Вы замечали, что чем ближе Новый год, тем интенсивнее все его ждут? И хотя ожидание присутствует в нашей жизни и в других ситуациях, но с Новым годом в российской культуре связано особенно мучительное томление.

Дело в том, что НГ - праздник перерождения, обновления. Он приобрел статус переходного, инициационного. А ритуалу инициации/трансформации всегда предшествует тщательная подготовка. Поэтому культура бережно сохраняет тексты, описывающие подготовку к Новому году, для механизма культуры это точно важнее самой праздничной ночи. (Так же, как и все сказки оканчиваются словами «И жили они долго и счастливо» без подробностей).

Мы видим в фильмах и рекламе, как герои отчаянно стараются завершить дела, выбросить старое, украсить дом 🎄 , приготовить особенную еду, подобрать специальную одежду 👗 , наконец, некоторые даже ходят в баню (в «Иронии судьбы» воспроизведен старинный обычай ритуального очищения, предшествующий инициации), чтобы символически переродиться под бой курантов и начать год с чистого листа.

…но что случится, если Новый год не наступит, а человек застрянет в моменте ожидания? Можно ли зафиксировать фигуру ожидания саму по себе?

Этими вопросами задался современный художник В.Абих и провел арт-исследование, в котором один из сюжетов назывался «Ожидание Нового года». Это был эксперимент по конструированию опыта интенсивного ожидания. Представьте себе комнату, куда входил один зритель и оставался наедине с зацикленным видео курантов, в котором подготовительный перезвон не завершался финальным боем. И это могло длиться бесконечно. Посетители этой инсталляции практически сходили с ума от мучительно-длящегося подготовительного перезвона, за которым не следовал момент, «когда часы двенадцать бьют», то есть Новый год все никак не наставал (проверьте свои ощущения от видео выше 😉).

О чем нам говорит этот арт-объект? О том, что в ожидании важного события время ощущается интенсивнее и мучительнее.

Поэтому помните, что в подготовке к празднику важно не застрять, чтобы подготовка не превратилась в пытку💫

#чтопочитать про маркетинговую семиотику: рекомендую две книги канадской коллеги в области семиотики Лауры Освальд, в которых она рассказывает о своих кейсах.

1. Oswald L. Marketing Semiotics (2012)

2. Oswald L. Creating Value: Theory and Practice of Marketing Semiotics (2015)

Что такое культурный код?

Это понятие сейчас всюду используют и в коммуникациях, и в бизнесе, и в политике.

М. Эпштейн в книге «Первопонятия» определяет его , как

систему знаков и понятий, определяющих наше бытие в культуре.

Сам термин «код» семиотический и встречается в разных моделях, описывающих процесс коммуникации. Например, Р.Якобсон код понимает как предпосылку к понимаю между двумя участниками коммуникации (скажем, если вы с другим человеком разработали секретных язык жестов, известный вам двоим, вам доступен общий код для коммуникации, не зная который другие люди не поймут, о чем вы говорите).

Таким образом, простыми словами, код - это ключ к понимаю информации, которую сообщают друг другу. А культурный код - это ключ к понимаю культуры.

#культурныйкод

Культурные коды описывают представления о существующих в культуре понятиях. Например, одной из универсалий культуры является дом.

Дом 🏠 нужен каждому человеку ( так же как и укрытие нужно каждому живому существу). Человек старался соорудить себе жилище на протяжении всей истории. Однако очевидно, что дом в эпоху неолита, в эпоху Средневековья и сегодня отличаются. Что уж там говорить, если представление о доме существенно трансформировалось на наших глазах в самой новейшей истории, а именно во время и после пандемии 2019-2020.

Об этом и других кодах дома в современной культуре я рассказывала в презентации для телекомпании HGTV «Дом вчера, сегодня, завтра», для которой мы в Школе коммуникаций проводили культурно-семиотическое исследование в конце 2021 года.

С тех пор мало что изменилось, поэтому исследование остается актуальным и по сей день.

По ссылке можете послушать результаты наших поисков комфортного дома для современного жителя большого города. 🏠

#кодкультуры #дом

Кто должен готовить дома?

Можно ли отдать закупку продуктов и приготовление помощницам/помощникам? Испокон веков этим занималась женщина, даже если она работала. Она была хранительница очага в прямом и переносном смысле.

Сегодня в больших городах с развитой системой доставки продуктов и готовой еды для многих этот вопрос даже не возникает, что находит отражение и в культуре.

Любопытно при этом сравнивать, как в фильмах, рекламе показано отношение к вопросу приготовления еды в разные десятилетия. Это то что мы и называем кодами культуры. 💫

Давайте сравним двух героинь: одну из американского рождественского фильма "Чудо на 34-й улице" (1994) , а другую из современной российской рекламы пельменей "Сибирская коллекция" (2021).

Обе героини состоявшиеся успешные женщины: одна из Нью-Йорка начала 90-х, вторая из российского города-миллионника начала 20-х.

Первая героиня работает PR-директором в самом известном ТЦ Нью-Йорка и воспитывает сама шестилетнюю дочь. Приглашая в День благодарения друга семьи на ужин, она заказывает еду в ресторане, представляя ему, будто она сама готовила весь день. Дочь ее выдает и сообщает гостю, что еда-де из ресторана, как и десерт. (Девочка носитель более прогрессивных взглядов, развивающего кода культуры: не видит ничего зазорного в том, что работающая весь день мама заказала еду). Но героиня одергивает дочь и произносит вслух: "Нет, я сама готовила весь день", хотя все втроем знают, что она провела весь день в офисе. Заметно, как героине стыдно признать, что готовила не она сама.

Героиня современного сюжета просто заявляет: "Я не люблю готовить. И не буду!". Ей даже оправдываться не нужно. Имеет право.

Фильм кстати очень рекомендую! 🎄

#кодкультуры #кодженственности

Поговорим о смысле новогодних подарков 🎁 .

Подарок - это сообщение внутри акта коммуникации, поэтому для его осмысления важен код: культурные означаемые подарка как символа.

Начнем с того, что Новый год мы отмечаем между датами празднования Рождества по юлианскому и григорианскому стилю. Поэтому, с одной стороны, Новый год неизбежно впитывает в себя западную традицию дарения подарков на Рождество. Возникла она в связи с сюжетом о 3-х волхвах, принесших дары новорожденному Иисусу (если вы еще не читали рассказ О.Генри "Дары волхвов", очень советую, там о выборе подарков к Рождеству).

С другой стороны, незадолго до Нового года у нас отмечается еще один важный праздник - День Св.Николая. С древности на Руси это был самый почитаемый святой. Св.Николай, архиепископ Мир Ликийских, - реально существовавший человек, который жил на стыке III-IV в. и служил в регионе современного юга Турции. Он был известен тем, что помогал детям, особенно сиротам и нуждавшимся. Поэтому в день почитания Св.Николая (кстати это завтра 19 декабря) детям подкладывали под подушку сладости или игрушки «от Святого Николая» за хорошее поведение (как и подарки в носочки от Санта Клауса).

И та, и другая практика связана с детьми. Но зачем взрослые дарят друг другу подарки? Только лишь чтобы вернуться в детство?

Выше я уже писала, что Новый год в нашей культуре - это еще и праздник, связанный с идеей символического умирания и возрождения. А инициация с древности сопровождалась обрядом жертвоприношения.

Так что последние деньги, потраченные на подарки близким, и накупленный на новогодних распродажах хлам - это десакрализированное жертвоприношение, которое современный человек совершает из архаичного страха ожидания встречи с миром вечности, который обнажается в минуту боя курантов, когда обнуляется календарь и жизнь «начинается с чистого листа».

Проще говоря, подарки под новогодней елкой - это не только возможность снова почувствовать себя ребенком, но и символ ожидания чуда перерождения 1 января. 💫

Нейросеть Kandinsky видит 🎁 так ☝️

Ч.Пирс считал, что медиатором между нами и реальностью являются знаки и выделял три их вида: иконы, индексы и символы.

Визуально легко себе представить разницу между ними. Знаки-иконы - это фотографии, картины, достоверно изображающие объект в реальности. Знаки-индексы сообщают о причинно-следственной связи между объектами или вами и объектом во времени и/или пространстве, например, знаки-индексы - это 👉↪️⬅️. Третий вид знака конвенциональный, нам нужно договориться о том, что именно означает знак-символ. Скажем, что это созвездие девы ♍, а это значок копирайта©️

В визуальных логотипах мы видим чаще всего знаки-символы, они наиболее интересны, представляют собой некий ребус, который интересно разгадывать. Но в аудиобрендинге другой подход.

Язык музыки один из самых сложных, поэтому если зашифровать в мого (музыкальном лого) нечто слишком сложное, никто не поймет и не запомнит. Поэтому часто бренды прибегают к тому, чтобы использовать в звуковом логотипе знаки-иконы, то есть звук из физической реальности, который означает продукт.

Самым известным примером является саундого Coca-Cola, которая запатентовала звук открывающейся бутылки газировки и наливающегося в стакан напитка.

Еще один пример - саундлого бренда Nintendo, который получил название Nintendo Click (щелк) и представляет собой звук защелкивания игровой приставки.

Но впечатляющей, на мой взгляд, находкой отличился бренд доставки еды Zomato, финальной нотой их логотипа является звук острого ножа, рассекающего воздух. Таким образом они передали идею свежести еды, которую доставляют, "из-под ножа".

#аудиобрендинг #аудиосемиотика

Забавная реклама мини-сумочек от бренда Кнорр "Добавь ароматности в свой образ" взорвала соцсети в последние дни.

В ней нашли отражение два тренда 2023. Во-первых, увлечение крошечными сумочками, в которые едва поместится бульонный кубик. А во-вторых, более заметный фенш-тренд, - вдохновение высокой моды продуктами питания.

В этом году мы уже видели сумочки Balenciaga в виде чипсов Lays, сумки Fendi в виде багетов, видели модный мерч от макдональдса, а французский Vogue посвятил целую статью этой осенью теме "съедобной" моды.

Сама эта идея не нова. Со времен Энди Уорхолла и его супов Кэмпбелла в 1962 идея превратить продукты питания в высокое искусство только усиливается. Из относительно недавнего прошлого можно вспомнить, что 2014 Карл Лагерфельд устроил показ Шанель в огромном супермаркете, наполненном поддельными продуктами. А Джереми Скотт тогда же трансформировал самые популярные продукты Макдональдс в коллекцию Москино.

Но мы знаем, что индустрия моды - чуткий барометр духа времени. О чем нам говорит этот тренд кроме самого концепта о совместимости несовместимого в таком жесте (что так показательно для культуры метамодернизма)?

Критики моды отмечают, что вдохновение едой в фешн - это исследование темы удовольствия, ведь что как не еда является его базовым источником, доступным абсолютно всем.

Но думаю, что кроме этого модные художники разместили еще одно важное наблюдение. Сегодня прием пищи больше не интимное занятие или сакральное действо, а публичная практика (даже если мы едим наедине, мы часто выкладываем в соцсети снимки блюд), а также маркер статуса, так же как и мода.

Поэтому кубики Кнорр в элегантной сумочке - это прекрасный символ духа времени.

#семиотикамоды

За неделю до Нового года предпраздничный марафон достигает самой мучительной стадии. Все мы становимся заложниками новогодней рекламы. Из ее шума очень сложно выбраться. Но как минимум можно вглядеться в детали. Умение их различать - уже меняет жизнь. So let’s make a difference.

Сегодня поговорим о застолье. Массовая культура, а значит и реклама навязчиво предлагают нам тщательно готовить стол для новогодней ночи. Все ведь помнят мем про «не трогай, это на новый год»? В нем звучит саркастичный вопрос: это новогодний стол для человека или человек для него?

И хоть это очень неудобная мысль, но по версии многотысячелетней истории, да, это человек для застолья. 😳 Но погодите делать выводы, давайте разберемся, может, это и неплохо. 🥳

Дело в том, что новогодний стол обладает символическим статусом. Даже сакральным. А в сакральном измерении значимость человека по сравнению с ритуалом снижена. Давайте разберемся, как так сложилось.

Трапеза – это центральный символ любого праздника с древних времен. Более того, совместное потребление еды в праисторические времена было радостным событием уже само по себе (убили мамонта/наловили рыбы/собрали урожай - это ли не повод для веселья?). Итак, наша древнейшая часть мозга воспринимает общий стол как универсальный повод для радости, это универсалия культуры.

Так совместная трапеза стала одним из первых ритуалов в человеческой культуре. А также древнейшим универсальным сакральным со-бытием.

Короче говоря, приготовление оливье, селедки под шубой и заливного – является воспроизведением архаичного священного ритуала. Признаками священного ритуала является повторяемость, тщательная подготовка, особо выделенное время в году, прерывающее рутину, эстетическая составляющая.

Мы уже помним, что НГ – это праздник трансформации. А для того, чтобы «произошло чудо», человек должен окружить себя магическими «превращенными» объектами: среди них украшенное пространство (эстетика), специальная одежда (выделенное из рутины время), а также специально приготовленная еда. Находясь рядом с трансформированными элементами, человек тоже трансформируется. В этом суть ритуальности.

Но (!) в ритуале нет ничего плохого. Одним из его базовых культурных предназначений - это создание предсказуемости и подконтрольности такого большого мира рукам человека.

Такая вот инверсия: чтобы приготовить ритуал человек не принадлежит себе, но в итоге получает ощущение овладения космическим временем и пространством, человек становится творцом.

Посмотрите старую неновогоднюю рекламу Икеа еще из далекого 2020, в которой очень точно воспроизводится код ритуальности в российской культуре. Кстати, обратите внимание застолье там самый главный сюжет.😉
🥘 🍴 🎄

#культурныйкод
#новыйгод

Помните сказку Г.Х.Андерсена «Новое платье короля»?

В ней королю обещают сшить новое платье из столь тонкой ткани, что она будет невидимой для глупцов. Проведя некоторое время за пустым ткацким станком, мошенники передают королю «невидимое платье».
Король и его придворные боятся признаться, что не в состоянии увидеть обновку, и поэтому король надевает «новое платье», но по сути расхаживает голышом, а все восхищаются его новым превосходным костюмом. Лишь маленький мальчик, разоблачает короля, крикнув ему вслед фразу, ставшую впоследствии крылатой: «А король-то голый!»

В этой сказке показан интересный феномен конкуренции контекстов. Невидимое платье не имело прагматического назначения, оно принадлежало символической реальности. Мальчик в сказке указал на то, что символический капитал артефакта перевесил его прагматическое назначение.

Мы бы сегодня сказали, что наряд у короля был концептуальным. Но и живем мы в эпоху, когда грань между прагматическим и символическим подчас неразличима. А окончательный смысл задает контекст, который мы сами и выбираем.

В наши дни произошел случай, который напоминает о контекстуальной конкуренции. В студию Лебедева обратился заказчик для создания дизайна посуды. По окончании проекта ему показали креатив художника студии Николая Иронова. На лице заказчика отразилось ужасное недовольство: что это за уродливое творчество? Не нравится…

И тут ему объясняют, что Иронов не живой человек, а нейросеть. Все дизайны сгенерированы. Это в корне изменило отношение заказчика к креативу. Если бы создателем такого дизайна являлся человек, то это выглядело бы непрофессионально, а раз эстетика задана нейросетью, то это уже высказывание.

Дизайн прежний, но контекст меняет отношение к нему.

Можно по-разному относиться к этому и прочим креативам Иронова. Каждый сам решает, что ему по душе. Можете поделиться своим мнением на дизайны, их вы найдете по ссылке.

Но модельеры из сказки Андерсена были в чем-то правы. Осознание существования разных контекстов и умение ими играть в любом случае требует интеллектуальных усилий.

https://www.artlebedev.ru/ipm/

Человек - существо социальное и коммуникабельное. Мы изобрели не только множество природных языков, но и всячески пытаемся поговорить с теми, с кем, казалось бы, это невозможно.

Например, в 1977 году отправившиеся в дальние уголки Солнечной системы Voyager 1 и 2 унесли диски с информацией о землянах, включающей в себя приветствия на 55 языках (даже на древнегреческом), записи музыки, информацию о химических элементах и изображения живых существ нашей планеты. Поскольку ответа от внеземных цивилизаций мы не получили, ученые решили начать разговаривать с обитателями нашей планеты. В ХХ веке, который ознаменовался лингвистическим поворотом, научную основу для этого положила биосемиотика.

Во второй половине ХХ века стали проводить множество экспериментов с антропоидами (человекообразными обезьянами).
Удалось установить, что вербальная речь все же прерогатива человека (ведь для общения с помощью звуков необходим развитый артикуляционный аппарат), поэтому антропоидов обучали жестовому языку и доказали, что с ними можно осуществлять первичную коммуникацию. Подробнее про общение с шимпанзе Уошо и гориллой Коко читайте блестящую книгу З.Зориной и А.Смирновой «О чем рассказали говорящие обезьяны».

После понимания системообразующих элементов «танцевального» языка пчел и сигнального языка дельфинов (о нем расскажу в другой раз 😊), оказалось, что у человека гораздо больше возможностей найти взаимопонимание с «говорящим» антропоидом, чем с пчелой или муравьем, которые также используют «язык»: видоспецифическая картина окружающей среды (Umwelt) у антропоида близка к довербальной картине человека.

Однако художники продолжают фантазировать на тему «разговора» даже с растениями. В 2020-м Анастасия Кайнеанунг брала интервью у растений в инсталяции «Полевой вестник» на 2-й Триеннале в Москве. А прямо сейчас в МоМА Тбилиси Elnara Nasirli в инсталяции «Шепчущий лес» (2023) предлагает зрителю представить, как бы с нами общались деревья, если бы мы их электросигналы преобразовали через синтезаторы звуков.

#чтопочитать

Одним из важнейших понятий в семиотике культуры является миф.

Мифы окружают нас повсюду. Они появились в древности и продолжают возникать, чтобы помочь нашему мозгу избежать тревоги от соприкосновения с неизвестным, достраивая целостную картину о том, о чем мало информации или что непостижимо в принципе.

Поэтому особенно много мифов существует об изолированных культурах. Например, о китайской.

Давайте с вами поиграем и определим, что миф, а что правда, и вы узнаете, насколько достоверной информацией вы владеете о Китае 😃