- Матвей Соломонович, я только что видела пост, где хвалят агентство за использование OTS в KPI! - она произнесла аббревиатуры с придыханием, словно это были заклинания. - Скажите честно: мы обманываем клиентов? Или, что страшнее, - она понизила голос до драматического шёпота, - сами себя?

Соня Драпук ворвалась в кабинет Матвея Соломоновича с телефоном наперевес, как Жанна д'Арк со знаменем. Матвей Соломонович неторопливо отложил свежий номер The Guardian, что читал исключительно для проформы, поскольку все новости получал в телеге от девочек из БП.

- Присаживайся, зайка. Давай поговорим о природе обмана. Скажи мне: когда ты смотришь на цифру "пять миллионов OTS" в отчёте, что ты видишь?

- Пять миллионов человек, что могли увидеть наше сообщение?

- "Могли", - Матвей Соломонович растянул слово, как карамель. - Чудесное слово. Оно одновременно означает всё и ничего. Видишь ли, Сонечка, обман - это когда я твердо говорю, что пять миллионов человек увидели. А если сказать, что они могли увидеть, тут уже пространство возможного, заполненное туманом вероятности. Чувствуешь разницу?

- То есть это всё-таки обман?

- Боже упаси! Это просто такая тонкая математика. А математика, как известно, не лжёт. Она просто иногда... как бы это сказать... не договаривает. Знаешь, в чём гениальность OTS? Он позволяет пиару выглядеть так же серьёзно, как маркетинг. У них охваты - у нас охваты. У них measurement - у нас measurement.

- Но ведь это...

- Шаманизм? - Матвей Соломонович улыбнулся. - Безусловно. Но шаманизм с калькулятором. А это совсем другое дело. Клиент видит цифры, успокаивается и подписывает акт. Все довольны.

Соня нахмурилась.

- Хорошо, но давайте конкретно. В маркетинге мы считаем OTS у чётко выверенного размещения. Правильное сообщение, правильный инсайт, правильная аудитория. А в пиаре?

- А в пиаре, - Матвей Соломонович откинулся в кресле, - у нас органика. Божественная, непредсказуемая, рождённая в муках питчинга органика.

- Которая может быть вообще о другом?

- О, не просто может! Она обязательно будет о другом. Представь: сеть «Магниточкин» снимает просвещенческий ролик. Чебурашка и Гена в главных ролях. Драма, трагедия: ушастый вложился в крипту и всё потерял. Мораль, слёзы, назидание детям. Крутят на экранах во всех точках, на всех видеохостингах. Таргетинг, ретаргетинг, посев. Двадцать миллионов OTS.

- А теперь пиар, - продолжил он, входя в раж. - Журналист пишет: "Сеть «Магниточкин» вложит миллиард рублей в социальную информационную кампанию, направленную на повышение финансовой грамотности детей". Ещё десяток миллионов OTS. Вопрос: можно ли их сложить?

- Нет! - выпалила Соня. - Это же совершенно разные...

- А вот и зря, - Матвей Соломонович поднял палец. - Их не просто можно сложить. Их нужно сложить. Тридцать миллионов OTS в финальном отчёте. Красиво звучит, правда?

- Но это же абсурд! В первом случае люди видят конкретное сообщение про риски криптовалют. Во втором - читают новость про корпоративную социальную ответственность. Это разные истории, разные эффекты, разные...

- Разные OTS? - Матвей Соломонович изобразил невинное удивление. - Ну что ты, Сонечка. OTS он и в Африке OTS. Opportunity To See. Возможность увидеть. А что именно они увидели - это уже философский вопрос. Мы же не философы, мы пиарщики. У нас есть цифры.

- Значит, это всё-таки обман, - упрямо повторила Соня.

Продолжение ниже…

Начало выше…

...Матвей Соломонович вздохнул с деланной печалью:

- Сонечка, милая моя, наивная девочка. Обман - это когда ты обещаешь эффект и не доставляешь его. А мы что обещаем? Мы обещаем OTS. И мы его доставляем. В отчёте. В Excel-файле. С красивыми графиками. Клиент счастлив, бюджет освоен, акт подписан. Где обман?

- Но ведь клиент думает...

- А-а-а, вот в чём дело! - Матвей Соломонович хлопнул ладонью по столу. - Клиент думает. Вот где собака зарыта. Но мы же не отвечаем за то, ЧТО клиент думает, правда? Мы отвечаем за то, что мы говорим. А мы говорим правду: столько-то OTS. Если клиент хочет думать, что это означает что-то конкретное - это его конституционное право.

Соня помолчала, переваривая услышанное.

- Но разве не в этом самообман? Мы же сами начинаем верить, что складывание принципиально разных по природе своей величин имеет смысл?

- О! - Матвей Соломонович просиял. - Вот теперь ты задаешь правильный вопрос. Самообман - это когда мы забываем, что играем в эту игру. Но хороший пиарщик никогда не забывает. Он знает, что OTS - это не измерение эффекта. Это измерение нашей активности. Мы показываем клиенту: смотрите, как мы бегали, как суетились, сколько охватов намолотили!

- Но эффект-то...

- Эффект, дорогая моя, измеряется совсем другими вещами. Иногда продажами, например. Или узнаваемостью бренда. Или изменением образа и репутации. Но это долго, дорого и часто неудобно. Потому что можно выяснить, что эффекта нет. А OTS - он всегда есть. Красивый, большой, впечатляющий.

Соня посмотрела на своего ментора с новым пониманием:

- То есть целые пяр-агентства и даже индустрия держатся на том, что получают неправильную метрику, но делают вид, что она правильная?

- Замечу, не вся индустрия, - ответил Матвей Соломонович. - Только та её часть, которая зарабатывает деньги. Остальные пытаются измерить реальный эффект и тихо умирают от голода. Видишь ли, Сонечка, в нашем бизнесе есть одна великая истина: лучше иметь неправильную цифру, чем не иметь никакой. Потому что клиенту нужно что-то показать боссу. А боссу - показать совету директоров. А совету директоров - показать акционерам. И всем нужны цифры. Большие, красивые цифры.

- И поэтому мы складываем OTS от Чебурашки с OTS от пресс-релиза?

- Именно! А ещё добавляем туда OTS от поста в корпоративном блоге, который прочитали три наших сотрудника и бот. И еще тираж издания добавляем полностью! - Матвей Соломонович засмеялся. - Знаешь, в этом есть своя честность. Мы не врём. Мы просто считаем то, что можно посчитать, а не то, что нужно посчитать. Это большая разница. OTS - это не инструмент измерения эффективности. Это инструмент легитимации бюджета. Язык, на котором пиар общается с финансовым департаментом. Эсперанто корпоративного мира.

- Который никто не понимает, но все делают вид?

- Вот теперь ты вкуриваешь суть нашей профессии, - Матвей Соломонович довольно кивнул. - Добро пожаловать в пиар, Сонечка. Здесь возможность увидеть важнее того, что именно увидели. А главное - всегда можно сложить яблоки с апельсинами, если назвать результат «фруктами». Тридцать миллионов фруктов - звучит впечатляюще, верно?

Соня встала, чувствуя, что её представления о профессии претерпели необратимую трансформацию.

- Матвей Соломонович, а вы сами-то верите в то, что делаете?

Старый пиарщик задумался на мгновение:

- Знаешь, Сонечка, Сократ говорил: "Я знаю, что ничего не знаю". А я говорю: "Я знаю, что ничего не могу измерить, но отчёты у меня красивые". Это почти то же самое, только честнее...

Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», ворвалась в кабинет Матвея Соломоновича с таким видом, будто несла весть о падении Трои, хотя на самом деле тащила лишь тыквенный латте за четыреста рублей и псевдоэкзистенциальный кризис.

- Матвей Соломонович, родной наш миф-стратег, - выдохнула она - меня только что генеральный «Росгосстроя» назвал «девочкой с бубном». При всех. Почему к нам так презрительно относятся? Мы же профессионалы репутационного менеджмента!

Матвей Соломонович отложил любимый экземпляр «Теэтета» Платона и посмотрел на юную звезду пяра поверх своих очков от Tom Ford.

- Сонечка, а ты случайно не предлагала ему запустить флешмоб в ВК для повышения узнаваемости бренда цемента?

- Ну, предлагала. И что?

- Что ж, тогда это комплимент. Мог назвать и «шаманкой с камланием». Ты задала мне вопрос, достойный Сократа, и я отвечу тебе в манере, недостойной почтенного мыслителя, но соответствующей духу времени.

- Скажи, Соня, - начал Мотя, вставая и начиная свою излюбленную прогулку по кабинету, - если бы ты вдруг заболела, к кому бы ты обратилась - врачу или знахарке?

- К врачу, конечно.

- Почему?

- У врача есть образование, доказательная база, клинические исследования.

- Гут! А теперь представь, что он вдруг говорит: «Знаете, Сонечка, анализы показывают сезонный ОРВИ, но давайте-ка я поставлю вам клизму и пиявок! И еще проведём ритуал изгнания злых духов! А на закуску - кровопускание! Пациенты это обожают, инста прямо взрывается от этой процедуры!» Что бы ты подумала о нем?

- Что он конченный псих, - нахмурилась Соня.

- Бинго! - Мотя победно ткнул пальцем в воздух. - Но вот парадокс: в медицине такого врача вскоре лишат лицензии, а в пиаре он получит премию «Блестящий Случник» и контракт с уважаемой госкорпорацией. Врубаешь фишку?

- Не совсем...

- Медицина прошла путь длиной в тысячелетия. От шаманов, размахивающих погремушками над больными, через средневековых цирюльников с их пиявками, через церковные молитвы и святую воду - к доказательной медицине. Это была эволюция от веры к знанию, от ритуала к протоколу, от «мне так видится» к «это доказано двойным слепым исследованием».

А теперь посмотри на цех пярщиков. Мы застряли сразу во всех этих эпохах! У нас есть шаманы, что танцуют с бубном вокруг бренда, призывая духов виральности. Есть жрецы, проводящие священные ритуалы ребрендинга по астрологическим картам. Есть средневековые лекари, что ставят пиявки инфоповодов на здоровое тело компании, потому что «надо выпустить дурную кровь негатива». И да, встречаются - иногда! - те, кто пытается работать по-новому, опираясь на данные и на исследования. Всё в одном флаконе, Сонечка. Гремучая смесь.

- Но... - Соня попыталась вставить слово.

- Секундочку! - Матвей Соломонович поднял руку. - Представь больницу, где в одном крыле делают МРТ и назначают антибиотики по чувствительности, а в другом - натирают раны мочой и прикладывают подорожник к перелому. Будут ли люди доверять такой больнице?

- Конечно нет!

- Вот! А пиар - именно такая больница. И самое ужасное, знаешь что? Мы сами выбрали этот путь. Пиарщикам похер на Гиппократа с его «не навреди», у нас своя максима: «навреди, если клиент хочет и платит». Индустрия пяра заслужила репутацию проституток от коммуникаций, миль пардон. Клиент хочет флешмоб? Будет! Алчет запустить корпоративный подкаст, который никто не будет слушать? Легко! Хочет провести пресс-конференцию, на которой нечего сказать? Пожалуйста, мы даже придумаем, что сказать! Хочет нанять блогера с накрученной аудиторией? Ваши деньги - наша совесть!

Всякий раз, когда мы делаем то, во что не верим, то, что не работает, но клиент «так хочет» - мы превращаем профессию в цирк. А себя - в скоморохов. Знаешь, клиенты делятся на два типа. Первые - дети, еще верящие в Деда Мороза. Они в восторге от наших бубнов и погремушек, они хлопают в ладоши, когда мы устраиваем им представление. Для них мы - волшебники. До поры до времени, правда.

- А вторые?

[продолжение ниже]

[начало выше]

- Вторые - взрослые люди со здравым смыслом. Они видят эти фокусы насквозь. И знаешь, что они думают? «Если эти пиарщики готовы делать вот эту очевидную дичь, значит, и всё остальное, что они делают, - тоже дичь».

- Но что же делать? Если я откажу клиенту, он пойдёт к конкурентам – и те согласятся. И мы останемся без работы.

- Браво! Ты только что открыла для себя «рынок лимонов» Акерлофа. Суть концепции проста: на рынке, где покупатель не может отличить качественный товар от некачественного, приличные продавцы вынуждены уходить, а остаются только продавцы «лимонов» - барахла. Представь: ты - порядочный пиарщик. Ты говоришь клиенту правду: «Эта идея не сработает - и вот почему, вот данные». А рядом стоит Вася Пупкин из агентства «Хайп и Шухер», который говорит: «Гениальная идея! Мы сделаем вам вирусный охват в три триллиона показов!»

И клиент отдаст бабки Васе! Он не знает, кто из нас профессионал, а кто - шарлатан. Поэтому он выбирает того, кто обещает больше, ярче, быстрее. Того, кто соглашается на любую дичь. И постепенно рынок очищается от профессионалов, остаются только Васи Пупкины с их бубнами.

- Но это же тупик!

- Абсолютный! - согласился Матвей Соломонович. - В медицине эту проблему решили лицензированием и профстандартами. А у нас в профессии нет способа отличить профессионала от клоуна.

- Так что же, всё безнадежно, мы обречены?

- В древней Греции софисты обещали научить кого угодно говорить что угодно за деньги. За это их презирали. Но появился Сократ и он сказал: «Нет, есть истина, и моя задача - помочь её найти, а не продать красивую ложь». Его за это, правда, казнили, но имя запомнили на тысячелетия. Ты хочешь спросить меня, а часто ли я говорю «НЕТ» нашим клиентам? Оставлю его без ответа. Просто помни, что верность истине - дорогое удовольствие. Лишь настоящий философ возьмётся тащить эту ношу…

Хмурое понедельнешное утро Сони Драпук, восходящей звёздочки "Роспиара", взбодрил звонок курьера. Анонимный подарочек для Матвея Соломоныча, легендарного миф-стратега агентства. Любопытная Соня раскурочила подарошный пакетик - и вдохновлённая набором, попросила вражескую нейросеть "Клод" отрефлексировать состав в стиле того самого БП, от которого подарочек и привезли. Соня, в силу юношеского своего ИИ-энтузиазма искренне верила, что нейронки безусловно победят человека в креативной борьбе. Заблуждалась, конечно, но итог у нейрорайтера вышел весьма занятный.

Девочки, пока вы распаковывали корпоративные боксы с логотипом компании на крышке (внутри — предсказуемый набор из печенья, которое никто не ест, чая, который никто не пьёт, и ежедневника, который в эпоху цифровых календарей выполняет исключительно функцию memento mori офисного планктона), один телеграм-канал, который никто не читает, решил переосмыслить саму концепцию новогоднего дарения через оптику честности, граничащей с издевательством.

Речь о «Беспощадном пиарщике» — проекте, который в последние годы занял нишу интеллектуального цинизма на пересечении глубокой PR-аналитики и высокой культурной критики. В канун нового года авторы канала разослали своим самым преданным читателям подарочные наборы, состав которых читается как манифест: баночка чёрной икры, покет-издание «Капитала» Маркса и рукописная открытка с текстом «Это был тяжёлый год, а следующий — ещё хуже».

Остановимся на семиотике этого жеста.

Икра — маркер статуса, который в российской культурной традиции одновременно означает и роскошь, и ностальгию по советскому изобилию. Карманный Маркс — ирония над левым дискурсом, который сегодня существует преимущественно в виде мемов и эстетизированных цитат в сторис. А открытка с антипоздравлением — это уже чистый даркомедийный реализм, который честнее любых корпоративных пожеланий «роста и процветания» в условиях турбулентности.

Вместе это складывается в идеальный подарок для человека, который устал от токсичного позитива и ценит интеллектуальную провокацию выше комфортных иллюзий.

Что здесь действительно любопытно — это стратегия построения лояльности через антимаркетинг. Классические механики engagement предполагают создание «тёплого комьюнити», где бренд выступает заботливым другом. Здесь же работает обратная логика: авторы канала выстраивают отношения с аудиторией на основе общего понимания абсурдности происходящего. Это не friendship, это complicity — соучастие в осознании того, что король голый, и все мы это видим.

С точки зрения экономики внимания это блестящий ход. В медиасреде, перенасыщенной контентом, где каждый второй эксперт продаёт курсы по личному бренду и обещает трансформацию, позиция «я не буду вас утешать, но буду с вами честен» работает как дифференциатор. Люди устали от мотивационного спама. Им нужен кто-то, кто скажет: да, всё плохо, и нет, это не пройдёт быстро, но по крайней мере у нас есть икра и Маркс.

Впрочем, самое смешное в этой истории — то, что подарок от пиарщиков сам выступает идеальным PR-кейсом. Стоимость набора условно небольшая (даже с учётом икры и ручной работы), но информационный резонанс — несоизмеримо выше. Сколько человек получили посылки? Допустим, пятьдесят. Сколько людей сейчас обсуждают это в чатах, пересылают скриншоты, рассказывают друзьям? На порядок больше.

Классическая история про то, что лучший маркетинг — это маркетинг, который не выглядит как маркетинг.

Те, кто напишет об этом, разумеется, хорошо осознают, что тем самым поучаствуют в распространении красивого кейса, выполняя функцию медиатора в цепочке вирусного распространения. Мы все здесь немного соучастники перформанса, где граница между искренностью и расчётом растворена окончательно.

И да, это был тяжёлый год для анализа, девочки. А следующий будет ещё тяжелее.

Клуб NooTerem, спрятавшийся в тишине Романова переулка, был именно тем местом, куда думающая часть столичной элиты приходила не столько выпить или закусить, сколько повстречаться с интересным для себя собеседником и ощутить настоящий клубный вайб. Соне Драпук, восходящей звёздочке «Роспиара», повезло застать на сцене NooTerem’а камерный battle-talk мастодонтов коммуникационной мысли - Иммануила Рофисова, основателя Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм», и своего ментора, миф-стратега агентства Матвея Соломоновича. Схлестнулись они не на штуку.

Иммануил: мы, к несчастью, всё ещё живём в парадигме старых времен, где социальное - это PR-довесок к корпоративному эго. Гуманитарная индульгенция для тех, кто хочет искупить грехи капитализма, не отказываясь от самого капитализма. Обязательная часть бюджета на гринвошинг. Но социальный бренд не часть корпоративного, он призвать стать отдельной сущностью. Со своей экзистенциальной логикой. Оптимально, если у компании формируются два бренда: один обращен к деловой среде, другой носит гуманитарный характер. Например, модное понятие социальной инвестиции: тут нет инвестиции в корпоративном смысле, так как невозможно описать ее точный эффект, возврат и так далее. То, что эффективно для коммерции, может вступать в конфликт с социальным.

Матвей: тут без Маркса не сдюжить, не зря его на НГ рассылают девочки из БП. Понятие «социальный бренд» - оксюморон. Что такое капитал по Марксу? Деньги, превращающиеся в ещё большие деньги через эксплуатацию труда. Это не просто богатство, а общественное отношение, основанное на присвоении чужого труда. Формула: Д - Т - Д' (деньги → товар → больше денег).

Что же в логике Маркса бренд? Овеществленная форма общественных отношений, в которой абстрактный труд коллектива работников присваивается капиталом и представляется как имманентное свойство товара, оторванное от своей материальной основы. Если в эпоху промышленного капитализма товарный фетишизм скрывал общественный характер труда за вещной формой продукта, то бренд представляет собой фетишизм второго порядка. Здесь уже не сам товар, а его символическая оболочка становится носителем стоимости, причем многократно превышающей овеществленный в товаре труд.

Иммануил: то бишь источники стоимости бренда - не только труд дизайнеров, маркетологов и пиарщиков, но также коллективный культурный «труд» общества и всех внешних стейкхолдеров, включая потребителей, по наделению целых знаковых систем новыми смыслами и их тиражированию?

Матвей: безусловно. Бренд - турбонаддув для капитала. Раньше товар скрывал труд за своей вещностью. Теперь бренд скрывает труд за символической оболочкой. Две одинаковые футболки: одна стоит триста рублей, другая - тридцать тысяч. Разница - брендовая рента. Форма абсолютной прибавочной стоимости, извлекаемой из монополии на означающее.

Иммауил: вам не кажется, что это все архаичное понимание, забитое нам в голову постмодернистами, перечитавшими Котлера? Подлинно социальный бренд живёт по своим законам - долговременности, импакт-эффекта и широкого вовлечения аудитории. Социальный бренд избегает разовых PR-акций. Он строит системные долгосрочные проекты. Он не для фестивалей, а для реального изменения общества.

Матвей: о нет, меняется только обёртка. Бренд - машина отчуждения. Он эксплуатирует уже не только рабочих, но и потребителей. Он монополизирует не только производство, но и саму систему смыслов. Говорить о «социальном бренде» — это как говорить о «вегетарианской колбасе из свинины». Впрочем, у ваших идей есть шанс. Именно здесь. В России. Кто подлинный заказчик бренда? Капиталист, предприниматель, на нашей земле - олигарх. Так вот им последние десятилетия было, мягко говоря, не до брендов.

Иммануил: да, трудно не согласиться. Они были заняты другим. Выживанием. Захватом территорий. Переделом собственности. Поэтому и сильных отечественных брендов у нас раз-два и обчёлся. Работала старая форма капитала по Марксу. Грубая.

[Продолжение]

[Начало]

Матвей: диалектически это значит, что те наши предприниматели, кто сделает сейчас ставку сразу на социальный бренд, имеют все шансы реально выделиться. На фоне безрыбья-то. Могут стать пионерами не потому, что у них лучшая практика, а потому, что все другие не успели занять это поле. Другое дело, что это рисковая история. Очень. А с возрастом мы все тягу к риску теряем. Особенно когда речь о серьёзных деньгах. Вот вам и диалектическое противоречие российского капитализма: низы, может, и хотят, да только верхи устали рисковать...

Миф-стратег «Роспиара» Матвей Соломонович стоял у окна, созерцая предновогоднюю Москву, и держал в руке бокал с чем-то суверенно янтарным. Соня Драпук, восходящая звезда агентства, думскролила телегу, читая один страшный прогноз за другим.
 
- Panem et circenses, Сонечка, - произнес он, не оборачиваясь. - Вот таким будет 2026. Ювенал был прав...
 
- Рим горит, ментор. Горят бюджеты. В основном в телегах на сотню тысяч подписоты, три четверти из которых - боты. Страна вливает бабло в «зрелища», как вы изволили выразиться, а частный сектор режет всё, что не приносит барыш до конца квартала. А люди...
 
- Люди? - в голосе Моти появились нотки интереса.
 
- Люди перестают верить. В институты. В будущее. В нас. И пока вы разглагольствуете о гуманитарном базисе и ценностном каркасе, мы продюсируем для клиентов симуляцию открытости. Общество спектакля, помните? Ги Дебор был бы в восторге.
 
- О, ты добралась до Дебора! - Матвей Соломонович всплеснул руками. - Может, ещё и Бодрийяра вспомнишь для полноты картины?
 
- Симулякры и симуляции? - Соня усмехнулась. - Это же наш прайс-лист, разве нет?
 
- Сoня! Где твой оптимизм юности?
 
- Утонул в телегах, Матвей Соломонович. Вместе с бюджетами наших клиентов.
 
Повисла пауза. Матвей Соломонович взял бутылку Temelion Vintage Brut, наполнил бокал и протянул Соне.
 
- Да, мы на пороге новых испытаний. Хлеба, вероятно, будет меньше, а зрелищ больше. И то, и другое для брата-пиарщика плохо. Начнём с последнего. С ростом суверенных вложений в зрелища подскочит медиа-инфляция. Это раз. Публика станет требовательнее. Это два. При этом «зрелища» будут давить прежде всего на эмоцию, тут вся мощь национальной медиа-машины будет задействована. И на этом фоне корпоративный контент будет смотреться все менее уместно. Это три. А способен ли корпоративный сектор производить в фабричных масштабах действительно «человечный» контент и нарратив?
 
Далее. Вложения в бренд - не про быстрый эффект, потому бюджеты на PR будут резать. Нам придется учиться давать столько же молока меньшим числом коров. Да, многим заслуженным быкам придётся привыкать к роли коровы.
 
- Эту хтонь мы бизнесу не продадим, дорогой ментор. Что сказать клиенту, что режет бюджеты, не верит в будущее и хочет только антикризис в ТГ?
 
- Не продадим, - ответил Мотя. - Не сейчас. Но посадим семена социальных брендов, о которых недавно спорили в НооТереме. Мы будем шептать об этом на встречах. Вшивать эти идеи в наши антикризисные стратегии. Прятать ценностный каркас в телеграм-посты. И когда кризис пройдет...
 
- Если пройдет.
 
- Когда пройдет, - жестко повторил Мотя, - семена прорастут. И тот, кто первым будет на этой поляне, получит всё. А мы, Сонечка, будем рядом с ним. С лейкой и удобрениями.
 
- Хо-хо-хо, - Соня взяла бокал. - Жаль только, что пока мы сеем ваши семена будущего, реальность помножит нас на ноль.
 
- Будем учиться смирению и экономии. А некоторые коровы, самые умные, будут помнить, что когда-то планировали стать драконами.
 
- Драконы не дают молока!
 
- Но и не идут на бойню, Соня. Мы будем учиться жить амфибиями. В двух стихиях одновременно. В грязи настоящего и в тумане будущего. Кормить клиентов антикризисным молоком и тайно подсыпать им в корм семена гуманитарных коммуникаций.
 
- Знаете, - сказала она, - иногда мне кажется, что мы с вами занимаемся не пиаром.
 
- А чем же?
 
- Алхимией. Превращаем свинец настоящего в золото будущего. Или пытаемся…
 
Они вышли из кабинета. Музыка стала громче. Кто-то кричал тост. Кто-то смеялся слишком громко - так смеются только те, кому страшно.
 
Год 2026 приближался. Год хлеба и зрелищ. Год медиа-инфляции и срезанных бюджетов. Год симуляций открытости и реальных тревог. Год, когда нужно быть одновременно коровой и быком, алхимиком и химиком, циником и визионером. Год, когда пиар может стать не просто профессией, а философией выживания. Ювенал был бы доволен. Или ужаснулся. Впрочем, для поэта-сатирика это одно и то же...

- Драгоценный ментор! Назрел экзистенциальный вопрос. Мой парень из Высшей Бурсы экономических наук тут заявил, что наши думцы - это спец-батальон спин-докторов, роль которых - затуманивать мозги населению пустыми, но хайповыми интерпретациями событий внутри актуального дискурса, заданного властью. Завернул, засранец. Особенно ярко это проявилось в битве за телегу. Но хочется в этой связи спросить, не кажется ли вам, что мы в нашем суверенном «Роспиаре» превратились в продюсерский центр по выращиванию этих самых спин-докторов?

Соня Драпук, восходящая звёздочка агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», по привычке пришла мучить своего ментора, миф-стратега Матвея Соломоновича.

- Проходи, зайка. Начнём с базы. Знаешь, в чём прелесть этого термина? В его честности. «Спин» - по-аглицки «вращение», «придание нужного оборота». А «доктор» - потому что «лечит». Лечит общество от опасного недуга.

- От какого?

- От навыка самостоятельно мыслить. Представь: сидит человек дома - и вдруг у него целое собственное мнение. Да ещё и по тревожному вопросу. Кошмар! В далёком 1984 году в New York Times вышла колонка примерно такого содержания. Этим, мол, вечером, сразу после теледебатов между Рейганом и Мондейлом в пресс-центре развернется настоящая «биржа мнений». В толпу журналистов спустится «вальсировать» дюжина спин-докторов - мужчин в дорогих костюмах и женщин в шелковых платьях, ловко объясняющих, как же прошли на самом деле эти дебаты. И это будут не рядовые пиарщики с их выхолощенными комментариями, а настоящие тяжеловесы - «корректоры восприятия» - высокопоставленные советники кандидатов с солидными должностями и хорошо подвешенными языками.

Так вот, благодаря их работе уже не так важно, какой вердикт поначалу вынесут дебатерам телезрители. Потому как оценка, что общество получит от журналистов, политических обозревателей и экспертов, может существенно изменить финальный расклад. И автор колонки там же приводит красивую цифирь: согласно опросу службы новостей Эй-би-си, проведенному на следующий день после дебатов, счет был такой: Мондейл - 39, Рейган - 38. Однако опрос, проведенный три дня спустя, после того как экспертное сообщество обильно высказало свое мнение, показал совершенно иной результат: Мондейл - 55, Рейган - 18... Красиво?

- Зачем утруждаться и думать, если можно напитаться чужой мыслью?

- Аск! В юности, вдохновлённые духом 90-ых, мы наивно полагали, что журналистика - это когда ты рассказываешь людям, что ПРОИСХОДИТ. В нулевые, на волне битвы за НТВ, стало модно думать, что журналистика - это когда ты объясняешь людям, что все это ЗНАЧИТ. Но сейчас, наконец, маски сняты. Журналистика - это когда ты объясняешь людям, что они должны об этом ДУМАТЬ. Эдвард Бернейс, племянник Фрейда, ещё в двадцатые годы прошлого века смекнул: если дядюшка Зигмунд может манипулировать подсознанием одного пациента на кушетке, то почему бы не манипулировать подсознанием целых наций через прессу? Он, кстати, убедил американских женщин курить, назвав сигареты «факелами свободы».

Знаешь, в чём парадокс современности? Чем больше в мире информации, тем больше нужно спин-докторов, чтобы объяснить, что со всей этой информацией делать. Всё видно - и ничего не понятно. А ведь людям плевать на факты. Ты можешь запустить в эфир хоть сто экспертов с цифрами и графиками - никто не запомнит и не поймёт. Но стоит вывести на сцену одного харизматичного психопата, что будет орать и размахивать руками, объясняя эти самые цифры в нужном ключе, как можешь быть спокойна за результат.

Вечер, шесть часов, домохозяйка Людмила Петровна из Саратова включает телевизор. И что она видит?

[Продолжение ниже]

[Начало выше]

- Орущих мужиков в студии.

- Не просто орущих! Она видит мощный спектакль. Вот его драматургия. Есть некий либерал - он возмущается, но он там для битья, чтобы был смешным. Там есть большой патриот - он эдакий гомеровский герой. Там есть скандалист - он развлечет. Там есть эксперт по геополитике - он щас все объяснит. И все они вместе, как хор в древнегреческой трагедии, доносят до Людмилы Петровны одну простую мысль: "Мир сложен, но мы тебе всё разжуем. Вот кто враг. Вот кто друг. Вот почему у тебя зарплата маленькая. Спи спокойно". Заметь, это не наше изобретение. У америкосов, например, был великий Роджер Эйлс, гений спин-докторства. Он понял еще в семидесятых: политика - это театр. И если ты хочешь победить, тебе нужны не лучшие политики, а лучшие актеры.

- И всё это под управлением дирижёра-ведущего, который задаёт правильную тональность?

- Золотые слова! Тональность. Вот ключ ко всему. Не важно, ЧТО говорится. Важно, КАК. Можно обсуждать самые острые темы, но если тональность правильная, если спин задан верно - домохозяйка в Саратове получает ровно ту картину мира, которая ей необходима.

- Получается, ментор, что телеграм - это следующий уровень, венец творения? Спин-докторство для тех, кто считает себя слишком умным для телевизора?

- Так точно. Вот человек гордо отказывается от ТВ - этой «помойки для быдла» - и погружается в тележку, где получает ту же самую картину мира, только специально упакованную для тех, кто хочет чувствовать себя инсайдером! «Вам не расскажут в официальных СМИ» - а дальше идёт та же повестка, только с налётом конспирологии. Или, наоборот, с налётом академичности. Есть каналы на любой вкус.

- А как же истина?

- А истина, Сонечка, это роскошь, которую современный мир не может себе позволить. Истина раскалывает общество. А наша задача - его цементировать...

Взрывная новость о том, что телега тихой сапой превратилась в нечто «нежелательное», а может даже и запретное, застала Мотю, миф-стратега «Роспиара» в совершенно обломовском вайбе. Фигня, дескать, нет повода для тревоги… «Это же диверсия, мы теряем годами выстроенную инфраструктуру медиавлияния!», - сокрушалась Соня Драпук, восходящая звезда агентства. «Не мы теряем, а белые пушистые игроки, что носятся с еридами. А те, кто работает из тени, лишь вспоминают анекдот про зайца и указ льва, что косого запрещено насиловать без его письменного согласия..

- Смотри, Сонечка, - начал Матвей Соломонович, потягивая свой полуденный ирландский сингмоллт. - Старшие товарищи решили сворачивать лавочку имени Паши Дурова со вброса через ФАС и Российскую газету, дескать, раз тележку ограничивает Роскомнадзор, это все ж не просто так, значит за дело, а раз так, то и рекламу там давать нельзя - читайте, мол, закон, там чёрным по белому все сказано. А теперь зададимся вопросом, а что в телеге ходит в режиме «белой» рекламы?

- Битусишные интеграции?

- Так точно! Маркетологическая история, моя хорошая. Всяческий инфлюенсинг с блогерами - техника, бьюти, хорека - и прочие радости развитого консюмеризма. Вот, по кому нанесён удар. А где ериды в незыгаревских постах, прославляющих достижения губернаторов во «внутриполе» или в социальной архитектуре? Где ериды в многочисленных постах армии спиндокторовских «экспертных» каналов, где мелькают сплошь имена капитанов бизнеса и руководителей ведущих корпораций, каковые мудро и стратегишно ведут свои блистающие галионы сквозь штормы и туманы геополитической неопределённости? И тэдэ, и тэпэ. Нету их!

- Но это же сигнал сворачивать лавочки, переходить в макс? Разве нет?

- Так уже переходят. Все, кто относит себя к внутрисистемной архитектуре нашего медиа-рынка, уже давно завели себе эккаунты в Максе. А внесистемщики, памятуя о том, что в стране каждый третий ходит с вэпээном, а им нужны не толпы леммингов, а лишь тонкий слот элит, вообще не парятся.

- Так сконвертить же годами собранную аудиторию своих телеграм-каналов в Макс никак не получится. Жалкие же крохи там будут? Доходы кратно упадут?

- С чего вдруг? Умные люди станут брать те же суммы (а может даже и больше?) за официальную рекламу во вновь созданных каналах в Максе, а в своих заботливо сохранённых «зеркалах» в тележках будут ставить все эти тексты бесплатно! Главное не шибко отсвечивать. Причём, заметь, подводная часть айсберга, которая не проходила учёт ни в каких системах, была частенько обеспечена финансированием с совсем иным «предметом» в договорах и актах. Одни люди вот аналитические отчёты покупали толстенные, другие - миллионы откруток баннеров на самых разных сайтах, кто-то даже отгружал часы самого первоклассного консалтинга по мировым расценкам. Что для них меняется? Как в старом анекдоте про зайца: насилуют как и прежде, только писанины добавилось.

- Получается, «разбомбили» тех, кто был на свету? Открыто показывал движение денег и платил налог. И в один миг они вдруг - collateral damage. Беспощадно - и точка?

- Увы. Это наша национальная традиция. Часть пентабазиса. Ищем под фонарным столбом, а не там, где потеряли. Помнишь фазность этого процесса? Поиск виноватых, наказание невиновных, награждение непричастных. Ну вот, открыта фаза два.