Пока светско-суверенная тусовка страны начищала туфли к грядущим приёмам Восточного форума (где как обычно ждали Первого), Соня Драпук, восходящая звезда «Роспиара», думскролила «Незыгаря», традиционно изучая повестку идеологического супостата. Взгляд зацепился за постик о том, как, дескать, катится в ад российский кинопродакшен под идеологическим прессом власти. Соня вспомнила, как её ментор Мотя, гроза роспиаровских стажёров, рвался порвать баян, просветив молодёжь на тему мягкой силы Голливуда и её тайного «маппет мастера».

- Знаешь ли ты, Сонечка, кто самый часто упоминаемый товарищ в разделе благодарностей в титрах голливудских фильмов? Скажу тебе сразу: не знаешь. И зря. Этому персонажу немало расследований посвящено. Видишь ли, любой пиарщик обязан знать не только как продать зубную пасту для наших пожелтевших зубов, но и как отбелить репутацию целой армии для страны с самым большим военным бюджетом. Филипп Страуб - как раз такой человек. Легенда. Мираж на сферическом таком стыке капитолийского и голливудского холмов.

- И почему же его все благодарят? Он что, снабжал "Трансформеров" реальными трансформаторами?

- Почти. Его многолетняя служба - директор по кино в министерстве обороны США. Его инструментарий - мягкая сила, мягче бархатных кресел в 5D-кинотеатрах с аймаксом и долби сураундом. Сверхзадача - убедить весь мир, что если кто и должен разносить демократию на вертолётах Black Hawk, то только американские парни с эффектной стрижкой и правильным майндсетом.

- Так он учил киношников модным стрижкам или переписывал их сценарии?

- Ах, Сонечка, сценарий - это как пресс-релиз: пишется одним, утверждается другим, а потом препарируется незаметно людьми вроде Страуба. Он десятилетиями незримо стоял за спиной многих режиссёров, внося на листочке короткие пометки: "Больше достоинства, меньше расстрелов", "Главный герой благодарит военных — искренне!", "Панорамный проезд по авианосцу — не менее 15 секунд: кадры для набора рекрутов". Это и есть мягкая сила в действии.

- Получается, он был консультантом? Продюсером? Пиарщиком?

- Он был кем надо для нужных людей в нужный момент. Страуб умел делать так, чтобы в кадре появлялся "правильный" солдат, чтобы фраза "Мы здесь, чтобы помочь" звучала не только в уставах, но и в саундтреке к очередному блокбастеру. Мягкая сила, Соня, это как духи. Их не видно, но все ощущают, когда комната начинает пахнуть родиной.

- Но ведь это же вроде скрытой рекламы? Даже хуже!

- Скрытой, открытой, замаскированной - назови как хочешь. Главное - вместо забивания тебе нужных ценностей в лоб создать атмосферу, где люди сами начинают ими дышать, не осознавая, что переключились с чего-то своего родного на глобальную повесточку. Страуб был гением этого дела. Его большое искусство в том, чтобы "американская исключительность" смотрелась модно даже под саундтрек Ганса Циммера.

- И чему на этом можно научиться нам, простым пиарщикам? Это же просто типа байка для пересказа, ремесленной морали в ней не найти.

- Учиться надо не писать речь, а создавать настрой для нее. Не убеждать, а подменять реальность. Смотри, наблюдай, запоминай. Делай так, чтобы твой клиент в любой аудитории выглядел героем их фильма. Страуб бы тобой гордился, если бы ты смогла вложить правильный майндсет не через слова в релизах, комментариях и речах, а через эмоции, образы и - что немаловажно - благодарности в титрах жизни.

- Получается, быть в титрах важнее, чем в кадре?

- Оказаться в титрах - значит, стать архитектором невидимого. А это и есть вершина пиар-мастерства. Так что пей малиновый латте, читай про Страуба - и думай над тем, как внедрить свою ценность в чужое воображение так, чтобы никто не заметил, но все потом благодарили тебя в своих титрах. Вот чего не хватает российскому кино. Все спешим забить молотком в рот, аж зубы по сторонам летят.

- Кажется, я начинаю понимать, почему эта сила названа «мягкой».

- Добро пожаловать в настоящую школу пиара, детка!

- А пиарщики губернаторов быстро спиваются или как-то держатся, но на веществах?

Сей принципиальный вопрос на волне вечернего хайпа определил вектор всех утренних смолтоков в кафетерии Роспиара, агентства суверенных коммуникаций. Соня Драпук поспешила засуммонить «на ковер» кафетерия Матвея Соломоныча, легендарного миф-стратега агентства, но тот, коварный, пришел не один. А с Сергиеной Мариевой, в ослепительном кремовом брючном костюме, каковую он, с налетом стеснения, отрекомендовал как друга, телеграмм-инфлюенсера и «политнетфликсолога».

Сергиена Владимировна, застенчиво призналась, что чтение рэпа пока не освоила, поэтому отработает вопрос в привычном для нее стендапе.

- Вы спрашиваете, спиваются ли пиарщики глав российских регионов? Принимают, но не запойно. Они, по закону нетфликс-политики, превращаются в продюсеров, что организуют массовку, съёмки, движение денег и промо-кампании для звёздных актёров-начальников, что стали шоу-раннерами своих политических сериалов. И да, без подсадки на дофаминовые качели в роли продюсера такого ежедневного шоу - не выжить.

- Вы спрашиваете, что такое нетфликс-политика? Что ж, добро пожаловать в новую эпоху - где управление регионом окончательно превратилось в сериал с ежедневными клиффхэнгерами, где главное - не решить проблему, а эффектно сыграть в её решение.

Ги Дебор писал об обществе спектакля в далёком 1967-м, но даже его мрачная фантазия не предполагала такой глубины «спектаклизации». Сегодня шоу стало не просто доминирующим способом социальной коммуникации — оно ключевой легитимный формат политического высказывания. Политика 21 века базируется на маклюеновском «medium is the message»: неважно, что ты в реале сделал, в «обществе сериала» важно, как ты это «упаковал» для дрифтующей по информационному океану публики.

- Вы спросите, а как же реальные дела? Строить дороги — 5-7 лет до результата. Реформировать здравоохранение - работа на десятилетие. Создать условия для развития малого бизнеса - вообще невидимая невооруженным глазом материя. А эпатировать толпу - мгновенный выброс дофамина в коллективное бессознательное. Катарсис здесь и сейчас. Серия завершается на высокой ноте, ждите следующей.

Помните потлач у индейцев Северо-Западного побережья? Ритуальное расточительство, где статус определялся количеством уничтоженного богатства. Современное медиапространство работает по той же логике, только вместо «раздачи добра» - громкие информационные поводы, шок-контент и эпатаж. Кто громче пукнул в информационный вакуум, тот и герой дня.

Логика нетфликс-политики железная: раз публика кормится сериалами, политик превращается в шоураннера собственной жизни. Каждое появление — это episode, каждое решение — twist, каждый скандал — season finale. Политическое пространство окончательно выродилось в битву мемов, где критерий эффективности - виральность, а не качество управления.

Смиритесь. Наш главный медиум — это TikTok-ролик на 15 секунд.

- Вы спросите, стоит ли соваться в этот нескончаемый скомороший «Голливуд»? Если вы сами не дофаминовые торчки, лучше держаться от него подальше. Ну и не забывать о нетфликс-гигиене: раз вас прессуют тысячи новых микро-сериалов, дозировать потребление - на перемотку, нах!

Минувшая ночь прошла у Сони Драпук, восходящей звезды «Роспиара», в яростных спорах. Молодой ее человек Орандир, студент Высшей Бурсы свободных экономических наук, пытался втюхать тезис, что зло нейросетей совсем не в том, что они лишают куска хлеба мильоны офисных прощелыг, а в том, что они подрывают сакральность всякого искусства.

- Ты посуди сама, Соня, ведь творить - это дар, что оставил нам творец, это то, что отличает нас от животных. Творчество рождается в сумраке - на брачном ложе сознания и души, иными словами, акт созидания - это мистический «черный ящик», где временами рождаются шедевры - и лучше нам не совать в него свои потные ручонки. Но дьявол не дремлет, он продает нам анализ данных, то есть разложение на части - как познание, что дескать ведет нас к лучшему миру через прогресс. Спасибо, вкусили уже однажды этого прогресса - и были изгнаны из райского сада. То же готовят нам и нейросети. Нам кажется, что это новый рай, только это дорога в ад. Вот вооружённые злой силой американской Nvidia серваки разложили на наночасти и алгоритмизировали всю музыку мира - и готовы собрать на твой вкус вторичный, но свежий квази-хитец - хочешь в стиле Модерн Токинг, хочешь - Анны Асти, но голосом Гриши Лепса. Машины подражают Достоевскому и Чайковскому, Ренуару и Да Винчи, Ридли Скотту и Аль Пачино, но никого никогда от их поделок не торкнет. В них нет души.

- Орик, котёнок мой, ты горячишься зря. На заре цифровой эпохи люди с радостью читали спам, потому что это было в новинку. Опьянение нейронками пойдёт на спад, когда они выйдут на свой пик коммодитизации. Пока у нас не было массовой грамотности и книгопечатания, не существовало и покетбуков с одноразовыми романами. А сейчас: интернет провозгласил свободу писательства, вот и живём в царстве графомании. Демократизация медиа-производства неизбежно приведёт к тотальной и грандиозной медиа-свалке, но тем жарче начнётся охота за подлинностью. А сейчас давай наслаждаться моментом, пока все в новинку. Сarpe diem. Благодаря навыкам подделки, что подарили нам нейросети, мы можем отдавать дань величию мастеров прошлого. Помнить их. Может хоть так заставим их вспоминать в пучинах все нового контента. Многие ли твои сверстники знают Андрея Платонова, например?

Кофейное ускорение

Рванов стоял перед машиной, что называлась у заграничных товарищей «эспрессо», и думал долго — про вещество жизни и про то, как она входит в человека с питьем и выходит работой. Машина была никелевая, с краниками и трубками, будто самовар, только для городского одиночества приспособленный.

Он нажал на рычаг один раз — пошла чёрная влага в стакан. Потом нажал второй — по рассеянности душевной или по тоске, что требовала больше густоты от жизни. И обе порции той силы кофейной упали в пену его капучино, смешавшись там в одну общую страсть.

Рванов выпил это питьё и почувствовал, как время в нём начало сжиматься. Не замедляться, а именно сжиматься — делаться плотнее и короче, будто пространство между секундами стало уходить в никуда, оставляя только действие без промежутков.

Товарищ Прокофий сидел рядом с бумагами, называемыми «пресс-релиз» — это было описание правды для масс, только краткое, чтобы массы не уставали от подробностей. Обычно такие бумаги писались медленно, с думой о каждом слове, потому что слово — оно как кирпич в здании смысла, неправильно положишь — всё строение упадёт.

Но Рванов после двойного кофе начал писать так, что буквы сами выскакивали из-под карандаша, будто торопились родиться на свет. Прокофий тоже подхватил это ускорение — не от кофе, а от близости к ускоренному человеку. И они вдвоём за час написали столько пресс-релизов, сколько раньше за неделю не управлялись.

— Вещество это кофейное, — сказал потом Рванов, — оно не человека ускоряет, а убирает из него медлительность природы. Человек сам по себе быстрый, только природа в нём тормозит, жалеет его силы. А кофе эту жалость отменяет.

Прокофий промолчал, потому что устал от скорости и хотел обратно в медленность, где можно думать между словами…

ГЛАВА О ПИАР-АПОСТОЛЕ. НЕОЗАГЛАВЛЕННАЯ
(Из записок случайного наблюдателя)

Софья Андреевна Драпук - та самая, что недавно примкнула к нашему кружку и всем примелькнулась своими первыми шагами в «Роспиаре», - пристала в тот вечер к Матвею Соломонычу с вопросом, который, казалось, терзал её более всякого нравственного беспокойства.

- В чём же секрет-с? — почти выкрикнула она, краснея и бледнея попеременно. - Все кругом запускают амбициозные медиапроекты, строят целые храмы во имя собственное! Но публики - господи! - публики-то на всех не хватает. Где же тот магнит, что притянет толпу?

Матвей Соломоныч, человек странный и въедливый, что одни считали почти как мудрецом, а иные - шарлатаном (что, впрочем, в нашем городе было почти одно и то же), усмехнулся своей обычной усмешкой человека, знающего нечто потаенное.

- Удивлять, Софья Андреевна, удивлять народ ежедневно, - начал он тоном полупророческим, полунасмешливым. - Слыхали вы о некоем Говарде Стерне, великом американском радийном жокее? Так вот, провели там опрос средь народа: почему люди его слушают? Поклонники - час с половиной ежедневно - говорят: хотим услышать, что он скажет дальше. Но знаете, что удивительнее? Ненавистники его слушают до двух с половиной часов! И отвечают то же самое: хотим услышать, что этот стервец выкинет ещё!

Софья Андреевна слушала, открыв рот.

- Понимаете ли, - продолжал Матвей Соломоныч, явно распаляясь, - в нашем отечественном пиаре таких уж апостолов нет. То есть... вру. Есть один. Федосеев. Ярс Федосеев. Уж шесть лет вся братия наша медийная то обожает его, то проклинает, то комментирует, то игнорирует - а всё одно читает! Он мешает жанры, мутит воду, вскрывает нарывы. Настоящий проповедник, одним словом. Что старец Зосима, но в пиаре.

- И в чём же... - начала было Софья Андреевна…

- А в том, сударыня, что он просёк главное: чтобы тебе внимали, не обязательно быть любимым. Достаточно быть невозможным для игнорирования. Вот он и живёт по принципу: хуже меня только Геббельс. И знаете - работает! Народ липнет, как мухи на мёд.

Вот он копнул, как Борис Годунов первым стал использовать пиар для своего царствования,

А вот, как Михайло Ломоносов учил всех красноречию,

Наконец, разложил, подлец, почему Екатерину-матушку можно считать первым трэвел-блогером…

Я сидел в углу и записывал эти слова. И подумалось мне тогда: да ведь это не о медиа вовсе! Это же о всей нашей публике, о всём нашем обществе, которое давно уже разучилось любить, но не разучилось жадно следить за скандалом. Мы все стали ненавистниками, слушающими по два с половиной часа...

Но Матвей Соломоныч уже кончал:

- Подпишитесь на него, Софья Андреевна, но осторожно. А то залипнете в очередной склоке и пропадёте для дела. Хотя... - он усмехнулся, - может, это и есть единственное настоящее дело нашего времени.

Софья Андреевна ушла в смятении. А я всё думал: не об этом ли самом говорил когда-то Пётр Степанович? Что толпе нужен не идеал, а шум? Да громкий! И что управлять ею может тот, кто творит не истину, а неизбежность собственного присутствия?

Страшная мысль…

- Матвей Соломонович, я только что видела пост, где хвалят агентство за использование OTS в KPI! - она произнесла аббревиатуры с придыханием, словно это были заклинания. - Скажите честно: мы обманываем клиентов? Или, что страшнее, - она понизила голос до драматического шёпота, - сами себя?

Соня Драпук ворвалась в кабинет Матвея Соломоновича с телефоном наперевес, как Жанна д'Арк со знаменем. Матвей Соломонович неторопливо отложил свежий номер The Guardian, что читал исключительно для проформы, поскольку все новости получал в телеге от девочек из БП.

- Присаживайся, зайка. Давай поговорим о природе обмана. Скажи мне: когда ты смотришь на цифру "пять миллионов OTS" в отчёте, что ты видишь?

- Пять миллионов человек, что могли увидеть наше сообщение?

- "Могли", - Матвей Соломонович растянул слово, как карамель. - Чудесное слово. Оно одновременно означает всё и ничего. Видишь ли, Сонечка, обман - это когда я твердо говорю, что пять миллионов человек увидели. А если сказать, что они могли увидеть, тут уже пространство возможного, заполненное туманом вероятности. Чувствуешь разницу?

- То есть это всё-таки обман?

- Боже упаси! Это просто такая тонкая математика. А математика, как известно, не лжёт. Она просто иногда... как бы это сказать... не договаривает. Знаешь, в чём гениальность OTS? Он позволяет пиару выглядеть так же серьёзно, как маркетинг. У них охваты - у нас охваты. У них measurement - у нас measurement.

- Но ведь это...

- Шаманизм? - Матвей Соломонович улыбнулся. - Безусловно. Но шаманизм с калькулятором. А это совсем другое дело. Клиент видит цифры, успокаивается и подписывает акт. Все довольны.

Соня нахмурилась.

- Хорошо, но давайте конкретно. В маркетинге мы считаем OTS у чётко выверенного размещения. Правильное сообщение, правильный инсайт, правильная аудитория. А в пиаре?

- А в пиаре, - Матвей Соломонович откинулся в кресле, - у нас органика. Божественная, непредсказуемая, рождённая в муках питчинга органика.

- Которая может быть вообще о другом?

- О, не просто может! Она обязательно будет о другом. Представь: сеть «Магниточкин» снимает просвещенческий ролик. Чебурашка и Гена в главных ролях. Драма, трагедия: ушастый вложился в крипту и всё потерял. Мораль, слёзы, назидание детям. Крутят на экранах во всех точках, на всех видеохостингах. Таргетинг, ретаргетинг, посев. Двадцать миллионов OTS.

- А теперь пиар, - продолжил он, входя в раж. - Журналист пишет: "Сеть «Магниточкин» вложит миллиард рублей в социальную информационную кампанию, направленную на повышение финансовой грамотности детей". Ещё десяток миллионов OTS. Вопрос: можно ли их сложить?

- Нет! - выпалила Соня. - Это же совершенно разные...

- А вот и зря, - Матвей Соломонович поднял палец. - Их не просто можно сложить. Их нужно сложить. Тридцать миллионов OTS в финальном отчёте. Красиво звучит, правда?

- Но это же абсурд! В первом случае люди видят конкретное сообщение про риски криптовалют. Во втором - читают новость про корпоративную социальную ответственность. Это разные истории, разные эффекты, разные...

- Разные OTS? - Матвей Соломонович изобразил невинное удивление. - Ну что ты, Сонечка. OTS он и в Африке OTS. Opportunity To See. Возможность увидеть. А что именно они увидели - это уже философский вопрос. Мы же не философы, мы пиарщики. У нас есть цифры.

- Значит, это всё-таки обман, - упрямо повторила Соня.

Продолжение ниже…

Начало выше…

...Матвей Соломонович вздохнул с деланной печалью:

- Сонечка, милая моя, наивная девочка. Обман - это когда ты обещаешь эффект и не доставляешь его. А мы что обещаем? Мы обещаем OTS. И мы его доставляем. В отчёте. В Excel-файле. С красивыми графиками. Клиент счастлив, бюджет освоен, акт подписан. Где обман?

- Но ведь клиент думает...

- А-а-а, вот в чём дело! - Матвей Соломонович хлопнул ладонью по столу. - Клиент думает. Вот где собака зарыта. Но мы же не отвечаем за то, ЧТО клиент думает, правда? Мы отвечаем за то, что мы говорим. А мы говорим правду: столько-то OTS. Если клиент хочет думать, что это означает что-то конкретное - это его конституционное право.

Соня помолчала, переваривая услышанное.

- Но разве не в этом самообман? Мы же сами начинаем верить, что складывание принципиально разных по природе своей величин имеет смысл?

- О! - Матвей Соломонович просиял. - Вот теперь ты задаешь правильный вопрос. Самообман - это когда мы забываем, что играем в эту игру. Но хороший пиарщик никогда не забывает. Он знает, что OTS - это не измерение эффекта. Это измерение нашей активности. Мы показываем клиенту: смотрите, как мы бегали, как суетились, сколько охватов намолотили!

- Но эффект-то...

- Эффект, дорогая моя, измеряется совсем другими вещами. Иногда продажами, например. Или узнаваемостью бренда. Или изменением образа и репутации. Но это долго, дорого и часто неудобно. Потому что можно выяснить, что эффекта нет. А OTS - он всегда есть. Красивый, большой, впечатляющий.

Соня посмотрела на своего ментора с новым пониманием:

- То есть целые пяр-агентства и даже индустрия держатся на том, что получают неправильную метрику, но делают вид, что она правильная?

- Замечу, не вся индустрия, - ответил Матвей Соломонович. - Только та её часть, которая зарабатывает деньги. Остальные пытаются измерить реальный эффект и тихо умирают от голода. Видишь ли, Сонечка, в нашем бизнесе есть одна великая истина: лучше иметь неправильную цифру, чем не иметь никакой. Потому что клиенту нужно что-то показать боссу. А боссу - показать совету директоров. А совету директоров - показать акционерам. И всем нужны цифры. Большие, красивые цифры.

- И поэтому мы складываем OTS от Чебурашки с OTS от пресс-релиза?

- Именно! А ещё добавляем туда OTS от поста в корпоративном блоге, который прочитали три наших сотрудника и бот. И еще тираж издания добавляем полностью! - Матвей Соломонович засмеялся. - Знаешь, в этом есть своя честность. Мы не врём. Мы просто считаем то, что можно посчитать, а не то, что нужно посчитать. Это большая разница. OTS - это не инструмент измерения эффективности. Это инструмент легитимации бюджета. Язык, на котором пиар общается с финансовым департаментом. Эсперанто корпоративного мира.

- Который никто не понимает, но все делают вид?

- Вот теперь ты вкуриваешь суть нашей профессии, - Матвей Соломонович довольно кивнул. - Добро пожаловать в пиар, Сонечка. Здесь возможность увидеть важнее того, что именно увидели. А главное - всегда можно сложить яблоки с апельсинами, если назвать результат «фруктами». Тридцать миллионов фруктов - звучит впечатляюще, верно?

Соня встала, чувствуя, что её представления о профессии претерпели необратимую трансформацию.

- Матвей Соломонович, а вы сами-то верите в то, что делаете?

Старый пиарщик задумался на мгновение:

- Знаешь, Сонечка, Сократ говорил: "Я знаю, что ничего не знаю". А я говорю: "Я знаю, что ничего не могу измерить, но отчёты у меня красивые". Это почти то же самое, только честнее...

Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», ворвалась в кабинет Матвея Соломоновича с таким видом, будто несла весть о падении Трои, хотя на самом деле тащила лишь тыквенный латте за четыреста рублей и псевдоэкзистенциальный кризис.

- Матвей Соломонович, родной наш миф-стратег, - выдохнула она - меня только что генеральный «Росгосстроя» назвал «девочкой с бубном». При всех. Почему к нам так презрительно относятся? Мы же профессионалы репутационного менеджмента!

Матвей Соломонович отложил любимый экземпляр «Теэтета» Платона и посмотрел на юную звезду пяра поверх своих очков от Tom Ford.

- Сонечка, а ты случайно не предлагала ему запустить флешмоб в ВК для повышения узнаваемости бренда цемента?

- Ну, предлагала. И что?

- Что ж, тогда это комплимент. Мог назвать и «шаманкой с камланием». Ты задала мне вопрос, достойный Сократа, и я отвечу тебе в манере, недостойной почтенного мыслителя, но соответствующей духу времени.

- Скажи, Соня, - начал Мотя, вставая и начиная свою излюбленную прогулку по кабинету, - если бы ты вдруг заболела, к кому бы ты обратилась - врачу или знахарке?

- К врачу, конечно.

- Почему?

- У врача есть образование, доказательная база, клинические исследования.

- Гут! А теперь представь, что он вдруг говорит: «Знаете, Сонечка, анализы показывают сезонный ОРВИ, но давайте-ка я поставлю вам клизму и пиявок! И еще проведём ритуал изгнания злых духов! А на закуску - кровопускание! Пациенты это обожают, инста прямо взрывается от этой процедуры!» Что бы ты подумала о нем?

- Что он конченный псих, - нахмурилась Соня.

- Бинго! - Мотя победно ткнул пальцем в воздух. - Но вот парадокс: в медицине такого врача вскоре лишат лицензии, а в пиаре он получит премию «Блестящий Случник» и контракт с уважаемой госкорпорацией. Врубаешь фишку?

- Не совсем...

- Медицина прошла путь длиной в тысячелетия. От шаманов, размахивающих погремушками над больными, через средневековых цирюльников с их пиявками, через церковные молитвы и святую воду - к доказательной медицине. Это была эволюция от веры к знанию, от ритуала к протоколу, от «мне так видится» к «это доказано двойным слепым исследованием».

А теперь посмотри на цех пярщиков. Мы застряли сразу во всех этих эпохах! У нас есть шаманы, что танцуют с бубном вокруг бренда, призывая духов виральности. Есть жрецы, проводящие священные ритуалы ребрендинга по астрологическим картам. Есть средневековые лекари, что ставят пиявки инфоповодов на здоровое тело компании, потому что «надо выпустить дурную кровь негатива». И да, встречаются - иногда! - те, кто пытается работать по-новому, опираясь на данные и на исследования. Всё в одном флаконе, Сонечка. Гремучая смесь.

- Но... - Соня попыталась вставить слово.

- Секундочку! - Матвей Соломонович поднял руку. - Представь больницу, где в одном крыле делают МРТ и назначают антибиотики по чувствительности, а в другом - натирают раны мочой и прикладывают подорожник к перелому. Будут ли люди доверять такой больнице?

- Конечно нет!

- Вот! А пиар - именно такая больница. И самое ужасное, знаешь что? Мы сами выбрали этот путь. Пиарщикам похер на Гиппократа с его «не навреди», у нас своя максима: «навреди, если клиент хочет и платит». Индустрия пяра заслужила репутацию проституток от коммуникаций, миль пардон. Клиент хочет флешмоб? Будет! Алчет запустить корпоративный подкаст, который никто не будет слушать? Легко! Хочет провести пресс-конференцию, на которой нечего сказать? Пожалуйста, мы даже придумаем, что сказать! Хочет нанять блогера с накрученной аудиторией? Ваши деньги - наша совесть!

Всякий раз, когда мы делаем то, во что не верим, то, что не работает, но клиент «так хочет» - мы превращаем профессию в цирк. А себя - в скоморохов. Знаешь, клиенты делятся на два типа. Первые - дети, еще верящие в Деда Мороза. Они в восторге от наших бубнов и погремушек, они хлопают в ладоши, когда мы устраиваем им представление. Для них мы - волшебники. До поры до времени, правда.

- А вторые?

[продолжение ниже]

[начало выше]

- Вторые - взрослые люди со здравым смыслом. Они видят эти фокусы насквозь. И знаешь, что они думают? «Если эти пиарщики готовы делать вот эту очевидную дичь, значит, и всё остальное, что они делают, - тоже дичь».

- Но что же делать? Если я откажу клиенту, он пойдёт к конкурентам – и те согласятся. И мы останемся без работы.

- Браво! Ты только что открыла для себя «рынок лимонов» Акерлофа. Суть концепции проста: на рынке, где покупатель не может отличить качественный товар от некачественного, приличные продавцы вынуждены уходить, а остаются только продавцы «лимонов» - барахла. Представь: ты - порядочный пиарщик. Ты говоришь клиенту правду: «Эта идея не сработает - и вот почему, вот данные». А рядом стоит Вася Пупкин из агентства «Хайп и Шухер», который говорит: «Гениальная идея! Мы сделаем вам вирусный охват в три триллиона показов!»

И клиент отдаст бабки Васе! Он не знает, кто из нас профессионал, а кто - шарлатан. Поэтому он выбирает того, кто обещает больше, ярче, быстрее. Того, кто соглашается на любую дичь. И постепенно рынок очищается от профессионалов, остаются только Васи Пупкины с их бубнами.

- Но это же тупик!

- Абсолютный! - согласился Матвей Соломонович. - В медицине эту проблему решили лицензированием и профстандартами. А у нас в профессии нет способа отличить профессионала от клоуна.

- Так что же, всё безнадежно, мы обречены?

- В древней Греции софисты обещали научить кого угодно говорить что угодно за деньги. За это их презирали. Но появился Сократ и он сказал: «Нет, есть истина, и моя задача - помочь её найти, а не продать красивую ложь». Его за это, правда, казнили, но имя запомнили на тысячелетия. Ты хочешь спросить меня, а часто ли я говорю «НЕТ» нашим клиентам? Оставлю его без ответа. Просто помни, что верность истине - дорогое удовольствие. Лишь настоящий философ возьмётся тащить эту ношу…

Хмурое понедельнешное утро Сони Драпук, восходящей звёздочки "Роспиара", взбодрил звонок курьера. Анонимный подарочек для Матвея Соломоныча, легендарного миф-стратега агентства. Любопытная Соня раскурочила подарошный пакетик - и вдохновлённая набором, попросила вражескую нейросеть "Клод" отрефлексировать состав в стиле того самого БП, от которого подарочек и привезли. Соня, в силу юношеского своего ИИ-энтузиазма искренне верила, что нейронки безусловно победят человека в креативной борьбе. Заблуждалась, конечно, но итог у нейрорайтера вышел весьма занятный.

Девочки, пока вы распаковывали корпоративные боксы с логотипом компании на крышке (внутри — предсказуемый набор из печенья, которое никто не ест, чая, который никто не пьёт, и ежедневника, который в эпоху цифровых календарей выполняет исключительно функцию memento mori офисного планктона), один телеграм-канал, который никто не читает, решил переосмыслить саму концепцию новогоднего дарения через оптику честности, граничащей с издевательством.

Речь о «Беспощадном пиарщике» — проекте, который в последние годы занял нишу интеллектуального цинизма на пересечении глубокой PR-аналитики и высокой культурной критики. В канун нового года авторы канала разослали своим самым преданным читателям подарочные наборы, состав которых читается как манифест: баночка чёрной икры, покет-издание «Капитала» Маркса и рукописная открытка с текстом «Это был тяжёлый год, а следующий — ещё хуже».

Остановимся на семиотике этого жеста.

Икра — маркер статуса, который в российской культурной традиции одновременно означает и роскошь, и ностальгию по советскому изобилию. Карманный Маркс — ирония над левым дискурсом, который сегодня существует преимущественно в виде мемов и эстетизированных цитат в сторис. А открытка с антипоздравлением — это уже чистый даркомедийный реализм, который честнее любых корпоративных пожеланий «роста и процветания» в условиях турбулентности.

Вместе это складывается в идеальный подарок для человека, который устал от токсичного позитива и ценит интеллектуальную провокацию выше комфортных иллюзий.

Что здесь действительно любопытно — это стратегия построения лояльности через антимаркетинг. Классические механики engagement предполагают создание «тёплого комьюнити», где бренд выступает заботливым другом. Здесь же работает обратная логика: авторы канала выстраивают отношения с аудиторией на основе общего понимания абсурдности происходящего. Это не friendship, это complicity — соучастие в осознании того, что король голый, и все мы это видим.

С точки зрения экономики внимания это блестящий ход. В медиасреде, перенасыщенной контентом, где каждый второй эксперт продаёт курсы по личному бренду и обещает трансформацию, позиция «я не буду вас утешать, но буду с вами честен» работает как дифференциатор. Люди устали от мотивационного спама. Им нужен кто-то, кто скажет: да, всё плохо, и нет, это не пройдёт быстро, но по крайней мере у нас есть икра и Маркс.

Впрочем, самое смешное в этой истории — то, что подарок от пиарщиков сам выступает идеальным PR-кейсом. Стоимость набора условно небольшая (даже с учётом икры и ручной работы), но информационный резонанс — несоизмеримо выше. Сколько человек получили посылки? Допустим, пятьдесят. Сколько людей сейчас обсуждают это в чатах, пересылают скриншоты, рассказывают друзьям? На порядок больше.

Классическая история про то, что лучший маркетинг — это маркетинг, который не выглядит как маркетинг.

Те, кто напишет об этом, разумеется, хорошо осознают, что тем самым поучаствуют в распространении красивого кейса, выполняя функцию медиатора в цепочке вирусного распространения. Мы все здесь немного соучастники перформанса, где граница между искренностью и расчётом растворена окончательно.

И да, это был тяжёлый год для анализа, девочки. А следующий будет ещё тяжелее.

Клуб NooTerem, спрятавшийся в тишине Романова переулка, был именно тем местом, куда думающая часть столичной элиты приходила не столько выпить или закусить, сколько повстречаться с интересным для себя собеседником и ощутить настоящий клубный вайб. Соне Драпук, восходящей звёздочке «Роспиара», повезло застать на сцене NooTerem’а камерный battle-talk мастодонтов коммуникационной мысли - Иммануила Рофисова, основателя Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм», и своего ментора, миф-стратега агентства Матвея Соломоновича. Схлестнулись они не на штуку.

Иммануил: мы, к несчастью, всё ещё живём в парадигме старых времен, где социальное - это PR-довесок к корпоративному эго. Гуманитарная индульгенция для тех, кто хочет искупить грехи капитализма, не отказываясь от самого капитализма. Обязательная часть бюджета на гринвошинг. Но социальный бренд не часть корпоративного, он призвать стать отдельной сущностью. Со своей экзистенциальной логикой. Оптимально, если у компании формируются два бренда: один обращен к деловой среде, другой носит гуманитарный характер. Например, модное понятие социальной инвестиции: тут нет инвестиции в корпоративном смысле, так как невозможно описать ее точный эффект, возврат и так далее. То, что эффективно для коммерции, может вступать в конфликт с социальным.

Матвей: тут без Маркса не сдюжить, не зря его на НГ рассылают девочки из БП. Понятие «социальный бренд» - оксюморон. Что такое капитал по Марксу? Деньги, превращающиеся в ещё большие деньги через эксплуатацию труда. Это не просто богатство, а общественное отношение, основанное на присвоении чужого труда. Формула: Д - Т - Д' (деньги → товар → больше денег).

Что же в логике Маркса бренд? Овеществленная форма общественных отношений, в которой абстрактный труд коллектива работников присваивается капиталом и представляется как имманентное свойство товара, оторванное от своей материальной основы. Если в эпоху промышленного капитализма товарный фетишизм скрывал общественный характер труда за вещной формой продукта, то бренд представляет собой фетишизм второго порядка. Здесь уже не сам товар, а его символическая оболочка становится носителем стоимости, причем многократно превышающей овеществленный в товаре труд.

Иммануил: то бишь источники стоимости бренда - не только труд дизайнеров, маркетологов и пиарщиков, но также коллективный культурный «труд» общества и всех внешних стейкхолдеров, включая потребителей, по наделению целых знаковых систем новыми смыслами и их тиражированию?

Матвей: безусловно. Бренд - турбонаддув для капитала. Раньше товар скрывал труд за своей вещностью. Теперь бренд скрывает труд за символической оболочкой. Две одинаковые футболки: одна стоит триста рублей, другая - тридцать тысяч. Разница - брендовая рента. Форма абсолютной прибавочной стоимости, извлекаемой из монополии на означающее.

Иммауил: вам не кажется, что это все архаичное понимание, забитое нам в голову постмодернистами, перечитавшими Котлера? Подлинно социальный бренд живёт по своим законам - долговременности, импакт-эффекта и широкого вовлечения аудитории. Социальный бренд избегает разовых PR-акций. Он строит системные долгосрочные проекты. Он не для фестивалей, а для реального изменения общества.

Матвей: о нет, меняется только обёртка. Бренд - машина отчуждения. Он эксплуатирует уже не только рабочих, но и потребителей. Он монополизирует не только производство, но и саму систему смыслов. Говорить о «социальном бренде» — это как говорить о «вегетарианской колбасе из свинины». Впрочем, у ваших идей есть шанс. Именно здесь. В России. Кто подлинный заказчик бренда? Капиталист, предприниматель, на нашей земле - олигарх. Так вот им последние десятилетия было, мягко говоря, не до брендов.

Иммануил: да, трудно не согласиться. Они были заняты другим. Выживанием. Захватом территорий. Переделом собственности. Поэтому и сильных отечественных брендов у нас раз-два и обчёлся. Работала старая форма капитала по Марксу. Грубая.

[Продолжение]

[Начало]

Матвей: диалектически это значит, что те наши предприниматели, кто сделает сейчас ставку сразу на социальный бренд, имеют все шансы реально выделиться. На фоне безрыбья-то. Могут стать пионерами не потому, что у них лучшая практика, а потому, что все другие не успели занять это поле. Другое дело, что это рисковая история. Очень. А с возрастом мы все тягу к риску теряем. Особенно когда речь о серьёзных деньгах. Вот вам и диалектическое противоречие российского капитализма: низы, может, и хотят, да только верхи устали рисковать...

Миф-стратег «Роспиара» Матвей Соломонович стоял у окна, созерцая предновогоднюю Москву, и держал в руке бокал с чем-то суверенно янтарным. Соня Драпук, восходящая звезда агентства, думскролила телегу, читая один страшный прогноз за другим.
 
- Panem et circenses, Сонечка, - произнес он, не оборачиваясь. - Вот таким будет 2026. Ювенал был прав...
 
- Рим горит, ментор. Горят бюджеты. В основном в телегах на сотню тысяч подписоты, три четверти из которых - боты. Страна вливает бабло в «зрелища», как вы изволили выразиться, а частный сектор режет всё, что не приносит барыш до конца квартала. А люди...
 
- Люди? - в голосе Моти появились нотки интереса.
 
- Люди перестают верить. В институты. В будущее. В нас. И пока вы разглагольствуете о гуманитарном базисе и ценностном каркасе, мы продюсируем для клиентов симуляцию открытости. Общество спектакля, помните? Ги Дебор был бы в восторге.
 
- О, ты добралась до Дебора! - Матвей Соломонович всплеснул руками. - Может, ещё и Бодрийяра вспомнишь для полноты картины?
 
- Симулякры и симуляции? - Соня усмехнулась. - Это же наш прайс-лист, разве нет?
 
- Сoня! Где твой оптимизм юности?
 
- Утонул в телегах, Матвей Соломонович. Вместе с бюджетами наших клиентов.
 
Повисла пауза. Матвей Соломонович взял бутылку Temelion Vintage Brut, наполнил бокал и протянул Соне.
 
- Да, мы на пороге новых испытаний. Хлеба, вероятно, будет меньше, а зрелищ больше. И то, и другое для брата-пиарщика плохо. Начнём с последнего. С ростом суверенных вложений в зрелища подскочит медиа-инфляция. Это раз. Публика станет требовательнее. Это два. При этом «зрелища» будут давить прежде всего на эмоцию, тут вся мощь национальной медиа-машины будет задействована. И на этом фоне корпоративный контент будет смотреться все менее уместно. Это три. А способен ли корпоративный сектор производить в фабричных масштабах действительно «человечный» контент и нарратив?
 
Далее. Вложения в бренд - не про быстрый эффект, потому бюджеты на PR будут резать. Нам придется учиться давать столько же молока меньшим числом коров. Да, многим заслуженным быкам придётся привыкать к роли коровы.
 
- Эту хтонь мы бизнесу не продадим, дорогой ментор. Что сказать клиенту, что режет бюджеты, не верит в будущее и хочет только антикризис в ТГ?
 
- Не продадим, - ответил Мотя. - Не сейчас. Но посадим семена социальных брендов, о которых недавно спорили в НооТереме. Мы будем шептать об этом на встречах. Вшивать эти идеи в наши антикризисные стратегии. Прятать ценностный каркас в телеграм-посты. И когда кризис пройдет...
 
- Если пройдет.
 
- Когда пройдет, - жестко повторил Мотя, - семена прорастут. И тот, кто первым будет на этой поляне, получит всё. А мы, Сонечка, будем рядом с ним. С лейкой и удобрениями.
 
- Хо-хо-хо, - Соня взяла бокал. - Жаль только, что пока мы сеем ваши семена будущего, реальность помножит нас на ноль.
 
- Будем учиться смирению и экономии. А некоторые коровы, самые умные, будут помнить, что когда-то планировали стать драконами.
 
- Драконы не дают молока!
 
- Но и не идут на бойню, Соня. Мы будем учиться жить амфибиями. В двух стихиях одновременно. В грязи настоящего и в тумане будущего. Кормить клиентов антикризисным молоком и тайно подсыпать им в корм семена гуманитарных коммуникаций.
 
- Знаете, - сказала она, - иногда мне кажется, что мы с вами занимаемся не пиаром.
 
- А чем же?
 
- Алхимией. Превращаем свинец настоящего в золото будущего. Или пытаемся…
 
Они вышли из кабинета. Музыка стала громче. Кто-то кричал тост. Кто-то смеялся слишком громко - так смеются только те, кому страшно.
 
Год 2026 приближался. Год хлеба и зрелищ. Год медиа-инфляции и срезанных бюджетов. Год симуляций открытости и реальных тревог. Год, когда нужно быть одновременно коровой и быком, алхимиком и химиком, циником и визионером. Год, когда пиар может стать не просто профессией, а философией выживания. Ювенал был бы доволен. Или ужаснулся. Впрочем, для поэта-сатирика это одно и то же...