Понятийный аппарат брендинга

Иногда кажется, что внутри сообщества маркетологов нет единства в понимании ключевых понятий.

Хочу зафиксировать дефиниции, которые обычно использую я:

Видение — кем или какими мы хотим стать через Х лет? Суперцель бизнеса.

Миссия — во имя чего мы все это делаем? Идеологическая основа.

Позиционирование — кто мы “функционально” и чем отличаемся от других?

Ценности — на основе каких понятий, установок, убеждений мы оперируем? Что лежит в основе нашей культуры?

Характер — если бы наш бренд был человеком, то каким? Ложится в основу голоса бренда (Tone of Voice).

Суть — квинтэссенция нашего бренда (не путать с позиционированием). Какое послевкусие должно оставаться после взаимодействия или коммуникации с нами?

Атрибуты — эмоциональные и рациональные

Бренд-чемпион — как выглядит идеальный представитель нашей ЦА? Для кого мы создали наш продукт/услугу?

Бренд-платформа — документ, в котором описаны все перечисленные выше параметры

Брендбук — документ, в котором коротко описан бренд и подробно — айдентика

Расскажите, какими терминами вы обычно оперируете? Может быть, вы понимаете что-то иначе?:)

+40% — рост поисковых запросов в ecom (=отбирает долю у обычного поиска). Цифры Avito с Retail Media Day (подсмотрела у любомой @fashionprokachka)

Сетка запускает проект поддержки для мам после декрета.

Осталось только в премию HR-бренд включить параметр про адаптацию/опыт сотрудниц после декрета.

Горячо поддерживаю проект, по своему опыту знаю, как бывает непросто возвращаться.

Какая досада, Eplus второй год подряд отказывает мне в членстве в жюри…

Кейс о том, как «Википедия» чиновников подвела

На днях привлекла внимание новость о восстановлении дома Циолковского в Рязани.

Почему решила рассказать об этом тут?

Дело в том, что с этим домом связана громкая история правок в «Википедии», о которой в 2016 году писал Ъ:

В Рязани необычный оборот получила история противостояния градозащитников и чиновников по поводу судьбы дома №40 на Вознесенской улице, где жила семья основоположника теоретической космонавтики Константина Циолковского. Гражданские активисты, выступающие против сноса аварийного объекта, уличили чиновников областного правительства в редактировании статьи в «Википедии», в результате которого факт проживания в доме ученого-самоучки поставлен в ней под сомнение. В настоящее время правка удалена.

Если коротко: с IP-адреса правительство кто-то подправил статью «Википедии». А прозрачность правок позволила активистам это быстро отследить. В итоге дошло даже до федерального «Коммерсанта».

Ну а дом всё-таки дожил до реставрации.

Так а что же такое бренд?

В комментариях к посту про понятийный аппарат возник справедливый вопрос — а что такое бренд?

Можно, конечно, спросить у всевозможных ИИ-чатов, которые скажут что-то типа:

Бренд — это совокупность всех ассоциаций, впечатлений и представлений о компании, продукте или услуге, которые формируются в сознании потребителей.

или

Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик продукта или услуги, которые отличают товар или услугу одного продавца от других.

И будут отчасти правы.

Но мне хочется разделить бренд и марку. Ведь не любая марка (товар, услуга) — это бренд. А только та, которая перешла через некий ценностный Рубикон и стала для аудитории символом и возможностью определять себя. Каким образом это происходит — интересная тема для исследования.

Тонкий момент — сейчас мы называем брендами все подряд, продукты сразу создаются как бренды со своей философией/идеологией и бренд-константами, но должно пройти время, чтобы самопровозглашенные бренды стали брендами по-настоящему.

Мне импонировал подход 12Storeez, которые некоторое время называли себя маркой. Это выгодно отличало их от других объективной самооценкой 🙂

Приглашаю к дискуссии:)

Про бренд-стратегию

Я бы определила бренд-стратегию как путь к завоеванию сердец и умов аудитории:

БС = аналитика (рынок, конкуренты, аудитория) + бренд-платформа + рамка ToV + brand experience + креативная и коммуникационная рамка + верхнеуровневый план активации. Отдельно от него живут маркетинговая и продуктовая стратегии.

Но есть и другой подход: например, авторы Marketing Class с FMCG-бэкграундом (это важно! Мы часто вообще по-разному на бренд-менеджмент смотрим с классическими корпоратами))) определяют бренд-стратегию как план развития бренда, имеющий бизнес-цели, маркетинговые цели, и цели на уровне бренда: знание бренда и узнаваемость, имиджевые параметры, эмоциональное вовлечение и др.

Если коротко, то эти два подхода отличаются фокусом: в первом случае мы думаем больше про идеологию и то, как клиентов обратить в нашу веру, во втором — про то, как продать.

Встречаем рабочую неделю)

Наткнулась на симпатичный #манифестнедели от 2ГИС
https://manifest.2gis.ru