Кризис платформ как кризис высказывания

За время платформенного доминирования альтернативые маленькие площадки потеряли актуальность. В целом переход с неудобного кастома на централизованный стандарт закономерен для всякой новой технологии. Но, как известно любому экономисту, нет ничего выгоднее для бизнеса и чудовищнее для потребителя, чем монополии.

Впервые заходя на рынок, новый цифровой продукт предлагает решение назревшей проблеме. Например, амазон свел на одной площадке товары из тысяч онлайн-магазинов; вслед за появлением мобильной фотографии возник инстаграм; реддит заменил разрозненные тематические форумы.

Поначалу платформы оказываются выгоднее прошлых решений и замыкают на себе клиентскую базу, банкротя или скупая конкурентов на волне популярности и роста инвестиций. А когда рынок зачищен, логика монополии берет верх. Пользователи уже не могут просто уйти, если захотят. Малые онлайн-бизнесы в инстаграме, блоггеры в ютубе и инфлюенсеры в твиттере зависят от сформированной аудитории на конкретной площадке. Даже если они диверсифицируют контент, то между платформами, которые являются монополистами в своей нише медиа-рынка. И все эти платформы почти одновременно начинают портиться.

У контентных сервисов ключевой метрикой успеха является время, проведенное на их платформе, потому что пользователю в ленту можно подсовывать рекламу. Со временем — все больше рекламы. И чем сильней его засасывают алгоритмы рекомендаций с АСМР и котиками, тем лучше монетизируется его время. На поздней стадии можно начинать продавать подписку на некогда бесплатную базовую версию, а для всех остальных создавать невыносимый пользовательский опыт. На фоне отсутствия альтернатив приходится или мириться с четырьмя рекламами перед роликом, или оплачивать премиум-аккаунт.

Деградация сервиса затрагивает не просто его функционал, но и вовлеченность пользователей. В инстаграме в 3-5 раз упали охваты на постах, потому что в конкуренции с тиктоком Цукерберг сделал ставку на рилсы. Не хочешь снимать вертикальные видео — отправляйся на свалку истории. Или смирись, что теперь ты навсегда застряла в своей сформированной до 2021 года аудитории.

Кто-то подстраивается под новую логику алгоритмов, кто-то выбирает мерцающее присутствие, кто-то уходит. Но тренд в целом — дистанцирование. И тут возникает петля обратной связи: чем меньше постят друзья и чем больше в ленте рекламы, тем меньше мотивации самой публиковать нечто, требующее подготовки материала. Все равно это прочитают 100 человек, а не 1500, как раньше.

Но имеет место еще один эффект — оптимизация. Популярные ролики инстаграма и тиктока устроены по одной из описанных моделей. Это каркас с разной начинкой, но структурно идентичный. То же случилось с дизайном сайтов: всегда одинаковое расположение меню, call-to-action кнопок и цветовых акцентов, схожие пропорции заголовков и наборного текста. Рецепт выведен, пользователь его понимает, он кристаллизуется в учебниках. Бывают исключения и самородки, но шумовая завеса оптимизированного контента мешает к ним пробиться, потому что в верх ленты лезет средняя температура по больнице.

Возможные выходы — возрождение децентрализованных систем или переоткрытие оффлайна. Мое собственное решение — использовать телеграм для всего: как соцсеть, как витрину текстов и картинок, как место для общения. Там, где нет алгоритмов, рекомендаций и ленты, все еще получается собирать интернет под себя.

#искусство_и_перепроизводство@rantypes

Против личного бренда

Из чего собирается человек? Из всего. Человек не может быть закончен, как конструктор лего из набора. Человек находится в становлении до самой смерти, и в поле его действования должно быть включено все доступное. Сложность опыта ведет к полноте. Вопреки выученной идее искоренять противоречия во имя целостности, именно их несвязность и стоит превозносить.

Наверное, моей ошибкой всегда была попытка вычленить из себя что-то одно и гипертрофировать это в угоду товарной логике. Надо же себя как-то понятно репрезентировать перед миром. Этот подход навязан духом времени, но отражает ли он интегративную реальность человеческого существа?

Встречаю «дизайн образовательного трека», «дизайн досуга», «дизайн ментального здоровья», «дизайн рациона». Встречаю еще описания в профилях знакомых: «арт-директор с 10+ лет опыта, помогаю брендам найти свой язык, занимаюсь АИ, строю дизайн-студию, интересуюсь NFT-искусством». Блин, чувак… а ты пробовал выходить на улицу, чинить автомобили или выращивать финик из косточки?

Гройс назвал сталинский СССР «gesamtkunstwerk» — тотальное произведение искусства, в котором централизованной логике одного автора подчинено все, от спорта и театра до градостроения и лагерей. Так что и Сталин в некотором смысле дизайнер жизни. Воплощенная утопия — это дистопия, потому что без контроля и насилия она распадается.

И тем не менее, несмотря на ужас перед выхолощенным бытием, я еще недавно очень переживала о собственной хаотичности. Ну как, скажите на милость, логично увязать между собой бердвотчинг, литературу и письмо, графический дизайн, любовь к кино и ремонту, интерес к экономике, фотографию, ферментацию продуктов, чтение секулярных левых и солидарность с Бердяевым, копание грядок, реставрацию мебели, идентичность феминистки, стремление к традиции и езду на велосипеде? Да очень просто: я хочу жить и пробовать. Моя главная страсть — познавать, а инструмент — любознательность.

Мне кажется вредным культ идентичности как высекаемого в камне и профиле самоопределения. Вместо этого предлагаю выбрать вечное становление. Течь, изменяться и ускользать. Вместо анкетной фрагментации своей личности на «моя работа», «мои хобби», «мои пять любимых режиссеров» смотреть на внутреннюю карту целостно. Это зыбучие пески и подвижные дюны, болота и леса — разные биотопы, но единый ландшафт. Там могут появляться новые точки и области. Вечное становление — туман войны, где на месте американского континента в начале пути изображен край света.

Речь не о порождении новых интересов из воздуха, а о том, что стоит обновлять карту внутреннего ландшафта без страха утратить целостность. Все органично. Все, что в нас проникает и прорастает, оказывается там не просто так. И умирает что-то не зря. Логика «личного бренда» как конструкции из близких понятий кастрирует сложность. Но сложность — не антагонист целостности. Интересно, что стало бы с идентичностью, если бы о ней не надо было заявлять в CV и соцсетях?

Археология социальных сетей

Соцсети — главный рупор идентичности. И вместе с тем — они навязывают пользователю медиум, который побуждает приспосабливаться, даже если идентичность приходится серьезно видоизменять в угоду формату.

В целом идентичность не про сложность, а про набор выборов: она кристаллизует одни черты, затушевывая другие. Но в социальных сетях ее нужно уложить еще и в контейнер второго порядка — формат. Идентичность в интернете всегда опосредована: текстом, фотографией, видео, подкастом.

ЖЖ побуждал писать длинные тексты, твиттер — упаковывать мысль в 140 символов, а тикток — в музыкальные видео. При умирании одной платформы и возникновении другой приходится перекраивать свою привычку репрезентации. Идентичность сливается с медиумом и болезненно разъединяется с ним, когда форма устаревает на уровне цифровой инфраструктуры. Я больше не текст, я теперь видео.

Я пишу длинные тексты, потому что моей первой соцсетью был дайри, а медиумом — дневник. Я пишу короткие тексты, потому что пять лет сидела в твиттере, пока его не купил Илон Маск. Я фотографирую, потому что научилась снимать на айфон, когда мигрировала в инстаграм. Я монтирую видео, потому что планировала завести ютуб. Я веду телеграм, где смешиваю эти медиумы, потому что в России заблокировали все остальное. Если бы клабхаус после взлета не погиб, а переманил часть аудитории других площадок, возможно, я бы сейчас занималась подкастами. То, кем я окажусь завтра, зависит не в полной мере от меня, а от будущего медиаландшафта. А будущий медиаландшафт странным образом все больше формируется не технологиями, а политикой и капиталом.

В выборе медиума присутствует и peer pressure: если твои друзья в основном сидят в инстаграме, то вы не сможете следить за новостями друг друга в твиттере. Приходится или вести несколько соцсетей, диверсифицируя свою идентичность, или мигрировать.

Сменяемость технологий и устаревание людей, способных ими оперировать, существует уже больше века. Исчезли машинистки, телеграфистки, наборщики книг, таперы и извозчики. Социальные сети довели принцип до максимы: если ты не можешь подстроиться под медиум новых платформ, то твоя цифровая идентичность обречена — ты исчезаешь из поля зрения, пока твоя соцсеть устаревает, постепенно теряя аудиторию.

Фрагментированное поле контента на самом деле оформлено — но не в художественные течения, выразителями которых были определенные художники, как в XX веке, а в пользовательские кластеры схожей эстетики, обусловленные соцсетевыми рамками.

Сложная постановочная фотография уступает место наивному искусству как бы случайных видео и смещается в сторону нишевой области, потому что для нее не осталось широкой потребительской соцсети. Длинный текст в дайри — не то же, что в телеграме. Фотографии эры раннего инстаграма, фотографии инстаграма конца 2010х, фотографии для тамблера — это все уникальные жанровые стилистические рамки, свойственные именно платформам в определенный период времени. Наработанное среднее арифметическое циклов обратной связи между пользователями.

Некоторые пользователи удачно мигрируют с одной платформы на другую и выживают, переизобретая себя. Другие — умирают вместе со своей платформой и привычным форматом. Целые поколения цифровых селебрити превращаются в призраков вместе с платформами, на которых прославились. А на кладбищах вместе с платформами оказываются не только люди, но и языки выразительности, целые жанры, типы чувствительности, так никогда и не получившие названий.

#искусство_и_перепроизводство@rantypes

Институты признания и виральность

С появлением цифровых селебрити в медиаткани наметился разрыв между популярностью (признание аудитории из размытых страт) и признанием (одобрение внутри профессиональной/тематической нишевой аудитории).

Можно быть блоггером-тысячником в Медиуме, а можно — издающимся в Sternberg Press писателем с парой сотен подписчиков. Можно получить премию на кинофестивале в Локарно и быть известным только узкому кругу синефилов, а можно вести ютуб-канал с миллионами просмотров, затраты на продакшен которого превышают бюджеты некоторых фильмов.

Иногда популярность обусловливает признание. Doja Cat становится звездой благодаря тому, что ее песня завирусилась в тиктоке. Антон Рева постит в инстаграме коллажи с продуктивностью конвейера, а потом на волне интернет-славы работает с Канье Вэстом. Но в основном интернет-слава по-прежнему не означает признание в среде, а признание в среде не ведет к росту подписчиков.

Это явление кажется мне любопытным, потому что до интернета признание и популярность редко существовали друг без друга. Если твой фильм показывают в кинотеатрах и награждают на Берлинале, значит, тебя смотрят и знают. Сейчас — не значит.

Институт признания 20-го века мог функционировать только в стерильном мире крупных медиа со штатом кураторов. Когда контент производит каждый 6-ой человек на планете, начинает работать цифровая демократия. А демократическое большинство выбирает смешные рилсы, компиляцию видео с ураганами и 10-часовую версию «ихвильнихт».

#искусство_и_перепроизводство@rantypes

Искусство добавленной стоимости

Свойство контента быть продуктом, подмеченное еще Адорно и Хоркхаймером, позволяет сравнить его с товарами в магазине — их нужно много, потому что их покупают массово.

Искусство как продукт — это новое явление, феномен эпохи интернета. Искусству, как и идентичности, стало необходимо помещать себя в контейнер контента, когда оно выходит в сеть.

Художники, прежде публиковавшие фотографии своих картин и скульптур, теперь монтируют сложные тиктоки о процессе создания работ — и приносят славу им именно эти видео, а не сами работы. Тысячи одинаковых акварелей с пионами набирают миллионы лайков из-за медитативных роликов. Выдающиеся живописцы уходят на дно ленты, потому что так и не поняли, что инстаграм не приоритизирует статичные посты.

Чтобы быть популярным художником в 2024 году, надо сначала стать хорошим тиктокером. Платформы и алгоритмы ставят на первое место производство контента про искусство, а не искусство как таковое. И если какие-то медиумы хорошо рифмуются друг с другом, то другие оказываются почти исключены из оборота контента, потому что про них сложно снять рилс.

Со временем ценз становится все более многоступенчатым. В период доминирования текста достаточно было сфотографировать картину в хорошем освещении на однотонном фоне. С появлением инстаграма пришлось искать для этой картины интерьеры и моделей. Сейчас — встроить в мини-сюжет, снять несколько видео, записать голос, смонтировать с музыкой, придумать крючок в начале, чтобы заинтриговать, добавить текст для тех, кто листает ленту без звука.

Функция институций старого типа состояла в том, чтобы упаковывать и преподносить произведение искусства. Сейчас сама логика распространения информации через соцсети (рупоры идентичности) и вытекающий из нее примат личного бренда не позволяет возложить роль «контент-мейкера» на кого-то, кроме себя. В каком-то смысле художница утрачивает ценность, будучи неспособной переводить себя в соцсетевые форматы. Сам акт этой конверсии интересен. Контейнер доминирует над содержимым. Не превратив себя в локальную селебрити, ты не можешь закрыть даже задачу первого порядка — делать искусство, которое замечают.

#искусство_и_перепроизводство@rantypes

Галерея как склеп

Какова связь традиционных способов распространения искусства и соцсетей? Могут ли вообще галереи составить какую-то конкуренцию изобретательным тиктокам? Чего хочет художник: строчки в CV об участии в выставке или чтобы его/ее работы увидело как можно больше людей? Что делают галереи мелкого и среднего калибра для карьер художниц, кроме того, что валидируют их?

Странным образом те места, некогда способствовавшие продвижению работ, оказываются склепами для художников, которые не научились правильно вести инстаграм. Какие охваты у галерей? Сколько уникальных зрителей увидят картины в галерее, а сколько — в ленте рекомендаций тиктока? Имеет ли смысл вкладываться в не-цифровую репрезентацию? Пост в интернете дает возможность сразу же прочесть все комментарии и пообщаться с аудиторией, а выставка — только призрачную возможность подслушать разговоры посетителей. И не факт, что они обсуждают твое искусство, а не качество бесплатного игристого на открытии.

Если раньше традиционные институции были витринами и помогали донести искусство до более широких слоев аудитории, то сейчас попадание внутрь музея, напротив, заточает работу в башне из слоновой кости. Искусство все более делится на доступное — народное и соцсетевое, — и «заумное», понятное только критикам, заточенное в галерейном пространстве. Соцсети кратно ускорили процесс расслоения аудитории совриска, начавшийся с приходом дискурсивного метода в арт-практики.

Как сократить разрыв? Нужно ли его сокращать? Может ли искусство вырваться из белого куба к широкой аудитории, не утратив сложности и продолжая работать с дискурсами? Нужно ли вообще дискурсивное искусство за пределами нишевых арт-институций? Как выходить за пределы пузыря узкоспециализированной аудитории в дистопии алгоритмов? Ищу пока ролевые модели, которые могут мне ответить на эти вопросы.

#искусство_и_перепроизводство@rantypes

О дизайне и ответственности

Моя профессиональная жизнь в дизайне переживает ренессанс.

Я пришла в терапию с таким запросом: не люблю свою работу, нахожусь в глубоком кризисе смыслов, хочу сменить вид деятельности, мне интересно все, от политической философии и урбанистики до работы с деревом и орнитологии, не понимаю, во что вложить силы, распыляюсь и меняю фокус каждые два месяца. Сложность в том, что я могу полюбить что угодно, если я выберу в этом разобраться. Терапевтка спросила: а почему тогда вы не можете просто полюбить то, что делаете прямо сейчас?

Я жила с этим вопросом, крутила его, пыталась умозрительно сопоставить, в чем разница между всеми моими персональными проектами и рабочими, для других. Ответить на него удалось, только сменив работу.

Корпоративная логика стоит на трех китах: каждый дизайн-артефакт согласовывает команда маркетинга, парочка дизайн-директоров и какой-нибудь руководитель отдела; твоего подхода нет, есть корпоративные гайдлайны, перемалывающие любую попытку интервенции в стиль компании; всякое смелое решение требуется адаптировать и укротить, потому что «пользователи не поймут». В конечном итоге между дизайнером и потребителем встает столько посредников, что идея и результат на выходе редко совпадают хотя бы на 20%. А значит, из работы уходит элемент вовлеченности. Зачем стараться, если все равно выйдет некая усредненная жвачка? Работа на корпорацию отупляет и дистанцирует, отчуждает плоды труда, разрушает мотивацию.

Я ушла из корпорации, и в мою работу вернулся тот самый секретный ингредиент, как в «Нимфоманке». Но не любовь, а ответственность. Ответственность превращает тебя из объекта в субъекта. Нужно делать хорошо, потому что за результат отвечаешь только ты. Нельзя свалить слабости своих дизайн-решений на арт-директора, на метрики, на плохую работу маркетологов или неорганизованный менеджмент. Все очень реально. Нет прокладок, нет цепей согласований. Я убедилась, что по-настоящему могу быть дизайнеркой либо в дизайн-студии в сеньор/лид роли, либо в сольной карьере. Это экзистенциальный ужас, от которого сначала цепенеешь, как от вида открытого океана. Но, если не отводить взгляд, то он освобождает и возвращает профессии смысл.

Персональные проекты изначально никем не опосредованы, и потому позволяют быть тотально в них погруженной. Дело никогда не было в профессии как таковой. Я и в самом деле могу любить что угодно — но только если принимаю ответственность во всей ее тяжести и красоте.

Про модусы дизайнера и пользователя в быту

Дизайн — это акт осознанного выбора. Например, вычленение одного свойства из множества и отсечение ненужных. Создание маршрутов и сценариев. Это реализация способности видеть и воссоздавать системы. Если попытаться описать дизайн как общий принцип, довольно скоро можно прийти к выводу, что почти любая человеческая деятельность является дизайном.

Бытовая жизнь всякого человека полна актов дизайна, часто неосознанных. И мы тут выступаем одновременно в двух ролях: дизайнера и пользователя. Иногда мы воспаряем над своей жизнью, как градостроитель над картой района, и конструируем маршруты — а потом опускаемся внутрь макета и начинаем проживать созданный сценарий.

Дизайнер заводит удобный календарь с напоминаниями, благодаря чему пользователь в ходе недели не забывает о своих планах и встречах. Дизайнер создает второй аккаунт в телеграме, чтобы с него подписаться на все каналы, — а пользователь не отвлекается на чтение новостей во время работы. Дизайнер вешает на дверь в туалете формы сильных глаголов немецкого языка, и пользователь от скуки заучивает их.

Иногда дизайнер ошибается. Ему кажется, что если не купить месячный билет на общественный транспорт, то пользователь начнет каждый день ездить на работу на велосипеде. Оказывается, у пользователя не всегда есть настроение, а на улице в некоторые дни дождливо. Решение приходится откатить до предыдущей версии как неудобное.

Осознанное переключение между модусами дизайнера и пользователя и отладка быстрого цикла обратной связи помогает создать в жизни паттерны — элементы порядка. Но важно, чтобы между ребрами жесткости оставались зазоры для непредсказуемости. Случайности, серендипность, глупости, фланирование. В этом слабость чрезмерно точно спланированных систем: они рутинизируют и удушают жизнь. Поэтому утопия часто граничит с дистопией: радикальная реорганизация органических процессов требует постоянного дисциплинирующего насилия. Порой стоит отпустить руль и позволить жизни просто случаться, вытекать, расплываться.

Кажется, высший пилотаж — это дизайн хаоса. Содержание хаоса невозможно спланировать, его суть именно в том, что он подкидывает тебе столкновения с неизвестным. С хаосом можно заключить сделку, принять его в дом. Некоторые люди сеют хаос, к ним примагничиваются странные персонажи на улице, с ними случаются какие-то чудеса и приключения. С ними дизайнер хаоса ищет встреч и заводит дружбу. А еще: не отказывается от автостопа; выбирает в чужих городах вписки, а не отели; всегда заходит в гости, когда приглашают; соглашается на любые идеи, даже если страшно, лень или не хочется, потому что знает — сегодня вселенная может устроить судьбоносную констелляцию, и на нее не стоит опаздывать.

Пользователь никогда не уверен. Пользователь без подготовленного плана решает в моменте, и в отсутствие вариантов выбирает остаться дома, не сделать личную задачу, включить смешное видео вместо образовательного. Дизайнер дает пользователю дорожную карту дня, недели, месяца и всей жизни заранее. Но он не проживает жизнь сам. Он всегда находится над ней. Поэтому модусу дизайнера я отвожу отдельное время — время побыть отрешенной. И никогда не передаю дизайнеру в себе слишком много власти — чтобы жизнь случайно не превратилась в душную диктатуру госплана.