Привет!

Compot Bar возвращается!

В этот раз на встречу придет Дарья Сталь, комьюнити-менеджер игровых проектов, руководитель комьюнити Gameram, преподаватель курса по комьюнити-менеджменту в «Нетологии», соавтор книги «Сила сообществ».

На встрече мы обсудим:

— Что такое комьюнити-стратегия и зачем она нужна,
— Какие обязательные ингредиенты входят в комьюнити-стратегию,
— Как доказать бизнесу, что ваша комьюнити-стратегия состоятельная,
— Нужно ли всем комьюнити-менеджерам уметь составлять стратегию.

Встреча пройдет 14 декабря в 18:00 Мск в Zoom. Ссылка на встречу.

Давайте разберемся в комьюнити-стратегии и добавим ее составление в список наших навыков!

Я постоянно говорю, что работа с комьюнити — важнейший элемент маркетинговой и коммуникационной стратегии. Поэтому рекомендую послушать вебинар коллег из Compot 👆🏻

Как описать голос бренда. Часть 2.

Итак, вы понимаете, кто вы и что хотите транслировать миру. Теперь пора задуматься о деталях. У документа ToV важная практическая задача — сделать так, чтобы разные люди, которые будут говорить (в широком смысле) от лица компании, делали это в одном ключе.

Что мы должны описать?

1. Основные модальности голоса бренда;
2. Если бы компания была человеком, что это был бы за персонаж? Как он говорит?
3. Каким образом мы раскрываем ценности в коммуникации?
4. Темы и анти-темы (табу);
5. Юмор;
6. Сленг/жаргон;
7. Языковые нюансы (латиница/кириллица, кавычки, Ё и т.п.)

Ниже расскажу про каждый пункт.

#голосбренда

Коммуникации и здравый смысл

Как описать голос бренда. Часть 3.

Модальности голоса бренда

Часть работы уже сделана за нас с вами. Группа Nielsen Norman провела исследование и выявила 4 основных измерения тональности:

Funny —— Serious
Casual —— Formal
Irrelevant —— Respectful
Enthusiastic —— Matter-of-Fact

Я встречала разные формулировки в русском переводе, предлагаю такие:
Веселый —— Серьезный
Неформальный —— Формальный
Свойский —— Уважительный
Восторженный —— Констатирующий факты

Соответственно, уже на старте вы можете обозначить основные модальности голоса бренда. Голос бренда клиники будет, например, серьезным, нейтральным (относительно формальности), уважительным, констатирующим факты. А голос игры для подростков может быть веселым, неформальным, свойским, восторженным.

Попробуйте потренироваться и описать по этим модальностям голос любого близкого вам бренда)

#голосбренда

Коммуникации и здравый смысл

Наглядно о силе бренда.

Во время пандемии, когда никто не путешествовал, Airbnb по понятным причинам резко сократила свои расходы на маркетинг. Когда же ковидные ограничения стали ослабляться, компания заметила, что большая часть трафика вернулась сама по себе — такова была сила её бренда. Тогда Airbnb радикально изменила маркетинговую стратегию и перешла от привычной покупки показов/кликов (того, что последние годы принято называть «перфоманс-маркетинг») к бренд-маркетингу и PR.

Результаты оказались впечатляющими. Сейчас более 90% трафика на платформу поступает напрямую, без поисковой рекламы. Прибыль Airbnb растёт, а расходы на маркетинг снизились до 20% от выручки. Ключевые конкуренты — Expedia и Booking — тратят вдвое больше.

«Мы думаем о перфоманс-маркетинге скорее как о способе сбалансировать спрос и предложение, а не просто как о способе приобретения большого количества клиентов», — говорит CEO компании Брайан Чески.

Друзья, буду признательна, если вы сможете в фб поделиться моим постом о поиске работы: https://www.facebook.com/572779751/posts/pfbid02HCVD4R6X9dZNrBcdyK5SmKaNHzQjvhboJHkNyHuM1EA5iPbNyr6XBeXG8mjMsiMjl/?mibextid=cr9u03

Делала исследование – наткнулась на миссию L’Oreal.

Большой материал с разбором экранов онбординга. Рекомендую посмотреть всем, кто так или иначе сталкивается с проектированием приложений. Вообще это очень интересный опыт: тебе нужно уместить массу информации в пару экранов, сохраняя tone of voice (а еще донести ценности, не потерять пользователя по дороге, повысить какие-нибудь ОЧЕНЬ ВАЖНЫЕ метрики и проч.)

Я тут довольно глубоко погрузилась в тему employer бренда, работы с корпоративной культурой ценностями и проч. С удовольствием буду делиться разными инсайтами.

А пока хочу напомнить, что сотрудники – это ваша аудитория наряду с клиентами. И сегодня не существует внутренних коммуникаций, они почти сразу становится внешними. А ещё бывшие сотрудники могут стать клиентами и наоборот. Поэтому не забывайте общаться и вести себя с людьми по-человечески.

Мои молчаливые читатели, порекомендуйте, кого вы ещё читаете?

Минута дружеских рекомендаций: моя подруга и одногруппница Лена Титок, много лет проработавшая редактором в глянце, завела свой канал @kakotdyhaesh.
Пишет про путешествия и рестораны, делится личным опытом и историями из журналистской жизни. И про пиарщиков тоже регулярно пишет:)
Вот про пресс-релизы прекрасное (и бизнесу на заметку):

В этот понедельник я хочу поделиться с вами рабочей болью.

Помимо статей, я периодически пишу ресторанные пресс-релизы. И чем дольше я это делаю, тем чаще встречаю людей, которые вообще не в курсе, что такое пресс-релиз. У меня уже даже возникла определённая
классификация заказчиков.

Самые распространённые — это, конечно, ценители превосходных степеней. У них всегда "великолепное игристое в изысканных бокалах", которое
наливают в "непревзойдённой атмосфере" их "феноменально супер мега вау прекрасного заведения".

Вторые — любители хайпа. Они часто просят начать текст с чего-нибудь
"небанального". Ну типа: "Пьёте шампанское по утрам? Спросите себя, а не дегенерат ли вы". Нет, они не злые тролли. Просто где-то слышали, что текст должен вызывать у читателя эмоцию. Вот и стараются изо всех сил вызвать приступ тошноты.

Третьи — растеряшки. Эти присылают тебе презентацию из одного слайда, где
написано: "Мы купили зоопарк открыли ресторан, в котором будем готовить еду". Прикиньте! Еду! В ресторане! Ребят, серьёзно? И нет у вас никакой фишки? Ну хотя бы легенды? Совсем? Даже шеф-повар не назвал десерт в честь любимой мамы? "Наше здание стоит на берегу озера, отсюда очень красивый вид, но у нас цокольный этаж"🤦‍♀

Четвёртые — неопределившиеся. Это такие ребята, у которых 7 пятниц на неделе. "Очень важно написать, что у нас устрицы из Дубая. Точнее, из Абу-Даби. Но если ещё точнее, то из Омана. Или из Швеции. Хотя, может, и из Швейцарии". Через три дня выясняется, что устрицы сахалинские, и нужно немедленно всё переписать.

Наверняка я ещё кого-то забыла, но вот эти славные ребята встречаются мне минимум пару раз в месяц. И им всегда хочется помочь, но очень часто оказываешься в виноватых: "Этот текст вообще не соответствует ДНК нашего бренда: мы великолепные, а ваш релиз — нет". И тогда кажется, что проще сделать так, как просили, чем бороться с ветряными мельницами. Но пока я продолжаю бороться.

Пару лет назад мы со студентами в Wordshop придумывали креативные PR-станты для Барби в России. Это не стант, на мой взгляд, но креативная подача инфоповода к юбилею домика: