекст и матчапы других стран.

Полезнейшая штука и простая как три копейки. Смотрим схожие категории и решения в другой географии, делаем выводы и вот уже клиент прям “кончает” от объема новой инфы на грани “инсайта”. Ну все как в доте и вахе. Апдейт понимания меты работает.

А вот второй – это трендвотчинг. И тут целая бездна самых разных решений.

- Есть просто пересказ презентаций по отраслевым трендам и тенденциям
- Есть всяческий глобальный футуризм и его интерпретации
- Есть такие сервисы как Trend Radar

Что бы блок трендвотчинга не был просто пересказом вброса биржевых спекулянтов, гонящих хомячков по рынку акций с одного пузыря на другой, надо включать критическую оценку.

- Тренд опирается на какую-то специфики демографии? К примеру как видеосвязь бьется с миграцией и общим запросом на связанность разных городов.

- Тренд опирается на другие технологии и имеет бенчи в истории? К примеру лифт - первый беспилотный транспорт, остальные еще подтягиваются.

- Тренд дает какие-то бенефиты для управления странами, регионами, рынками, компаниями, домохозяйствами, личным досугом? К примеру контейнерная революция перевернула мир именно из-за того, что повысили общую управляемость систем.

Если хайповый тренд никак не вяжется с основными сферами превращения его в повседневную пратику, то не надо пихать его в отчет. Хайп ради хайпа – бред. Клиенту не нужны просто новости.

Впрочем, и критическая оценка не спасет трендвотчинг. Как ни крути, но любой взгляд в будущее это гадание, а значит в лучшем случае вопрос вероятностей.

Возвращаясь к изначальному тейку. Запрос на сторонний и новый взгляд трендвотчинг отрабатывает лучше всего. Но бенчмаркетинг практичнее и полезнее.

Такие дела ;)