Продолжим...

Как мы делаем и как можно делать колонки - 2

2️⃣ У клиента есть интересная тема, мысли и данные, и он ею прямо горит (это важно!), но сам написать не может, или не хочет, или нет времени, или понимает, что лучше это поручить профессионалу, и ему нужна помощь с написанием.

Тут нужно на старте зафиксировать, что клиент берет на себя предоставление фактуры и цифр, которые, вероятно у него уже есть и как раз из погружения в них у него и родилась эта тема, или он готов их собрать сам или силами своих аналитиков. Часто необходимые цифры, исследования, обзоры и т.д. есть в распоряжении маркетинга и он ими оперирует в своих целях.

Тогда задачи пиарщика, кроме описанных в посте выше обсуждений самой темы, задачи колонки и т.д.:

▫️ Организовать сбор этой фактуры с клиента – это может быть интервью с ним, запрос всех данных, презентаций маркетинга и т.д. Оценить качество, достаточность этой информации, чего не хватает.

▫️ Найти райтера, который может хорошо по этой теме написать (чем специфичнее тема, тем такой райтер может быть дороже, его сложнее найти, он может быть загружен, что в итоге влияет на стоимость и сроки), пробрифовать его по задаче, прислать референсы, чтобы текст соответствовал требованиям издания. Лучше, конечно, проводить интервью с клиентом уже с райтером.

▫️ Организовать процесс подготовки текста в установленный срок.

В этом случае все риски в части работы со СМИ на пиарщике, но! - в случае предоставления клиентом релевантной фактуры. Но и тут все не так просто, потому что нужно совместить уже четыре видения: клиента-пиарщика-райтера-издания.

Недавно мы выпустили колонку, написанную по такой модели. Клиент очень много рассказал по теме, райтер написал драфт, я его дополнила, отправила клиенту, клиент сказал, ну что-то не совсем то, мне надо подумать, я сказала, давайте мы доработаем, доработали, отправили клиенту, клиент сказал, что-то все же опять не то, я еще подумаю, мы подождали, клиент сказал, я лучше сам допишу, дописал, я сказала, не, так стало хуже, давайте вернемся к предыдущему варианту, он был лучше и вот почему… Тут важно, что у нас за плечами два с половиной года работы и есть доверие, и клиент сказал ок. Мы ее еще чуть докрутили и отправили в издание. К нам вернулись в тот же день, что колонка отличная, и еще через неделю она вышла под соответствующую дату.

Наверное, сложно это читать, но это правда именно так в стиле Фолкнера и происходит, это командная работа, а со стороны клиента требуется много времени и желания.

Но результат – выше ожиданий.

3️⃣ У клиента есть тема, а скорее – идея, но проработать ее нужно с нуля. Или темы нет, но есть много мыслей, из которых тему нужно вычленить.

Об этом – в следующем выпуске рубрики #экспертныеколонки

#PRforbusiness #PRактика

Недавно обсуждали с клиентом, хорошо ли использовать ChatGPT для написания/редактирования текстов.

Я обычно сразу узнаю тексты, в которых он так или иначе принял участие. Спросила ради интереса нескольких редакторов, случалось ли им получить от пиарщика текст, написанный чатом, ту же колонку, например, - покрутили у виска.

Прочитала вот такой материал в Forbes Young и думаю, скоро на работу с большей готовностью будут брать тех, кто написал резюме/сопроводительное письмо/тестовое задание своим простым языком и даже с ошибками 😁

И это будет тест не на качество текста или какой-то там обман. А на то, хватило ли у кандидата собственного натурального интеллекта использовать искусственный исключительно как инструмент и чтобы он был незаметен.

Посмотрим 🤔

Меня, как PR-лазутчика 🙈, приняли в папку Диджитал 2.0, в которой собрались директора, владельцы и консультанты в области маркетинга и диджитал. Все они в своих каналах простым языком рассказывают о внутренней кухне диджитал- и IT-компаний, делятся аналитикой рынка и признаются в собственных ошибках, чтобы читатель не набивал много шишек.

Мне очень нравится принимать участие в таких межпрофессиональных историях. Потому что, во-первых, никто лучше не продвинет идею важности PR, чем маркетинг. И во-вторых - самые успешные истории рождаются, когда маркетинг и PR не спорят, кто тут главный, а работают как шерочка с машерочкой в любви, согласии и взаимопонимании, потому что цель у всех одна - помочь клиенту растить его бизнес, а значит и себе - растить свой.

Рекомендую подписаться, потому что в каналах коллег вы найдете много всего, чего не пишут в каналах о PR 👌

Какие барьеры возникают у собственников, когда они принимают решение, нужен ли им PR и работать или не работать со СМИ.

✔️ Время. В эту работу нужно инвестировать время, а его нет. Что важнее – дать комментарий в СМИ, а это иногда требует отвлечься от всего и разобраться в вопросе, или, например, провести звонок с клиентом?

✔️ Деньги. PR не зарабатывает, только тратит. Как он зарабатывает, посчитать невозможно. Соответственно, не очень понятно, сколько он должен стоить.

✔️ Результаты.

— Уже писала о том, что оцифровать и представить в виде графиков, показать динамику, сравнить с конкурентами можно только инфополе. Используя различные аналитические системы, я могу померить самые разные параметры, но все это будут параметры инфополя.

— Как PR и работа со СМИ влияет на репутацию – нужно измерять репутацию на больших отрезках. Однако, очевидно, что на нее влияет не только PR и работа со СМИ, значит, остальные факторы тоже надо учитывать, при этом на этих больших отрезках они не должны меняться, иначе результат будет некорректным. Невозможно оценить вклад в репутацию какого-либо одного инструмента. Об этом прекрасно писала маркетолог Светлана Берегулина, дам тут ссылку, чтобы не выглядело, что это мы пиарщики каждый раз не знаем, как оправдаться.

— Пока нет инструментов (может быть, они появятся), чтобы посчитать, как PR и СМИ влияют на результат бизнеса. Кроме отдельных кейсов-примеров, как было у меня с Nordea, как было у нас с клиентом, когда мы выпустили релиз по продукту и после его выпуска в компанию обратился новый клиент.

У вас раньше был ноль публикаций в месяц, а сейчас 58 – и что? Как это повлияло на мой бизнес?

Вы раньше были на 18 месте в инфополе среди конкурентов, а сейчас на 5 – и что, как это повлияло на мой бизнес?

— Единственное, что мне тут приходит в голову - по принципу клинических исследований препаратов: если взять две одинаковые компании с одинаковыми продуктами и другими параметрами, и чтобы у одной был PR (исследуемый препарат), а у другой нет (плацебо), при этом чтобы все внешние условия совпадали и соблюдались, тогда на отрезке 2-3 года можно посмотреть, как отличаются их бизнес показатели... Но это совершенно нереалистичная ситуация.

✔️ Доверие. Тому, что нельзя посчитать, нет доверия. Особенно у тех, кто привык считать. Мы слишком часто говорим, "это, к сожалению, невозможно". Даже в этом посте я уже сказала это несколько раз. Мы не можем гарантировать даже саму публикацию, не то чтобы ее влияние на бизнес. У собственника возникает сомнение, а зачем это нужно, и дальше – замкнутый круг: зачем я буду инвестировать в это время, деньги, если я не могу оценить результаты…

Я могу гарантировать добросовестную работу, в том числе мозга, и выполнение поставленных задач в рамках медиаполя. Но если у тебя нет никаких доказательств влияния, тогда зачем эта работа нужна? И далее по кругу.

Этот пост также родился из недавней беседы с клиентом. В итоге сошлись на том, что на многие вопросы пока нет ответов. Но это не значит, что их не надо продолжать задавать 😳

#PRforbusiness

А сегодня о новом проекте написал РБК.

Расскажите, кто уже взял в работу, кроме нас? 😅

И последний пункт 3️⃣ в саге о колонках.

У клиента есть идея, но колонку надо сделать с нуля. Или нет идеи, но колонка нужна.

В этом случае на PR полный цикл работ от сбора фактуры до написания и согласования. Для таких материалов иногда требуется не просто собрать открытые данные из публикаций, но и найти менее доступные отраслевые исследования, а то и сделать аналитику своими силами, например, провести опрос, данные которого станут инфоповодом для колонки.

Очевидно, что все это в значительной степени усложняет работу над конкретной задачей и удлиняет срок.

В итоге мы видим три разных ситуации, три разных подхода к работе над материалом, который называется «экспертная колонка». По сути – это три разных стоимости, что желательно отразить в договоре, потому что это разный объем и часы работы с одним и тем же выходом.

Но, как правило, на момент заключения договора фиксируется KPI, но без вот этих всех нюансов.

Буду благодарна, если поделитесь в комментариях, кто как решает такую задачу на этапе договора.

В нашей практике – мы всегда берем условный «тестовый период», чтобы сопоставить понимание того, что в договоре, с тем, как складывается реальная практика работы, с возможностью для обеих сторон скорректировать по его итогам позиции.

#PRforbusiness #PRактика #экспертныеколонки

Вау! Круто! Я поймала этот момент! Спасибо вам всем ❤️

Вы будете смеяться… Уже больше полгода продолжается история с названием агентства, фирменным стилем и так далее. И что-то мне все не так 😳

Вчера еду из Йорка в Лондон в поезде, читаю свой собственный канал с целью выбрать посты, которые пойдут в промо, и мне в голову приходит название. Оно лежало на поверхности все полтора года, что существует канал. Но никто его не увидел 🙁

А мне кажется, что название агентства уже не может быть не связано с каналом. Или может? 🤔

Короче, я еще подумаю … поставила себе внутренний дедлайн, постараюсь его не сорвать 😁

А пока праздную 3000 подписчиков, сидя в аэропорту 🍷🛫

Не могу с вами не поделиться – это очень смешно 🤣

Вчера обсуждала со своей импровизированной фокус-группой новую идею названия и, в частности, звучала мысль, что пионерская ассоциация – это про такое весело-задорно и про детство, что не коррелирует с образом эксперта 🙁

Параллельно вчера же в самолете редактировала и дописывала очень сложную для меня колонку по инженерной тематике.

Прилетела рано утром, легла поспать на 2 часа, и снится мне, что отправляю я редактору колонку, а он мне отвечает:

ну нет, Ира, ну эта колонка совсем детская...

Так и написала редактору вместе с отправленным текстом - поржали. Но вообще пора отдыхать или хотя бы поспать еще пару часов 😴

Зарегистрировано ли название вашего бизнеса как товарный знак?

Кто читает мой канал давно, знает, что я просто борец за регистрацию своих названий, потому что это ваша интеллектуальная собственность, вы в нее уже очень много вложили, и прям жалко было бы все это потерять.

Прошу вас принять участие в опросе, который мы организовали совместно с ВТБ и нашим клиентом компанией Онлайн Патент, посвященном этой теме. Результатами, как всегда, поделимся тут и в СМИ. Хотим понять, как предприниматели в целом относятся к своей интеллектуальной собственности сейчас и какие тут есть проблемы.

Пройти опрос можно здесь. Спасибо большое! 🙏

Дано: вечер, срочный запрос от СМИ с дедлайном сегодня.

Также дано: клиентский чат, в котором три спикера + три пиарщика.

Ты и твое лицо, когда через 30 минут после отправки запроса в клиентский чат счет по прочтениям 3:0 в пользу пиарщиков.

Модель на фото – наша собачка Роберто Фирмино 🐶⚽️

PS: Но - You will never walk alone!

PPS: коммент мы, конечно, сделали.

Моя коллега Розалия Каневская написала блестящую колонку о метриках и аналитике медиаполя, тема – one love.

Колонка непростая, но написана легко и образно, и очень рекомендую, кому интересно, почитать и разобраться. По-хорошему все это пиарщик или агентство должны приносить клиенту на блюдечке с голубой каемочкой еще на этапе переговоров о контракте – мы обычно делаем так, хотя более сложную аналитику уже включаем в контракт на этапе разработки стратегии и планов. А там просто мама не горюй…

Например:

✔️ Вот есть, допустим, поставщик вина (все совпадения случайны, назовем W1). И есть другой поставщик W2, но он решил поставлять еще и пиво. Соответственно, если предположить, что оба ведут активную работу со СМИ, у компании W2 упоминаний будет объективно больше, потому что больше инфоповодов и тем. Но просто технически сравнивать количество упоминаний W1 и W2 неверно, потому что по теме пива W1 с W2 не конкурирует, не является экспертом, его по ней не спрашивают – упоминаний меньше. Поэтому сравнивать нужно внутри одной темы, а это ручная работа. А представьте, что таких упоминаний сотни в месяц.

✔️ Другой пример – вот сегодня мы считали доли тем в инфополе компании. Мы выделяем несколько ключевых тем: энергетика, промышленность, экономика/бизнес, технологии и рынок труда. И смотрим, равномерно ли компания представлена или правильно ли они выглядят по приоритетам. И вот есть заметка: Китай снизил поставки в Россию промышленного оборудования и ПО, и эксперты обсуждают, как это отразится на экономике и бизнесе. Так вот ее куда отнести? Или ее учесть трижды? И опять же – читаем и считаем глазками и ручками.

✔️ Можно попытаться облегчить себе жизнь и сократить эти сотни и тысячи упоминаний до категории Медиалогии топ-100, но и тут загвоздка: в нее не попадает, например, Forbes и Бизнес ФМ, а они явно входят в tier-1 для деловой аудитории. И я уже не говорю про отраслевые СМИ, которые порой еще важнее. Что делаем? Сортируем ручками.

✔️ Или вот мое любимое – экспертный лонгрид, то есть колонка. Она не дает перепечаток, охвата, то есть не повышает количество вообще никак. Но именно в ней глубина экспертизы, и она одна важнее 15 комментариев. Но их формально больше. Что делаем – наделяем ее «весом» ручками.

✔️ А еще ... удалось ли донести ключевые сообщения компании во всем этом массиве? А еще... а каков был контекст, позитивный или негативный? Список можно продолжать бесконечно.

Коллеги из Ex Libris, поправьте меня - это же все делается руками, машинки еще не умеют?

Выход из этого всего – разработка какой-то своей системы, понятной для себя самих и клиентов. Мы движемся к этому 👌

#38попугаев

Очень мне нравится такая дружба каналами и перекличка постами по теме, как вышла у нас вчера. Телеграмм и комьюнити в работе и во всей красе 🔥

Коллеги из Ex Libris ответили на мой пост, который я написала в продолжение поста Розалии.

В итоге:
у аудитории всех трех каналов масса информации по сложной теме медиа аналитики, а у каналов рост числа подписчиков 👍

Меня вот не приглашали в флешмоб, который запустила Даша и Птички в голове, потому что я не молодая мать и не совмещаю карьеру с воспитанием детей 😁

Но все же я тоже могу рассказать вам о роли детей в бизнесе. А поскольку наша с Дашей любимая тема - где на рынке найти толковых людей - еще и поделиться с вами лайфхаком.

Так вот. В условиях катастрофической нехватки кадров на нашем рынке подрощенные дети становятся отличным источником таковых.

Со мной уже работают трое (❗️) друзей Полины и одногруппница Васи. Команда у меня маленькая, всего 8 человек, таким образом 50% ее сформировано благодаря детям 🔥

Начну неделю не с делового поста, а с жизненного 😅

Коллеги и клиенты спрашивают, почему я не назову компанию своей фамилией. Которая типа уже бренд и то-се.

Ну, во-первых, креативно обыграть ее не получается, а короны на голове не хочется.

Но это не главное. Главное то, что мою фамилию как только не пишут и не произносят. Корень «зла» в том, что она изначально британская, доставшаяся мне от британского, соответственно, мужа. И на английском она пишется как PETERSON. Когда мой будущий муж впервые собирался в Москву и получал туристическую визу, в ней российское консульство в Лондоне написало фамилию как ПИТЕРСОН, что совершенно верно по правилам чтения открытого слога в английском. И с тех пор во всех его и потом моих документах ее следовало писать только так. Но в адресе почты и тут в ТГ я пишу латиницей Irina_peterson, что, понятно, не очень понятно 😳

В качестве отступления - вы не представляете, сколько сил мне потребовалось, чтобы убедить начальника МВД написать в моем загранпаспорте PETERSON. Потому что в российском он своими глазами видел ПИТЕРСОН, а значит в загране должно быть PITERSON. И я размахивала паспортом мужа и объясняла, что тогда за границей я перестаю быть его женой, потому что у нас разные фамилии.

В устной речи мою фамилию произносят как пИтерсон (что верно), как питерсОн, как пЕтерсон, как пЭтэрсон … Но мне ок и я всем говорю, не переживайте, как вам удобнее.

А вчера случилось комбо. «Старенькие» друзья и коллеги знают, что моя девичья фамилия Левитина. И продолжают меня называть так.

Подруга подруги подруги - не важно - попросила рекомендацию копирайтера, я дала контакт, где-то на обратной дороге случился испорченный телефон, и в итоге заказчик пришел к копирайтеру с таким сообщением:

Здравствуйте! Пишу Вам по рекомендации Ирины ЛЕВИНСОН…

Все, пазл, наконец-то, сложился 😁

Надеюсь, ответила, почему не называю агентство так.

Ну и, так сказать, на десерт: сходила к врачу в Турции и получила рецепт на таблетки - на фото 😱

В беседе с клиентом пришли к парадоксальному выводу, что именно можно считать хорошей работой пиарщика, перед которым стояла задача вывести компанию в инфополе с нуля.

Пиарщик хорошо поработал, если, убери его, компания останется в инфополе. То есть она сама научилась работать с инфоповодами, ее эксперты известны и нужны. И если вынуть из цепочки пиарщика (ну гипотетически), журналисты продолжат интересоваться компанией и общаться с экспертами. Конечно, уже не так интенсивно, пропадут инициированные публикации, постепенно их количество и уровень будет снижаться, но компания не потеряется.

(Например, вот убери нас сейчас из Fort или Онлайн Патент… Дорогие клиенты, не читайте это! 😁)

И пиарщик плохо поработал, если, убери его, все встало, компания не интересна. Никто не обращается, не пишет и не звонит, новых публикаций нет. Конечно, бывают ситуации, когда пиарщику надо упаковать неупакуемое и через время он сдается. Но все же думаю, что в большинстве случаев можно помочь заказчику найти внутреннюю экспертизу, смыслы и сделать компанию и спикеров интересными, вырастить ее в этом смысле.

Прикольно, да?

Хотя, я думаю, те первые, для кого пиарщик хорошо поработал, от своего хорошего пиарщика не откажутся, потому что он успел их научить, что только стабильность инфополя вызывает доверие 👌

#PRforbusiness

Раз уж мы недавно в очередной раз заговорили о карьере в PR - вот делюсь папкой. Коллеги собрали папку каналов, где можно почитать экспертов по теме Управление командой/ Карьера/ Медиа, в которую вошел и мой канал.

Надеюсь, что будет полезно и тем, кто строит свой бизнес в коммуникациях, и тем, кто ищет работу 👌

Еще немного про людей

Когда сложно найти и удержать людей, единственный способ сохранять команду - это людей беречь. А значит - обеспечивать им комфорт, в первую очередь психологический. Не давить, не устраивать стрессовые эксперименты - справится или нет, отвечать на вопросы, нормально отвечать на вопросы, а не «а сам как думаешь?», спокойно относиться к недочетам и много всего еще.

Честно скажу, я раньше была другой. Но смогла перестроиться после работы в непростой, скажем так, обстановке в найме. И там не было такого ощущения, что для меня лично от команды что-то зависит, а сейчас очень даже.

Я никого не пытаюсь подстроить под себя или под какую-то свою систему.

Например, один сотрудник не очень любит общаться по телефону и на коллах, но отлично делает всю внутреннюю работу и ведет переписку - и я не прошу его общаться на коллах, а просто слушать и записывать.

А другой отлично пишет, но не любит жестких дедлайнов и вообще срочности - я даю задания с запасом.

Третий наоборот - никаких табличек и отчетов, но дай потрендеть, покреативить, написать какой-то прикольный опрос или что-то запитчить - и у него в задачах нет табличек.

А четвертый тоже не любит табличек, но отлично работает в режиме жестких дедлайнов, разбирается в теме, готов оперативно подключаться к любой срочной задаче, достать эксперта из-под земли в срок. Окей, таблички уходят к первому.

Если человек не твой - это станет понятно и так довольно быстро и без экспериментов.

Сейчас у нас сбалансированная команда, хотя если меня спросить, по какому принципу она устроена, - да фиг его знает, как-то само собой сложилось и работает.

Надеюсь, что все счастливы ❤️

А это прекрасная иллюстрация к предыдущему посту 😁

По пятницам в Фетхие мы ходим на квизы. Еще полтора года назад Полина собрала команду, она называется Touch The Bottle Crew и, кстати, побеждает почти в каждой игре.

Это время святое. Откладываются все дела. Закрываются ноутбуки. Убираются телефоны.

Но сегодня чуть не вписались в дедлайны 😅