Как “Умные алгоритмы” угробили “американский ЦИАН”

Маркетплейс недвижимости Zillow списал $500M убытков и сократил 2000 человек. Это яркий крах смелой стратегии “цифрового” подхода переделки традиционной отрасли, основанного на бигдате и умных алгоритмах. Почему так случилось?

Zillow с 2018 года сделали ставку на сервис home-flipping. Это быстрая покупка дома за кэш, быстрая реновация и редизайн и быстрая продажа. Вся скорость - благодаря умному анализу огромного накопленного количества данных по сделкам, включая анализ фотографий нейросетями. Шутка ли, Zillow заявлял, что разработал big data алгоритмы предсказания будущей цены дома с уровнем погрешности всего в 2%! Алгоритм точно предсказал цену после переделки, ты быстро купил, обработал, продал. Без оценщиков, агентов, длинных переговоров - кэш-машина! Инвесторы верили.

Конкуренты с самого начала говорили, что машинное обучение не может предсказывать столь сложные рыночные механизмы и нельзя на нём строить стратегию. На цены домов могут повлиять, мол, и факторы изменений вкусов покупателей, и общее движение рынка.

Так в итоге и случилось. Удалёнка изменила подходы американцев в выбору жилья, сменились вкусы. Все предсказания алгоритмов перестали срабатывать. Но всё существенно ухудшил ещё один фактор.

В разгар стратегии home-flipping компания стоила под $40 млрд. Кэша было много. В какой-то момент Zillow решили, что растут недостаточно быстро - конкуренты покупают больше домов. Это не понравится инвесторам. KPI на рост у топ-менеджмента стали пригорать! Мешала чёртовая биг-дата и команда аналитики - они отсекали слишком много домов для покупки и будущей продажи.

Тогда был принят “проект Кетчуп”. В системы предсказания вручную "накинули" дополнительные 7% той оценке, что выдавал алгоритм. Это сразу же развязало руки и позволило предлагать больше денег владельцам. И покупать дома быстрее.

Ну вы уже наверное догадались, что случилось дальше. Менеджеры выполнили свои KPI. Zillow купил в разы больше недвижимости, чем годом раньше.

И тут поменялся рынок. Страсть менеджеров к неуёмному росту оставила Zillow с целой прорвой лишней недвижимости, которую они не могли обработать, отремонтировать и продать. Рьяные менеджеры своими руками навесили дополнительную гирю, которой бы не было, слушай они свои предсказательные системы. Существенно большей, чем позволяли запасы и оценка риска.

Дальше - увольнения, падение стоимости, и СЕО, который... всё свалил на плохую big data!

Что познавательного в этой истории?

Это история фейла, в котором слишком много веры в точные машинные предсказания и старое-доброе рвение менеджмента, который вынуждают безгранично и слишком быстро расти.

1) Когда вы видите проект, успех которого так сильно завязан на machine learning и большие данные - скорее всего, вы имеете дело с очередной убедительной сказкой для инвесторов.

2) Любые алгоритмы и big data - способ улучшить и оптимизировать уже работающий процесс. То есть делать что-то немного лучше конкурента. Но никогда не метод обыграть рынок и сложившиеся правила.

3) Когда аналитика даёт неудобные выводы - менеджеры всегда найдут способ её “обыграть”, чтобы достичь своих целей и заработать бонус

В топе провалов 2024 года точно будет Telegram Ads.

В 2023 от этого продукта все ждут мощного роста. Крупные агентства и платформы взялись за его продажу, набрали обязательств, в гонку включился даже Яндекс. Ещё бы, ушли Ютуб с Гуглом и "освободились" гигантские бюджеты для больших охватов. Казалось бы, приди да забери их! Это деньги куда большие, чем рынок блогеров и нативных размещений, раз в пять точно. Но по-моему Телеграм серьёзно влип в ловушку завышенных ожиданий и стал заложником формата.

Телега всех завлекает своим мощным ростом аудитории. Это новый "телевизор" в отличие от "Дзена", с высоким уровнем "привыкания". Люди идут за новостями, авторским контентом, охватом уникальной экономически активной аудитории. В нём даже появились какие-никакие таргетинги (вопреки обещаниям Дурова). Но всё убивают две вещи - формат и цена.

Формат рекламных объявлений в каналах - это ж просто привет классифайдам (где, напомню, реклама была очень дешёвой). И не просто так дешёвой, это ведь короткий текстовый формат с очень низкой кликабельностью. Ну не хочет юзер куда-то уходить из уютной горы бесконечного контента. Выделиться тут бренду можно только за счёт конкретного кликбейта и дичи. А цена за тысячу показов у Телеграма прям премиальная! Вместе с низкой кликабельностью, любой переход обходится очень дорого. Средний бизнес потыкается в это, получит конверсии по конской цене и вернётся в свой поиск Яндекса и в ВК.

Высокую цену можно было бы брать за качество контакта с аудиторией. Но инструментов проверки аудитории, "попадания" в свою ЦА, просматриваемости постов, brand lift - словом, всего к чему привыкли большие компании для медийки - в Телеграме нет. И нет никаких нормальных способов защититься от соседства твоей тщательно согласованной рекламы с какой-нибудь лютой жестью, которой в ТГ вагон.

Короче, остаётся пока только привлекать бюджеты на рекламу, направленную на привлечение каналов. И ещё смотреть, как "нативные" размещения проезжают мимо тебя к админам каналов.

Что может помочь Телеграму стать полноценным конкурентов за "старые" деньги? Две вещи.

Данные. В определённый момент появилась возможность загружать собственные базы для таргетинга (точно знаю, это будет делать МТС, например). В таких видах рекламы важно "утюжить" свою аудиторию и не давать себя забыть. Можно предлагать скидки, которые на старую базу всегда работают отлично. И кликабельность от тех, кто тебя уже знает, всегда выше.

Сторис! На него делает ставку в своём развитии Фейсбук (который в стране считают экстремистами), бюджеты текут в него рекой, и не просто так. Это вовлекающий яркий формат, куда отлично зайдет именно брендовый подход. Но и среднему бизнесу он подойдет для перфоманса - я говорю про рекламу, которая ведёт в итоге в мессенджер. Кстати, с ним пока никто нормально работать не умеет, и тут понадобится помощь тех самых LLM-ботов, и это будет просто новая страница технологий рекламы.

Вот если взлетят эти две штуки, Телегу будет не остановить (стрёмный какой-то слоган получился, ну ладно). Если им удастся это сделать своей микро-командой, я буду просто аплодировать.

Обхамили в комментариях? Нахами в ответ!

Думаете, это бессмысленные вредные советы? Вовсе нет, это принципы работы дофамина в нашей нервной системе. Это важнейший гормон, определяющий нашу мотивацию, "валюта", которой мы оплачиваем любое своё физическое и мысленное усилие. Вот как это работает с хамскими комментариями.

Уведомления о комментарии на ваш текст вызывают всплеск дофамина. Организм кричит - чувак, у нас тут социальное взаимодействия, возможно конфликт, по коням, Андрюха. Слегка вырастает температура кожи, организм мобилизуется. Читаете комментарий. Вас охватывает злость и возмущение. Дофамин на пике. Хочется ответить, но вы человек мудрый и просто закрываете диалог. В чём ловушка?

Организм не получил ожидаемой реакции. Вся "накачка" была зря, понимает он. Организм умный, он реагирует. Он наказывает вас. Ваш уровень дофамина стрелой летит вниз и уходит ниже вашего среднего уровня на некоторое время.

Недостаток дофамина - это вообще-то жуткая неспособность к концентрации, демотивация, овощное состояние. Очень отстойно ловить такое в середине дня. Поэтому - либо не вписывайтесь в срачи, либо отвечайте. И гораздо лучше - перестаньте драконить свою дофаминовую систему диким для неё количеством уведомлений.

Разочаровались в нейросетях!

LLM-модели всё-таки попали в ловушку завышенных ожиданий. Вижу это по опыту клиентов, которые приходят в наш новый стартап. Понимаю, когда сами прикручиваем себе для теста разные модели. А ведь с каждого угла все, включая меня, объясняли что это смена парадигмы, уничтожение привычных процессов, deus ex machina, только в розетку включи. Что ж не так?

Для того, чтобы модель работала в твоем бизнесе - генерила тексты, отвечала на вопросы клиентов, "приземляла" из рекламы к тебе на сайт - её надо "доработать напильником". С моделями из коробки в реальном применении на живых людях ты в итоге всегда сталкиваешься с дичью. Или ответы бредовые, и даже если это только один из 10, для тебя это неприемлемо. Или модель отвечает по 5 минут. Или путается в твоих же товарах и продуктах.

А вот эта доработка моделей - это прям отдельная экспертиза. Не парочку удачных промтов написать. Например, нужны агенты, которые проверяют других агентов, разные вводные промты под разные сценарии. Причём разработчикам для этого обязательно придётся въехать в бизнес клиента. А этого делать они не любят, ведь надо общаться! И справляются плохо. А ведь ещё надо, чтобы эти труды окупились, и тут совсем грустно.

В общем, с первого подхода LLM широкому кругу бизнеса не помощник. Это приведёт к сильному разочарованию. И куче возражений для классных стартапов, которые-таки научились (вроде нас!). Придётся доказывать, переубеждать, проводить занудные длинные пилоты. Зубами скрежетать хочется, там ещё с прошлого раза ничего не осталось целого.

Ведь то же самое в своё время было с big data. Мол, ты только подключи свои данные, и на тебя выльется вагон удивительных инсайтов, сможешь принимать точнейшие решения не так, как раньше, да и реклама станет в пять раз эффективнее. Хрен там.

Всем в итоге пришлось долго и занудно разгребать организацию потоков данных, настраивать клиентам базовую аналитику, проводить лекции по маркетингу. По пути померли сотни компаний, будучи проклятыми клиентами напоследок. Не добежали до зрелости технологий и рынка. Этот процесс вовсю пошёл для LLM. Ждите много разочарования.

Корпоративная дичь и конформизм

Последний раз я работал по найму фуллтайм в далёком 2008 году. Это была солидная иностранная компания. Шведский медиахолдинг с бизнесом в десятке стран. В России бизнес шёл отлично, компания издавала газету, успешно продавала рекламу, запустила бизнес по бизнес-ивентам, куда я и пришёл. Отвечал там за диджитал, маркетинг и входящие продажи. И вот как-то меня выделили топы и включили в особую группу.

С нами решили поделиться сакральным знанием. Нашу группу отправили на тренинг. Его вел крутейший гуру, который лично коучил и консультировал большинство топов компании. Типа бизнес-тренера с познаниями в психологии. Пузатенький мужчина в годах. Тема тренинга - как не привязываться к своим проектам и не выгорать. Крутяк, интересно, ещё и на таком уровне! - подумал я и радостно приготовился записывать.

Бизнес-гуру начал нести термоядерную, концентрированную дичь. Я запомнил про энергетические потоки, которые вот так вот - тут он начал вдохновенно рисовать на доске - вот так вот мол, проходят эти нити энергии от головы к ногам через нас. Не перепутайте, отсюда - и вот сюда. Как эти потоки связываются с проектами, и как эту энергию разрывать. Короче, это была эзотерическая наукообразная чушь. Но что меня поразило - все слушали с открытым ртом.

Кончился тренинг. Я ждал, что мы сейчас в своём кругу поржём над тем, в какую чушь вписались. И тут люди, образованные, талантливые - стали обсуждать как полезно и классно им было. И всего только одна девушка спросила - ребят, чё это за дичь была? Оказалось, она училась на психолога в универе, как и я. Понимания она не нашла.

После этого я наблюдал несколько сцен, когда топы всерьёз консультировались с этим персонажем по телефону на тему увольнений, найма, перемещения сотрудников в компании. С ним реально работал "верхний" уровень холдинга. А потом начался кризис 2008 и холдинг получил сильный удар, от которого почти не оправился и дальше вошёл в стагнацию. Гуру не помог.

Так я понял, что конформизм - мощнейшая вещь. Причём как на уровне топов (они "верили" потому что это практиковали их боссы), так и на уровне линейных сотрудников. И что такая дичь запросто может прорасти внутри компании и все сделают вид, что всё ок, выключив критическое мышление. Жуть!

Есть фраза, которая заставляет мои зубы сжаться, а я сам закипаю от злости. Она звучит чаще всего в ответ на конкретный пример. Это фраза "Нужно смотреть, разбираться в каждом конкретном случае". Ну, казалось бы, смотри в каждом конкретном, чего ты, Роман, так взбесился-то?

Для меня эта фраза в ответ на конкретный вопрос - индикатор того, что человек не понимает как устроено то, о чем его спрашивают. Не понимает главных принципов.

Если он топ-менеджер - он не понимает как работает его собственная система. Если он кандидат на собеседовании - человек так и не врубился, частью чего была его работа. Если он тебе что-то продаёт - он не разбирается в продукте.

Слышишь эту фразу - сразу дисконтируй.

В бешенство меня приводит не глупость, а трата времени. Эта фраза не несёт вообще никакого смысла, но звучит тысячи и тысячи раз каждый день. Тот, кого она устраивает в качестве ответа - профнепригоден.

Вместо неё - ответь, как примерно устроена твоя система, какие основные принципы есть, к чему больше относится твой вопрос. Но не говори "всё зависит от задачи", епт!

Замучались слушать про "новую революцию на пороге" и "Новая модель положила конец прежним подходам", "ИИ уволит всех" от энтузиастов, да? Пора бы смотреть счёт на табло.

"Вы чересчур возбудились с этим своим AI" - говорит СЕО Databricks. "Генеративный ИИ не дал выхлопа в продажах" - говорят топы Salesforce. Khan Academy снижают цену на свой чатбот и говорят, что пользователи не доверяют информации от ИИ и осторожны в тратах.

Все понаделали красивых кейсов и повыступали на конференциях, чтобы застолбить первенство в глазах своих акционеров. Но топы Microsoft, AWS и Google прямо говорят, что их крупные клиенты "осторожны" в тратах на ИИ. И самое главное - они говорят, что _не могут измерить_ эффект, чтобы решить тратить на ИИ деньги.

Когда мы освоили технологию и начали b2b продажи в нашем стартапе Arteus LLM, то быстро столкнулись именно с этим. Новые модели - мощнейшая штука, но это не продукт "из коробки". Почти нигде сходу не получается извлекать из неё ценность для бизнеса. Нужна тонкая докрутка, требующая понимания специфики и процесса клиента. Например, ИИ для клиентов клиники невозможно использовать для покупателей FMCG компании.

Мне безумно нравится новая технология. Но проскочить "впадину разочарования" на графике её развития ни у кого не выйдет.

Поэтому, если вам приходят и предлагают новые крутые модели, вы сперва узнайте у подрядчика - а кому он её внедрял? Как разобрался в бизнесе, что понадобилось доделать, кому и как? Данные компании для LLM пришлось готовить - кому, как и насколько долго?

Ну и самое главное - а как заказчик понял, что всё сработало? Мой тут короткий совет, если вы читаете кейсы про сотни и тысячи прироста в процентах, то бегите, это буллшит. Никакого "кратного" роста в реальности новые технологии не дают, пока вы не отшлифовали все цифровые процессы до блеска.

Скилл покупки и интеграции LLM станет очень важным. Не спешите разочаровываться, всё работает, только сложнее и дольше, чем вы думали. И не всегда окупается, увы.

Я заканчивал школу в девяностые, в начале нулевых закончил универ. Это время терактов, взрывов домов, захватов заложников, лютейшей мести ваххабитов, и не менее лютых "ответок" озверевших военных.

Но никогда в то время я не имел мгновенного доступа со всех ракурсов к такому валу засвидетельствованного насилия. Пытают, отрезают уши вероятному террористу - пожалуйста, вот в десятке тг-каналов уже есть, мы сами и выложили, гордимся. Не удалишь, везде уже раскидали.

От первого лица расстрел заложников? Берём с маргинальных террористских ресурсов, раскидываем по всей сетке. Пожалуйста, ммм, интересно, прям как в игре. А что тут, голову отрезают, пересмотрю.

Я помню свои эмоции когда, всего один раз, я натолкнулся на казнь радикалами российских солдат. Именно таким способом, минуты на три. Мне было года 22. Это меня шокировало на многие месяцы, я до сих пор не могу забыть картинку, меня тошнит.

Вы себе представляете, какой поток этих экстремальных стимулов ездит по голове детями и подросткам? Государство тщательно борется с ЛГБТ-пропагандой, вырезает сцены курения из фильмов, но количество доступного насилия просто невероятно. В каналах, которые государство в том числе поддерживает. Несравнимо ни с чем в истории.

Думаю, изучить влияние насилия в таких объемах на психику ещё предстоит учёным. Такие эксперименты никто не ставил из-за их неэтичности. Предстоит изучить и охренеть. И мы все от последствий ещё офигеем.

А ещё — напишем в учебнике фамилию Дурова рядом. Человека в красивых одеждах и с лакированным имиджем, который зарабатывает на насилии и трэше каждый день. И даже не пытается этому препятствовать. Это подтвердит любой, кто пытался кидать жалобы на радикальный контент. Его принципиально не удаляют. Зато продуктовые метрики растут и на модерации экономим!

Много вы видели подобного контента в фейсбуке? Долго там проживёт ролик с пытками? Но ни в коем случае не перепутайте, ведь это Мета - экстремистская, радикальная сеть. А в Телеграме - ведут официальные аккаунты чиновники. Им там галочки выдают.

А что там с вашими мозгами случится, какие будут последствия для психики - так ничего личного, такой у нас бизнес. Кстати, а ещё мы самые быстрые в доставке этого контента!

Экономика внимания и её капиталисты всегда тяготели к насилию, но ещё никогда в этом не достигали таких масштабов и интенсивности.

Мне бывает сложно быть по-настоящему искренним, уж не знаю в чём дело. Поэтому меня очень трогают судьбы и слова таких людей, у которых нет десяти слоёв разных социальных защит и тщательных формулировок. У которых мысли и чувства нараспашку. Которые глубоко проживают нынешнее время и обстоятельства, чувствуют их.

Про двоих таких я хотел вам сказать и предложить немного их послушать и почитать. Вроде разные, но для меня что-то их роднит. От обоих материалов меня на этой неделе просто вывернуло нервами наружу, достало до самой глубины, довело до слёз.

Первый - материал к 40 дням со дня гибели Дмитрия Маркова. Там, в основном, расшифровки его прямой речи. Меня согнуло ещё на середине, к концу я был уже еле жив. Это надо читать, чтобы сказать себе - я действительно жил в этом десятилетии. Ссылка в комментарии.

Второй - интервью с Витей Кравченко, блогером про спорт, смотрел его работы ещё раньше. Но тут меня особенно подкупила его незамысловатая прямота, весомость каждого слова и действия. Побольше бы таких людей.

Вот этот вылизанный рекламный пресс-релиз Телеграма всерьез кто-то называет «интервью»? Карлсон - реально, подставка под микрофон с нулевым погружением в тему.

А ведь можно было бы поговорить, например, про главный драйвер первого продукта Дурова.

Я, конечно, говорю про ворованную музыку, фильмы, а также море порно с быстрым неограниченным доступом. А не про «уникальную команду». Хотя такого нейтрального парня разве беспокоят такие мелочи, как авторские права и чьи-то там дети? Убежден, в любой нормальной юрисдикции такой «продукт» закончился очень быстро.

И про экстремальный контент в телеграме и полное отсутствие реакции на репорты тоже было бы интересно. Ведь расплата за «мы такие эффективные, такая у нас маленькая команда» ложится на общество.

Напомню, что бот с материалами ячейки игила, которая атаковала «Крокус» был доступен совершенно свободно еще пару недель после теракта. Ну, руки не дошли, понимаете? Бывает, потерпите, зато они «морские котики» в разработке.

А про отношения с Эппл стор, разве не интересно? Может вы забыли, но Дуров в 2022 не реагировал на репорты на радикальный канал с охватом в 150к, в котором была инструкция по расправе с мирным населением и пленными. И зашевелился только когда Эппл пригрозил снести все приложение. Канал удалили, Эппл успокоился, канал был создан заново с таким же контентом. Теперь Дуров жалуется на монополии и их влияние.

Пиратка, порно, радикализм, треш - реальные главные драйверы продукта нашего нейтрального гуру. Что удалось построить, так это эффективные быстрые каналы их доставки. И вот про это и стоило поговорить. А обсуждать пресный лакированный пресс-релиз в формате псевдо-интервью – даже времени жалко.

Я - человек чувствительный и тревожный. Жить с этим непросто. Стрессы загоняют меня в изматывающие "петли" самообвинения и критики. Отказы, ошибки, конфликты я переживаю подолгу снова и снова. Аутотренинги, медитации не помогают. Есть классические психотерапевтические сессии - для случаев вроде моего обычно подходит когнитивно-поведенческая терапия. Но ведь до сессии ещё дождаться нужно, а плохо чувствуешь ты себя уже сейчас.

И вот теперь генеративные нейросети стали офигенным помощником — хотя сперва я не думал использовать их в таком качестве. Могу сказать, это точно улучшает качество жизни и практически бесплатно. Ты просто просишь проговорить с тобой только что произошедшую ситуацию. Прикольно, ведь такого юзкейса с психотерапевтом просто не бывает. Не будешь же ты после критической ситуации на дороге, где ты накосячил, тут же названивать терапевту и изливать эмоции?

С ботом можно говорить голосом, в любой ситуации (я чаще делаю это за рулём). Для меня работает лучше, когда я прошу его задавать мне вопросы и дожидаться моего ответа. Иногда получается классно докопаться до сути. Но главный эффект - это прям-таки магическое снижение напряжения уже к шестому-седьмому вопросу в нашем диалоге. Этого демона тревожности, который бесится во мне и рождается вне моего желания, удаётся выпустить через такой диалог.

Отлично помогает ещё и в конфликтах - когда обе стороны на взводе и почти ничего не способно вас успокоить.

Технологии принесли нашим мозгам множество проблем, последствия которых мы ещё не до конца оценили. Но вот эта возможность быть мгновенным персональным бесплатным психотерапевтом - она просто потрясающая. Вот бы ей чаще пользовались те, кто не может себе позволить такую помощь.

#нестер Microsoft встал в позу и наотрез запретил полиции США использовать технологии распознавания лиц от OpenAI на облаке Azure. А так удобно было бы, полицейский подходит к "жертве" и сразу бах - лицо распознали, с базами соотнесли, как в фильмах про Робокопа. Никакой приватности, вероятность ошибки при задержании, но кого это волнует, безопасность же. Да чего далеко ходить, в Москве уже тысячи камер на улицах и в подземке оснащены такой технологией.

Это интересный публичный прецедент защиты AI как сугубо мирной технологии. Полиция-то наверное найдет себе других поставщиков, но сам факт такой позиции компании - новый и редкий. Я сразу вспомнил историю Project Maven и Гугл - тогда "корпорация добра" затеяла контракт с Пентагоном. Тысячи инженеров взбунтовались против того, чтобы их разработки помогали убивать людей - даже во имя защиты интересов их страны. Сундару Пичаи пришлось откатить контракт и долго улаживать конфликт.

Можно сколько угодно рассуждать про цинизм компаний, мол бизнес пойдет на что угодно для зарабатывания денег. Но в ИИ и диджитале твой бизнес - это реально высокие и сложные технологии, где тебя легко обойдут на повороте, стоит лишь тебе обосраться с подбором и удержанием лучших инженеров и учёных.

Конкуренция за них высокая. Люди, которые себя ценят, не хотят заниматься задачами по убийству людей или брать на себя риск того, что кого-то из-за ошибки алгоритма посадят в тюрьму. Поэтому компании вынуждены отказываться от сотрудничества с силовыми ведомствами, чтобы продолжать быть на острие технологий.

Этичность разработки ИИ наступит тогда, когда каждый толковый инженер будет задумываться, какие последствия несёт его работа.

p.s. Отдельный привет передаём коллективу FindFace и Ntechlab, которые теперь вынуждены прятать свои публичные профили из-за отношения коллег по индустрии.

Мало что я ненавижу так же сильно, как бессмысленные корпоративные встречи с партнёрами и подрядчиками. Этот инструмент устарел, его надо выкинуть на свалку истории и жить по другому. Идея таких встреч — типа, презентация подрядчика произведёт впечатление, важно будет ответить на вопросы, а дальше договоримся о деньгах и проектах. Подрядчик идёт на неё с ожиданием, готовится, делает прогоны. В реальности же почти ничего на этой встрече не решается.

Подрядчик распинается. Половина менеджеров сидит в мессенджерах и занимается своими делами. Никто не готовился и даже не пытался погрузиться в контекст. Холдер бюджета, которого ждали, в последний момент "не смог, задержался на встрече у топов". Человек шесть совместно потратят час, зададут ритуальные вопросы, пожмут руки, пообещают "прислать материалы" (которые никто не пришлёт, да и всё равно бы их не прочли).

Помню, я как-то помогал Сберу с его гигантским медиабюджетом в выборе контекстного агентства. Я там чё-то прессовал этих ребят, вопросы каверзные готовил, а всей остальной команде было в целом пофиг. Шутили между собой прям во время презентации в чатике, занимались своими делами. Потом с удивлением увидел, что победили ребята, которые выглядели одними из самых средних.

Я почти ни разу не видел, чтобы реальное решение про бюджет и деньги было бы принято в этих конференц-комнатах. Все решения по вопросу денег — будут приняты на случайных встречах про "попить кофе" в местном кафе. Добиться такой встречи и иметь к ней контент - вот это и есть 90% работы коммерции и фаундера. Остальные 10% - добиться того, чтобы тебя могли порекомендовать из окружения заказчика.

Все самые крупные бюджеты, с которыми я имел дело, в результате обсуждались реально именно в такой "кофейной" обстановке. Фактором, который влияет на решения, было максимально субъективное отношение, вроде "с этими чуваками раньше Х работал, давай с ними". Презентации и отточенный питч дадут ровно нулевой вклад (если только вы не вышли на главного стейкхолдера).

Главные выводы на будущее:
1) Не переоценивайте значимость встреч с заказчиком. Фаундеры любят носиться по крупняку, чтобы повысить вероятность конверсии. Вы больше толку дадите компании, если займетесь наймом, процессами и продуктом!
2) Всегда смотрите на реальный состав тех, кто будет на встрече. Ваш уровень компетентности и связей - когда вы сразу можете определить, кто тут реально решает, а кто посидеть пришёл.
3) Вся реальная работа делается не в офисе, а вокруг него. Вас должны знать до встречи, с вами должны захотеть выпить кофейку и узнать что-то важное, вас должны отрекомендовать значимые для заказчика люди.

#нестер Прощай, объективность информации в Chatgpt! Поразительный для меня ход - компания начала строить отношения с крупными медийными холдингами по новой модели. Зачем? OpenAI уже натренировался на данных, ему нужно другое - доступ к свежему контенту и возможность показать, откуда он - с логотипчиками, ссылочками и прочим.

В чём новизна? OpenAI готовы платить - за право брать данные, и платить ещё денег - если юзер кликнул на ссылки. Передаём привет Фейсбуку, который за это, наоборот, брал деньги с новостников. С точки зрения бизнеса - мощнейший ход, с точки зрения стратегии - понятно что компания строит "мегаприложение" и будет всеми силами пожирать трафик любых конкурентов, и самих медиа и поисковиков.

Но что меня огорчает — всё это значит, что такие "авторитетные" партнёры будут показываться чаще, выше. Будут выделяться логотипами и брендированием. То есть, система будет внутри себя давать больше приоритета тем, с кем OpenAI дружит, и следовательно, засовывать подальше тех, кто рожей не вышел. Даже Гугл как-то пытался быть объективнее в выдаче информации.

Ну а паблишерам - пламенный привет. 10 лет назад Нетфликс лицензировал шоу у крупных каналов. Те были довольны, зарабатывали деньги и ... строили своего убийцу. А теперь эти каналы тужатся, тратят деньги, пытаются удержаться в рынке и шансов у них немного.

Non-profit OpenAI делает сейчас долгоиграющие решительные шаги, которые определят внешний вид глобального интернета на следующие лет 5. И эти шаги перестают мне нравиться.

Как нам Олег Тиньков с бизнесом помог, а сам в нём провалился

Многие думают, что революция, которую совершил Тиньков в банкинге и заработал кучу денег, была в цифровом сервисе и дистанционной выдаче карт. На самом деле Олег был первым, кто решился ввалить конское количество денег в цифровую рекламу. Без нытья и сомнений. Они начали не аккуратно трогать ножкой воду, не делать "пилоты", а прям начать вычерпывать всех клиентов из Интернета. Для этого они раскачали каналы поиска и CPA до предела.

Остальные банки по инерции подтягивались. Тогда ведь агентства бюджетировали своим банкам-клиентам контекстную рекламу на жалкие сотни тысяч, при тратах на медийку и спецпроекты в десятки миллионов. Тиньков решился на игру по другим правилам, рискнул и заработал.

Тиньков подумал - офигеть, вот это рынок. А займусь-ка я сам рекламным бизнесом! И с пафосом сделал вместе с GoldmanSachs проект Tinkoff Digital. Объявил о фонде в $20 миллионов. Свой поиск мы не сделаем, решил Тиньков, и запустил программатик-платформу Datamind. Прошерстил весь рынок и сделал сильную и яркую команду сейлзов. И насел на них - идите в рынок, продавайте, заграбастаем себе диджитал!

Тогда же он попытался нанять в найм моёго партнёра по Segmento Женю. Охмурял его в своем офисе, предлагал конскую зарплату (и это, кстати, тоже был классный кадровый шаг). Женя отказался.

Сейлзы у Тинькова взяли под козырёк, а ребята там были очень молодые и злые. И прошли за полгода буквально весь рекламный рынок. Продавали всем подряд, на чеки от 500 до миллиона. Кажется, всё поперло? Не тут-то было.

Во-первых оказалось, что программатик это сложнейший продукт. И тиньковцы просто не могли освоить даже 10% бюджетов, на которые подписались. А во-вторых они не хотели терять времени, и пошли к клиентам напрямую, в обход рекламных агентств. Те возмутились и стали дискредитировать и саботировать работу с платформой Тинькова как умеют, а умеют они прекрасно. Короче, столкнулся с тем же, что и мы.

Проект прожил буквально полгода. Олег сократил почти весь персонал, никогда больше не упоминал про свой "диджитал фонд", и не вложил даже 10% от его объема. А публично потом говорил, что рынок интернет-рекламы это говно, сплошные откаты и личные договорённости.

Ну что ж, вывод тут простой, технологический b2b продукт в рекламе максимально сильно завязан на эффективность, а строить его - это многие месяцы пилотов и экспериментов. И отношения с клиентом здесь очень важны.

Ну а мы сделали на базе ребят из Тинькова свой второй коммерческий департамент, который нам очень многое дал. Всё-таки хорошо работала у него кадровая служба, спасибо.

Нашёл слайд, от которого у меня подгорело и полыхает до сих пор. Его как-то показывали на одной встрече менеджеры Сбера. Вот, мол, как мы выбираем тех, в кого вложиться и кого купить. Картинка типичная и вот что с ней не так.

Вот представьте - вы три года жрёте стекло в своём бизнесе, боретесь за кадры, рынок, выручку. Кредиты берёте чтобы разрыв кэшфлоу закрыть. Отпуска нет, зарплата ниже чем у ведущих сотрудников. Находите, наконец, "большого" стратега. Приходите на встречу, там сидят типичные корпораты. Раньше бы сидели в пиджаках, теперь в модных поло, кроссовках, все такие спортивные, дерзкие и сыпят иностранными словами.

И вот эти люди, которые в жизни не столкнулись с тем, что прошли вы, ни разу не взявшие на себя ни грамма вашего риска, люди которые не спали ночами, но лишь чтобы впечатлить презентацией Начальника и получить квартальный бонус — вот они вам говорят, мол, нам смузи-слабаки не нужны, стартаперы это бесполезные растратчики денег, а ну-ка давай вжарь как следует, и чтоб зарплата у тебя была исчезающе малой, и мы бы в твои решения влезали постоянно, и чтоб босса порадовать было чем. Да охренеть, чуваки, вы что о себе думаете?

Там ещё есть про кратный рост. Я практически не видел примеров, чтобы реально у растущего стартапа что-то попёрло вместе с большим стратегом. Все эти парни в поло и кроссовках разбегутся, когда дело дойдет до реальной задачи помочь стартапу попасть в каналы продаж. Скажут - мы тут все МЕРИТОКРАТЫ, вы там выгоду придумайте и сами договоритесь, вы ж стартаперы.

Уф, полыхает, ну вы поняли. Практический вывод:
1) Сытые наёмные менеджеры любой ценой попытаются сделать вашу личную зарплату максимально низкой. Это их представление о мотивации фаундера.
2) Кратный рост - сказки, которые почти никогда не сработают
3) Если тебе не похвастаться бизнесом, который у тебя уже взлетел - менеджеры решат, что ты смузи-стартапер. Но если есть чем похвастаться, зачем тебе эта компания сытых менеджеров?

Давно меня так не вспахивал фильм. Даже за один раз посмотреть не хватило моральных сил. А начиналось-то всё благостно. Началось с того, что я решил глянуть Perfect Days, оскаровского победителя.

Я поймал неимоверное состояние светлой грусти. Там каждый кадр можно на фотовыставку. В фильме ничего не происходит, японский уборщик туалетов живёт свои дни. Но не оторваться.

Мой метод культурного рисёча - закопаться, кто же снимает в таком необычном стиле, посмотреть ещё. Это оказался 78-летний Вим Вендерс. Фотограф, кстати, как я и думал. Его фильмы за последние годы меня удивили - это работы про каких-то ярких личностей. И одна из них - "Соль земли" и оказался тем шедевром, который меня просто вывернул наизнанку.

Это фильм про фотографа Себастьяна Салгаду. Он гений, просто без вопросов. Он снимает только чёрно-белые кадры и они просто бьют в самое сердце. Это совершенно отчаянный человек, он снимал в гуще геноцида в Руанде, во время самых страшных гуманитарных катастроф, в самых странных местах. Количество страдания людей, смертей и ужаса на фотографиях - запредельное. При этом каждая из них произведение искусства. У Салгаду получается показывать достоинство человека в самых страшных ситуациях. Больно и ярко.

Мало кто разочаровывался так же сильно в человеческом роде, как Салгаду. Он смотрит в тебя с экрана, разглядывая свои снимки, и пытается передать что чувствовал. Господи, это просто сильнейшее переживание ужаса, страдания, непонимания. В итоге фотограф принял решение снимать только природу и делает это последние двадцать лет.

Потом я понял, что главный герой Perfect Days и Салгаду - очень похожи. Есть что-то в том, чтобы смотреть на жизнь глазами людей, у которых 80 лет за плечами. Понять, что поняли про людей они и какую на самом деле историю рассказывают.

Посмотрите, фильм The Salt of Earth есть на ютубе. Это правда потрясающая работа. Будет очень тяжело, но такое нельзя пропустить.

За счёт ИИ побеждать других будет вовсе не тот, кто весь из себя цифровизированный и технологичный. А тот, кто умеет...аутсорсить.
Компании ведь не готовы долго и занудно встраивать ИИ в свои настроенные системы и процессы. Для этого нужно перекроить то, что есть внутри.

А ведь ИИ будет глючить, плохо "стыковаться", сотрудники будут саботировать новшества, а топ-менеджеры будут заниматься имитацией "внедрения" и клепать презентации, что у них всё уже автоматизировано. Аутсорсинг ещё и искренне ненавидят менеджеры - они лишаются ресурса и контроля. Даже в своей, не самой большой компании, я мог что-то вынести на работу подрядчика только с огромным усилием.

И я помню примеры, что ты получаешь, если ты умеешь нанимать подрядчиков на целые большие куски своего бизнеса. Но при этом - оставляешь себе только ключевую экспертизу.

Например, Тиньков и его революцию на рынке кредитных карт. Вместо стандартной модели с офисами он вывел продажи на аутсорс. Это не было просто - потребовались системы контроля и единая среда для работы. Но в итоге у него была масштабируемая армия продавцов, которой все завидовали. За минуту можно было подключить любую домохозяйку и мгновенно увеличить штат.

Точно так же они вынесли большой объем диджитал-маркетинга в партнёрский маркетинг. Да, там было море геморроя и борьбы с фродом, но когда систему настроили - всё полетело. Это было эффективнее, чем самим строить весь маркетинг.

Эти примеры показывают, как компания вынесла процессы наружу и стремительно обошла более зрелых конкурентов. А ведь ИИ делает аутсорсинг невероятно эффективным, масштабирование - безудержным.

Вот такое же мы увидим и во внедрении ИИ-агентов в бизнес. Те, кто умеет быстро делить свой бизнес на "блоки", вычленять отдельные процессы и уметь отдать их "наружу" готовым сервисам, тот станет быстрее и рентабельнее конкурента в десяток раз. Ключевой вопрос прогресса вашего бизнеса с помощью ИИ лежит не в сервисах, а в бизнес-процессах. Кто сможет грамотно аутсорсить и интегрировать ИИ - тот и выиграет. Остальные будут догонять.

Oracle решили — хватит мучений. Они закрывают свой рекламный бизнес. Весь, целиком! Нечасто такое увидишь. Годовой доход упал до $300 миллионов, и гигант технологий предпочел просто сдаться. "Мы решили выйти из рекламного бизнеса", – заявила генеральный директор Safra Catz. Вот так, без церемоний. Что случилось?

Когда-то реклама была ставкой Oracle в стратегии. Они скупали компании налево и направо, чтобы завоевать долю в растущем рынке. И делал ставку конкретно на данные в рекламе. Купили DataLogix за $1,2 миллиарда, Moat за $850 миллионов, всё это крутейшие рыночные инструменты со своими клиентами. Все выглядело блестяще... до тех пор, пока не оказалось, что данные - это не только золото, но и огромная проблема.

Сперва Facebook запретил таргетинг по чужим данным после скандала с Cambridge Analytica. Это был большой кусок бизнеса, и такого никто не предвидел. Потом в Европе стали прессовать сборщиков данных, требовать разрешений. В 2020 году Oracle свернула свои услуги в Европе целиком. А теперь и по всему миру.

Я думаю, что мы, возможно, видим редкий пример победы простых людей над корпорациями. Возмущение пользователей, их нежелание миритьсяо слежкой и утечками сперва ударило по Фейсбуку. А потом срикошетило по всему рынку. Закрываются возможности трекинга, падает точность таргетингов, и это ещё Хром не выстрелил из главных орудий запрета cookies. Oracle - первый, кто целиком вылетел за борт, но не последний.

Я воспринимаю это как маленькую победу. Одним следящим гигантом будет меньше, а другие десять раз подумают, стоит ли делать на это ставку.

Реклама в телеграме потихоньку умирает, так и не развернувшись как следует. Дорого, низкая конверсия, как снизить - непонятно. Но её потенциал всё ещё огромный и есть пара шансов всё спасти.

Команда Телеграма выкатила платформу в самый подходящий момент - остальной инвентарь разогрелся, а тут тебе всё внимание пользователя, знай покупай. Рекламодатели побежали, и расшибли себе лоб о новый формат. Я сейчас говорю, конечно, не про рекламу каналов внутри телеги, это микроскопический рынок. Я про настоящие бюджеты, те пол-триллиона рекламного рынка, на которые можно рассчитывать.

Никто особенно не учёл, что пользователь не горит желанием куда-то уходить из Телеги. А его упорно туда ведут - на лендинги, на сайты спецпроектов. Аутклик - выход за пределы платформы - драматически низкий и будет падать ещё сильнее. В итоге у тг-рекламы нет шансов окупиться. Но надежда есть.

Во-первых решением будет вести юзера в кастомного чат-бота, сделанного под кампанию и обученного на данных. Они это делают охотно. Там и контакты соберешь, и вовлечь можешь, и на вопрос ответишь. Но пока пользоваться этим умеют единицы, а тупые боты никому не интересны. (Кстати, мы такое делаем, пишите @leningrad84)

Во-вторых нужно обязательно добавлять данные для таргетинга. Первым делом у тебя в телеге должен крутиться ретаргетинг на свои базы, и затем осторожными экспериментами - новые аудитории. Сейчас же все радостно палят бюджеты на "тематики", каналы и потом грустят.

Ну и в третьих должны совершенствоваться надстройки над Телегой для умного управления, ставок, анализа конверсий в том же боте. Вот это произойдет быстрее всего.

По прежнему думаю, что на фоне недостатка инвентаря Телега станет топ-3 каналом для рекламодателей. Но сжечь денег и разочароваться от незнания придётся очень многим. Хотя решения на рынке уже есть.