Как описать голос бренда? Часть 1.

Специально для вас — конспект моей лекции.

Голос бренда (tone of voice, ToV) — манера, принципы, стиль коммуникации (любой — не только текстовой), которые демонстрирует бренд, общаясь с аудиторией. Голос бренда омниканален: в идеале опыт взаимодействия представителя аудитории с компанией должен быть одинаковым в любой точке — и на сайте, и в соцсетях, и при общении с поддержкой, и при покупке в магазине. Часто описание ToV сводится только к стилистическим особенностям — я бы предложила посмотреть на голос бренда шире.

Аудитория. Прежде чем переходить к описанию голоса бренда, нужно определить, с кем вы будете говорить. Кто ваша ЦА? На каком жизненном этапе она находится? На каком этапе цикла относительно вашего продукта? Кто для нее авторитет? Какими медиаканалами она пользуется?
Я рекомендую описывать аудиторию по методу персоны из контент-маркетинга (когда вы создаете конкретного персонажа или персонажей).

Миссия, ценности и характер бренда.
Очень прошу: найдите (а если их нет — сформулируйте :)) базовые константы бренда. Кто вы? В чем ваша сверхцель? Что вы хотите сказать миру? Какие ценности лежат в основе вашей работы? Каким человеком был бы ваш бренд?
Именно эти константы должен будет отражать голос бренда.

Примеры и продолжение — ниже:

Часть 2. Что описываем?
Часть 3. Модальности голоса бренда.

#голосбренда
#бренд #брендинг #toneofvoice
Коммуникации и здравый смысл

Привет!

Compot Bar возвращается!

В этот раз на встречу придет Дарья Сталь, комьюнити-менеджер игровых проектов, руководитель комьюнити Gameram, преподаватель курса по комьюнити-менеджменту в «Нетологии», соавтор книги «Сила сообществ».

На встрече мы обсудим:

— Что такое комьюнити-стратегия и зачем она нужна,
— Какие обязательные ингредиенты входят в комьюнити-стратегию,
— Как доказать бизнесу, что ваша комьюнити-стратегия состоятельная,
— Нужно ли всем комьюнити-менеджерам уметь составлять стратегию.

Встреча пройдет 14 декабря в 18:00 Мск в Zoom. Ссылка на встречу.

Давайте разберемся в комьюнити-стратегии и добавим ее составление в список наших навыков!

Я постоянно говорю, что работа с комьюнити — важнейший элемент маркетинговой и коммуникационной стратегии. Поэтому рекомендую послушать вебинар коллег из Compot 👆🏻

Как описать голос бренда. Часть 2.

Итак, вы понимаете, кто вы и что хотите транслировать миру. Теперь пора задуматься о деталях. У документа ToV важная практическая задача — сделать так, чтобы разные люди, которые будут говорить (в широком смысле) от лица компании, делали это в одном ключе.

Что мы должны описать?

1. Основные модальности голоса бренда;
2. Если бы компания была человеком, что это был бы за персонаж? Как он говорит?
3. Каким образом мы раскрываем ценности в коммуникации?
4. Темы и анти-темы (табу);
5. Юмор;
6. Сленг/жаргон;
7. Языковые нюансы (латиница/кириллица, кавычки, Ё и т.п.)

Ниже расскажу про каждый пункт.

#голосбренда

Коммуникации и здравый смысл

Как описать голос бренда. Часть 3.

Модальности голоса бренда

Часть работы уже сделана за нас с вами. Группа Nielsen Norman провела исследование и выявила 4 основных измерения тональности:

Funny —— Serious
Casual —— Formal
Irrelevant —— Respectful
Enthusiastic —— Matter-of-Fact

Я встречала разные формулировки в русском переводе, предлагаю такие:
Веселый —— Серьезный
Неформальный —— Формальный
Свойский —— Уважительный
Восторженный —— Констатирующий факты

Соответственно, уже на старте вы можете обозначить основные модальности голоса бренда. Голос бренда клиники будет, например, серьезным, нейтральным (относительно формальности), уважительным, констатирующим факты. А голос игры для подростков может быть веселым, неформальным, свойским, восторженным.

Попробуйте потренироваться и описать по этим модальностям голос любого близкого вам бренда)

#голосбренда

Коммуникации и здравый смысл

Наглядно о силе бренда.

Во время пандемии, когда никто не путешествовал, Airbnb по понятным причинам резко сократила свои расходы на маркетинг. Когда же ковидные ограничения стали ослабляться, компания заметила, что большая часть трафика вернулась сама по себе — такова была сила её бренда. Тогда Airbnb радикально изменила маркетинговую стратегию и перешла от привычной покупки показов/кликов (того, что последние годы принято называть «перфоманс-маркетинг») к бренд-маркетингу и PR.

Результаты оказались впечатляющими. Сейчас более 90% трафика на платформу поступает напрямую, без поисковой рекламы. Прибыль Airbnb растёт, а расходы на маркетинг снизились до 20% от выручки. Ключевые конкуренты — Expedia и Booking — тратят вдвое больше.

«Мы думаем о перфоманс-маркетинге скорее как о способе сбалансировать спрос и предложение, а не просто как о способе приобретения большого количества клиентов», — говорит CEO компании Брайан Чески.

Друзья, буду признательна, если вы сможете в фб поделиться моим постом о поиске работы: https://www.facebook.com/572779751/posts/pfbid02HCVD4R6X9dZNrBcdyK5SmKaNHzQjvhboJHkNyHuM1EA5iPbNyr6XBeXG8mjMsiMjl/?mibextid=cr9u03

Делала исследование – наткнулась на миссию L’Oreal.

Большой материал с разбором экранов онбординга. Рекомендую посмотреть всем, кто так или иначе сталкивается с проектированием приложений. Вообще это очень интересный опыт: тебе нужно уместить массу информации в пару экранов, сохраняя tone of voice (а еще донести ценности, не потерять пользователя по дороге, повысить какие-нибудь ОЧЕНЬ ВАЖНЫЕ метрики и проч.)