Польза от исследований: чья это ответственность
Все заказывают исследования, но результат часто один: исследователи презентовали отчёт, а команда/компания так ничего и не выпустила / не поменяла в продукте.
При этом: и исследователь, и продуктовая команда заинтересованы в том, чтобы сделать пользовательский опыт лучше.
Почему тогда результаты исследования не внедряются?
Одни говорят: исследователь и продакты говорят на разных языках, Вавилонская башня, трудности перевода, продакты просто не могут понять, что им делать с результатами.
Другие: исследователь мало менеджерит процесс, он должен работать с командой и делать всё, чтобы пользовательский опыт был улучшен. Выяснять пожелания команды, переводить отчёт на ее язык, проводить воркшопы, чтобы разные части команды могли договориться и следить, чтобы договоренности воплощались в макетах и релизе. Не позволяй душе лениться, не отпускай заказчика, добивайся понимания и внедрения.
Но танго танцуют двое. Чтобы понять, недостаточно хороших объяснений. Нужно хотеть понять и быть в состоянии это сделать. Коммуникативную задачу «объяснить продуктовой команде, как внедрять результаты исследования» решают не только исследователи, но и продуктовая команда.
И для того, чтобы исследователь и продакты могли внедрить результаты - работа должна быть организована так, чтобы продакты могли начать вникать в результаты исследования и задавать интересующие их вопросы до отчёта - а желательно вообще на всех этапах исследования, начиная от формулирования исследовательской задачи и гипотез. Тогда исследователь включит в отчёт ответы на эти вопросы.
Важно, чтобы продакты могли видеть интервью и задавать вопросы пользователям.
Нужны воркшопы по результатам исследования: что мы все вместе можем предложить пользователям.
Где все это будет происходить? Для танго нужен танцпол, а не пересеченная местность. Внедрение результатов зависит от организации работы в компании в целом. Представители разных подразделений легко объединяются вместе в работе над продуктом? Или сам рабочий процесс разводит исследователя и продуктовую команду по разным углам?
Люди могут нести ответственность только за то, на что они могут влиять.
Если исследователь изолирован от продактов и не может влиять на их понимание и внедрение результатов — это не его ответственность, что отчет ложится в стол.
Если у продактов нет возможности участвовать в исследовании и формировать понимание результатов до этапа отчёта — это не их ответственность, что они не понимают результатов и не могут их внедрить.
Часто бывает так, что и продуктовая команда не может повлиять на внедрение результатов, потому что решение принимается уровнем или двумя уровнями выше - здравствуй, стеклянный потолок.
Поэтому, прежде чем отдавать всю ответственность за невнедрение исследователю и ждать, что он потащит ее в одно лицо, как мешок с картошкой - имеет смысл посмотреть, а что вообще происходит в компании.
Есть ли в ней противостояние департаментов, и одновременно - нет руководителя, который был бы заинтересован во внедрении результатов? Или в компании есть (например) отдел маркетинга, инициативы которого никак не зависят от исследований? Тогда и работа исследователя, и работа продуктовой команды превращается в «бредовую работу».
Или на уровне компании есть запрос на внедрение результатов, воля для того, чтобы это внедрение обеспечить, и понимание, что исследователи – «глаза и уши» не только продуктового направления, но и маркетингового? И все подразделения, от которых зависит выпуск или изменение продукта, работают совместно?
Все это определяет возможность сделать хороший продукт.
Все заказывают исследования, но результат часто один: исследователи презентовали отчёт, а команда/компания так ничего и не выпустила / не поменяла в продукте.
При этом: и исследователь, и продуктовая команда заинтересованы в том, чтобы сделать пользовательский опыт лучше.
Почему тогда результаты исследования не внедряются?
Одни говорят: исследователь и продакты говорят на разных языках, Вавилонская башня, трудности перевода, продакты просто не могут понять, что им делать с результатами.
Другие: исследователь мало менеджерит процесс, он должен работать с командой и делать всё, чтобы пользовательский опыт был улучшен. Выяснять пожелания команды, переводить отчёт на ее язык, проводить воркшопы, чтобы разные части команды могли договориться и следить, чтобы договоренности воплощались в макетах и релизе. Не позволяй душе лениться, не отпускай заказчика, добивайся понимания и внедрения.
Но танго танцуют двое. Чтобы понять, недостаточно хороших объяснений. Нужно хотеть понять и быть в состоянии это сделать. Коммуникативную задачу «объяснить продуктовой команде, как внедрять результаты исследования» решают не только исследователи, но и продуктовая команда.
И для того, чтобы исследователь и продакты могли внедрить результаты - работа должна быть организована так, чтобы продакты могли начать вникать в результаты исследования и задавать интересующие их вопросы до отчёта - а желательно вообще на всех этапах исследования, начиная от формулирования исследовательской задачи и гипотез. Тогда исследователь включит в отчёт ответы на эти вопросы.
Важно, чтобы продакты могли видеть интервью и задавать вопросы пользователям.
Нужны воркшопы по результатам исследования: что мы все вместе можем предложить пользователям.
Где все это будет происходить? Для танго нужен танцпол, а не пересеченная местность. Внедрение результатов зависит от организации работы в компании в целом. Представители разных подразделений легко объединяются вместе в работе над продуктом? Или сам рабочий процесс разводит исследователя и продуктовую команду по разным углам?
Люди могут нести ответственность только за то, на что они могут влиять.
Если исследователь изолирован от продактов и не может влиять на их понимание и внедрение результатов — это не его ответственность, что отчет ложится в стол.
Если у продактов нет возможности участвовать в исследовании и формировать понимание результатов до этапа отчёта — это не их ответственность, что они не понимают результатов и не могут их внедрить.
Часто бывает так, что и продуктовая команда не может повлиять на внедрение результатов, потому что решение принимается уровнем или двумя уровнями выше - здравствуй, стеклянный потолок.
Поэтому, прежде чем отдавать всю ответственность за невнедрение исследователю и ждать, что он потащит ее в одно лицо, как мешок с картошкой - имеет смысл посмотреть, а что вообще происходит в компании.
Есть ли в ней противостояние департаментов, и одновременно - нет руководителя, который был бы заинтересован во внедрении результатов? Или в компании есть (например) отдел маркетинга, инициативы которого никак не зависят от исследований? Тогда и работа исследователя, и работа продуктовой команды превращается в «бредовую работу».
Или на уровне компании есть запрос на внедрение результатов, воля для того, чтобы это внедрение обеспечить, и понимание, что исследователи – «глаза и уши» не только продуктового направления, но и маркетингового? И все подразделения, от которых зависит выпуск или изменение продукта, работают совместно?
Все это определяет возможность сделать хороший продукт.
👍2
Уже завтра (10 августа) стартует наш обучающий курс по качественным исследованиям.
В утренней группе осталось 1️⃣ место, в вечерней - 4️⃣.
В утренней группе осталось 1️⃣ место, в вечерней - 4️⃣.
qual.education
«Качественные исследования»
Разбираем весь процесс качественного исследования, — начиная от рекрутинга и написания гайда, включая проведение интервью и заканчивая написанием отчёта.
Мы регулярно читаем каналы, которые ведут не только продакты, но и инвесторы. В частности канал «Индекс дятла», который ведет Андрей Торбичев, партнер фонда Месторождение.
Некоторое время назад там был пост про превосходство A/B тестов над исследованиями:
— Как выросли с 5 до 200 миллионов пользователей? — спросили директора Duolingvo, приложения по изучению языков
— Мы почти не разговаривали с клиентами — они не знают, чего хотят. Вместо этого провели тысячи А/В-тестов. Вот и результат
Интервью с потребителями имеет один изъян: люди говорят одно, а делают — другое. Поэтому если можете наблюдать — наблюдайте. Если нет — ботайте А/В-тесты.
А как считаете вы?
Понятно, что текст в цитате - шершавым языком плаката. Что AB тесты не отрицают исследования.
Вопрос в другом - есть масса случаев, когда опрос бесполезен, потому что люди не осознают/не знают/не хотят говорить. Как они смотрят видео, тратят деньги, едят, занимаются чем-то глубоко иррациональным типа онлайн-образования. Каковы должны быть действия исследователя в этом случае?
Некоторое время назад там был пост про превосходство A/B тестов над исследованиями:
— Как выросли с 5 до 200 миллионов пользователей? — спросили директора Duolingvo, приложения по изучению языков
— Мы почти не разговаривали с клиентами — они не знают, чего хотят. Вместо этого провели тысячи А/В-тестов. Вот и результат
Интервью с потребителями имеет один изъян: люди говорят одно, а делают — другое. Поэтому если можете наблюдать — наблюдайте. Если нет — ботайте А/В-тесты.
А как считаете вы?
Понятно, что текст в цитате - шершавым языком плаката. Что AB тесты не отрицают исследования.
Вопрос в другом - есть масса случаев, когда опрос бесполезен, потому что люди не осознают/не знают/не хотят говорить. Как они смотрят видео, тратят деньги, едят, занимаются чем-то глубоко иррациональным типа онлайн-образования. Каковы должны быть действия исследователя в этом случае?
Написали памятку по барьерам в нашем фреймворке X-Rays на примере кредитов.
Барьер – причина, по которой ваш продукт не подходит человеку. Барьеров может быть сколько угодно, но они раскладываются по четырем доменам:
🔴 Давление ситуации
🟢 Опыт
🔵 Личностные черты
🟠 Идентичность
Скачать PDF
Барьер – причина, по которой ваш продукт не подходит человеку. Барьеров может быть сколько угодно, но они раскладываются по четырем доменам:
🔴 Давление ситуации
🟢 Опыт
🔵 Личностные черты
🟠 Идентичность
Скачать PDF
PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина pinned «Собрали ссылки на все лонгриды, которые мы написали (пост будет обновляться) 📃Что определяет потребительское поведение на самом деле Ситуация, в которой оказывается человек, сильнее влияет на его желания и потребности, чем пол-возраст-доход или психографические…»
Мы стали исследователями в начале «нулевых»
Тогда:
• Маркетинговые и общественно-политические исследования правят бал, юзабилити-исследования маргинальны и существуют в «загончике».
• Продуктовых исследований нет как класса. Даже слова такого нет.
• Путь маркетингового исследователя долгий и муторный: ассистент-джун-проджект-сениор-сениор консультант-тимлид, и занимает 8- 10 лет в агентстве. И туда еще надо попасть.
Сейчас:
• Появилась такая профессия, как продакт
• Продуктовые исследования – новая сфера, она активно развивается. Можно стать руководителем отдела за три года.
• Исследовательское знание перестало быть цеховым и закрытым - появились книги, курсы всех форм и расцветок и открытые исследовательские фреймворки.
Но есть и то, что не поменялось. И видимо – это будет всегда. Институт менторства.
И в 90-е и в «нулевые» можно было ускорить свое развитие: найти профессионала, у которого есть срочный проект, и поработать с ним напрямую, получая опыт. А затем с этим опытом искать работу.
Нам всегда было интересно, как люди учат людей. Поэтому мы читаем блоги и каналы продактов, которые практикуют менторство.
Аня Подображных в канале «Будни продакта» пишет про свой опыт менторства:
Прошлой осенью я решила поменторить начинающих продактов. Опыта у меня не было, поэтому намеренно брала тех, кто только хочет стать продактом или стал им не так давно. Помогала получить первую работу или вырасти до следующего уровня.
(мы не будем пересказывать результаты - почитайте, это интересно)
И поднимает важный вопрос: как учить продактов, чтобы вышло хорошо?
Тогда:
• Маркетинговые и общественно-политические исследования правят бал, юзабилити-исследования маргинальны и существуют в «загончике».
• Продуктовых исследований нет как класса. Даже слова такого нет.
• Путь маркетингового исследователя долгий и муторный: ассистент-джун-проджект-сениор-сениор консультант-тимлид, и занимает 8- 10 лет в агентстве. И туда еще надо попасть.
Сейчас:
• Появилась такая профессия, как продакт
• Продуктовые исследования – новая сфера, она активно развивается. Можно стать руководителем отдела за три года.
• Исследовательское знание перестало быть цеховым и закрытым - появились книги, курсы всех форм и расцветок и открытые исследовательские фреймворки.
Но есть и то, что не поменялось. И видимо – это будет всегда. Институт менторства.
И в 90-е и в «нулевые» можно было ускорить свое развитие: найти профессионала, у которого есть срочный проект, и поработать с ним напрямую, получая опыт. А затем с этим опытом искать работу.
Нам всегда было интересно, как люди учат людей. Поэтому мы читаем блоги и каналы продактов, которые практикуют менторство.
Аня Подображных в канале «Будни продакта» пишет про свой опыт менторства:
Прошлой осенью я решила поменторить начинающих продактов. Опыта у меня не было, поэтому намеренно брала тех, кто только хочет стать продактом или стал им не так давно. Помогала получить первую работу или вырасти до следующего уровня.
(мы не будем пересказывать результаты - почитайте, это интересно)
И поднимает важный вопрос: как учить продактов, чтобы вышло хорошо?
— Можно ли изучать иррациональные продукты: гэмблинг, казуалки, залипание в Тиктоке?
— Нет!
— Неисследователя ответ.
Недавно узнали от Ивана Замесина, что некоторые продукты изучать нельзя, потому что их использование удовлетворяет неосознаваемые иррациональные потребности.
Изучать нельзя - имелось в виду спрашивать бесполезно, потому что это продукты без реальной (функциональной) потребности «на дофаминовом цикле». А то, что нам про них говорят – «это то, как кора рационализирует бессознательные потребности».
Ну надо же.
Кажуалки и гэмблинг изучать невозможно. Интересно, а алкоголь - возможно? А то производители алкоголя не знают, исследования зачем-то заказывают.
А все потому, что индустрия продуктовых исследований проходит тот же путь, который индустрия маркетинговых исследований прошла семьдесят (!) лет назад.
Давным-давно маркетинговые исследователи тоже не знали, как изучать иррациональные продукты.
Но потом они подрезали у психологов проективные методики, и жизнь наладилась. Это такие методики, которые с помощью косвенных вопросов и картинок позволяют дать слова потребностям респондентов.
Оказалось, что:
• Изучать продукты, использование которых не описывается джобами - можно!
• Вытащить потребности? – Можно!
• Улучшать продукт? – Можно!
• Строить коммуникацию? – Можно!
Но для того, чтобы это стало возможным, нужно сначала отказаться от идеи строить все на джобах, а то, что не описывается джобами - не пытаться объяснить с помощью нейробуллшита.
Допустить вместо этого идею, что потребности бывают не «реальные» и прочие, а: рациональные и иррациональные, осознаваемые и неосознаваемые. И изучать можно их все.
Просто надо не сдаваться: искать способы и изучать чужой опыт.
— Нет!
— Неисследователя ответ.
Недавно узнали от Ивана Замесина, что некоторые продукты изучать нельзя, потому что их использование удовлетворяет неосознаваемые иррациональные потребности.
Изучать нельзя - имелось в виду спрашивать бесполезно, потому что это продукты без реальной (функциональной) потребности «на дофаминовом цикле». А то, что нам про них говорят – «это то, как кора рационализирует бессознательные потребности».
Ну надо же.
Кажуалки и гэмблинг изучать невозможно. Интересно, а алкоголь - возможно? А то производители алкоголя не знают, исследования зачем-то заказывают.
А все потому, что индустрия продуктовых исследований проходит тот же путь, который индустрия маркетинговых исследований прошла семьдесят (!) лет назад.
Давным-давно маркетинговые исследователи тоже не знали, как изучать иррациональные продукты.
Но потом они подрезали у психологов проективные методики, и жизнь наладилась. Это такие методики, которые с помощью косвенных вопросов и картинок позволяют дать слова потребностям респондентов.
Оказалось, что:
• Изучать продукты, использование которых не описывается джобами - можно!
• Вытащить потребности? – Можно!
• Улучшать продукт? – Можно!
• Строить коммуникацию? – Можно!
Но для того, чтобы это стало возможным, нужно сначала отказаться от идеи строить все на джобах, а то, что не описывается джобами - не пытаться объяснить с помощью нейробуллшита.
Допустить вместо этого идею, что потребности бывают не «реальные» и прочие, а: рациональные и иррациональные, осознаваемые и неосознаваемые. И изучать можно их все.
Просто надо не сдаваться: искать способы и изучать чужой опыт.
🔥5
Продолжая предыдущий пост об изучении «иррациональных» потребностей.
Семьдесят лет назад маркетинговые исследователи тоже не знали, как изучать то, о чем люди не говорят прямо. Но они не сдавались и позвали на помощь психолога - который нашел способ дать потребителям высказать то, о чем они не могли сказать прямо.
В конце сороковых годов, растворимый кофе Nescafe продавался не так хорошо, как сейчас. Для того, чтобы понять, почему продажи не идут, несмотря на рекламу, в 1950 году компания привлекла профессора психологии Мейсона Хейра.
Первое, что он попробовал сделать – просто спросить, почему домохозяйки не покупают растворимый кофе. Однако на прямой вопрос, почему они не купили растворимый кофе, люди отвечали: «мне не нравится вкус». Но из сенсорных исследований известно, что дело не только во вкусе - хотя именно вкусом проще всего мотивировать невыбор.
И Мейсон решил сделать по-другому. Он провел личные интервью с выборкой из 100 домохозяек в районе Бостона. Каждой респондентке были даны следующие устные инструкции:
«Прочтите список покупок ниже. Постарайтесь максимально погрузиться в ситуацию, пока не сможете более или менее охарактеризовать женщину, которая принесла домой продукты. Затем напишите краткое описание ее личности и характера. По возможности укажите, какие факторы повлияли на ваше суждение».
Списки покупок состояли из 7 предметов, но один список включал растворимый кофе Nescafe, а другой - обычный кофе от Maxwell House.
50 респонденток получили один список покупок, 50 - другой. Никто из респондентов не знал о существовании двух списков покупок.
Что же он получил?
Домохозяйку, покупающую растворимый кофе, чаще называли «ленивой и неряшливой», а ту, что покупала обычный кофе – «бережливой и хорошей».
Очевидно, что ответ «мне не нравится вкус» — это гораздо более приемлемое объяснение, чем «если я куплю растворимый кофе, то люди будут думать, что я ленивая и плохая жена». Нужно иметь определенную смелость, чтобы так сказать.
Какие выводы сделал исследователь?
1️⃣ Многие продукты имеют для людей значение и смыслы, выходящие далеко за рамки свойств этих продуктов.
2️⃣ Скрытая ценность продуктов, не связанная с их функциональными характеристиками, может определять решение о покупке.
3️⃣ Скрытые мотивы покупки или отказа от нее требуют косвенного подхода - например, проективных методик.
—————
Источники:
A Replication of the "Shopping List" Study
Projective Techniques in Market Research: Valueless Subjectivity or Insightful Reality? A Look at the Evidence for the Usefulness, Reliability and Validity of Projective Techniques in Market Research
Семьдесят лет назад маркетинговые исследователи тоже не знали, как изучать то, о чем люди не говорят прямо. Но они не сдавались и позвали на помощь психолога - который нашел способ дать потребителям высказать то, о чем они не могли сказать прямо.
В конце сороковых годов, растворимый кофе Nescafe продавался не так хорошо, как сейчас. Для того, чтобы понять, почему продажи не идут, несмотря на рекламу, в 1950 году компания привлекла профессора психологии Мейсона Хейра.
Первое, что он попробовал сделать – просто спросить, почему домохозяйки не покупают растворимый кофе. Однако на прямой вопрос, почему они не купили растворимый кофе, люди отвечали: «мне не нравится вкус». Но из сенсорных исследований известно, что дело не только во вкусе - хотя именно вкусом проще всего мотивировать невыбор.
И Мейсон решил сделать по-другому. Он провел личные интервью с выборкой из 100 домохозяек в районе Бостона. Каждой респондентке были даны следующие устные инструкции:
«Прочтите список покупок ниже. Постарайтесь максимально погрузиться в ситуацию, пока не сможете более или менее охарактеризовать женщину, которая принесла домой продукты. Затем напишите краткое описание ее личности и характера. По возможности укажите, какие факторы повлияли на ваше суждение».
Списки покупок состояли из 7 предметов, но один список включал растворимый кофе Nescafe, а другой - обычный кофе от Maxwell House.
50 респонденток получили один список покупок, 50 - другой. Никто из респондентов не знал о существовании двух списков покупок.
Что же он получил?
Домохозяйку, покупающую растворимый кофе, чаще называли «ленивой и неряшливой», а ту, что покупала обычный кофе – «бережливой и хорошей».
Очевидно, что ответ «мне не нравится вкус» — это гораздо более приемлемое объяснение, чем «если я куплю растворимый кофе, то люди будут думать, что я ленивая и плохая жена». Нужно иметь определенную смелость, чтобы так сказать.
Какие выводы сделал исследователь?
1️⃣ Многие продукты имеют для людей значение и смыслы, выходящие далеко за рамки свойств этих продуктов.
2️⃣ Скрытая ценность продуктов, не связанная с их функциональными характеристиками, может определять решение о покупке.
3️⃣ Скрытые мотивы покупки или отказа от нее требуют косвенного подхода - например, проективных методик.
—————
Источники:
A Replication of the "Shopping List" Study
Projective Techniques in Market Research: Valueless Subjectivity or Insightful Reality? A Look at the Evidence for the Usefulness, Reliability and Validity of Projective Techniques in Market Research
👍16🔥4
«Каждое новое поколение думает, будто именно оно изобрело секс»
Роберт Хайнлайн
Есть точка зрения, что «инновационность JTBD в том, что в ней впервые в маркетинге описано влияние контекста на потребительское поведение». И по статьям JTBD практиков действительно может сложиться такое впечатление, что до Кристенсена никто не обращал внимание на то, что в разных ситуациях люди используют разные продукты.
На этом месте мой внутренний социальный психолог уже плачет кровавыми слезами. Классические эксперименты, касающиеся влияния ситуации на поведение, были проведены в американской социальной психологии в 60-70-е годы прошлого века. Эксперимент Милграма на подчинение знают все. Эксперименты Аша, показывающие влияние на мнение человека мнения окружающих, эксперименты Дарли и Бейтсона, показывающие, как на желание оказывать помощь влияет дефицит времени, сводя его к нулю, знает меньше людей, но они не менее впечатляющие.
Книга «Человек и ситуация» Ли Росса и Ричарда Нисбета – очень хорошая, кстати - вышла в 1991 году – тридцать лет назад (!) и была переведена на русский в 1999. В книге, как можно понять по названию, говорится о том, как разные ситуации влияют на поведение – обычно намного больше, чем влияют черты.
Ну мало ли, что там у вас в социальной психологии, скажет JTBD-практик. Мне интересно не про людей вообще, а чтобы они покупали. Что в маркетинговых исследованиях? Правда ли, что Кристенсен был первым?
НЕТ!
До Кристенсена о влияние ситуации на потребительское поведение было прекрасно известно и изучалось в маркетинге довольно давно. Слова, по которым можно это нагуглить – «occasion based segmentation». Особенно активно это изучали производители алкоголя (еще в прошлом веке). Потому что они одни из первых столкнулись с тем, что один и тот же человек покупает разный алкоголь и в разном количестве для вечеринки, в подарок, и для личного употребления в пятницу.
Справедливости ради, ситуационные сегментации в маркетинговых исследованиях действительно встречались довольно редко. Но встречались. Просто из очень закрытой области, которой были маркетинговые исследования и про которую все знают только, что это что-то такое, где людям придумывают новые потребности – это знание никак не могло просочиться наружу. В условиях когнитивного капитализма люди, которые находились вне маркетинга и маркетинговых исследований, конечно, не могли получить доступа к цеховому знанию. Чем и воспользовались JTBD-практики.
При этом оба признанных авторитета JTBD - и Кристенсен, и Ульвик - работали в консалтинговых компаниях. Один в BCG, другой – в IBM. Они не могли не знать про ситуационные и поведенческие сегментации. Но широкой общественности это секретное знание было недоступно, чем JTBD-практики и воспользовались, сказав, что мы - первые и единственные, кто знает о влиянии контекста. Что и было воспринято последователями с огромным энтузиазмом.
Распространение JTBD именно в продуктовых исследованиях – следствие двух факторов:
1️⃣ В продуктовых исследованиях не было собственных накопленных инструментов
2️⃣ Эта ветвь исследований развивалась независимо от маркетинговых
Поэтому любой инструмент воспринимается там с большим энтузиазмом.
Так, кстати, было и с дизайн-мышлением.
Но говорить, что до дизайн-мышления, не существовало практик генерации и отбора идей, равно как и разработки новых продуктов – некорректно. Потому что любой FMCG гигант, такой, как Nestle или Mars, еще с прошлого века работает ровно в том же цикле – начиная от «эмпатии» через «генерацию идей» к запуску нового продукта. Просто это знание опять же – «цеховое».
Подсказка – прежде чем объявить некое знание уникальным, внимательно смотрим по сторонам.
Роберт Хайнлайн
Есть точка зрения, что «инновационность JTBD в том, что в ней впервые в маркетинге описано влияние контекста на потребительское поведение». И по статьям JTBD практиков действительно может сложиться такое впечатление, что до Кристенсена никто не обращал внимание на то, что в разных ситуациях люди используют разные продукты.
На этом месте мой внутренний социальный психолог уже плачет кровавыми слезами. Классические эксперименты, касающиеся влияния ситуации на поведение, были проведены в американской социальной психологии в 60-70-е годы прошлого века. Эксперимент Милграма на подчинение знают все. Эксперименты Аша, показывающие влияние на мнение человека мнения окружающих, эксперименты Дарли и Бейтсона, показывающие, как на желание оказывать помощь влияет дефицит времени, сводя его к нулю, знает меньше людей, но они не менее впечатляющие.
Книга «Человек и ситуация» Ли Росса и Ричарда Нисбета – очень хорошая, кстати - вышла в 1991 году – тридцать лет назад (!) и была переведена на русский в 1999. В книге, как можно понять по названию, говорится о том, как разные ситуации влияют на поведение – обычно намного больше, чем влияют черты.
Ну мало ли, что там у вас в социальной психологии, скажет JTBD-практик. Мне интересно не про людей вообще, а чтобы они покупали. Что в маркетинговых исследованиях? Правда ли, что Кристенсен был первым?
НЕТ!
До Кристенсена о влияние ситуации на потребительское поведение было прекрасно известно и изучалось в маркетинге довольно давно. Слова, по которым можно это нагуглить – «occasion based segmentation». Особенно активно это изучали производители алкоголя (еще в прошлом веке). Потому что они одни из первых столкнулись с тем, что один и тот же человек покупает разный алкоголь и в разном количестве для вечеринки, в подарок, и для личного употребления в пятницу.
Справедливости ради, ситуационные сегментации в маркетинговых исследованиях действительно встречались довольно редко. Но встречались. Просто из очень закрытой области, которой были маркетинговые исследования и про которую все знают только, что это что-то такое, где людям придумывают новые потребности – это знание никак не могло просочиться наружу. В условиях когнитивного капитализма люди, которые находились вне маркетинга и маркетинговых исследований, конечно, не могли получить доступа к цеховому знанию. Чем и воспользовались JTBD-практики.
При этом оба признанных авторитета JTBD - и Кристенсен, и Ульвик - работали в консалтинговых компаниях. Один в BCG, другой – в IBM. Они не могли не знать про ситуационные и поведенческие сегментации. Но широкой общественности это секретное знание было недоступно, чем JTBD-практики и воспользовались, сказав, что мы - первые и единственные, кто знает о влиянии контекста. Что и было воспринято последователями с огромным энтузиазмом.
Распространение JTBD именно в продуктовых исследованиях – следствие двух факторов:
1️⃣ В продуктовых исследованиях не было собственных накопленных инструментов
2️⃣ Эта ветвь исследований развивалась независимо от маркетинговых
Поэтому любой инструмент воспринимается там с большим энтузиазмом.
Так, кстати, было и с дизайн-мышлением.
Но говорить, что до дизайн-мышления, не существовало практик генерации и отбора идей, равно как и разработки новых продуктов – некорректно. Потому что любой FMCG гигант, такой, как Nestle или Mars, еще с прошлого века работает ровно в том же цикле – начиная от «эмпатии» через «генерацию идей» к запуску нового продукта. Просто это знание опять же – «цеховое».
Подсказка – прежде чем объявить некое знание уникальным, внимательно смотрим по сторонам.
👍5❤2
Скорее всего, вы все уже читали статью 20-го года «What Is a Minimum Lovable Product?», где раскрывается понятие MLP – минимально привлекательного продукта.
В статье говорится, что MVP уже не так привлекает пользователей, как раньше, потому что:
1️⃣ Конкуренция увеличивается: функциональность продуктов в одной нише сопоставима. Вы уже не можете выделяться только функционалом.
2️⃣ Пользователям мало удовлетворения функциональных потребностей. Чтобы их заинтересовать, нужно установить эмоциональную связь между пользователем и продуктом.
3️⃣ На смену MVP приходит MLP - минимально привлекательный продукт.
В статье приводится пример про растворимый кофе – который может помочь взбодриться (удовлетворит функциональную потребность), но не будет радовать так же сильно, как чашка свежесваренного кофе.
И это уже было в маркетинговых исследованиях. Начиная с 50-х годов прошлого века, на рынке товаров массового спроса (FMCG) регулярно появлялись новые продукты, - такие, как тот самый растворимый кофе. Затем таких продуктов в одной нише становилось много, и приходилось как-то выделяться среди конкурентов. Но функционал-то у продуктов примерно один и тот же!
И тогда маркетинговая индустрия стала изобретать ту самую эмоциональную связь между пользователем и продуктом. «Ты – хорошая хозяйка» - говорят тебе бренды бытовой химии. «Мы защищаем вашу семью, так как это делают мамы» - говорит бренд дезинфицирующей бытовой химии Lysol. Все это отражается на упаковке и доносится до потребителя через промо-давление.
Сейчас продуктовая индустрия проходит тот же путь - но уже в цифре.
Как вы знаете, мы - за синтез маркетинговых и продуктовых исследований.
Невозможно представить себе вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не написано и не нарисовано. Или тариф на сотовую связь, соответствующий вашим ценностям – но дорогой и неудобный. Нельзя отчуждать коммуникацию и продвижение от функционала продукта. Они должны работать вместе.
Поэтому придется изучать и то, и другое, если хотите создать не MVP, а MLP.
Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?
1️⃣ Возрастет важность изучения эмоциональной привлекательности продукта. Не того, какие функциональные потребности закрывает продукт - а того, чем этот продукт нравится.
2️⃣ Будет изучаться не только пользовательский опыт и отношение к фичам, но и то, что клиенты любят вне контекста функциональности. Нет, это не декларативно. Да, это можно изучать.
3️⃣ Будут изучаться представления пользователей о вероятном будущем и задаваться вопросы о гипотетических ситуациях. Ответы на эти вопросы не будут приниматься на веру в чистом виде, но из них исследователи смогут сделать вывод о том, что важно для пользователей, и изменить продукт или коммуникацию.
4️⃣ Возрастут требования к интерпретации. Нужно будет не просто описывать то, что вам сказали респонденты, а понимать, что стоит за их словами, почему они выбирают те или иные продукты - хотя респонденты не могут об этом внятно рассказать.
Эра JTBD закончится.
В статье говорится, что MVP уже не так привлекает пользователей, как раньше, потому что:
1️⃣ Конкуренция увеличивается: функциональность продуктов в одной нише сопоставима. Вы уже не можете выделяться только функционалом.
2️⃣ Пользователям мало удовлетворения функциональных потребностей. Чтобы их заинтересовать, нужно установить эмоциональную связь между пользователем и продуктом.
3️⃣ На смену MVP приходит MLP - минимально привлекательный продукт.
В статье приводится пример про растворимый кофе – который может помочь взбодриться (удовлетворит функциональную потребность), но не будет радовать так же сильно, как чашка свежесваренного кофе.
И это уже было в маркетинговых исследованиях. Начиная с 50-х годов прошлого века, на рынке товаров массового спроса (FMCG) регулярно появлялись новые продукты, - такие, как тот самый растворимый кофе. Затем таких продуктов в одной нише становилось много, и приходилось как-то выделяться среди конкурентов. Но функционал-то у продуктов примерно один и тот же!
И тогда маркетинговая индустрия стала изобретать ту самую эмоциональную связь между пользователем и продуктом. «Ты – хорошая хозяйка» - говорят тебе бренды бытовой химии. «Мы защищаем вашу семью, так как это делают мамы» - говорит бренд дезинфицирующей бытовой химии Lysol. Все это отражается на упаковке и доносится до потребителя через промо-давление.
Сейчас продуктовая индустрия проходит тот же путь - но уже в цифре.
Как вы знаете, мы - за синтез маркетинговых и продуктовых исследований.
Невозможно представить себе вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не написано и не нарисовано. Или тариф на сотовую связь, соответствующий вашим ценностям – но дорогой и неудобный. Нельзя отчуждать коммуникацию и продвижение от функционала продукта. Они должны работать вместе.
Поэтому придется изучать и то, и другое, если хотите создать не MVP, а MLP.
Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?
1️⃣ Возрастет важность изучения эмоциональной привлекательности продукта. Не того, какие функциональные потребности закрывает продукт - а того, чем этот продукт нравится.
2️⃣ Будет изучаться не только пользовательский опыт и отношение к фичам, но и то, что клиенты любят вне контекста функциональности. Нет, это не декларативно. Да, это можно изучать.
3️⃣ Будут изучаться представления пользователей о вероятном будущем и задаваться вопросы о гипотетических ситуациях. Ответы на эти вопросы не будут приниматься на веру в чистом виде, но из них исследователи смогут сделать вывод о том, что важно для пользователей, и изменить продукт или коммуникацию.
4️⃣ Возрастут требования к интерпретации. Нужно будет не просто описывать то, что вам сказали респонденты, а понимать, что стоит за их словами, почему они выбирают те или иные продукты - хотя респонденты не могут об этом внятно рассказать.
Эра JTBD закончится.
👍4❤2
В чем вы пишете аналитические отчеты по интервью?
Anonymous Poll
41%
Презентация в PowerPoint/KeyNote
12%
Текстовый документ в Word
19%
Текстовый документ в GoogleDoc
23%
Notion
22%
Miro
3%
Пост в телеграме
19%
Таблица в экселе или в GoogleSpreadsheet
6%
Отчет не пишу, обходимся обсуждением
10%
Другое (напишу в комментариях)
Команда подкаста Podlodka проводит опрос про состояние российского рынка продакт-менеджеров.
Среди участников разыгрываются призы: AirPods Max, сертификаты на книги в МИФ и билеты на конференцию Podlodka Product Crew.
Пройти опрос
Среди участников разыгрываются призы: AirPods Max, сертификаты на книги в МИФ и билеты на конференцию Podlodka Product Crew.
Пройти опрос
"Приложение" для списка покупок, реализованное в железе. Буквально.
Крепежные отверстия позволяют установить его на тележку или сумку.
Это сороковые годы прошлого века, как раз когда Nestle вышел на рынок с растворимым кофе.
А самые первые списки покупок, найденные археологами, датируются 3000-3500 гг. до н.э. (клинопись).
#интерфейсы
Крепежные отверстия позволяют установить его на тележку или сумку.
Это сороковые годы прошлого века, как раз когда Nestle вышел на рынок с растворимым кофе.
А самые первые списки покупок, найденные археологами, датируются 3000-3500 гг. до н.э. (клинопись).
#интерфейсы
15 октября мы закончили вторую волну курса «Качественные исследования: от планирования до отчета»
Группы прошли отлично. В этот раз тоже было много людей с совершенно разным исследовательским опытом.
Спасибо всем, кто участвовал.
Если вам интересен курс, то вы можете записаться в лист ожидания. Так нам будет проще принять решение о повторе курса.
Записаться в лист ожидания и посмотреть свежие отзывы и подробности о курсе: https://qual.education
Группы прошли отлично. В этот раз тоже было много людей с совершенно разным исследовательским опытом.
Спасибо всем, кто участвовал.
Если вам интересен курс, то вы можете записаться в лист ожидания. Так нам будет проще принять решение о повторе курса.
Записаться в лист ожидания и посмотреть свежие отзывы и подробности о курсе: https://qual.education
Когда мы рассказываем про фреймворк X-Rays, нас спрашивают - а где ещё проявляется влияние личностных черт на пользовательское поведение, это же такая редкая история?
Вот, коллега написал. Оказывается, те, кто систематически принимает лекарства от эректильной дисфункции - они же чаще оказываются и вакцинированными от COVID-19.
Обратная сторона: те, кто не принимают лекарства, чаще не вакцинированы. Так особенности человека делают невозможным использование продукта - а не продукт плохой, как этот кейс интерпретировали бы JTBD-практики.
Вопрос: а почему эти люди не могут использовать продукт? Отметем очевидные, но неверные ответы типа "таблетка не пролазит в горло, а вакцина - в мышцу".
Спросим этих людей - они как вообще относятся к продукту? И по их ответам поймём - хотят они его использовать или нет.
Если хотят и даже таблетки купили, но вот что-то как-то не получается - речь о способности предпринимать систематические усилия ради такой неочевидной выгоды, как здоровье.
Масса таких историй: купить абонемент в фитнес-клуб и не ходить, записаться на онлайн-группу по коррекции плоскостопия и посетить ровно одно занятие. Не все способны систематически что-то делать для себя - даже просто принимать таблетки.
Если не хотят использовать категорически - потому что мужик должен справляться сам, а не быть слабым, или потому что я не мусоропровод пихать в себя всякую химию - речь об идентичности.
Что с этим делать?
Тем, кто мужик и не мусоропровод, нужно будет рассказывать другую историю о них - а для тех, кто систематически не может, нужно будет организовывать поддержку, чтобы они всё-таки смогли использовать продукт регулярно, как положено.
И не дай бог тебе перепутать одних с другими.
Вот, коллега написал. Оказывается, те, кто систематически принимает лекарства от эректильной дисфункции - они же чаще оказываются и вакцинированными от COVID-19.
Обратная сторона: те, кто не принимают лекарства, чаще не вакцинированы. Так особенности человека делают невозможным использование продукта - а не продукт плохой, как этот кейс интерпретировали бы JTBD-практики.
Вопрос: а почему эти люди не могут использовать продукт? Отметем очевидные, но неверные ответы типа "таблетка не пролазит в горло, а вакцина - в мышцу".
Спросим этих людей - они как вообще относятся к продукту? И по их ответам поймём - хотят они его использовать или нет.
Если хотят и даже таблетки купили, но вот что-то как-то не получается - речь о способности предпринимать систематические усилия ради такой неочевидной выгоды, как здоровье.
Масса таких историй: купить абонемент в фитнес-клуб и не ходить, записаться на онлайн-группу по коррекции плоскостопия и посетить ровно одно занятие. Не все способны систематически что-то делать для себя - даже просто принимать таблетки.
Если не хотят использовать категорически - потому что мужик должен справляться сам, а не быть слабым, или потому что я не мусоропровод пихать в себя всякую химию - речь об идентичности.
Что с этим делать?
Тем, кто мужик и не мусоропровод, нужно будет рассказывать другую историю о них - а для тех, кто систематически не может, нужно будет организовывать поддержку, чтобы они всё-таки смогли использовать продукт регулярно, как положено.
И не дай бог тебе перепутать одних с другими.
Взболтать, но не смешивать,
или почему в интервью можно задавать любые вопросы
В продуктовых исследованиях есть идея, что для разных вопросов нужны разные типы интервью.
1️⃣ Проблемные интервью нужны, для того чтобы выяснить, какие у пользователей проблемы.
2️⃣ Решенческие интервью нужны, чтобы потестить на пользователях свой продукт.
И упаси вас господь смешивать эти два типа интервью!
Летом проводили опрос, 17% ответивших проводят проблемные и решенческие интервью отдельно, 27% - совмещают.
Нам как исследователям, которые в своей жизни тестировали кучу разных концепций и продуктов, стало интересно, а в чем, собственно, идея не задавать все эти вопросы в одном интервью?
Очевидно, что задавать вопросы об отношении к концепции до того, как вы выяснили, есть ли вообще у человека такая проблема и как он ее решает, – не стоит. Потому что в этом случае вы своей концепцией наведете человека на определенные ответы. Но после того, как вы все выяснили, вы ничего не теряете – если спросите у человека, что он думает по поводу ваших идей. Вы ведь уже не испортите его ответы)))
Какие плюсы у того, что вы проводите исследование проблем и тест концепций одновременно?
1️⃣ Вы тратите меньше времени: провести 8 часовых интервью проще, чем 16 получасовых*. Вы не тратите время на установление контакта каждый раз заново.
2️⃣ Вы получаете больше информации для разработки продукта, так как сразу понимаете, что некоторые идеи «не зайдут», и затем можете доработать концепции и провести еще одну волну интервью.
3️⃣ Вы экономите время и деньги на рекрутинг респондентов: вам не нужно 16 человек, достаточно 8. Да, вы можете повторно поговорить с теми же восемью людьми, но см. пункт 1.
4️⃣Вы сразу видите на примере каждого конкретного человека, как решаются его проблемы и почему ему подойдет или не подойдет ваш продукт.
(*цифры 8 и 16 даны как пример - мы не предлагаем проводить только 8 интервью)
Традиционно в качественных маркетинговых исследованиях всегда так и делалось: тест концепций не проводили отдельно. Обычно он был включен в исследования практик респондентов: как они чистят зубы, как выбирают зубную пасту, на что обращают внимание при чтении состава. И лишь затем тестировалось, как они отнесутся к инновационной пасте розового цвета (спойлер: ПЛОХО).
Так что фактически есть лишь две ситуации, которые оправдывают такое разделение.
1️⃣ Ваши интервью для респондентов не добровольные (а ля «холодные звонки»), и дольше 15 минут удерживать человека вы не можете (тогда вы просто не успеете спросить всё в одном интервью).
2️⃣ На момент интервью у вас нет идей относительно будущего продукта, которые можно обсудить.
(продолжение)
или почему в интервью можно задавать любые вопросы
В продуктовых исследованиях есть идея, что для разных вопросов нужны разные типы интервью.
1️⃣ Проблемные интервью нужны, для того чтобы выяснить, какие у пользователей проблемы.
2️⃣ Решенческие интервью нужны, чтобы потестить на пользователях свой продукт.
И упаси вас господь смешивать эти два типа интервью!
Летом проводили опрос, 17% ответивших проводят проблемные и решенческие интервью отдельно, 27% - совмещают.
Нам как исследователям, которые в своей жизни тестировали кучу разных концепций и продуктов, стало интересно, а в чем, собственно, идея не задавать все эти вопросы в одном интервью?
Очевидно, что задавать вопросы об отношении к концепции до того, как вы выяснили, есть ли вообще у человека такая проблема и как он ее решает, – не стоит. Потому что в этом случае вы своей концепцией наведете человека на определенные ответы. Но после того, как вы все выяснили, вы ничего не теряете – если спросите у человека, что он думает по поводу ваших идей. Вы ведь уже не испортите его ответы)))
Какие плюсы у того, что вы проводите исследование проблем и тест концепций одновременно?
1️⃣ Вы тратите меньше времени: провести 8 часовых интервью проще, чем 16 получасовых*. Вы не тратите время на установление контакта каждый раз заново.
2️⃣ Вы получаете больше информации для разработки продукта, так как сразу понимаете, что некоторые идеи «не зайдут», и затем можете доработать концепции и провести еще одну волну интервью.
3️⃣ Вы экономите время и деньги на рекрутинг респондентов: вам не нужно 16 человек, достаточно 8. Да, вы можете повторно поговорить с теми же восемью людьми, но см. пункт 1.
4️⃣Вы сразу видите на примере каждого конкретного человека, как решаются его проблемы и почему ему подойдет или не подойдет ваш продукт.
(*цифры 8 и 16 даны как пример - мы не предлагаем проводить только 8 интервью)
Традиционно в качественных маркетинговых исследованиях всегда так и делалось: тест концепций не проводили отдельно. Обычно он был включен в исследования практик респондентов: как они чистят зубы, как выбирают зубную пасту, на что обращают внимание при чтении состава. И лишь затем тестировалось, как они отнесутся к инновационной пасте розового цвета (спойлер: ПЛОХО).
Так что фактически есть лишь две ситуации, которые оправдывают такое разделение.
1️⃣ Ваши интервью для респондентов не добровольные (а ля «холодные звонки»), и дольше 15 минут удерживать человека вы не можете (тогда вы просто не успеете спросить всё в одном интервью).
2️⃣ На момент интервью у вас нет идей относительно будущего продукта, которые можно обсудить.
(продолжение)
👍5❤3
Поиск респондентов: как писать объявление
Этим летом в UX Club было вот такое объявление (правописание сохранено):
«Хочу провести интервью на 15-30 мин. по онлайн связи (телефон, скайп, ватсап).
Пообщаться с людьми который смогли прожить свою боль и рассказать про свой прошлый опыт.
Какая боль: потеря близкого, выгорание, страшная болезнь (где выживаемость низкая, но они справились), насилие, психологическая зависимость (наркотики, алкоголь).
Если вы или ваши знакомые встречались с такой проблемой, можете написать мне в личку!
ps: все будет проходить анонимно, исследования не будут публиковаться, при желании можно без имен и видео (как пожелает собеседник)»
Яркий пример того, как смелость продакта, которая в обычных условиях является его конкурентным преимуществом - при обсуждении сензитивной темы становится тем, чего лучше б не было вообще.
В сензитивной теме тот, кто заходит в нее «в лоб» - по лбу же и получит. В виде отказа от интервью, агрессии или ухода от обсуждения в процессе.
Сензитивные темы — это деньги, здоровье, мечты, все то, где люди уязвимы, и им может быть страшно или стыдно.
Моменты слабости, пережитая боль, как в объявлении — это очень сензитивно. И это требует убедительного обозначения своей безопасности для респондента, а не привычного «ребят, кто со мной?»
Но даже если искать не людей, переживших травму, а тех, кто, например, недавно купил недвижимость, такое объявление тоже не сработает.
И вот почему:
1️⃣ Респонденту это должно быть интересно. То есть, вы должны дать ему что-то взамен. Деньги, сертификат на что-то, подписку в сервисе и т. д. Это может быть что-то новое и любопытное (например, доступ к новым функциям в личном кабинете), если вы даете какой-то профессиональный инструмент. Если респонденту неинтересно, он к вам не пойдет.
2️⃣ Респондент должен понимать, зачем это вам. Если ему это непонятно, он к вам тоже не придет. Всё непонятное вызывает отторжение.
3️⃣ Респондент должен понимать, кто вы и чем занимаетесь. И нет, это не должно быть написано где-то на третьем экране в вашем фейсбуке: искать никто не станет. Эта информация должна быть в самом объявлении.
Если вы хотите что-то получить от человека - вам нужно быть для него понятным, безопасным, и что-то давать взамен.
Этим летом в UX Club было вот такое объявление (правописание сохранено):
«Хочу провести интервью на 15-30 мин. по онлайн связи (телефон, скайп, ватсап).
Пообщаться с людьми который смогли прожить свою боль и рассказать про свой прошлый опыт.
Какая боль: потеря близкого, выгорание, страшная болезнь (где выживаемость низкая, но они справились), насилие, психологическая зависимость (наркотики, алкоголь).
Если вы или ваши знакомые встречались с такой проблемой, можете написать мне в личку!
ps: все будет проходить анонимно, исследования не будут публиковаться, при желании можно без имен и видео (как пожелает собеседник)»
Яркий пример того, как смелость продакта, которая в обычных условиях является его конкурентным преимуществом - при обсуждении сензитивной темы становится тем, чего лучше б не было вообще.
В сензитивной теме тот, кто заходит в нее «в лоб» - по лбу же и получит. В виде отказа от интервью, агрессии или ухода от обсуждения в процессе.
Сензитивные темы — это деньги, здоровье, мечты, все то, где люди уязвимы, и им может быть страшно или стыдно.
Моменты слабости, пережитая боль, как в объявлении — это очень сензитивно. И это требует убедительного обозначения своей безопасности для респондента, а не привычного «ребят, кто со мной?»
Но даже если искать не людей, переживших травму, а тех, кто, например, недавно купил недвижимость, такое объявление тоже не сработает.
И вот почему:
1️⃣ Респонденту это должно быть интересно. То есть, вы должны дать ему что-то взамен. Деньги, сертификат на что-то, подписку в сервисе и т. д. Это может быть что-то новое и любопытное (например, доступ к новым функциям в личном кабинете), если вы даете какой-то профессиональный инструмент. Если респонденту неинтересно, он к вам не пойдет.
2️⃣ Респондент должен понимать, зачем это вам. Если ему это непонятно, он к вам тоже не придет. Всё непонятное вызывает отторжение.
3️⃣ Респондент должен понимать, кто вы и чем занимаетесь. И нет, это не должно быть написано где-то на третьем экране в вашем фейсбуке: искать никто не станет. Эта информация должна быть в самом объявлении.
Если вы хотите что-то получить от человека - вам нужно быть для него понятным, безопасным, и что-то давать взамен.
👍4
Профессиональный путь исследователя
24 ноября 19.00-21.30 мск.
У меня - почти 20 лет стажа в исследовательской профессии. Но я не всегда был исследователем. Сначала я работал художником-аниматором, а потом - веб-дизайнером. И только потом - исследователем.
Я - не единственный исследователь, у которого это не первая профессия.
Будем обсуждать:
▪️ как прийти в исследования, если вы - не исследователь
▪️ как и где учиться проводить исследования, если практике нигде не учат
▪️как получить полезные для бизнеса результаты
▪️ бэкграунд исследователя: плюсы и минусы образования в социальных науках, курсов по кастдеву и JTBD
Митап проводится на платформе Zoom. Митап платный, стоимость участия 1000 рублей.
🎫 Билеты можно купить на Timepad
24 ноября 19.00-21.30 мск.
У меня - почти 20 лет стажа в исследовательской профессии. Но я не всегда был исследователем. Сначала я работал художником-аниматором, а потом - веб-дизайнером. И только потом - исследователем.
Я - не единственный исследователь, у которого это не первая профессия.
Будем обсуждать:
▪️ как прийти в исследования, если вы - не исследователь
▪️ как и где учиться проводить исследования, если практике нигде не учат
▪️как получить полезные для бизнеса результаты
▪️ бэкграунд исследователя: плюсы и минусы образования в социальных науках, курсов по кастдеву и JTBD
Митап проводится на платформе Zoom. Митап платный, стоимость участия 1000 рублей.
🎫 Билеты можно купить на Timepad
PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина
Профессиональный путь исследователя 24 ноября 19.00-21.30 мск. У меня - почти 20 лет стажа в исследовательской профессии. Но я не всегда был исследователем. Сначала я работал художником-аниматором, а потом - веб-дизайнером. И только потом - исследователем.…
Пользуясь случаем, хочу спросить - есть ли здесь кто-то, кто стал исследователем после 35 лет? Если да, хотим пригласить выступить, напишите мне в телеграм.
Субъективное шкалирование: изображение шкалы повышает точность оценки
Иногда для оценки эмоций или сложностей используется субъективное шкалирование. Человеку предлагают оценить свои переживания по школе от 1 до 10.
Проблема в том, что у разных людей - разные шкалы.
9 баллов могут означать:
- «Я потерял все сбережения! Я не спал четыре дня! Я две недели на транквилизаторах! Вообще не знаю, как жить дальше!»
Или:
- «Неприятно, конечно... нет, я ничего не потерял, но ведь придется новую схему придумывать...»
Огромная разница, но в баллах эти люди как будто чувствуют себя одинаково. Очень большая погрешность измерений.
Тогда почему в количественных исследованиях шкалы работают?
Потому что они - шкалы - визуально видны в анкете.
Люди - разные.
Не все люди могут представить себе шкалу в голове как линейку.
И если мы покажем эту линейку на картинке, мы уравняем возможности тех, кто хорошо визуализирует и тех, кто визуализирует с трудом.
Аналогичная проблема - в медицине: врачу бывает нужно точно оценить боль. И если просто спросить человека, то можно получить нереалистичные ответы.
Например, человек, который вообще больным не выглядит, может оценить свою боль на 8 баллов. Но если показать ему или отправить в мессенджере визуальную шкалу, результаты будут более дифференцированными и более точными. Вот пост на эту тему врача Сергея Бутрия.
Визуализация - это способ сделать субъективное шкалирование менее субъективным.
Иногда для оценки эмоций или сложностей используется субъективное шкалирование. Человеку предлагают оценить свои переживания по школе от 1 до 10.
Проблема в том, что у разных людей - разные шкалы.
9 баллов могут означать:
- «Я потерял все сбережения! Я не спал четыре дня! Я две недели на транквилизаторах! Вообще не знаю, как жить дальше!»
Или:
- «Неприятно, конечно... нет, я ничего не потерял, но ведь придется новую схему придумывать...»
Огромная разница, но в баллах эти люди как будто чувствуют себя одинаково. Очень большая погрешность измерений.
Тогда почему в количественных исследованиях шкалы работают?
Потому что они - шкалы - визуально видны в анкете.
Люди - разные.
Не все люди могут представить себе шкалу в голове как линейку.
И если мы покажем эту линейку на картинке, мы уравняем возможности тех, кто хорошо визуализирует и тех, кто визуализирует с трудом.
Аналогичная проблема - в медицине: врачу бывает нужно точно оценить боль. И если просто спросить человека, то можно получить нереалистичные ответы.
Например, человек, который вообще больным не выглядит, может оценить свою боль на 8 баллов. Но если показать ему или отправить в мессенджере визуальную шкалу, результаты будут более дифференцированными и более точными. Вот пост на эту тему врача Сергея Бутрия.
Визуализация - это способ сделать субъективное шкалирование менее субъективным.
❤4