Архитектура бренда: монолит как восточная философия
#branding #strategy

Архитектура бренда — это стратегическое решение: как соотносятся между собой разные бренды внутри компании, какую иерархию они занимают, и главное — как они воспринимаются потребителем. Задачи могут быть разными — коммуникационные, организационные, финансовые — и от них зависит выбор архитектурной модели. Одной из базовых (и самых интересных) моделей является монобренд — всё под одним именем.

Восточный подход: зачем Samsung делает всё?
Монолитная архитектура часто встречается у крупных азиатских холдингов — таких как Samsung, LG, Lotte, Daewoo. Это не просто маркетинговая прихоть, а отражение культурного и экономического устройства стран, где каждый конгломерат буквально «получает» свою зону ответственности. LG может делать одновременно кондиционеры, зубную пасту и кухонные столешницы, и всё это будет LG — без попытки маскировки.

Причины?
Экономия на коммуникации: не нужно запускать новый бренд под каждый продукт.
Мгновенное доверие: Samsung — значит качественно, неважно, смартфон это или детское питание (пусть гипотетически).
Скорость вывода продуктов на рынок: не надо объяснять, кто вы — потребитель уже всё знает.
Но у медали есть и обратная сторона.

Минусы монолита:
-Один косяк — все под ударом. Взрывающиеся аккумуляторы Samsung потопили не только мобильное подразделение, но и ударили по холодильникам и телевизорам. Репутация — штука заразная.

-Трудность масштабирования и контроля. Как обеспечить соблюдение единых стандартов в Аргентине, Зимбабве и на острове, против которого Трамп когда-то ввёл санкции?

-Невозможность продать часть бизнеса. Условный европейский бренд может продать подразделение — с именем, активами, историей. А вот у Daewoo или LG всё завязано на бренд-ядро, что делает продажу сложной, а иногда невозможной без ребрендинга (вспомним, как Siemens Mobile стал BenQ).

Европейская и американская традиция
В отличие от азиатского подхода, западная модель чаще строится вокруг диверсификации. Новое направление — новый бренд. Или хотя бы подбренд. Это даёт большую гибкость: можно продать, можно свернуть, можно развивать отдельно. Архитектура может быть родительской (как у Nestlé или Unilever), а может быть полностью независимой.

Бренд, который не выдержал
Bluepunkt, некогда серьёзный бренд аудиотехники, со временем стал... брендом топоров на заправке. Симптоматично: бренд оказался неэластичным, его продали, и он утратил идентичность. То же случилось с Kodak, чьё имя теперь можно встретить на батарейках сомнительного происхождения.

Вывод:
Монолит — это мощный инструмент, но как и самурайский меч, требует осторожности и строгости. В азиатской экономике — работает. В западной — скорее исключение. А для вас, как для бренда, важно задать вопрос: готовы ли вы, чтобы один скандал обрушил всю империю?


🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение

Дорогие, загадки в сторону, время подробных ответов. Первая героиня: любимая Галя Хатиашвили.

Автор канала Unlikely CMO.
17 лет в коммуникациях. Экс-CMО InForce, Яндекс.Кью. Автор курса PR в Wordshop.
Сейчас развивает стратегические коммуникации в Сбере.

Попросила Галю рассказать нам о выборе профессии, первой работе и любимых кейсах. Про СМИ и тенденции. И отдельная тема про KPI: должны ли показатели пиара быть разными для бизнеса и НКО.

Мельчить не хочется – будет серия постов. Проведём рабочую неделю с нашим медиаэкспертом.

Первая часть: о старте карьеры и любимом кейсе из практики.

1️⃣В каком возрасте ты начала работать?

Первая работа была в конце второго курса: редактором-стажером в книжном издательстве. Задачи были разные, например, сочинять текст для аннотации.

2️⃣Что в этой работе было такого, что тебя зацепило и ты выбрала свою профессию?

Было довольно забавно, но, честно говоря, та работа меня не зацепила. Скорее, это была обычная стажировка в рамках практики на журфаке.

А вот следующая стажировка меня зацепила уже надолго – это было пиар-агентство PBN, попала в него благодаря моей школьной приятельнице. Сначала думала, что окажусь в нем ненадолго, а в итоге стажировалась 1,5 года и именно там познавала азы пиара.

А вообще, коммуникации, пиар я выбрала даже не благодаря работе, а благодаря спецкурсу, который вела у нас на журфаке мой научный руководитель Наталия Григорьевна Иншакова. Сначала про рекламу, потом про пиар.

Изначально мы учились на книжных редакторов, но занятия с Наталией Григорьевной мне так понравились, что стало интересно пойти в сторону коммуникаций. После этого спецкурса я и попала в агентство.

3️⃣Твой любимый рабочий проект / кейс?

За всё время работы интересных проектов было много. Расскажу про один из свежих кейсов. В прошлом году я делала большой ребрендинг для консалтингового агентства, в котором раньше работала.

Из "Культуры инноваций" мы превратились в Invisible force. В этом проекте я участвовала в очень разных ролях: писала бренд-платформу и коммуникационную стратегию, мы с командой придумали концепцию мероприятия. Я впервые сняла ролик, попробовала себя в роли режиссера монтажа.

Такой разный опыт стал для меня очень важным в плане самоощущения, потому, что, естественно, включается синдром самозванца. Будто я какой-то неправильный бренд-менеджер или маркетолог, потому что с той или иной задачей прежде не работала в рамках компаний. А тут я всё это сделала с нуля.

В следующий раз Галя расскажет про современные медиа и тенденции, которые радуют и огорчают.

Друзья, продолжаем разговор про медиа с Галиной Хатиашвили ✨

Галя – автор канала Unlikely CMO. 17 лет в коммуникациях. Экс-CMО InForce, Яндекс.Кью. Автор курса PR в Wordshop. Сейчас развивает стратегические коммуникации в Сбере.

Сегодня – о СМИ и телеграм-каналах, важности сообществ и собственном медиа.

1️⃣Что сейчас происходит в мире медиа, на твой взгляд? Какие процессы?

Думаю, что медиа пытаются себя переизобрести, найти себя в новом мире.

У меня давно есть гипотеза, что медиа будут существовать за счет сообщества, с которым они работают. То есть чем более живая реальная аудитория читателей и, скажем так, друзей этого медиа, тем лучше. И чем более сильны связи медиа как площадки с реальными людьми, тем сильнее будет само медиа.

Все строится вокруг людей, не столько даже вокруг темы или формата издания; вокруг смыслов и ценностных установок, которые есть у редакции, издателей, читателей и героев.

2️⃣Что тебя воодушевляет и что расстраивает в работе медиа?

Меня воодушевляет вот эта история с комьюнити. Я в нее очень верю. Очень интересно, как это будет развиваться.

А расстраивает, конечно, кликбейт и в целом то, что медиа вынуждены идти на поводу у аудитории.

В свое время меня сильно отрезвил опыт работы в большом контентном проекте Яндекса: я увидела, какие вопросы пользуются популярностью у людей, что люди реально ищут. И, честно говоря, потребности массовой аудитории иногда немного огорчают.

3️⃣Какие СМИ и ТГ-каналы ты читаешь?

У меня огромное количество телеграм-каналов, а вот медиа «в чистом виде» я сейчас почти не потребляю – всё через телеграм.

Отдельные каналы мне сложно назвать – у меня тут настоящий компот) И профессиональные, и личные, и про моду. Каналы брендов и агентств, глянцевых журналистов и пиарщиков.

Ещё я люблю читать познавательные каналы, про антропологию или, например, историю английского языка. И, конечно, канал моей дочки про пони :)

Читаю предпринимателей, например, канал Алексея Бурова, основателя ресторанной группы Dreamteam. Канал Маши Ревинской люблю, всегда с нетерпением жду новых постов, тем более что она много пишет о премиальном сегменте, а мне эта тема интересна.

4️⃣Допустим, тебе предложили бюджет на собственное медиа. О чем оно будет?

Так сложно выбрать что-то одно! Мне очень разные темы интересны.
Давно хочется издать свой журнал, хотя бы один номер выпустить, чтобы ощутить, что это такое. Меня манит визуальная сторона, эстетика, но вот одну тему пока выбрать сложно.
Мне близка тема генеалогии. И, кажется, что и здесь тоже массу всего интересного можно рассказать.
В общем, точно журнал хочу. Но про что – ещё придумаю!)

Начало разговора – в этом посте.

Совсем забыла про хештег #коллабнедели :)

Недавно (спасибо Лизе Слезкиной, основательнице сервиса коллабораций для брендов W2W Match) изучила новое исследование Сколково:

🟠Коллаборация — «язык» молодежи. Зумеры становятся главным катализатором совместных проектов.

🟠Коллаборация возвращает репутацию. 53% потребителей готовы «простить» бренду прежние ошибки, если он объединяется с компанией, которой они доверяют.

🟠Выбор партнера критичен. Совпадение культур, ценностей и темпа работы — главный предиктор успеха; ошибочный выбор может «обнулить» лояльность обеих сторон.

🟠Тренд: меньше шума — больше смысла. Рынок движется к «осознанным» партнерствам, а не просто обмену логотипами.

Кстати, сам W2W Match тоже продвигается через коллаборации — они стали партнерами проекта Flowwow «Её дело», о котором я писала.

Коллеги и все друзья, кому интересно читать про коммуникации, силу слова и PR. Продолжаем наш разговор с прекрасной Галей Хатиашвили (журфак любовь!)

В этом посте Галя делится своим взглядом на будущее пиара.

Напомню, Галина Хатиашвили – автор канала Unlikely CMO. 17 лет в коммуникациях. Экс-CMО InForce, Яндекс.Кью. Автор курса PR в Wordshop. Сейчас Галя развивает стратегические коммуникации в Сбере.

PR ближайшего будущего, какой он?

Думаю, всё будет двигаться в сторону tailor-made, очень
выверенных индивидуальных контактов, потому что становится всё сложнее пробиться через массовые коммуникации. Видимо, пиар будет всё больше фрагментироваться.

А ещё коммуникации всё больше будут уходить в создание отношений. Так, я очень верю в силу комьюнити. Но речь не о создании собственных комьюнити, а о том, чтобы находить релевантные вам, дружить с ними, готовить для них контент и особый опыт (experience).

Если мы говорим про инфлюенсеров, то опять-таки это не должна быть массовая закупка, важно выстраивать отношения.

А ещё остаётся открытым вопрос о доле, которую такой пиар будет занимать в медиамиксе, потому что массовые коммуникации, платные форматы, поддерживающие знания о бренде, нужны в любом случае.

В следующей серии поговорим с Галей о пиаре для НКО ➡️