Небольшой эксперимент с форматом 🎥 😇

Бриф или не бриф?

Иногда кажется, что бриф — это что-то бесполезное, на что надо потратить время, а потом все равно объяснять-разъяснять. Это не совсем так.

Разумеется, бриф не отменяет необходимости пояснить задачу или даже отдельно встретиться по ней. Но, во-первых, он позволяет зафиксировать самые важные требования и условия. А во-вторых (на самом деле, это даже важнее), он нужен, чтобы заказчик сам понял, чего хочет.

Нормально заполнять бриф по несколько часов. В процессе подготовки вы можете обнаружить, что настоящая задача звучит не так, как вы планировали. Или что есть явные логические пропуски. Или что не хватает данных.

Что должно быть в брифе?
У меня есть несколько форм — для тех, кто работает с компанией впервые, и для внутренних задач, когда люди хорошо знакомы с компанией.

Бриф для внешних команд:
Клиент
Предыстория (почему появился этот бриф)
О продукте (услуге)
Бизнес-цель
Коммуникационная цель
Целевая аудитория
Инсайт по формуле желание + барьер, например, «Я хочу, чтобы у меня дома всегда было чисто, но я допоздна работаю и очень устаю»
Ключевые сообщения
Критерии эффективности кампании
Сроки и бюджет кампании
Референсы

Бриф для внутренней команды (его в свое время предложили коллеги из креативного отдела агентства):
Что нужно сделать?
Для чего нужно сделать?
Как это сделать?

Любой бриф можно модифицировать; единых требований нет, главное — сохранять здравый смысл:)

Возможно, вы уже догадались, что я участвую в челлендже @smutnoevremia под девизом «Ни дня без поста!»
Честно скажу — выдавать на-гора контент не-по-вдохновению каждый день непросто.

Поэтому расскажу, где я беру идеи постов. Никакого контент-плана у меня нет. Я читаю много профильных каналов (не только про коммуникации) и почти каждый день натыкаюсь на любопытные мысли и факты. А дальше, если хватает вдохновения, пишу:)

Темы каналов, которые регулярно у меня в поле зрения:
🔸HR;
🔸вакансии;
🔸продакт-менеджмент;
🔸антропология;
🔸образование;
🔸новости фешн-бизнеса;
🔸chatGPT и ИТ;
🔸мемы;
🔸много личных каналов разной степени популярности.

Проще всего пишется на лету, когда вижу что-то интересное и сразу записываю мысль.

Поделитесь любимыми каналами?

🟧 UPD: в комментариях много интересного-полезного!

У Яндекс.Станции есть бот для удаленного управления. Очень удобно, когда надо ребёнку что-нибудь сказать)

@alice_speaker_bot

В копилку @CreativePRStunts: в Лондоне появился плачущий биллборд. Кампанию придумали Saatchi & Saatchi, чтобы обратить внимание общества на кризис в сфере ухода за детьми. Для 76% британских матерей стоимость детских садов так высока, что им нет смысла возвращаться на работу.
Девиз кампании — Pregnant then screwed. Пытаюсь подобрать подходящий дословный перевод: беременна, а потом заброшена (но screwed на сленге еще может обозначать fucked — тогда получается игра слов с перестановкой событий).

Тот случай, когда рекламная кампания становится инфоповодом, а плачущий биллборд — это, конечно же, PR-стант.

Про партизанский маркетинг


Западные косметические бренды, которые остались в России, оказались в очень странном положении: их как бы нет, но они как бы есть. Новые линейки продолжают завозить в Россию, но их маркетинг стал поистине партизанским.

С одной стороны, нельзя слишком громко о себе говорить, чтобы западные потребители не узнали, что их любимый бренд всё ещё продаётся в стране, из которой все порядочные бренды давно уехали.

С другой стороны, зарубежная косметика в России продолжает продаваться, а это значит, что у маркетологов есть свои KPI, которые как-то надо достигать.

С третьей стороны, есть юридический отдел, который люто следит за тем, чтобы мирового производителя шампуня не признали в России экстремистом, то есть никакого упоминания или присутствия на площадках Meta* (признана в России экстремистской организацией, – прим.ред.), при этом все прекрасно понимают, что сообщество ВКонтакте не даст такие продажи, как пост у блогера-миллионника из Тюмени в запрещённом Instagram.

В результате получается множество комических казусов, таких как:

– маркетинговые мероприятия по продвижению продуктов, про которые никому нельзя рассказывать, фотографии оттуда тоже нельзя нигде постить,

– договоры с блогерами, в которых прописываются интеграции в их телеграм-каналы с 50 подписчиками, хотя все понимают, что реклама «на самом деле» покупается в их же инстаграмме с 500 тыс. подписчиков,

– запрет на использование хештегов под обзорами продуктов («мы тут не при чем», «нам потом руки отрубят»)

– Ой-ой, только не говорите слово «американский» (говорят представители американского бренда)

Когда-нибудь об этом будут рассказывать на конференциях и писать диссертации, вспоминать как страшный сон или страшилки из 90-х, но пока существуем вот в такой странной реальности.

Неудивительно, что в таких условиях готовы работать не все профессионалы. Вслед Марине Пудовкиной, бессменному пиар-директору Dior, которая после закрытия российского офиса стала занимается развитием брендов Natura Siberica и «Рецепты бабушки Агафьи» смотрят и другие люди.

Кто с тоской, а кто с надеждой.

Была сегодня на конференции и выставке HR Expo. Самое интересное, помимо выступления Ани Кондрашовой из «Культуры Инноваций» про employee experience, для меня было посмотреть, как организована работа на стендах. Честно говоря, никогда не занималась выставками и никогда не думала, что это серьезный инструмент. А сейчас увидела, каким образом люди собирают лиды, переводят клиентов из офлайна в онлайн.

Работают самые простые инструменты: кофе или шоколадки на стенде, красивая раздатка, QR-коды, интерактив.

🔸Яндекс.Еда продвигала свой сервис для B2B красивым стендом, где можно было купить кофе, заполнив анкету на подключение.
🔸«Культура Инноваций» сделала чат, в который транслировала ключевые слайды и полезный контент. Сразу вспомнился чат-бот для ивентов, который мы еще в агентстве придумали.

В общем, полезно иногда из коробочки вылезать и без снобизма смотреть на работающие инструменты:)

Однажды у меня пропала менеджер проекта.

Звучит как начало саспенса — так и было, но только персонально для меня.

Мы отпустили сотрудницу работать удаленно, и незадолго до крупного мероприятия она перестала выходить на связь. С ней, к счастью, все было в порядке, но из-за личных обстоятельств она не могла продолжать работу и почему-то не нашла сил нормально об этом рассказать и передать дела. А это был как раз тот период, когда я, юный аккаунт-директор, делегировала дела так, чтобы минимально в них погружаться.

В итоге мероприятие, конечно, случилось, вытянула, но за свой же "счет": в выходные и ночами сама писала с клиентом все материалы, сверялась со списками гостей и журналистов, контролировала подготовку ивента. И параллельно планировала харакири. Это один из тех проектов, когда ночь мешалась с днем, часы тянулись то слишком долго, то уходили как песок сквозь пальцы в ожидании какой-нибудь важной информации.

Без харакири удалось обойтись, но после этого проекта я ушла из аккаунтинга. И до сих пор его не очень люблю)

Почему я не люблю в рабочем общении голосовые сообщения, хотя они очень удобны отправителю (мне в том числе)?

Во-первых, они одноразовые. К ним невозможно быстро вернуться, а я визуал, мне надо глазами пробежаться и найти нужное.

Во-вторых, в них часто нет структуры. Голосовое записывается обычно на ходу. Когда пишешь текст, проще перечитать, проверить формулировки, понять, что вообще ты хотел донести.

В-третьих, по ним нет поиска.

(Первой я скорее всего голосое не запишу. Но могу ответить.)

((То ли дело видеокружочки!😇))

Возвращаюсь к голосовым. Что уместно?
🔸Уточнить, удобно ли получить сообщение 🎙️;
🔸Если вы понимаете, что визави занят и долго будет писать ответ, можно обозначить, что голосовое уместно;
🔸Сформулировать мысль и продумать логику сообщения.

Ну и как всегда — плох не инструмент, а неумение его правильно использовать:)

Всем хорошей пятницы!

Инфоповоды без инфоповода

В четверг на лекции разбирали случаи, когда у компании нет значимых внутренних инфоповодов, а в медиаполе присутствовать нужно.

Что можно сделать?

Исследования. Читатели любят узнать, "сколько в среднем спит россиянин" — медиа хорошо такое "берут".
С исследованиями доступны два варианта: либо мы вытаскиваем что-то из собственных данных (так часто делает, например, Яндекс), либо проводим собственное исследование — одни или в компании с условным ВЦИОМ, как, например, сделало продюсерское агентство Insight People).

Еще мне нравится кейс "Кухни на районе" с их футурологическим прогнозом Future Book 202X, а также ежегодний прогноз визуальных трендов от Pinterest.

Real time PR (он же ситуативный маркетинг, он же ньюсджекинг, он же трендвочинг).

Здесь тоже есть варианты.
Самое простое — выпускать материалы (чаще коментарии) по мотивам актуального.

Посложнее — придумывать инфоповод в рамках тренда. Допустим, сейчас все пишут ИИ, что можем сделать мы, если компания не технологичная? Сегодня нашла пример HOFF: они попросили Midjourney создать современные интерьеры гостиных для Ван Гога, принцессы Дианы, Мерилин Монро и Виктора Цоя.

Kind reminder: гонясь за инфоповодами, не забывайте про здравый смысл и соответствие вашим коммуникационным целям 💌

У меня тут задание написать про первую победу. Думала-думала и вот что вспомнила.
Когда-то давно, классе в восьмом или девятом, я вдруг почему-то решила поступать на журфак. Почему — даже объяснить не могу, потянуло и всё.

Девочка-отличница, очки с большим минусом, музыкальная школа 6 раз в неделю, страх звонить по телефону незнакомым людям или войти в класс/зал, когда урок уже идет. И журналистика, где нужно уметь общаться с людьми и не стесняться вообще — очевидный выбор, не так ли?:)

Примерно тогда же, после девятого класса, я попала в свой первый детский лагерь, который перевернул мою жизнь . Я вдруг стала голосом смены (я солировать боялась до обморока!), мой кандидат стал президентом, а я сама — заместителем министра культуры (про Ньюланию, «Новую цивилизацию» и все программы как-нибудь потом).

Но написать я хотела про другое. Благодаря все той же организации я осенью поехала на смену «Пионерской правды». Да-да, она до сих пор существует. И в один из последних дней у нас был творческий конкурс. Я написала что-то про происхождение моей фамилии и грузинскую церковь, которую, по легенде, расписал мой предок.

Начали объявлять результаты. Третье, второе, первое место. Не выиграла. И тут объявляют гран-при:) Такое было счастье неожиданное!

Настоящим журналистом я не стала, но с текстами, контентом и коммуникациями работаю, получается, уже двадцать лет. В «Пионерке» потом делала публикации к творческому конкурсу. А на диктофон — подарок призеру — записывала интервью для ШЮЖевских «Холмогоров».

Расскажите про ваши первые победы? 🧡

Лена про перлы из пресс-релизов)

Прочитала лекцию в Гнесинке. Рассказала будущим продюсерам, что такое хороший текст, зачем нужен пресс-релиз и почему живой человек лучше, чем нейросеть. Очень вдохновляющая аудитория: просто вау.

Пока готовилась к лекции, собрала цитат из релизов. С вами тоже поделюсь. Запоминайте и не делайте так никогда.

— Цвет ошеломляет. Он разливается по лицу нежными румянами, чтобы вдруг перейти в жесткую схватку между глазами и губами.

— За много лет работы с металлом мы полностью отработали технологию обработки.

— Сотрудничество между данными городами является важной составляющей межрегиональной стратегии развития туристической области.

— Каждый курс специального меню гастрономических сочетаний в исполнении шеф-повара стремился к гармонии с изысканными моносепажными игристыми винами.

— В уникальном отеле “БЕЛЫЙ ЛЕБЕДЬ” мы предлагаем Вам высокий уровень комфорта и огромное разнообразие великолепных номеров.

Аудитории спасибо за внимание, а организаторам за приглашение. Если вам на мероприятие тоже нужен тамада с байками, зовите.

@kakotdyhaesh | #цеховое

Про ошибки

Ошибаться — нормально. Хотя и неприятно. Хотя и стоит иногда сил, нервов, денег и других ресурсов. (Для меня самой мантра в том числе, я терпеть не могу ошибаться).

Сегодня получила сообщение от СберБанка про ошибку в письме про дивиденды, понравился тон. Хотя можно было и без страдательного залога обойтись.

Вспомнила другой пример, когда бренд отправил письмо с орфографической ошибкой и потом прислал «работу над ошибками» как в тетрадке. Вылетело из головы, кто это был! Если поняли, о ком я, пишите в комментариях, пожалуйста.

А еще нашла для вас вот тут и тут подборки примеров писем с ошибками и извинениями.