Поиск респондентов: как писать объявление

Этим летом в UX Club было вот такое объявление (правописание сохранено):

«Хочу провести интервью на 15-30 мин. по онлайн связи (телефон, скайп, ватсап).
Пообщаться с людьми который смогли прожить свою боль и рассказать про свой прошлый опыт.
Какая боль: потеря близкого, выгорание, страшная болезнь (где выживаемость низкая, но они справились), насилие, психологическая зависимость (наркотики, алкоголь).

Если вы или ваши знакомые встречались с такой проблемой, можете написать мне в личку!

ps: все будет проходить анонимно, исследования не будут публиковаться, при желании можно без имен и видео (как пожелает собеседник)»

Яркий пример того, как смелость продакта, которая в обычных условиях является его конкурентным преимуществом - при обсуждении сензитивной темы становится тем, чего лучше б не было вообще.

В сензитивной теме тот, кто заходит в нее «в лоб» - по лбу же и получит. В виде отказа от интервью, агрессии или ухода от обсуждения в процессе.

Сензитивные темы — это деньги, здоровье, мечты, все то, где люди уязвимы, и им может быть страшно или стыдно.

Моменты слабости, пережитая боль, как в объявлении — это очень сензитивно. И это требует убедительного обозначения своей безопасности для респондента, а не привычного «ребят, кто со мной?»

Но даже если искать не людей, переживших травму, а тех, кто, например, недавно купил недвижимость, такое объявление тоже не сработает.

И вот почему:

1️⃣ Респонденту это должно быть интересно. То есть, вы должны дать ему что-то взамен. Деньги, сертификат на что-то, подписку в сервисе и т. д. Это может быть что-то новое и любопытное (например, доступ к новым функциям в личном кабинете), если вы даете какой-то профессиональный инструмент. Если респонденту неинтересно, он к вам не пойдет.

2️⃣ Респондент должен понимать, зачем это вам. Если ему это непонятно, он к вам тоже не придет. Всё непонятное вызывает отторжение.

3️⃣ Респондент должен понимать, кто вы и чем занимаетесь. И нет, это не должно быть написано где-то на третьем экране в вашем фейсбуке: искать никто не станет. Эта информация должна быть в самом объявлении.

Если вы хотите что-то получить от человека - вам нужно быть для него понятным, безопасным, и что-то давать взамен.

Профессиональный путь исследователя
24 ноября 19.00-21.30 мск.

У меня - почти 20 лет стажа в исследовательской профессии. Но я не всегда был исследователем. Сначала я работал художником-аниматором, а потом - веб-дизайнером. И только потом - исследователем.

Я - не единственный исследователь, у которого это не первая профессия.

Будем обсуждать:
▪️ как прийти в исследования, если вы - не исследователь
▪️ как и где учиться проводить исследования, если практике нигде не учат
▪️как получить полезные для бизнеса результаты
▪️ бэкграунд исследователя: плюсы и минусы образования в социальных науках, курсов по кастдеву и JTBD

Митап проводится на платформе Zoom. Митап платный, стоимость участия 1000 рублей.
🎫 Билеты можно купить на Timepad

Пользуясь случаем, хочу спросить - есть ли здесь кто-то, кто стал исследователем после 35 лет? Если да, хотим пригласить выступить, напишите мне в телеграм.

Субъективное шкалирование: изображение шкалы повышает точность оценки

Иногда для оценки эмоций или сложностей используется субъективное шкалирование. Человеку предлагают оценить свои переживания по школе от 1 до 10.

Проблема в том, что у разных людей - разные шкалы.

9 баллов могут означать:
- «Я потерял все сбережения! Я не спал четыре дня! Я две недели на транквилизаторах! Вообще не знаю, как жить дальше!»

Или:
- «Неприятно, конечно... нет, я ничего не потерял, но ведь придется новую схему придумывать...»

Огромная разница, но в баллах эти люди как будто чувствуют себя одинаково. Очень большая погрешность измерений.

Тогда почему в количественных исследованиях шкалы работают?

Потому что они - шкалы - визуально видны в анкете.

Люди - разные.

Не все люди могут представить себе шкалу в голове как линейку.

И если мы покажем эту линейку на картинке, мы уравняем возможности тех, кто хорошо визуализирует и тех, кто визуализирует с трудом.

Аналогичная проблема - в медицине: врачу бывает нужно точно оценить боль. И если просто спросить человека, то можно получить нереалистичные ответы.

Например, человек, который вообще больным не выглядит, может оценить свою боль на 8 баллов. Но если показать ему или отправить в мессенджере визуальную шкалу, результаты будут более дифференцированными и более точными. Вот пост на эту тему врача Сергея Бутрия.

Визуализация - это способ сделать субъективное шкалирование менее субъективным.

А вот пример визуализации шкалы боли.

Сегодня к нам присоединился трехтысячный подписчик
Это Irina Igorevna

Напишите нам на info@x-patterns.pro или в телеграм @teplorod - мы вам отправим в подарок чашку с нашим маскотом.

Исследователь, работая на агентской стороне, может столкнуться с тем, что команда разработки не понимает проблем пользователя. И есть хороший советский анекдот, который это иллюстрирует:

Приезжает Леонид Ильич Брежнев на завод, выступает перед рабочими. В конце говорит: «Может, будут вопросы, просьбы?» Тишина, а потом один пролетарий не выдерживает: «Леонид Ильич, да скажите вы им, чтобы на водочных бутылках крышечки с козырьком делали, а то ж невозможно». Слегка удивленный такой просьбой Леонид Ильич обещает: «Ладно, скажу». Приезжает домой, достает из бара бутылку хорошей водки, откручивает крышку и восклицает: «А на хрена здесь козырек?!»

Посмотрите на фото: если на «Столичной» можно просто открутить пробку, то «Пшеничную» нельзя открыть без ножа. И это - типично продуктовая проблема. Которую не всегда видно, если ты не вовлечен в использование продукта.

Команда должна пользоваться своим продуктом. Иначе проблемы пользователей будут так же непонятны, как просьба рабочих про пробку.

🔥Исследование CX: глубинные интервью

- Вы проводите интервью?
- Нет, только слушаю.
- Интересное...

Мы провели наш большой курс пять раз и поняли, что в нем чего-то не хватает.

А именно - практики.

Интервью — это ремесло.
Ему можно научиться, только если говорить с людьми.
Но, как и в другом ремесле, нужно видеть, как это делают другие, и важно, чтобы тебя кто-то поправлял и поддерживал.

И поэтому мы сделали короткий и очень практичный курс - на 1 месяц - только про ведение интервью.

С видеовставками, на которых мы будем показывать хорошие примеры ведения - на лучших модераторах и ошибки ведения - на актёрах.
С бо́льшим количеством часов интервью.
С обратной связью по двум интервью и обсуждением в группе удачных моментов и общих ошибок.

Шансов не повысить свой уровень ведения интервью - не будет.

Начинаем 11 января 2022.

Возьмём 20 человек, это - максимум участников, при котором мы сможем дать качественную обратную связь.

🌐 https://qual.education
осталось 3️⃣ билета

🔥 Митап «Профессиональный путь исследователя» - уже завтра, 24 ноября в 19 часов.
Если кто-то еще не решил, идти ли на наш завтрашний митап, то вот какие у нас будут доклады:

🟢 Константин Ефимов, исследователь, соавтор телеграм-канала postpostresearch: «Как стать исследователем?» и «Как выжить после 18 лет в профессии?»
🟢 Мария Антропова, JetBrains, руководитель команды аналитики и исследований рынка: «Удивительные приключения исследователя на профессиональном пути: вызовы и боли»
🟢 Мирослава Гасанова, UX-исследователь «Долгий путь к себе»
🟢 Дима Кисов, entrepreneur, researcher: «Открывать себя через них»
🟢 Катерина Вершинина и Андрей Саламатов, бизнес-разведчики, исследователи, авторы телеграм-канала @зелена качка: «Утиный путь»
🟢 Анастасия Юдина, дизайн-исследователь, куратор музейных пространств: «От пространства к человеку»

Запись будет
🎫 Билеты можно купить на Timepad

🚘 Как профессия исследователя может помешать вам продать машину
#байки

Этой осенью мы решили продать машину. Помыли, сфотографировали, выставили на известном сайте по рыночной цене.
А она не продается - звонков нет.

Немного снизили цену. Позвонил покупатель, договорились о просмотре. Приезжает он и говорит: машина достойная. Но почему она выставлялась на продажу 12 раз два года назад в регионе, если по документам она ваша – а вы в Москве?

Показывает сайт с историей продаж машины по VIN-коду. Оказывается, что да, это наша машина, и она действительно 12 раз выставлялась на продажу в 2019 году в городе К.

И тут до меня дошло, что это - цифровой след одного нашего исследовательского проекта. В рамках которого респонденты выставляли машину на продажу в нескольких сервисах, чтобы оценить удобство процедуры. А поскольку респонденты свою машину выставлять не хотели, пришлось использовать наши данные.

Конечно, когда обычный человек видит, что машина выставлялась на продажу 12 раз в течение одного месяца, он не думает о том, что это UX тест. Он думает о том, что у машины - темное прошлое.

Пришлось искать контакты продактов в соответствующих сервисах и просить удалить фейковые данные о продаже.
Спасибо коллегам за помощь - машина была продана через 8 часов после удаления «хвоста» UX-тестов.

Здесь должен быть вывод о том, что для тестов нужно использовать сгенерированные данные, а не оставлять свои цифровые следы - но он очевиден.

А мы объявляем конкурс историй рисечеров. Если у вас есть необычные истории, связанные с исследованиями - например, вы попали в нетривиальную ситуацию или получили неожиданные результаты - присылайте эти истории @teplorod до 10 декабря 2021 года.

Мы опубликуем все истории, а авторы трех лучших получат по вот такой кружке.

Репост приветствуется.
@postpostresearch

Можно ли в исследовательском интервью задавать вопросы про будущее?
В канале @postpostresearch как минимум половина исследователей отвечает на этот вопрос: нет.

Но многие задают вопросы про будущее. Наверное, они что-то знают?

8 декабря (в среду) с 19.30 до 21.00 вместе с Михаилом Хананашвили (канал @uxhorn) и Алексеем Бородкиным (канал @Who_x) проведем стрим «За гипотетическими вопросами - будущее».

Будем обсуждать темы:
1️⃣ Когда вопросы про будущее точно нельзя задавать.
2️⃣ Какую информацию дают вопросы о будущем и как извлечь из ответов на них важные инсайты.
3️⃣ Как правильно задавать вопросы про будущее.

Стрим бесплатный. Запишитесь в гугл-форму, и мы пришлем вам ссылку для Zoom. Запись будет.

Все посты на тему вопросов про будущее

Как «удалить яд» из ответов про будущее:

🛬 Приземляйте ответы на реальный опыт: было ли в опыте что-то похожее? Пытался ли он использовать продукты конкурентов? Присматривался к ним?

🎵 Учитывайте невербальный компонент: меняется ли интонация человека, когда он говорит о покупке? Продолжает ли он вести себя естественно?

💖Смотрите на эмоции: насколько энергично он рассказывает о будущей покупке? Связано ли это с его неудовлетворенными потребностями? С завистью, желанием?

🔥Замечайте интерес: задает ли он уточняющие вопросы о том, как работает продукт, какие условия использования, цена спонтанно? Мотивирует ли он свои вопросы, объясняя, почему ему это важно?

🌀Не пропустите вовлеченность: может ли он объяснить плюсы и минусы продукта для себя лично или затрудняется с этим?

Все посты на тему вопросов про будущее

О психографических сегментациях. Канал @EpicGrowth перевел придуманную WGSN глобальную сегментацию будущих покупателей. В частности, там есть вот такой тип:

Стабилизаторы
Спешат * Подавлены * Страдают выгоранием * Сторонники принятия * Ищут дзен - Неуверенные * Устали от оптимизации * Стабильность в приоритете

Ставят в приоритет стабильность в ответ на десинхронизацию и чувство хронической неуверенности. Отказываются от культа продуктивности и выбирают мышление радикального принятия.

А влияет это на выбор продуктов так:
1. Простые решения без излишеств, которые экономят время
2. Продукты, которые снижают стресс и беспокойство
3. Экосистемы с единой коммуникацией

На этом месте возникает сразу очень много вопросов.

Вот вы лично где-то видели людей, которые выбирают сложные решения с излишествами, которые бессовестно жрут их время? Может быть, для таких людей флагманы индустрии специально разрабатывают приложения, например, Райффайзенбанка?
Вы знаете продукты, направленные по повышение стресса и беспокойства?

Вы, наконец, видели экосистему, которая удобна для пользователя, а не тратит опять же его время почему зря, - ведь чтобы пройти к унитазу, спрятанному за софой, нужно перешагнуть через кофеварку, холодильник, посудомойку, электрощиток, зубную щетку и мусорное ведро?

Если да, накидайте нами примеров в комментариях, когда простота и удобство - это не базовые требование к продукту, а некий премиум класс - для «стабилизаторов», а остальные обойдутся.

Сегментация, которая имеет не только художественную, но и практическую ценность, всегда строится от продукта.

Психографические сегментации без привязки к использованию продукта бесполезны для практических задач. Вот у нас - сегмент радостных шопоголиков, а вот - примерных семьянинов. Как это влияет на использование приложения Авито? Да никак не влияет. Ситуация влияет гораздо больше.

Работающая сегментация – и продуктовая, и маркетинговая - должна строиться на том, как люди используют ваш продукт. А то, что человек медитирует и борется с выгоранием – может влиять на использование продукта (условный дневник эмоциональных состояний), а может и не влиять, как в случае приложения для оплаты коммунальных счетов.

А так да, красивое. Можно вдохновляться.
Но перед использованием хорошо бы проверить – как оно у ваших пользователей?

🎥 Записали еще два видео для курса «Исследование CX: глубинные интервью».

Одно – с актерами, другое - с одним из лучших модераторов. Покажем на материале видеороликов, как вести интервью хорошо и как вести его плохо.

На курсе расскажем, как говорить с людьми, чтобы они сами все рассказывали, а вы только направляли беседу. И как не пропустить важные моменты, не прилагая к этому сверхусилий.

Осталось 3️⃣ билета из 20.
https://qual.education

Совместно с Сережей Колосковым, автором канала @freshproductgo, сделали чек-лист по исследованию ценовых ожиданий.

Как определить цену, когда вы выходите с продуктом, у которого нет аналогов на рынке?

1️⃣ Решите, каким должен быть доход вашей ЦА. Сколько в месяц получает человек, который купит ваш продукт? Доход нужно считать на члена семьи, поскольку человек без пары, получающий 100 000 рублей, и тот же человек с двумя детьми и неработающим партнером несут разные расходы.
«У нас в Орле средняя зарплата - 16 тыщ, где я вам возьму лишние 300 рублей на подписку в месяц?»
Если продукт предполагает широкую аудиторию, лучше поговорить с людьми с разным доходом, например, средний и средний+. Ценовые ожидания у людей разные и зависят от многих факторов – личных особенностей, монетарного поведения, опыта и стереотипов.

2️⃣ На интервью обсудите, на что человек тратит деньги, и где та грань, когда он тратит их, не задумываясь, где начинает размышлять о том, стоить ли их тратить, а где - начинает считать и экономить.

3️⃣ Выясните, сколько респонденты обычно тратят денег, чтобы решить ту проблему, которую решает ваш продукт, включая непрямые расходы. Обязательно обсудите непрямых конкурентов, которые «нанимаются» на ту же работу.

4️⃣ Сколько денег/ресурсов вы сэкономите, если решить проблему новым способом? Проверьте ожидания.

5️⃣ Обсуждая продукт, после того как вы подтвердили его ценность для клиента, можно спросить – за сколько они купили бы его? Важно: спонтанный ответ не означает, что цена должна быть именно такой, поэтому обязательно нужно выяснить:
● Почему именно такая цена? С чем вы сравнивали эту цену, когда ее назвали?
● А та цена на другой продукт, которую вы назвали - почему она вам кажется адекватной?

6️⃣ Если у вас сложный продукт, предполагающий много разных фич - обязательно сделайте их ранжирование, чтобы понимать их ценность для респондента. Затем можно использовать «конструктор», когда каждая фича стоит определенное количество денег, и вы предлагаете респонденту собрать «продукт мечты» за те деньги, которые он готов заплатить. И здесь важна не цена сама по себе, а ход мыслей – то, как ваш пользователь обосновывает набор фич и цену, которую он готов платить.

7️⃣ Помните, что интервью недостаточно, чтобы определить цену продукта. Выборка, на которой вы проводите исследование, очень мала и неслучайна, и вы можете довольно сильно промахнуться. Используйте валидацию на количественном исследовании.
● Если у вас моно-продукт, не предполагающий разных функций – используйте PSM (метод Ван Вестендорпа)
● Если вам нужно определить цену сложного продукта, у которого могут быть разные комбинации функций и стоимости – используйте ConJoint Analysis.

А вот продавать продукт прямо на интервью - не нужно. Успех такой продажи зависит не от ценности продукта, а от контакта с респондентом, который вы установили в процессе интервью. Не все люди, которые купили гербалайф в ходе прямых продаж, в нем нуждались.

😂 Истории от исследователей #байки
Мы в конце ноября объявляли конкурс историй.
Нам прислали три, и все авторы получают кружки от нас.

«Белый порошок на таможне» - от Артема Тинчурина:
Году примерно в 2005 я ехал поездом в Киев запускать холтест. Заодно полевой отдел попросил отвезти материалы для других тестов. На вокзале оказалось, что материалы — шесть коробок. В коробках без товарных упаковок — россыпь прокладок и стиральный белый порошок (!) в пакетиках. Провезти это нужно было через две границы :). Наши пограничники точно знали, чего хотят. А вот украинские видимо так удивились, что прямо взяли и пропустили. Провез, одним словом.

«Интервью со звездой» - от Юлии Кожуховой:
Мой первый опыт проведения интервью. Рекрутирую респондентов.
Тогда ещё пользователи были не особо привыкшие к разным опросам, да и то, что их могут куда-то приглашать.
Плюс ещё специфика приложения. Это приложение для оплаты штрафов.
В итоге туго шёл обзвон, пока один потенциальный респондент не сказал:
«Вы приглашаете меня на интервью? Да я - не публичный человек, поэтому отказываюсь»
После этого я начала использовать слово «беседа» и все было хорошо :)

«Антифрод не знает, что это UX тест» - от Евгения Семашко:
Когда-то в 14-15 году мы делали большое исследование CJM процесса взятия потребительского кредита в салоне связи одного из операторов большой тройки. Вопросов по процессу было очень много, помню, куча косяков была на стыке софта и оборудования в салоне: например, оператор заполнял анкету минут 15, а потом понимал, что ему нужно приложить фотографию заявителя, которую можно сделать только на другом компьютере, а при переходе на другой компьютер, выяснялось, что анкету нужно заполнять повторно с начала и так далее.

Важно, что процесс нужно было доводить почти до конца (отменял покупку я уже в самом конце, получив ответ от банка), и данные моего паспорта больше 10 раз были отправлены всем банкам-партнерам. Первые 3-4 раза мне кредит одобрили, а потом стали давать отказы, что надо сказать не мешало исследованию.
Мы успешно завершили полевую часть, подготовили отличный отчёт, но кажется, что кредитная история у меня до сих пор испорчена. По крайней мере, я хотел уже в 2020 году хотел провернуть вариант с покупкой дорогой техники «в рассрочку» (когда магазин дает тебе скидку в размере на обслуживание кредита, а ты закрываешь кредит через день после покупки) и мне несмотря на официальное трудоустройство и отсутствие каких-либо просрочек пришли отказы от банка 😉 Сдается, что мой паспорт до сих пор где-то в чёрном списке болтается.

Какой исследователь не мечтает облегчить себе работу?

Составить «словарик вопросов» для глубинного интервью. Изучить фреймворки для «задавания вопросов». На первый взгляд, это и правда, ускорит рабочий процесс.

Вот и Intercom придумали фреймворк про то, как правильно задавать вопросы в рамках JTBD - UUD (Useful, Usable, Desirable). Заявлено, что он позволяет выявить глубинную мотивацию пользователя на всех этапах. Правда, под глубинной мотивацией подразумеваются элементы работ – должна ли дрель для «дырок в стене» иметь удобную док-станцию или, скажем, сменные аккумуляторы.

Вы согласны с такой трактовкой глубинной мотивации?

Мы всегда думали, что глубинная мотивация в случае покупки дрели для «дырок в стенах» – это, например, преобразование пространства вокруг себя, желание почувствовать себя лучше в своем доме. Или ощутить себя мастером на все руки, который может все сделать сам.

Мы уже писали про абьюз фрейморка, когда исследователь пользуется им вместо мозгов 🧠. Писали и про изобретение велосипеда в рамках фреймворка TEDW.

Такие фреймворки низводят исследователя до уровня интервьюера в колл-центре – нужно просто зачитывать одно и то же, из раза в раз, на каждом интервью. Зачем думать самому?

А дальше, вероятно, такого исследователя заменит нейросеть. Уже сейчас подобное пробуют в смежных сферах: например, искусственный интеллект по имени «Люси» занял место психотерапевта. Раньше об этом только шутили, а теперь это будущее настало.

Как вам такая «темная демократизация исследований»?

Но дело не только в этом.
Настоящая беда в том, что фреймворки для задавания вопросов бесполезны чуть менее, чем полностью.
Хороший исследователь отталкивается не от вопросов. А от целей и задач исследования. И может задавать вопросы, которых нет в гайде, но которые нужны в контексте беседы. Чужой конспект тут не поможет. Нужно понимать принципы, по которым эти вопросы строятся и задаются.

Конечно, идея создать универсальный каталог вопросов очень привлекательна.
Она родилась из практики UX исследований, которые по сути своей поведенческие. И тут вопросы, действительно, могут быть стандартизованы, как, например, в случае немодерируемого UX теста.
Соблазнительно представить себе интервью как цифровой продукт, с метриками и оптимизацией процесса И тогда и фреймворк, и словарик – все будет в кассу.

Но интервью – это «отношенческий» метод. Вы не наблюдаете поведение человека «здесь и сейчас», вы разговариваете с ним. О его представлениях, об опыте. О том, как он соотносит себя с практикой пользования продуктом, и что он чувствует в этой связи.

Поэтому словариком и нейросетью живого исследователя заменить не получится. Проводя интервью, нужно думать и реагировать, докапываться в разговоре до сути. Только сценарием не обойтись. Исследователь - не машина по задаванию вопросов, а человек перед ним – не машина, чтобы отвечать на них.