Много лет назад мы Брусникой последовательно запускали три микрорайона в Тюмени. Была задача нейминга – нужно было найти смыслы, которые лягут в основу бренд-стратегий.

Я долго ходил по городу, искал идеи. В итоге мы с коллегами пришли к трём решениям. Первый проект назвали «Европейским»: он олицетворял европейские архитектурные ценности, которые мы первыми тогда завели в Тюмень. Напомню, это был 2010 год.

В 2012 году спроектировали жилой комплекс в относительно центральной части города. В проекте реализовали много новых идей, интегрировали современные технологии. Поэтому мы назвали его «Новин».

Наконец, дошла очередь до микрорайона, который расположился на окраине Тюмени. Яркий, интересный проект, который видно, когда человек въезжает в город по одному из трактов. Мы назвали комплекс «Видным».

В такой логике мы тогда решали вопросы с неймингом, идеологией проектов. Это было давно, но названия, созданные для Брусники, живы и активно используются местными жителями, они органично вписались в контекст города.

Этот опыт доказывает, что при разработке концепции важно понимание контекста, сути города, её связь с городским пространством. Сегодня мы работаем во многих городах страны и за границей, и убеждаемся, что любая локация обладает потенциалом для создания стратегий девелоперских проектов.

Моя коллега Мария написала на эту тему очень интересный материал: https://gmk.ru/blog/v-poiskah-smyslov-gorodskie-istorii-kak-osnova-brendinga-territorij Рекомендую всем, кто работает в этой сфере или просто интересуется.

Ирек Файзуллин обратился к президенту с просьбой поддержать инициативу по включению меблировки квартир в ипотеку. Отличное предложение.

Я уже давно и не раз говорил о том, что квартиры «в бетоне», без отделки, без сантехники, без самой необходимой мебели (прихожая, кухня) должны уйти в прошлое. А ведь сейчас абсолютное большинство девелоперов передают покупателям не квартиры, а полуфабрикаты.

Написал об этом в книге «40+ мыслей о девелопменте», и еще раз напишу здесь.

Продавать квартиры в черновой отделке – это то же самое, что продавать автомобиль в виде кузова, двигателя, колес, а все остальное – давайте сами! Человек не может сразу переехать в собственное жилье, он обречен тратить месяцы и нервы на ремонт, а потом ждать, когда этот процесс завершат соседи.

Клиент понимает, что у него нет выбора, девелопера это тоже устраивает.

В то же время в зарубежной практике есть примеры, когда клиент может выбрать отделку, меблировку от кутюр.

Мое мнение: человек не должен заезжать в квартиру - полуфабрикат!

О забывчивости…

Последнее время власти активно лоббируют идею о том, чтобы застройщики сами строили школы и детские сады. Однако, они забывают, что россиянам конституцией гарантировано бесплатное образование.

Всего есть четыре варианта финансирования строительства социальных объектов: собственные средства девелопера, частичное возмещение затрат на стройку от государства, полный выкуп объекта у девелопера или строительство за счет стороннего инвестора.

Посмотрим статистику. В Москве за последние 12 лет построили 513 школ и садиков, из них 223 объекта возвели за счет инвесторов.

В некоторых регионах, например, в ЛО, работает практика софинансирования, когда часть затрат на стройку девелоперу возмещает государство. В 2022 году запущено строительство 20 социальных объектов по программе.

Даже при частичном возмещении девелоперы зашивают стоимость строительства школы/садика в бюджет проекта, что ведет к удорожанию жилья. По оценке девелоперов, это +20% к стоимости квадрата.

В итоге получается, что жители опосредованно, но платят за образование своих детей сами, хотя государство гарантирует доступ к образованию. Я считаю, что такой подход в корне неверен и даже противоречит конституции. Безусловно, строить школы и детские сады в новых кварталах необходимо, но взваливать обеспечение всей социалкой на девелоперов, а значит, на будущих жителей нельзя.

Моя коллега Виктория Белявская написала о брендинге городов https://news.1rj.ru/str/belyavskayalive/807 . У нас большой опыт созданий концепций развития и позиционирования территорий в России и Казахстане, безусловно, было бы интересно поработать с целым городом. Готовы помочь сильным людям сделать сильный брендинг.

Пять моих любимых проектов в GMK

Любимым проектом всегда будет 3-й заречный микрорайон в Тюмени. Не потому что лучший, а потому что первый КОТ, который реализовали с Брусникой. О нем написал книгу «Маркетинг за МКАДом». Как не забывается первая любовь, так и не забывается первый проект.

Даже сейчас могу назвать каждый дом по генплану, рассказать, какие были сложности и приколы. Например, для ГП-1 «подрезали» слоган у Тинькова «Он такой один». А в какой-то из ГП приезжали Медведев, Собянин и губернатор. Сказали: «Отличная квартира для конспиративных встреч». У меня про 3-ий заречный есть целая серия баек.

XXII Carat, Дубай. Ультра-лакшери сегмент, и не просто в Дубае, а на Пальме Джумейре. Начинали работу, когда вилла стоила 12 млн долларов, а выходили с ценником в 21-22 млн долларов. Тогда отточили навык работы с ультрахайнетами. Продвигать коллекционную недвижимость просто космос, скоро будем в Дубае, расскажем, как это было.

Академический, Екатеринбург. С Академического появился тренд на мастер-девелопмент. Изящный ход и заслуга ГК «Кортрос». Тогда мы показали, что емкость рынка существенно выше, чем объем, который реализует компания. Идея мастер-девелопмента сама напросилась.

ЖК ART City, Казань. Первый комплексный проект вне рамок работы с Брусникой. Вместе с девелопером нашли решения, которые сделали ART City хитом продаж. Не зря Радик Салимгараев представлял проект президенту. Вряд ли упомянул нас, но приятно, что ЖК высоко оценили серьезные люди.

«Солнечный», Екатеринбург. Застройщик выступил на принципах мастер-девелопмента, привлек четырех партнеров. Мы установили правила коммуникации, чтобы компании конкурировали, но продвигали район. Получилось неплохо. И то, что «Форум» смог продать проект «Эталону», характеризует проект с удачной стороны. Уверен, они хорошо заработали.

Назвал пять проектов, но не упомянул еще 10-15. Нельзя не сказать про «Южный город» от «Древа», где мы делали репозиционирование микро-города на 500 тыс. квадратов. Есть ЖК в малых городах, где даже наличие проектов пусть не подвиг, но что-то героическое.

Хороших историй много, а впереди не менее захватывающие.

Запустили новый продукт – маркетингово-архитектурную стратегию

Как вы знаете, наша компания имеет серьезный уклон на маркетинг. Много лет назад это были коммуникации, потом мы перешли к маркетингу продукта. Наше топовое предложение – маркетинговая стратегия, суть которой заключается в трех блоках:

– Исследования – выявляем емкость рынка и выбытие при заданной цене;

– Продукт – формируем стратегию продукта от общего к частному: начиная с того, как будет выглядеть микрорайон, заканчивая тем, какой должна быть квартира;

– Идеология – разрабатываем big idea, позиционирование, визуальные коммуникации и коммуникативную стратегию.

Маркетинговые стратегии мы развиваем успешно – имеем контракты с разными девелоперами практически во всех регионах России и даже за ее пределами.

При этом мы давно начали замечать, что для еще большего понимания с девелоперами, необходимо доносить информацию на языке, понятном им. Само понятие маркетинга довольно размыто, а потому и понять, что такое маркетинговая стратегия и что туда вкладывается, бывает нелегко.

А вот архитектурная концепция – это уже инструмент, понятный подавляющему большинству девелоперов. Последние два года мы последовательно развиваем в GMK блок продукта, а сейчас сформировали уникальное предложение, где маркетинговая стратегия дополняется и усиливается архитектурной концепцией.

Маркетингово-архитектурная стратегия принципиально выделяется тем, что мы выдаем девелоперу оцифрованный и аналитически выверенный продукт, релевантный не просто конкретному рынку, но и конкретной локации. Над арх-концепцией работают профессиональные архитекторы.

Таким образом мы можем упаковать наше видение и донести его до девелопера в понятном виде. При таком подходе ошибки в интерпретации информации практически невозможны.

На мой взгляд, это очень перспективный продукт. Сейчас в разработке уже есть несколько проектов, и мы предлагаем девелоперам поразмышлять и пообщаться на этот счет.

Когда едешь из Тюмени в Екатеринбург или в обратном направлении, проезжаешь городок Богданович. Так себе городишко, если честно, небольшой, убогий, как почти все маленькие российские города, к сожалению.

Но вот забавная штука. Я много лет езжу по этой автодорожной магистрали, и знаю, что в этом Богдановиче есть несколько творческих коллективов, несколько спортивных коллективов, есть ударники производства... Конечно, я не помню ни имён, ни фамилий, даже не вспомню спортивную команду. Но проезжая мимо, каждый раз отмечаю: вместо того, чтобы вешать на билборды какие-то политические лозунги, городские власти размещают на них очень понятные истории, которые наверняка ценны для тех людей, которые живут в этом городе. Я считаю, что этот незатейливый инструмент всё-таки является очень эффективным. Респект и уважуха главе администрации.

Боюсь оказаться политически неграмотным, но не поддержу озабоченность нашей Думы в отношении нейминга жилых комплексов на латинице. Полагаю, что в российской экономике, в частности в девелопменте, и без этого хватает проблем. Так что ренейминг какого-нибудь Headliner’a в «Передовика производства» не поддержку))))

Сегодня мои коллеги проводят онлайн-вебинар по неймингу, поделятся реализованными кейсами, этапами создания сильного имени бренда/проекта и, конечно, ответят на вопросы, связанные со всеми этими необычными инициативами. Участие только по регистрации: http://bit.ly/3XznZGV

О чем рассказывал вчера на онлайн-дискуссии business talks КОНЦЕНТРАТ.

Сегодня идет некая борьба между девелопером и потребителем. Девелопер говорит: квартира – это уже не продукт, а продукт – это квартира + кладовка + паркинг + отделка и т.д... то есть такой комби-продукт. И его он активно продвигает, так как это и добавленная стоимость, и более высокий «чек». А у потребителя может быть вообще свой взгляд на вещи. Например, ему сейчас говорят, что балконы не нужны, храни, мол, резину в кладовке.

Как понять, что действительно нужно потребителю, чего он хочет, а что ему навязано за годы продвижения современных продуктовых решений?

В наших исследованиях мы задаем вопросы, за что человек готов заплатить чуть больше. Это отделка, двор, озеленение, утепленная лоджия, перегородки из кирпича, разумная разводка электрики.

Что еще упускают почти все девелоперы:

▪️Для покупателя жилой комплекс ЖК – не только место для жизни. Это место для самовыражения и для фотосессий.

▪️Много девелоперов разгоняют тему террасы. Но наши исследования показывали, что террасы с домами выше четырех этажей раздражают.

▪️Для подростков нет мест, где можно отдохнуть. Дети 10-14 лет ищут такие места, где можно собраться маленьким комьюнити и пообщаться.

▪️Архитектурная подсветка мешает жителям отдыхать, светит в окна. И при этом обходится девелоперу в десятки миллионов рублей.

▪️Людям нужны балконы. Как минимум, хранить там резину.

▪️Эргономика на первом месте. Все должно быть удобно, понятно, экономично. Если ты пошел выносить мусор, не должен промокнуть под дождем.

Сейчас, когда девелоперу важно оптимизировать, не теряя в качестве, он приходит к нам с вопросом: за счет чего и как грамотно создать ту добавочную стоимость в проекте, какие решения нужны потребителю больше, чем другие? И что бы нам такого НЕ сделать, но и не потерять клиента. После многих лет игры с продуктом это стало очень актуально. Мы пытаемся разобраться совместно с девелоперами.

Посетил офис «Речного порта» от Брусники и был впечатлён. Все-таки, учитывать историческое прошлое и сохранять «память места» умеют не все.

Можно прийти, снести, перекроить, а можно открыть офис продаж в историческом здании, в электростанции XIX века. Не пожалели несколько лет, чтобы отреставрировать помещение, а в интерьере (оригинальный был утрачен полностью) обыграть локацию.

И это только офис, но бережное отношение к локальной идентичности прослеживается и в другом, начиная с названия и заканчивая историей про лапку кота. В Тюмени был порт, который считался опорной точкой сибирского судоходства, именно на его территории и строит Брусника.
Ребята изучили историю места, подняли архивы, поговорили с краеведами, чтобы «услышать территорию».
Например, у компании в планах сохранить на территории два портальных крана на рельсовом ходу, в СМИ они размещают логриды про локацию, в соцсетях тоже постоянно рассказывают о каких-то особенностях места и том, как они это учитывают в архитектуре, экстерьере...

Работа с историческим прошлым – это огромный задел для маркетинга, коммуникаций с клиентом. И если работать с ним, то последовательно, планомерно, на всех этапах проекта.

Наш ЦМИ (центр маркетинговых исследований) провел достаточно интересный мониторинг. Коллеги разобрали как называют жилые комплексы в России. Там есть на что посмотреть, читайте пост в нашем корпоративном блоге. Кстати, названий на латинице не так много, как это кажется слугам народа, всего 10%. Просто они в большинстве сосредоточены в столицах (Москва, Питер), а это не вся страна.https://gmk.ru/blog/kak-developery-nazyvayut-svoi-zhk

В апреле полечу в Дубай на урбан-тур девелоперов и архитекторов

Организаторы тура Urban Institute анонсируют насыщенную программу: участники посетят два главных эмирата – Дубай и Абу-Даби, посмотрят на новые жилые проекты, изучат нестандартные форматы, например, коливинги и апарт-отели.

Коллеги из Urban Institute пригласили меня рассказать про наш кейс в Дубае.

Напомню, мы делали брендинг для комплекса XXII CARAT, который состоит из 22 люксовых вилл.

Это коллекционная недвижимость: виллы стоили от 10 млн долларов, некоторые объекты продавались по цене от 19-22 млн долларов. В мире есть не больше 5-6 мест, где продается коллекционная недвижимость, включая проект в Дубае.

Целевая аудитория проекта – ультрахайнеты. То есть, люди с капиталом больше 30 млн долларов.

Такие проекты всегда оставляют сильное впечатление. Мы занимались брендингом и продвижением, помогали с продажами.

Какой вывод сделали?

Богатые люди – тоже люди. Они также реагируют на инструменты маркетинга и продаж, как и обычные люди. Просто инструменты немного другие: иные материалы, цветовая палитра, скрипты. Но по большому счету, система та же.

На выступлении в Дубае расскажу, что именно мы делали, с какими задачами столкнулись в процессе и как их решали.

Приглашаю к участию, до конца февраля действуют специальные условия: https://urbaninstitute.ru/emirates