Продолжая предыдущий пост об изучении «иррациональных» потребностей.
Семьдесят лет назад маркетинговые исследователи тоже не знали, как изучать то, о чем люди не говорят прямо. Но они не сдавались и позвали на помощь психолога - который нашел способ дать потребителям высказать то, о чем они не могли сказать прямо.
В конце сороковых годов, растворимый кофе Nescafe продавался не так хорошо, как сейчас. Для того, чтобы понять, почему продажи не идут, несмотря на рекламу, в 1950 году компания привлекла профессора психологии Мейсона Хейра.
Первое, что он попробовал сделать – просто спросить, почему домохозяйки не покупают растворимый кофе. Однако на прямой вопрос, почему они не купили растворимый кофе, люди отвечали: «мне не нравится вкус». Но из сенсорных исследований известно, что дело не только во вкусе - хотя именно вкусом проще всего мотивировать невыбор.
И Мейсон решил сделать по-другому. Он провел личные интервью с выборкой из 100 домохозяек в районе Бостона. Каждой респондентке были даны следующие устные инструкции:
«Прочтите список покупок ниже. Постарайтесь максимально погрузиться в ситуацию, пока не сможете более или менее охарактеризовать женщину, которая принесла домой продукты. Затем напишите краткое описание ее личности и характера. По возможности укажите, какие факторы повлияли на ваше суждение».
Списки покупок состояли из 7 предметов, но один список включал растворимый кофе Nescafe, а другой - обычный кофе от Maxwell House.
50 респонденток получили один список покупок, 50 - другой. Никто из респондентов не знал о существовании двух списков покупок.
Что же он получил?
Домохозяйку, покупающую растворимый кофе, чаще называли «ленивой и неряшливой», а ту, что покупала обычный кофе – «бережливой и хорошей».
Очевидно, что ответ «мне не нравится вкус» — это гораздо более приемлемое объяснение, чем «если я куплю растворимый кофе, то люди будут думать, что я ленивая и плохая жена». Нужно иметь определенную смелость, чтобы так сказать.
Какие выводы сделал исследователь?
1️⃣ Многие продукты имеют для людей значение и смыслы, выходящие далеко за рамки свойств этих продуктов.
2️⃣ Скрытая ценность продуктов, не связанная с их функциональными характеристиками, может определять решение о покупке.
3️⃣ Скрытые мотивы покупки или отказа от нее требуют косвенного подхода - например, проективных методик.
—————
Источники:
A Replication of the "Shopping List" Study
Projective Techniques in Market Research: Valueless Subjectivity or Insightful Reality? A Look at the Evidence for the Usefulness, Reliability and Validity of Projective Techniques in Market Research
Семьдесят лет назад маркетинговые исследователи тоже не знали, как изучать то, о чем люди не говорят прямо. Но они не сдавались и позвали на помощь психолога - который нашел способ дать потребителям высказать то, о чем они не могли сказать прямо.
В конце сороковых годов, растворимый кофе Nescafe продавался не так хорошо, как сейчас. Для того, чтобы понять, почему продажи не идут, несмотря на рекламу, в 1950 году компания привлекла профессора психологии Мейсона Хейра.
Первое, что он попробовал сделать – просто спросить, почему домохозяйки не покупают растворимый кофе. Однако на прямой вопрос, почему они не купили растворимый кофе, люди отвечали: «мне не нравится вкус». Но из сенсорных исследований известно, что дело не только во вкусе - хотя именно вкусом проще всего мотивировать невыбор.
И Мейсон решил сделать по-другому. Он провел личные интервью с выборкой из 100 домохозяек в районе Бостона. Каждой респондентке были даны следующие устные инструкции:
«Прочтите список покупок ниже. Постарайтесь максимально погрузиться в ситуацию, пока не сможете более или менее охарактеризовать женщину, которая принесла домой продукты. Затем напишите краткое описание ее личности и характера. По возможности укажите, какие факторы повлияли на ваше суждение».
Списки покупок состояли из 7 предметов, но один список включал растворимый кофе Nescafe, а другой - обычный кофе от Maxwell House.
50 респонденток получили один список покупок, 50 - другой. Никто из респондентов не знал о существовании двух списков покупок.
Что же он получил?
Домохозяйку, покупающую растворимый кофе, чаще называли «ленивой и неряшливой», а ту, что покупала обычный кофе – «бережливой и хорошей».
Очевидно, что ответ «мне не нравится вкус» — это гораздо более приемлемое объяснение, чем «если я куплю растворимый кофе, то люди будут думать, что я ленивая и плохая жена». Нужно иметь определенную смелость, чтобы так сказать.
Какие выводы сделал исследователь?
1️⃣ Многие продукты имеют для людей значение и смыслы, выходящие далеко за рамки свойств этих продуктов.
2️⃣ Скрытая ценность продуктов, не связанная с их функциональными характеристиками, может определять решение о покупке.
3️⃣ Скрытые мотивы покупки или отказа от нее требуют косвенного подхода - например, проективных методик.
—————
Источники:
A Replication of the "Shopping List" Study
Projective Techniques in Market Research: Valueless Subjectivity or Insightful Reality? A Look at the Evidence for the Usefulness, Reliability and Validity of Projective Techniques in Market Research
👍16🔥4
«Каждое новое поколение думает, будто именно оно изобрело секс»
Роберт Хайнлайн
Есть точка зрения, что «инновационность JTBD в том, что в ней впервые в маркетинге описано влияние контекста на потребительское поведение». И по статьям JTBD практиков действительно может сложиться такое впечатление, что до Кристенсена никто не обращал внимание на то, что в разных ситуациях люди используют разные продукты.
На этом месте мой внутренний социальный психолог уже плачет кровавыми слезами. Классические эксперименты, касающиеся влияния ситуации на поведение, были проведены в американской социальной психологии в 60-70-е годы прошлого века. Эксперимент Милграма на подчинение знают все. Эксперименты Аша, показывающие влияние на мнение человека мнения окружающих, эксперименты Дарли и Бейтсона, показывающие, как на желание оказывать помощь влияет дефицит времени, сводя его к нулю, знает меньше людей, но они не менее впечатляющие.
Книга «Человек и ситуация» Ли Росса и Ричарда Нисбета – очень хорошая, кстати - вышла в 1991 году – тридцать лет назад (!) и была переведена на русский в 1999. В книге, как можно понять по названию, говорится о том, как разные ситуации влияют на поведение – обычно намного больше, чем влияют черты.
Ну мало ли, что там у вас в социальной психологии, скажет JTBD-практик. Мне интересно не про людей вообще, а чтобы они покупали. Что в маркетинговых исследованиях? Правда ли, что Кристенсен был первым?
НЕТ!
До Кристенсена о влияние ситуации на потребительское поведение было прекрасно известно и изучалось в маркетинге довольно давно. Слова, по которым можно это нагуглить – «occasion based segmentation». Особенно активно это изучали производители алкоголя (еще в прошлом веке). Потому что они одни из первых столкнулись с тем, что один и тот же человек покупает разный алкоголь и в разном количестве для вечеринки, в подарок, и для личного употребления в пятницу.
Справедливости ради, ситуационные сегментации в маркетинговых исследованиях действительно встречались довольно редко. Но встречались. Просто из очень закрытой области, которой были маркетинговые исследования и про которую все знают только, что это что-то такое, где людям придумывают новые потребности – это знание никак не могло просочиться наружу. В условиях когнитивного капитализма люди, которые находились вне маркетинга и маркетинговых исследований, конечно, не могли получить доступа к цеховому знанию. Чем и воспользовались JTBD-практики.
При этом оба признанных авторитета JTBD - и Кристенсен, и Ульвик - работали в консалтинговых компаниях. Один в BCG, другой – в IBM. Они не могли не знать про ситуационные и поведенческие сегментации. Но широкой общественности это секретное знание было недоступно, чем JTBD-практики и воспользовались, сказав, что мы - первые и единственные, кто знает о влиянии контекста. Что и было воспринято последователями с огромным энтузиазмом.
Распространение JTBD именно в продуктовых исследованиях – следствие двух факторов:
1️⃣ В продуктовых исследованиях не было собственных накопленных инструментов
2️⃣ Эта ветвь исследований развивалась независимо от маркетинговых
Поэтому любой инструмент воспринимается там с большим энтузиазмом.
Так, кстати, было и с дизайн-мышлением.
Но говорить, что до дизайн-мышления, не существовало практик генерации и отбора идей, равно как и разработки новых продуктов – некорректно. Потому что любой FMCG гигант, такой, как Nestle или Mars, еще с прошлого века работает ровно в том же цикле – начиная от «эмпатии» через «генерацию идей» к запуску нового продукта. Просто это знание опять же – «цеховое».
Подсказка – прежде чем объявить некое знание уникальным, внимательно смотрим по сторонам.
Роберт Хайнлайн
Есть точка зрения, что «инновационность JTBD в том, что в ней впервые в маркетинге описано влияние контекста на потребительское поведение». И по статьям JTBD практиков действительно может сложиться такое впечатление, что до Кристенсена никто не обращал внимание на то, что в разных ситуациях люди используют разные продукты.
На этом месте мой внутренний социальный психолог уже плачет кровавыми слезами. Классические эксперименты, касающиеся влияния ситуации на поведение, были проведены в американской социальной психологии в 60-70-е годы прошлого века. Эксперимент Милграма на подчинение знают все. Эксперименты Аша, показывающие влияние на мнение человека мнения окружающих, эксперименты Дарли и Бейтсона, показывающие, как на желание оказывать помощь влияет дефицит времени, сводя его к нулю, знает меньше людей, но они не менее впечатляющие.
Книга «Человек и ситуация» Ли Росса и Ричарда Нисбета – очень хорошая, кстати - вышла в 1991 году – тридцать лет назад (!) и была переведена на русский в 1999. В книге, как можно понять по названию, говорится о том, как разные ситуации влияют на поведение – обычно намного больше, чем влияют черты.
Ну мало ли, что там у вас в социальной психологии, скажет JTBD-практик. Мне интересно не про людей вообще, а чтобы они покупали. Что в маркетинговых исследованиях? Правда ли, что Кристенсен был первым?
НЕТ!
До Кристенсена о влияние ситуации на потребительское поведение было прекрасно известно и изучалось в маркетинге довольно давно. Слова, по которым можно это нагуглить – «occasion based segmentation». Особенно активно это изучали производители алкоголя (еще в прошлом веке). Потому что они одни из первых столкнулись с тем, что один и тот же человек покупает разный алкоголь и в разном количестве для вечеринки, в подарок, и для личного употребления в пятницу.
Справедливости ради, ситуационные сегментации в маркетинговых исследованиях действительно встречались довольно редко. Но встречались. Просто из очень закрытой области, которой были маркетинговые исследования и про которую все знают только, что это что-то такое, где людям придумывают новые потребности – это знание никак не могло просочиться наружу. В условиях когнитивного капитализма люди, которые находились вне маркетинга и маркетинговых исследований, конечно, не могли получить доступа к цеховому знанию. Чем и воспользовались JTBD-практики.
При этом оба признанных авторитета JTBD - и Кристенсен, и Ульвик - работали в консалтинговых компаниях. Один в BCG, другой – в IBM. Они не могли не знать про ситуационные и поведенческие сегментации. Но широкой общественности это секретное знание было недоступно, чем JTBD-практики и воспользовались, сказав, что мы - первые и единственные, кто знает о влиянии контекста. Что и было воспринято последователями с огромным энтузиазмом.
Распространение JTBD именно в продуктовых исследованиях – следствие двух факторов:
1️⃣ В продуктовых исследованиях не было собственных накопленных инструментов
2️⃣ Эта ветвь исследований развивалась независимо от маркетинговых
Поэтому любой инструмент воспринимается там с большим энтузиазмом.
Так, кстати, было и с дизайн-мышлением.
Но говорить, что до дизайн-мышления, не существовало практик генерации и отбора идей, равно как и разработки новых продуктов – некорректно. Потому что любой FMCG гигант, такой, как Nestle или Mars, еще с прошлого века работает ровно в том же цикле – начиная от «эмпатии» через «генерацию идей» к запуску нового продукта. Просто это знание опять же – «цеховое».
Подсказка – прежде чем объявить некое знание уникальным, внимательно смотрим по сторонам.
👍5❤2
Скорее всего, вы все уже читали статью 20-го года «What Is a Minimum Lovable Product?», где раскрывается понятие MLP – минимально привлекательного продукта.
В статье говорится, что MVP уже не так привлекает пользователей, как раньше, потому что:
1️⃣ Конкуренция увеличивается: функциональность продуктов в одной нише сопоставима. Вы уже не можете выделяться только функционалом.
2️⃣ Пользователям мало удовлетворения функциональных потребностей. Чтобы их заинтересовать, нужно установить эмоциональную связь между пользователем и продуктом.
3️⃣ На смену MVP приходит MLP - минимально привлекательный продукт.
В статье приводится пример про растворимый кофе – который может помочь взбодриться (удовлетворит функциональную потребность), но не будет радовать так же сильно, как чашка свежесваренного кофе.
И это уже было в маркетинговых исследованиях. Начиная с 50-х годов прошлого века, на рынке товаров массового спроса (FMCG) регулярно появлялись новые продукты, - такие, как тот самый растворимый кофе. Затем таких продуктов в одной нише становилось много, и приходилось как-то выделяться среди конкурентов. Но функционал-то у продуктов примерно один и тот же!
И тогда маркетинговая индустрия стала изобретать ту самую эмоциональную связь между пользователем и продуктом. «Ты – хорошая хозяйка» - говорят тебе бренды бытовой химии. «Мы защищаем вашу семью, так как это делают мамы» - говорит бренд дезинфицирующей бытовой химии Lysol. Все это отражается на упаковке и доносится до потребителя через промо-давление.
Сейчас продуктовая индустрия проходит тот же путь - но уже в цифре.
Как вы знаете, мы - за синтез маркетинговых и продуктовых исследований.
Невозможно представить себе вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не написано и не нарисовано. Или тариф на сотовую связь, соответствующий вашим ценностям – но дорогой и неудобный. Нельзя отчуждать коммуникацию и продвижение от функционала продукта. Они должны работать вместе.
Поэтому придется изучать и то, и другое, если хотите создать не MVP, а MLP.
Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?
1️⃣ Возрастет важность изучения эмоциональной привлекательности продукта. Не того, какие функциональные потребности закрывает продукт - а того, чем этот продукт нравится.
2️⃣ Будет изучаться не только пользовательский опыт и отношение к фичам, но и то, что клиенты любят вне контекста функциональности. Нет, это не декларативно. Да, это можно изучать.
3️⃣ Будут изучаться представления пользователей о вероятном будущем и задаваться вопросы о гипотетических ситуациях. Ответы на эти вопросы не будут приниматься на веру в чистом виде, но из них исследователи смогут сделать вывод о том, что важно для пользователей, и изменить продукт или коммуникацию.
4️⃣ Возрастут требования к интерпретации. Нужно будет не просто описывать то, что вам сказали респонденты, а понимать, что стоит за их словами, почему они выбирают те или иные продукты - хотя респонденты не могут об этом внятно рассказать.
Эра JTBD закончится.
В статье говорится, что MVP уже не так привлекает пользователей, как раньше, потому что:
1️⃣ Конкуренция увеличивается: функциональность продуктов в одной нише сопоставима. Вы уже не можете выделяться только функционалом.
2️⃣ Пользователям мало удовлетворения функциональных потребностей. Чтобы их заинтересовать, нужно установить эмоциональную связь между пользователем и продуктом.
3️⃣ На смену MVP приходит MLP - минимально привлекательный продукт.
В статье приводится пример про растворимый кофе – который может помочь взбодриться (удовлетворит функциональную потребность), но не будет радовать так же сильно, как чашка свежесваренного кофе.
И это уже было в маркетинговых исследованиях. Начиная с 50-х годов прошлого века, на рынке товаров массового спроса (FMCG) регулярно появлялись новые продукты, - такие, как тот самый растворимый кофе. Затем таких продуктов в одной нише становилось много, и приходилось как-то выделяться среди конкурентов. Но функционал-то у продуктов примерно один и тот же!
И тогда маркетинговая индустрия стала изобретать ту самую эмоциональную связь между пользователем и продуктом. «Ты – хорошая хозяйка» - говорят тебе бренды бытовой химии. «Мы защищаем вашу семью, так как это делают мамы» - говорит бренд дезинфицирующей бытовой химии Lysol. Все это отражается на упаковке и доносится до потребителя через промо-давление.
Сейчас продуктовая индустрия проходит тот же путь - но уже в цифре.
Как вы знаете, мы - за синтез маркетинговых и продуктовых исследований.
Невозможно представить себе вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не написано и не нарисовано. Или тариф на сотовую связь, соответствующий вашим ценностям – но дорогой и неудобный. Нельзя отчуждать коммуникацию и продвижение от функционала продукта. Они должны работать вместе.
Поэтому придется изучать и то, и другое, если хотите создать не MVP, а MLP.
Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?
1️⃣ Возрастет важность изучения эмоциональной привлекательности продукта. Не того, какие функциональные потребности закрывает продукт - а того, чем этот продукт нравится.
2️⃣ Будет изучаться не только пользовательский опыт и отношение к фичам, но и то, что клиенты любят вне контекста функциональности. Нет, это не декларативно. Да, это можно изучать.
3️⃣ Будут изучаться представления пользователей о вероятном будущем и задаваться вопросы о гипотетических ситуациях. Ответы на эти вопросы не будут приниматься на веру в чистом виде, но из них исследователи смогут сделать вывод о том, что важно для пользователей, и изменить продукт или коммуникацию.
4️⃣ Возрастут требования к интерпретации. Нужно будет не просто описывать то, что вам сказали респонденты, а понимать, что стоит за их словами, почему они выбирают те или иные продукты - хотя респонденты не могут об этом внятно рассказать.
Эра JTBD закончится.
👍4❤2
В чем вы пишете аналитические отчеты по интервью?
Anonymous Poll
41%
Презентация в PowerPoint/KeyNote
12%
Текстовый документ в Word
19%
Текстовый документ в GoogleDoc
23%
Notion
22%
Miro
3%
Пост в телеграме
19%
Таблица в экселе или в GoogleSpreadsheet
6%
Отчет не пишу, обходимся обсуждением
10%
Другое (напишу в комментариях)
Команда подкаста Podlodka проводит опрос про состояние российского рынка продакт-менеджеров.
Среди участников разыгрываются призы: AirPods Max, сертификаты на книги в МИФ и билеты на конференцию Podlodka Product Crew.
Пройти опрос
Среди участников разыгрываются призы: AirPods Max, сертификаты на книги в МИФ и билеты на конференцию Podlodka Product Crew.
Пройти опрос
"Приложение" для списка покупок, реализованное в железе. Буквально.
Крепежные отверстия позволяют установить его на тележку или сумку.
Это сороковые годы прошлого века, как раз когда Nestle вышел на рынок с растворимым кофе.
А самые первые списки покупок, найденные археологами, датируются 3000-3500 гг. до н.э. (клинопись).
#интерфейсы
Крепежные отверстия позволяют установить его на тележку или сумку.
Это сороковые годы прошлого века, как раз когда Nestle вышел на рынок с растворимым кофе.
А самые первые списки покупок, найденные археологами, датируются 3000-3500 гг. до н.э. (клинопись).
#интерфейсы
15 октября мы закончили вторую волну курса «Качественные исследования: от планирования до отчета»
Группы прошли отлично. В этот раз тоже было много людей с совершенно разным исследовательским опытом.
Спасибо всем, кто участвовал.
Если вам интересен курс, то вы можете записаться в лист ожидания. Так нам будет проще принять решение о повторе курса.
Записаться в лист ожидания и посмотреть свежие отзывы и подробности о курсе: https://qual.education
Группы прошли отлично. В этот раз тоже было много людей с совершенно разным исследовательским опытом.
Спасибо всем, кто участвовал.
Если вам интересен курс, то вы можете записаться в лист ожидания. Так нам будет проще принять решение о повторе курса.
Записаться в лист ожидания и посмотреть свежие отзывы и подробности о курсе: https://qual.education
Когда мы рассказываем про фреймворк X-Rays, нас спрашивают - а где ещё проявляется влияние личностных черт на пользовательское поведение, это же такая редкая история?
Вот, коллега написал. Оказывается, те, кто систематически принимает лекарства от эректильной дисфункции - они же чаще оказываются и вакцинированными от COVID-19.
Обратная сторона: те, кто не принимают лекарства, чаще не вакцинированы. Так особенности человека делают невозможным использование продукта - а не продукт плохой, как этот кейс интерпретировали бы JTBD-практики.
Вопрос: а почему эти люди не могут использовать продукт? Отметем очевидные, но неверные ответы типа "таблетка не пролазит в горло, а вакцина - в мышцу".
Спросим этих людей - они как вообще относятся к продукту? И по их ответам поймём - хотят они его использовать или нет.
Если хотят и даже таблетки купили, но вот что-то как-то не получается - речь о способности предпринимать систематические усилия ради такой неочевидной выгоды, как здоровье.
Масса таких историй: купить абонемент в фитнес-клуб и не ходить, записаться на онлайн-группу по коррекции плоскостопия и посетить ровно одно занятие. Не все способны систематически что-то делать для себя - даже просто принимать таблетки.
Если не хотят использовать категорически - потому что мужик должен справляться сам, а не быть слабым, или потому что я не мусоропровод пихать в себя всякую химию - речь об идентичности.
Что с этим делать?
Тем, кто мужик и не мусоропровод, нужно будет рассказывать другую историю о них - а для тех, кто систематически не может, нужно будет организовывать поддержку, чтобы они всё-таки смогли использовать продукт регулярно, как положено.
И не дай бог тебе перепутать одних с другими.
Вот, коллега написал. Оказывается, те, кто систематически принимает лекарства от эректильной дисфункции - они же чаще оказываются и вакцинированными от COVID-19.
Обратная сторона: те, кто не принимают лекарства, чаще не вакцинированы. Так особенности человека делают невозможным использование продукта - а не продукт плохой, как этот кейс интерпретировали бы JTBD-практики.
Вопрос: а почему эти люди не могут использовать продукт? Отметем очевидные, но неверные ответы типа "таблетка не пролазит в горло, а вакцина - в мышцу".
Спросим этих людей - они как вообще относятся к продукту? И по их ответам поймём - хотят они его использовать или нет.
Если хотят и даже таблетки купили, но вот что-то как-то не получается - речь о способности предпринимать систематические усилия ради такой неочевидной выгоды, как здоровье.
Масса таких историй: купить абонемент в фитнес-клуб и не ходить, записаться на онлайн-группу по коррекции плоскостопия и посетить ровно одно занятие. Не все способны систематически что-то делать для себя - даже просто принимать таблетки.
Если не хотят использовать категорически - потому что мужик должен справляться сам, а не быть слабым, или потому что я не мусоропровод пихать в себя всякую химию - речь об идентичности.
Что с этим делать?
Тем, кто мужик и не мусоропровод, нужно будет рассказывать другую историю о них - а для тех, кто систематически не может, нужно будет организовывать поддержку, чтобы они всё-таки смогли использовать продукт регулярно, как положено.
И не дай бог тебе перепутать одних с другими.
Взболтать, но не смешивать,
или почему в интервью можно задавать любые вопросы
В продуктовых исследованиях есть идея, что для разных вопросов нужны разные типы интервью.
1️⃣ Проблемные интервью нужны, для того чтобы выяснить, какие у пользователей проблемы.
2️⃣ Решенческие интервью нужны, чтобы потестить на пользователях свой продукт.
И упаси вас господь смешивать эти два типа интервью!
Летом проводили опрос, 17% ответивших проводят проблемные и решенческие интервью отдельно, 27% - совмещают.
Нам как исследователям, которые в своей жизни тестировали кучу разных концепций и продуктов, стало интересно, а в чем, собственно, идея не задавать все эти вопросы в одном интервью?
Очевидно, что задавать вопросы об отношении к концепции до того, как вы выяснили, есть ли вообще у человека такая проблема и как он ее решает, – не стоит. Потому что в этом случае вы своей концепцией наведете человека на определенные ответы. Но после того, как вы все выяснили, вы ничего не теряете – если спросите у человека, что он думает по поводу ваших идей. Вы ведь уже не испортите его ответы)))
Какие плюсы у того, что вы проводите исследование проблем и тест концепций одновременно?
1️⃣ Вы тратите меньше времени: провести 8 часовых интервью проще, чем 16 получасовых*. Вы не тратите время на установление контакта каждый раз заново.
2️⃣ Вы получаете больше информации для разработки продукта, так как сразу понимаете, что некоторые идеи «не зайдут», и затем можете доработать концепции и провести еще одну волну интервью.
3️⃣ Вы экономите время и деньги на рекрутинг респондентов: вам не нужно 16 человек, достаточно 8. Да, вы можете повторно поговорить с теми же восемью людьми, но см. пункт 1.
4️⃣Вы сразу видите на примере каждого конкретного человека, как решаются его проблемы и почему ему подойдет или не подойдет ваш продукт.
(*цифры 8 и 16 даны как пример - мы не предлагаем проводить только 8 интервью)
Традиционно в качественных маркетинговых исследованиях всегда так и делалось: тест концепций не проводили отдельно. Обычно он был включен в исследования практик респондентов: как они чистят зубы, как выбирают зубную пасту, на что обращают внимание при чтении состава. И лишь затем тестировалось, как они отнесутся к инновационной пасте розового цвета (спойлер: ПЛОХО).
Так что фактически есть лишь две ситуации, которые оправдывают такое разделение.
1️⃣ Ваши интервью для респондентов не добровольные (а ля «холодные звонки»), и дольше 15 минут удерживать человека вы не можете (тогда вы просто не успеете спросить всё в одном интервью).
2️⃣ На момент интервью у вас нет идей относительно будущего продукта, которые можно обсудить.
(продолжение)
или почему в интервью можно задавать любые вопросы
В продуктовых исследованиях есть идея, что для разных вопросов нужны разные типы интервью.
1️⃣ Проблемные интервью нужны, для того чтобы выяснить, какие у пользователей проблемы.
2️⃣ Решенческие интервью нужны, чтобы потестить на пользователях свой продукт.
И упаси вас господь смешивать эти два типа интервью!
Летом проводили опрос, 17% ответивших проводят проблемные и решенческие интервью отдельно, 27% - совмещают.
Нам как исследователям, которые в своей жизни тестировали кучу разных концепций и продуктов, стало интересно, а в чем, собственно, идея не задавать все эти вопросы в одном интервью?
Очевидно, что задавать вопросы об отношении к концепции до того, как вы выяснили, есть ли вообще у человека такая проблема и как он ее решает, – не стоит. Потому что в этом случае вы своей концепцией наведете человека на определенные ответы. Но после того, как вы все выяснили, вы ничего не теряете – если спросите у человека, что он думает по поводу ваших идей. Вы ведь уже не испортите его ответы)))
Какие плюсы у того, что вы проводите исследование проблем и тест концепций одновременно?
1️⃣ Вы тратите меньше времени: провести 8 часовых интервью проще, чем 16 получасовых*. Вы не тратите время на установление контакта каждый раз заново.
2️⃣ Вы получаете больше информации для разработки продукта, так как сразу понимаете, что некоторые идеи «не зайдут», и затем можете доработать концепции и провести еще одну волну интервью.
3️⃣ Вы экономите время и деньги на рекрутинг респондентов: вам не нужно 16 человек, достаточно 8. Да, вы можете повторно поговорить с теми же восемью людьми, но см. пункт 1.
4️⃣Вы сразу видите на примере каждого конкретного человека, как решаются его проблемы и почему ему подойдет или не подойдет ваш продукт.
(*цифры 8 и 16 даны как пример - мы не предлагаем проводить только 8 интервью)
Традиционно в качественных маркетинговых исследованиях всегда так и делалось: тест концепций не проводили отдельно. Обычно он был включен в исследования практик респондентов: как они чистят зубы, как выбирают зубную пасту, на что обращают внимание при чтении состава. И лишь затем тестировалось, как они отнесутся к инновационной пасте розового цвета (спойлер: ПЛОХО).
Так что фактически есть лишь две ситуации, которые оправдывают такое разделение.
1️⃣ Ваши интервью для респондентов не добровольные (а ля «холодные звонки»), и дольше 15 минут удерживать человека вы не можете (тогда вы просто не успеете спросить всё в одном интервью).
2️⃣ На момент интервью у вас нет идей относительно будущего продукта, которые можно обсудить.
(продолжение)
👍5❤3
Поиск респондентов: как писать объявление
Этим летом в UX Club было вот такое объявление (правописание сохранено):
«Хочу провести интервью на 15-30 мин. по онлайн связи (телефон, скайп, ватсап).
Пообщаться с людьми который смогли прожить свою боль и рассказать про свой прошлый опыт.
Какая боль: потеря близкого, выгорание, страшная болезнь (где выживаемость низкая, но они справились), насилие, психологическая зависимость (наркотики, алкоголь).
Если вы или ваши знакомые встречались с такой проблемой, можете написать мне в личку!
ps: все будет проходить анонимно, исследования не будут публиковаться, при желании можно без имен и видео (как пожелает собеседник)»
Яркий пример того, как смелость продакта, которая в обычных условиях является его конкурентным преимуществом - при обсуждении сензитивной темы становится тем, чего лучше б не было вообще.
В сензитивной теме тот, кто заходит в нее «в лоб» - по лбу же и получит. В виде отказа от интервью, агрессии или ухода от обсуждения в процессе.
Сензитивные темы — это деньги, здоровье, мечты, все то, где люди уязвимы, и им может быть страшно или стыдно.
Моменты слабости, пережитая боль, как в объявлении — это очень сензитивно. И это требует убедительного обозначения своей безопасности для респондента, а не привычного «ребят, кто со мной?»
Но даже если искать не людей, переживших травму, а тех, кто, например, недавно купил недвижимость, такое объявление тоже не сработает.
И вот почему:
1️⃣ Респонденту это должно быть интересно. То есть, вы должны дать ему что-то взамен. Деньги, сертификат на что-то, подписку в сервисе и т. д. Это может быть что-то новое и любопытное (например, доступ к новым функциям в личном кабинете), если вы даете какой-то профессиональный инструмент. Если респонденту неинтересно, он к вам не пойдет.
2️⃣ Респондент должен понимать, зачем это вам. Если ему это непонятно, он к вам тоже не придет. Всё непонятное вызывает отторжение.
3️⃣ Респондент должен понимать, кто вы и чем занимаетесь. И нет, это не должно быть написано где-то на третьем экране в вашем фейсбуке: искать никто не станет. Эта информация должна быть в самом объявлении.
Если вы хотите что-то получить от человека - вам нужно быть для него понятным, безопасным, и что-то давать взамен.
Этим летом в UX Club было вот такое объявление (правописание сохранено):
«Хочу провести интервью на 15-30 мин. по онлайн связи (телефон, скайп, ватсап).
Пообщаться с людьми который смогли прожить свою боль и рассказать про свой прошлый опыт.
Какая боль: потеря близкого, выгорание, страшная болезнь (где выживаемость низкая, но они справились), насилие, психологическая зависимость (наркотики, алкоголь).
Если вы или ваши знакомые встречались с такой проблемой, можете написать мне в личку!
ps: все будет проходить анонимно, исследования не будут публиковаться, при желании можно без имен и видео (как пожелает собеседник)»
Яркий пример того, как смелость продакта, которая в обычных условиях является его конкурентным преимуществом - при обсуждении сензитивной темы становится тем, чего лучше б не было вообще.
В сензитивной теме тот, кто заходит в нее «в лоб» - по лбу же и получит. В виде отказа от интервью, агрессии или ухода от обсуждения в процессе.
Сензитивные темы — это деньги, здоровье, мечты, все то, где люди уязвимы, и им может быть страшно или стыдно.
Моменты слабости, пережитая боль, как в объявлении — это очень сензитивно. И это требует убедительного обозначения своей безопасности для респондента, а не привычного «ребят, кто со мной?»
Но даже если искать не людей, переживших травму, а тех, кто, например, недавно купил недвижимость, такое объявление тоже не сработает.
И вот почему:
1️⃣ Респонденту это должно быть интересно. То есть, вы должны дать ему что-то взамен. Деньги, сертификат на что-то, подписку в сервисе и т. д. Это может быть что-то новое и любопытное (например, доступ к новым функциям в личном кабинете), если вы даете какой-то профессиональный инструмент. Если респонденту неинтересно, он к вам не пойдет.
2️⃣ Респондент должен понимать, зачем это вам. Если ему это непонятно, он к вам тоже не придет. Всё непонятное вызывает отторжение.
3️⃣ Респондент должен понимать, кто вы и чем занимаетесь. И нет, это не должно быть написано где-то на третьем экране в вашем фейсбуке: искать никто не станет. Эта информация должна быть в самом объявлении.
Если вы хотите что-то получить от человека - вам нужно быть для него понятным, безопасным, и что-то давать взамен.
👍4
Профессиональный путь исследователя
24 ноября 19.00-21.30 мск.
У меня - почти 20 лет стажа в исследовательской профессии. Но я не всегда был исследователем. Сначала я работал художником-аниматором, а потом - веб-дизайнером. И только потом - исследователем.
Я - не единственный исследователь, у которого это не первая профессия.
Будем обсуждать:
▪️ как прийти в исследования, если вы - не исследователь
▪️ как и где учиться проводить исследования, если практике нигде не учат
▪️как получить полезные для бизнеса результаты
▪️ бэкграунд исследователя: плюсы и минусы образования в социальных науках, курсов по кастдеву и JTBD
Митап проводится на платформе Zoom. Митап платный, стоимость участия 1000 рублей.
🎫 Билеты можно купить на Timepad
24 ноября 19.00-21.30 мск.
У меня - почти 20 лет стажа в исследовательской профессии. Но я не всегда был исследователем. Сначала я работал художником-аниматором, а потом - веб-дизайнером. И только потом - исследователем.
Я - не единственный исследователь, у которого это не первая профессия.
Будем обсуждать:
▪️ как прийти в исследования, если вы - не исследователь
▪️ как и где учиться проводить исследования, если практике нигде не учат
▪️как получить полезные для бизнеса результаты
▪️ бэкграунд исследователя: плюсы и минусы образования в социальных науках, курсов по кастдеву и JTBD
Митап проводится на платформе Zoom. Митап платный, стоимость участия 1000 рублей.
🎫 Билеты можно купить на Timepad
PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина
Профессиональный путь исследователя 24 ноября 19.00-21.30 мск. У меня - почти 20 лет стажа в исследовательской профессии. Но я не всегда был исследователем. Сначала я работал художником-аниматором, а потом - веб-дизайнером. И только потом - исследователем.…
Пользуясь случаем, хочу спросить - есть ли здесь кто-то, кто стал исследователем после 35 лет? Если да, хотим пригласить выступить, напишите мне в телеграм.
Субъективное шкалирование: изображение шкалы повышает точность оценки
Иногда для оценки эмоций или сложностей используется субъективное шкалирование. Человеку предлагают оценить свои переживания по школе от 1 до 10.
Проблема в том, что у разных людей - разные шкалы.
9 баллов могут означать:
- «Я потерял все сбережения! Я не спал четыре дня! Я две недели на транквилизаторах! Вообще не знаю, как жить дальше!»
Или:
- «Неприятно, конечно... нет, я ничего не потерял, но ведь придется новую схему придумывать...»
Огромная разница, но в баллах эти люди как будто чувствуют себя одинаково. Очень большая погрешность измерений.
Тогда почему в количественных исследованиях шкалы работают?
Потому что они - шкалы - визуально видны в анкете.
Люди - разные.
Не все люди могут представить себе шкалу в голове как линейку.
И если мы покажем эту линейку на картинке, мы уравняем возможности тех, кто хорошо визуализирует и тех, кто визуализирует с трудом.
Аналогичная проблема - в медицине: врачу бывает нужно точно оценить боль. И если просто спросить человека, то можно получить нереалистичные ответы.
Например, человек, который вообще больным не выглядит, может оценить свою боль на 8 баллов. Но если показать ему или отправить в мессенджере визуальную шкалу, результаты будут более дифференцированными и более точными. Вот пост на эту тему врача Сергея Бутрия.
Визуализация - это способ сделать субъективное шкалирование менее субъективным.
Иногда для оценки эмоций или сложностей используется субъективное шкалирование. Человеку предлагают оценить свои переживания по школе от 1 до 10.
Проблема в том, что у разных людей - разные шкалы.
9 баллов могут означать:
- «Я потерял все сбережения! Я не спал четыре дня! Я две недели на транквилизаторах! Вообще не знаю, как жить дальше!»
Или:
- «Неприятно, конечно... нет, я ничего не потерял, но ведь придется новую схему придумывать...»
Огромная разница, но в баллах эти люди как будто чувствуют себя одинаково. Очень большая погрешность измерений.
Тогда почему в количественных исследованиях шкалы работают?
Потому что они - шкалы - визуально видны в анкете.
Люди - разные.
Не все люди могут представить себе шкалу в голове как линейку.
И если мы покажем эту линейку на картинке, мы уравняем возможности тех, кто хорошо визуализирует и тех, кто визуализирует с трудом.
Аналогичная проблема - в медицине: врачу бывает нужно точно оценить боль. И если просто спросить человека, то можно получить нереалистичные ответы.
Например, человек, который вообще больным не выглядит, может оценить свою боль на 8 баллов. Но если показать ему или отправить в мессенджере визуальную шкалу, результаты будут более дифференцированными и более точными. Вот пост на эту тему врача Сергея Бутрия.
Визуализация - это способ сделать субъективное шкалирование менее субъективным.
❤4
Сегодня к нам присоединился трехтысячный подписчик
Это Irina Igorevna
Напишите нам на info@x-patterns.pro или в телеграм @teplorod - мы вам отправим в подарок чашку с нашим маскотом.
Это Irina Igorevna
Напишите нам на info@x-patterns.pro или в телеграм @teplorod - мы вам отправим в подарок чашку с нашим маскотом.
Исследователь, работая на агентской стороне, может столкнуться с тем, что команда разработки не понимает проблем пользователя. И есть хороший советский анекдот, который это иллюстрирует:
Приезжает Леонид Ильич Брежнев на завод, выступает перед рабочими. В конце говорит: «Может, будут вопросы, просьбы?» Тишина, а потом один пролетарий не выдерживает: «Леонид Ильич, да скажите вы им, чтобы на водочных бутылках крышечки с козырьком делали, а то ж невозможно». Слегка удивленный такой просьбой Леонид Ильич обещает: «Ладно, скажу». Приезжает домой, достает из бара бутылку хорошей водки, откручивает крышку и восклицает: «А на хрена здесь козырек?!»
Посмотрите на фото: если на «Столичной» можно просто открутить пробку, то «Пшеничную» нельзя открыть без ножа. И это - типично продуктовая проблема. Которую не всегда видно, если ты не вовлечен в использование продукта.
Команда должна пользоваться своим продуктом. Иначе проблемы пользователей будут так же непонятны, как просьба рабочих про пробку.
Приезжает Леонид Ильич Брежнев на завод, выступает перед рабочими. В конце говорит: «Может, будут вопросы, просьбы?» Тишина, а потом один пролетарий не выдерживает: «Леонид Ильич, да скажите вы им, чтобы на водочных бутылках крышечки с козырьком делали, а то ж невозможно». Слегка удивленный такой просьбой Леонид Ильич обещает: «Ладно, скажу». Приезжает домой, достает из бара бутылку хорошей водки, откручивает крышку и восклицает: «А на хрена здесь козырек?!»
Посмотрите на фото: если на «Столичной» можно просто открутить пробку, то «Пшеничную» нельзя открыть без ножа. И это - типично продуктовая проблема. Которую не всегда видно, если ты не вовлечен в использование продукта.
Команда должна пользоваться своим продуктом. Иначе проблемы пользователей будут так же непонятны, как просьба рабочих про пробку.
👍3
🔥Исследование CX: глубинные интервью
- Вы проводите интервью?
- Нет, только слушаю.
- Интересное...
Мы провели наш большой курс пять раз и поняли, что в нем чего-то не хватает.
А именно - практики.
Интервью — это ремесло.
Ему можно научиться, только если говорить с людьми.
Но, как и в другом ремесле, нужно видеть, как это делают другие, и важно, чтобы тебя кто-то поправлял и поддерживал.
И поэтому мы сделали короткий и очень практичный курс - на 1 месяц - только про ведение интервью.
С видеовставками, на которых мы будем показывать хорошие примеры ведения - на лучших модераторах и ошибки ведения - на актёрах.
С бо́льшим количеством часов интервью.
С обратной связью по двум интервью и обсуждением в группе удачных моментов и общих ошибок.
Шансов не повысить свой уровень ведения интервью - не будет.
Начинаем 11 января 2022.
Возьмём 20 человек, это - максимум участников, при котором мы сможем дать качественную обратную связь.
🌐 https://qual.education
осталось 3️⃣ билета
- Вы проводите интервью?
- Нет, только слушаю.
- Интересное...
Мы провели наш большой курс пять раз и поняли, что в нем чего-то не хватает.
А именно - практики.
Интервью — это ремесло.
Ему можно научиться, только если говорить с людьми.
Но, как и в другом ремесле, нужно видеть, как это делают другие, и важно, чтобы тебя кто-то поправлял и поддерживал.
И поэтому мы сделали короткий и очень практичный курс - на 1 месяц - только про ведение интервью.
С видеовставками, на которых мы будем показывать хорошие примеры ведения - на лучших модераторах и ошибки ведения - на актёрах.
С бо́льшим количеством часов интервью.
С обратной связью по двум интервью и обсуждением в группе удачных моментов и общих ошибок.
Шансов не повысить свой уровень ведения интервью - не будет.
Начинаем 11 января 2022.
Возьмём 20 человек, это - максимум участников, при котором мы сможем дать качественную обратную связь.
🌐 https://qual.education
осталось 3️⃣ билета
👍3
🔥 Митап «Профессиональный путь исследователя» - уже завтра, 24 ноября в 19 часов.
Если кто-то еще не решил, идти ли на наш завтрашний митап, то вот какие у нас будут доклады:
🟢 Константин Ефимов, исследователь, соавтор телеграм-канала postpostresearch: «Как стать исследователем?» и «Как выжить после 18 лет в профессии?»
🟢 Мария Антропова, JetBrains, руководитель команды аналитики и исследований рынка: «Удивительные приключения исследователя на профессиональном пути: вызовы и боли»
🟢 Мирослава Гасанова, UX-исследователь «Долгий путь к себе»
🟢 Дима Кисов, entrepreneur, researcher: «Открывать себя через них»
🟢 Катерина Вершинина и Андрей Саламатов, бизнес-разведчики, исследователи, авторы телеграм-канала @зелена качка: «Утиный путь»
🟢 Анастасия Юдина, дизайн-исследователь, куратор музейных пространств: «От пространства к человеку»
Запись будет
🎫 Билеты можно купить на Timepad
Если кто-то еще не решил, идти ли на наш завтрашний митап, то вот какие у нас будут доклады:
🟢 Константин Ефимов, исследователь, соавтор телеграм-канала postpostresearch: «Как стать исследователем?» и «Как выжить после 18 лет в профессии?»
🟢 Мария Антропова, JetBrains, руководитель команды аналитики и исследований рынка: «Удивительные приключения исследователя на профессиональном пути: вызовы и боли»
🟢 Мирослава Гасанова, UX-исследователь «Долгий путь к себе»
🟢 Дима Кисов, entrepreneur, researcher: «Открывать себя через них»
🟢 Катерина Вершинина и Андрей Саламатов, бизнес-разведчики, исследователи, авторы телеграм-канала @зелена качка: «Утиный путь»
🟢 Анастасия Юдина, дизайн-исследователь, куратор музейных пространств: «От пространства к человеку»
Запись будет
🎫 Билеты можно купить на Timepad
konstantin-efimov.timepad.ru
Профессиональный путь исследователя / События на TimePad.ru
24 ноября в 19.00 состоится митап о том, как стать и работать исследователем. Как начать проводить исследования, какое образование нужно, где брать практический опыт и как делать исследования полезными.
🚘 Как профессия исследователя может помешать вам продать машину
#байки
Этой осенью мы решили продать машину. Помыли, сфотографировали, выставили на известном сайте по рыночной цене.
А она не продается - звонков нет.
Немного снизили цену. Позвонил покупатель, договорились о просмотре. Приезжает он и говорит: машина достойная. Но почему она выставлялась на продажу 12 раз два года назад в регионе, если по документам она ваша – а вы в Москве?
Показывает сайт с историей продаж машины по VIN-коду. Оказывается, что да, это наша машина, и она действительно 12 раз выставлялась на продажу в 2019 году в городе К.
И тут до меня дошло, что это - цифровой след одного нашего исследовательского проекта. В рамках которого респонденты выставляли машину на продажу в нескольких сервисах, чтобы оценить удобство процедуры. А поскольку респонденты свою машину выставлять не хотели, пришлось использовать наши данные.
Конечно, когда обычный человек видит, что машина выставлялась на продажу 12 раз в течение одного месяца, он не думает о том, что это UX тест. Он думает о том, что у машины - темное прошлое.
Пришлось искать контакты продактов в соответствующих сервисах и просить удалить фейковые данные о продаже.
Спасибо коллегам за помощь - машина была продана через 8 часов после удаления «хвоста» UX-тестов.
Здесь должен быть вывод о том, что для тестов нужно использовать сгенерированные данные, а не оставлять свои цифровые следы - но он очевиден.
А мы объявляем конкурс историй рисечеров. Если у вас есть необычные истории, связанные с исследованиями - например, вы попали в нетривиальную ситуацию или получили неожиданные результаты - присылайте эти истории @teplorod до 10 декабря 2021 года.
Мы опубликуем все истории, а авторы трех лучших получат по вот такой кружке.
Репост приветствуется.
@postpostresearch
#байки
Этой осенью мы решили продать машину. Помыли, сфотографировали, выставили на известном сайте по рыночной цене.
А она не продается - звонков нет.
Немного снизили цену. Позвонил покупатель, договорились о просмотре. Приезжает он и говорит: машина достойная. Но почему она выставлялась на продажу 12 раз два года назад в регионе, если по документам она ваша – а вы в Москве?
Показывает сайт с историей продаж машины по VIN-коду. Оказывается, что да, это наша машина, и она действительно 12 раз выставлялась на продажу в 2019 году в городе К.
И тут до меня дошло, что это - цифровой след одного нашего исследовательского проекта. В рамках которого респонденты выставляли машину на продажу в нескольких сервисах, чтобы оценить удобство процедуры. А поскольку респонденты свою машину выставлять не хотели, пришлось использовать наши данные.
Конечно, когда обычный человек видит, что машина выставлялась на продажу 12 раз в течение одного месяца, он не думает о том, что это UX тест. Он думает о том, что у машины - темное прошлое.
Пришлось искать контакты продактов в соответствующих сервисах и просить удалить фейковые данные о продаже.
Спасибо коллегам за помощь - машина была продана через 8 часов после удаления «хвоста» UX-тестов.
Здесь должен быть вывод о том, что для тестов нужно использовать сгенерированные данные, а не оставлять свои цифровые следы - но он очевиден.
А мы объявляем конкурс историй рисечеров. Если у вас есть необычные истории, связанные с исследованиями - например, вы попали в нетривиальную ситуацию или получили неожиданные результаты - присылайте эти истории @teplorod до 10 декабря 2021 года.
Мы опубликуем все истории, а авторы трех лучших получат по вот такой кружке.
Репост приветствуется.
@postpostresearch
Telegram
PostPostResearch
Сегодня к нам присоединился трехтысячный подписчик
Это Irina Igorevna
Напишите нам на info@x-patterns.pro или в телеграм @teplorod - мы вам отправим в подарок чашку с нашим маскотом.
Это Irina Igorevna
Напишите нам на info@x-patterns.pro или в телеграм @teplorod - мы вам отправим в подарок чашку с нашим маскотом.
В исследовательских интервью я:
Anonymous Poll
22%
Задаю вопросы про будущее
45%
НЕ задаю вопросы про будущее
33%
Не провожу интервью / хочу посмотреть ответы