Спецпроект или коллаборация?

Вытащу из комментариев хороший вопрос. Между спецпроектом и коллаборацией тонкая грань, да и в целом в нашем околокоммуникационно-маркетинговом мире любят лепить красивые названия на все подряд. А мы с вами за корректные дефиниции (поправила виртуальные очки).

Я бы разделила их на уровне тактики и стратегии:
спецпроект — разовое партнерство, иногда «на пробу», тактический ход; коллаборация — долгосрочная и более осмысленная история, стратегическое решение. Внутри коллаборации могут быть спецпроекты; наборот — вряд ли.

Что думаете?)

Продолжаем разбирать искусство и бренды. Попросила Альбину Мохрякову, мою экс-коллегу по Яндексу, художницу, креативного директора и арт-консультанта в IT компании, поделиться своим взглядом на коллаборации.

Слово Альбине:

Как художница, я давно задумалась о коллаборациях между арт-институциями и брендами, так как видела много примеров за рубежом и всегда считала, что искусство нужно поддерживать и давать художникам возможность для создания и показа новых работ. Примеры удачных коллабораций всегда у Louis Vuitton, Chanel, Max Mara, Prada, Comme des Garçons и не только. Все эти бренды более 10-15 лет работают на территории искусства. Напомню, что первые коллаборации были в 30-е годы у Сальвадора Дали и Скиапарелли, поэтому в Европе традиция дружбы с искусством насчитывает почти век.

Когда я стала работать в маркетинге, я увидела, что бренды не до конца понимают потенциал современного искусства, философии и, к сожалению, не следят за художественными работами, которые для многих зарубежных агенств являются первоисточниками. Так, например, арт-работа стала основным референсом для создания рекламной кампаний (Aes+F х Fendi).

Сейчас в России ситуация поменялась, и мы видим огромное количество коллабораций с арт-сообществом. К сожалению, многие рассматривают искусство как временный спецпроект, а художников — как блогеров.

Я уверена, что самые заметные результаты от взаимодействия будут у тех, кто сделает коллаборацию на территории искусства частью своей маркетинговой стратегии на несколько лет.

А теперь больше конкретики)

Что дают брендам коллаборации с музеями / культурными событиями?

–  Рост знания среди ЦА (конечно, если компании нужно работать с этой метрикой и при условии, что ЦА музея релевантна бренду);
– Развитие имиджа бренда;
– Расширение каналов коммуникации (как офлайн, так и онлайн);
– Охваты (институция, профессиональные медиа, художник или куратор).

О метриках можно говорить бесконечно, так как все зависит от целей компании и каждую коллаборацию можно придумывать под определенные KPI. Но очевидно, что лучше всего такие проекты работают на awareness и на создание love-бренда.

Какие коллабы ты сама считаешь удачными, а какие нет?

В России считаю удачными коллаборациями Сбер Х Артем Филатов, Audi Х Cosmoscow, 12storeez Х Анна Желудь, Ира Корина Х Bosco Vesna, Comme des Garçons Х Алиса Йоффе.

Зарубежных примеров очень много, но самый любимый пример – коллаборация художника Doug Waller с брендом шумопоглащающего пенопласта BASF в музее Гугенхайма.

Про неудачные не буду, но могу сказать, что к российскому ритейлу пока больше вопросов) Но уверена, что и там коллеги найдут своего soulmate на территории искусства или создадут свою волну новых художников, которым по-настоящему интересна тема еды, продуктов и т.п.

О чем нужно подумать, если хочешь связать бренд с искусством?

Стоит подумать о тех же вещах, что и в ежедневной работе:
– какая цель вашего проекта и основные метрики?
– готовы ли вы взаимодействовать с искусством в долгосрочной перспективе?
– подумать о поиске людей из искусства, которые помогут вам органично выглядеть в таких коллаборациях. Дисклеймер: в арт-сообществе очень критично смотрят на коллабы;
– определиться, готовы ли доверять интуиции и стилю, вИдению художника. Если да, то шансов на успех больше.

Добавлю, что всем брендам рекомендую не рассматривать художников как дизайнеров или блогеров и не присылать им в брифе, например, обязательное использование KV бренда.

Благодарю Галю за интерес и маркетологов за работу с искусством. Меня можно найти тут.

В пылу подготовки к большому запуску (где и офлайн, и диджитал, и идеи-смыслы, и бизнес-задачи) думаю о том, как важно не просто правильно управлять ожиданиями, а вовремя обозначать риски — например, "съезжание" сроков.

Даже если вы договорились на определенные дедлайны, пока кто-то не скажет: "Ребята, аларм, если сейчас не согласуем правки, готовность переезжает на день-три-Х вперед", всем кажется, что все в порядке.

И мне как заказчику крайне важно, например, чтобы мной агентство управляло. А когда я была юным агентским менеджером, казалось, что клиент должен держать все в голове сам, "мы же говорили" 🙂

Привет всем новым подписчикам, очень вам рада!

Меня зовут Галина Хатиашвили. 16 лет я работаю в коммуникациях, 11 лет управляю командами — в агентствах, медиа, маркетинге. Сейчас я директор по маркетингу и коммуникациям консалтинга Invisible Force (экс-«Культура Инноваций») и лектор собственного курса PR в академии Wordshop. Вот тут подробнее о себе рассказываю.

Я рассматриваю коммуникации как значимую для любого бизнеса функцию, не делю коммуникации на PR и маркетинг и пишу обо всем, что так или иначе касается взаимодействия брендов и мира.

#popupнедели — выбираю красивые и понравившиеся мне поп-апы
#unlikelyкбез — беру мини-интервью у интересных мне людей
#отчетыкакинфоповод — показываю исследования, которые становятся инфоповодами
#разбираяархивы — делюсь полезными материалами, которые всплывают в чертогах разума
#личныйбренд — рассказываю про работу с личным брендом
#голосбренда — рассказываю, как описать голос бренда
#манифестнедели — классные примеры манифестов брендов

Невероятное придавившее горе.

Пожалуй, единственное, что хотя бы немного освещает все вокруг надеждой, — объем взаимопомощи и эмпатии. От обычных людей и брендов, за которыми тоже стоят люди.

Дай бог, чтобы в будущем для этого не нужны были такие потрясения.

У нас со студентами сегодня коллоквиум (кто вспомнил это слово из университетских будней?), делюсь вопросами, которые будем обсуждать — вдруг захотите себя проверить :)

1. Что такое иерархия целей? Приведите пример бизнес-, маркетинговых и коммуникационных целей. Чем они отличаются?

2. Что такое домик сообщений / message house? Приведите примеры. Приведите примеры поддерживающих аргументов.

3. Чем отличаются корпоративный и продуктовый PR?

4. Какие виды аудитории существуют?

5. Как вы думаете, с какой из этих аудиторий вам самим было бы проще работать?

6. Через какие каналы — собственные и несобственные — компания может коммуницировать с аудиторией? Чем они отличаются? Зачем нужны СМИ, если есть свои каналы?

7. Давайте разберем кейс. Что нужно было сделать до введение подписки? Почему решили “откатить”? Хорошо это или плохо, на ваш взгляд? Как бы вы вводили подписку с т.зр. коммуникации?

8. Если бы вы завтра выходили на позицию PR-менеджера в компанию Х, какими были бы ваши действия в первые несколько недель?

О, какой классный наглядный пример влияния ребрендинга на бизнес (источник — retail.ru)

Значимым стимулом роста количественных продаж стал ребрендинг Ekonika, запущенный летом 2023 года. Целью ребрендинга был переход в премиальный сегмент. 

«Именно этот сегмент оказался более свободным от конкуренции, — рассказал Сергей Саркисов. — Это произошло не только из-за ухода западных компаний, потому что среди них обувных брендов было не больше 10–12%. В процессе ребрендинга мы увеличиваем площади магазинов в 2 раза от 150–200 кв. м — до 400–450 кв. м, и при этом не расширяем ассортимент, а делаем премиальную выкладку товара. Это благотворно сказывается на продажах: в пилотном магазине выручка приросла на 80%. Эти показатели говорят о том, что увеличились и трафик, и конверсия».

Ребрендинг также включает в себя дополнительные сервисы внутри магазина, например, услуги такси — если клиент делает покупку на определенную сумму, получает возможность довезти свои покупки на такси бесплатно, программу лояльности для стилистов, ставшую стимулом дополнительных продаж.

Ребрендинг — это не перекрашивание логотипа, а символ изменений в бизнесе.

Часть сервисных решений разрабатывала в рамках прототипирования «Культура Инноваций».

#ребрендинги

Завтра расскажу про ребрендинг, который мы готовили почти год.

А пока заметка на полях: смыслам нужно вызреть.

Вух, мой первый большой ролик — и сразу манифест команды.

https://www.youtube.com/watch?v=RtWEONb7JNM

Почему мы теперь Invisible Force?
Потому что мы осознали: настоящая сила бизнеса — в том, чего не видно. В любви и вдохновении клиентов, в преданности и увлеченности сотрудников, в идеях, способных изменить мир. Все это — невидимые составляющие успеха. Мы стремимся не просто увеличивать числа и показатели, а раскрывать и усиливать эти самые скрытые силы, помогая компаниям достигать новых высот.

Рассказать подробнее про работу на бренд-платформой?

#манифестнедели