Поговорим о смысле новогодних подарков 🎁 .

Подарок - это сообщение внутри акта коммуникации, поэтому для его осмысления важен код: культурные означаемые подарка как символа.

Начнем с того, что Новый год мы отмечаем между датами празднования Рождества по юлианскому и григорианскому стилю. Поэтому, с одной стороны, Новый год неизбежно впитывает в себя западную традицию дарения подарков на Рождество. Возникла она в связи с сюжетом о 3-х волхвах, принесших дары новорожденному Иисусу (если вы еще не читали рассказ О.Генри "Дары волхвов", очень советую, там о выборе подарков к Рождеству).

С другой стороны, незадолго до Нового года у нас отмечается еще один важный праздник - День Св.Николая. С древности на Руси это был самый почитаемый святой. Св.Николай, архиепископ Мир Ликийских, - реально существовавший человек, который жил на стыке III-IV в. и служил в регионе современного юга Турции. Он был известен тем, что помогал детям, особенно сиротам и нуждавшимся. Поэтому в день почитания Св.Николая (кстати это завтра 19 декабря) детям подкладывали под подушку сладости или игрушки «от Святого Николая» за хорошее поведение (как и подарки в носочки от Санта Клауса).

И та, и другая практика связана с детьми. Но зачем взрослые дарят друг другу подарки? Только лишь чтобы вернуться в детство?

Выше я уже писала, что Новый год в нашей культуре - это еще и праздник, связанный с идеей символического умирания и возрождения. А инициация с древности сопровождалась обрядом жертвоприношения.

Так что последние деньги, потраченные на подарки близким, и накупленный на новогодних распродажах хлам - это десакрализированное жертвоприношение, которое современный человек совершает из архаичного страха ожидания встречи с миром вечности, который обнажается в минуту боя курантов, когда обнуляется календарь и жизнь «начинается с чистого листа».

Проще говоря, подарки под новогодней елкой - это не только возможность снова почувствовать себя ребенком, но и символ ожидания чуда перерождения 1 января. 💫

Нейросеть Kandinsky видит 🎁 так ☝️

Ч.Пирс считал, что медиатором между нами и реальностью являются знаки и выделял три их вида: иконы, индексы и символы.

Визуально легко себе представить разницу между ними. Знаки-иконы - это фотографии, картины, достоверно изображающие объект в реальности. Знаки-индексы сообщают о причинно-следственной связи между объектами или вами и объектом во времени и/или пространстве, например, знаки-индексы - это 👉↪️⬅️. Третий вид знака конвенциональный, нам нужно договориться о том, что именно означает знак-символ. Скажем, что это созвездие девы ♍, а это значок копирайта©️

В визуальных логотипах мы видим чаще всего знаки-символы, они наиболее интересны, представляют собой некий ребус, который интересно разгадывать. Но в аудиобрендинге другой подход.

Язык музыки один из самых сложных, поэтому если зашифровать в мого (музыкальном лого) нечто слишком сложное, никто не поймет и не запомнит. Поэтому часто бренды прибегают к тому, чтобы использовать в звуковом логотипе знаки-иконы, то есть звук из физической реальности, который означает продукт.

Самым известным примером является саундого Coca-Cola, которая запатентовала звук открывающейся бутылки газировки и наливающегося в стакан напитка.

Еще один пример - саундлого бренда Nintendo, который получил название Nintendo Click (щелк) и представляет собой звук защелкивания игровой приставки.

Но впечатляющей, на мой взгляд, находкой отличился бренд доставки еды Zomato, финальной нотой их логотипа является звук острого ножа, рассекающего воздух. Таким образом они передали идею свежести еды, которую доставляют, "из-под ножа".

#аудиобрендинг #аудиосемиотика

Забавная реклама мини-сумочек от бренда Кнорр "Добавь ароматности в свой образ" взорвала соцсети в последние дни.

В ней нашли отражение два тренда 2023. Во-первых, увлечение крошечными сумочками, в которые едва поместится бульонный кубик. А во-вторых, более заметный фенш-тренд, - вдохновение высокой моды продуктами питания.

В этом году мы уже видели сумочки Balenciaga в виде чипсов Lays, сумки Fendi в виде багетов, видели модный мерч от макдональдса, а французский Vogue посвятил целую статью этой осенью теме "съедобной" моды.

Сама эта идея не нова. Со времен Энди Уорхолла и его супов Кэмпбелла в 1962 идея превратить продукты питания в высокое искусство только усиливается. Из относительно недавнего прошлого можно вспомнить, что 2014 Карл Лагерфельд устроил показ Шанель в огромном супермаркете, наполненном поддельными продуктами. А Джереми Скотт тогда же трансформировал самые популярные продукты Макдональдс в коллекцию Москино.

Но мы знаем, что индустрия моды - чуткий барометр духа времени. О чем нам говорит этот тренд кроме самого концепта о совместимости несовместимого в таком жесте (что так показательно для культуры метамодернизма)?

Критики моды отмечают, что вдохновение едой в фешн - это исследование темы удовольствия, ведь что как не еда является его базовым источником, доступным абсолютно всем.

Но думаю, что кроме этого модные художники разместили еще одно важное наблюдение. Сегодня прием пищи больше не интимное занятие или сакральное действо, а публичная практика (даже если мы едим наедине, мы часто выкладываем в соцсети снимки блюд), а также маркер статуса, так же как и мода.

Поэтому кубики Кнорр в элегантной сумочке - это прекрасный символ духа времени.

#семиотикамоды

За неделю до Нового года предпраздничный марафон достигает самой мучительной стадии. Все мы становимся заложниками новогодней рекламы. Из ее шума очень сложно выбраться. Но как минимум можно вглядеться в детали. Умение их различать - уже меняет жизнь. So let’s make a difference.

Сегодня поговорим о застолье. Массовая культура, а значит и реклама навязчиво предлагают нам тщательно готовить стол для новогодней ночи. Все ведь помнят мем про «не трогай, это на новый год»? В нем звучит саркастичный вопрос: это новогодний стол для человека или человек для него?

И хоть это очень неудобная мысль, но по версии многотысячелетней истории, да, это человек для застолья. 😳 Но погодите делать выводы, давайте разберемся, может, это и неплохо. 🥳

Дело в том, что новогодний стол обладает символическим статусом. Даже сакральным. А в сакральном измерении значимость человека по сравнению с ритуалом снижена. Давайте разберемся, как так сложилось.

Трапеза – это центральный символ любого праздника с древних времен. Более того, совместное потребление еды в праисторические времена было радостным событием уже само по себе (убили мамонта/наловили рыбы/собрали урожай - это ли не повод для веселья?). Итак, наша древнейшая часть мозга воспринимает общий стол как универсальный повод для радости, это универсалия культуры.

Так совместная трапеза стала одним из первых ритуалов в человеческой культуре. А также древнейшим универсальным сакральным со-бытием.

Короче говоря, приготовление оливье, селедки под шубой и заливного – является воспроизведением архаичного священного ритуала. Признаками священного ритуала является повторяемость, тщательная подготовка, особо выделенное время в году, прерывающее рутину, эстетическая составляющая.

Мы уже помним, что НГ – это праздник трансформации. А для того, чтобы «произошло чудо», человек должен окружить себя магическими «превращенными» объектами: среди них украшенное пространство (эстетика), специальная одежда (выделенное из рутины время), а также специально приготовленная еда. Находясь рядом с трансформированными элементами, человек тоже трансформируется. В этом суть ритуальности.

Но (!) в ритуале нет ничего плохого. Одним из его базовых культурных предназначений - это создание предсказуемости и подконтрольности такого большого мира рукам человека.

Такая вот инверсия: чтобы приготовить ритуал человек не принадлежит себе, но в итоге получает ощущение овладения космическим временем и пространством, человек становится творцом.

Посмотрите старую неновогоднюю рекламу Икеа еще из далекого 2020, в которой очень точно воспроизводится код ритуальности в российской культуре. Кстати, обратите внимание застолье там самый главный сюжет.😉
🥘 🍴 🎄

#культурныйкод
#новыйгод

Помните сказку Г.Х.Андерсена «Новое платье короля»?

В ней королю обещают сшить новое платье из столь тонкой ткани, что она будет невидимой для глупцов. Проведя некоторое время за пустым ткацким станком, мошенники передают королю «невидимое платье».
Король и его придворные боятся признаться, что не в состоянии увидеть обновку, и поэтому король надевает «новое платье», но по сути расхаживает голышом, а все восхищаются его новым превосходным костюмом. Лишь маленький мальчик, разоблачает короля, крикнув ему вслед фразу, ставшую впоследствии крылатой: «А король-то голый!»

В этой сказке показан интересный феномен конкуренции контекстов. Невидимое платье не имело прагматического назначения, оно принадлежало символической реальности. Мальчик в сказке указал на то, что символический капитал артефакта перевесил его прагматическое назначение.

Мы бы сегодня сказали, что наряд у короля был концептуальным. Но и живем мы в эпоху, когда грань между прагматическим и символическим подчас неразличима. А окончательный смысл задает контекст, который мы сами и выбираем.

В наши дни произошел случай, который напоминает о контекстуальной конкуренции. В студию Лебедева обратился заказчик для создания дизайна посуды. По окончании проекта ему показали креатив художника студии Николая Иронова. На лице заказчика отразилось ужасное недовольство: что это за уродливое творчество? Не нравится…

И тут ему объясняют, что Иронов не живой человек, а нейросеть. Все дизайны сгенерированы. Это в корне изменило отношение заказчика к креативу. Если бы создателем такого дизайна являлся человек, то это выглядело бы непрофессионально, а раз эстетика задана нейросетью, то это уже высказывание.

Дизайн прежний, но контекст меняет отношение к нему.

Можно по-разному относиться к этому и прочим креативам Иронова. Каждый сам решает, что ему по душе. Можете поделиться своим мнением на дизайны, их вы найдете по ссылке.

Но модельеры из сказки Андерсена были в чем-то правы. Осознание существования разных контекстов и умение ими играть в любом случае требует интеллектуальных усилий.

https://www.artlebedev.ru/ipm/

Человек - существо социальное и коммуникабельное. Мы изобрели не только множество природных языков, но и всячески пытаемся поговорить с теми, с кем, казалось бы, это невозможно.

Например, в 1977 году отправившиеся в дальние уголки Солнечной системы Voyager 1 и 2 унесли диски с информацией о землянах, включающей в себя приветствия на 55 языках (даже на древнегреческом), записи музыки, информацию о химических элементах и изображения живых существ нашей планеты. Поскольку ответа от внеземных цивилизаций мы не получили, ученые решили начать разговаривать с обитателями нашей планеты. В ХХ веке, который ознаменовался лингвистическим поворотом, научную основу для этого положила биосемиотика.

Во второй половине ХХ века стали проводить множество экспериментов с антропоидами (человекообразными обезьянами).
Удалось установить, что вербальная речь все же прерогатива человека (ведь для общения с помощью звуков необходим развитый артикуляционный аппарат), поэтому антропоидов обучали жестовому языку и доказали, что с ними можно осуществлять первичную коммуникацию. Подробнее про общение с шимпанзе Уошо и гориллой Коко читайте блестящую книгу З.Зориной и А.Смирновой «О чем рассказали говорящие обезьяны».

После понимания системообразующих элементов «танцевального» языка пчел и сигнального языка дельфинов (о нем расскажу в другой раз 😊), оказалось, что у человека гораздо больше возможностей найти взаимопонимание с «говорящим» антропоидом, чем с пчелой или муравьем, которые также используют «язык»: видоспецифическая картина окружающей среды (Umwelt) у антропоида близка к довербальной картине человека.

Однако художники продолжают фантазировать на тему «разговора» даже с растениями. В 2020-м Анастасия Кайнеанунг брала интервью у растений в инсталяции «Полевой вестник» на 2-й Триеннале в Москве. А прямо сейчас в МоМА Тбилиси Elnara Nasirli в инсталяции «Шепчущий лес» (2023) предлагает зрителю представить, как бы с нами общались деревья, если бы мы их электросигналы преобразовали через синтезаторы звуков.

#чтопочитать

Одним из важнейших понятий в семиотике культуры является миф.

Мифы окружают нас повсюду. Они появились в древности и продолжают возникать, чтобы помочь нашему мозгу избежать тревоги от соприкосновения с неизвестным, достраивая целостную картину о том, о чем мало информации или что непостижимо в принципе.

Поэтому особенно много мифов существует об изолированных культурах. Например, о китайской.

Давайте с вами поиграем и определим, что миф, а что правда, и вы узнаете, насколько достоверной информацией вы владеете о Китае 😃

Как видите, в случае изолированности культуры (из-за языкового барьера в первую очередь) вокруг целой страны возникает множество мифов.

Некоторые из них, как в первом случае, продвигают сами китайцы. И это ровно то же самое, что делают бренды, создавая мифы о себе в процессе выстраивания своего позиционирования. Мифы в этом случае помогают имиджу бренда.

В случае с другими мифами - это скорее искаженная информация о бренде в ситуации дефицита знания о нем.

Мифы сами по себе ни плохи, ни хороши, они все равно возникают вокруг бренда. Но конструктивнее создавать их самостоятельно и с помощью них усиливать свое позиционирование.

А о развенчании вышеперечисленных и других мифов о Китае могу посоветовать недавнее исследование Мари Маннинен “33 мифа о Китае. Что мы (не) знаем об азиатской сверхдержаве» (2020).

Вчера со студентами мы обсуждали аудиологотипы разных брендов, и у них возник вопрос, почему довольно часто по звуковому логотипу невозможно определить категорию бренда.

Скажем, у бренда Циан логотип - дверной звонок, это находчиво. У Колы - звук шипучки, наливающейся в стакан. Тоже подходит. Но у бесчисленного числа брендов звук никак не связан с продуктом. Это хорошо или плохо?

Правильного ответа здесь нет. Возможны оба варианта. Например, легкоузнаваемый аудиологотип Макдональдса несет исключительно эмоциональную нагрузку и лишен любой коннотации, указывающей на продукт. Но при выборе стратегии подбора аудиолого, стоит помнить, что во втором случае успех запоминаемости логотипа будет зависеть еще и от пиара. То есть формирования ассоциации с брендом конкретной мелодии.

Если в основе этой ассоциации лежит находчивое решение, запоминаемость гарантирована. Ведь человек будет испытывать удовольствие от того, что снова и снова решил эту задачку, слыша логотип бренда.

Другими словами, недостаточно придумать отличную мелодию. Хороший аудиологотип основывается на понимании основ семиотики музыки.
А еще требует продвижения. И это отдельная работа.

Если интересуетесь темой аудиобрендинга, можете почитать мою статью на ресурсе Косса, которую мы с коллегами подготовили по мотивам моей лекции на ежегодном фестивале “Telling Stories” в мае 2023.

#аудиобрендинг #семиотикамузыки #аудиосемиотика

Сегодня снова про сказки и не только 👌💫

Наверняка, вы встречались с феноменом, когда в разговоре о жизненном сюжете реального человека вам могли сказать:

«Ее судьба - это история Золушки».

Ну или любого другого персонажа:

«он как Колобок: и от бабушки ушел, и от дедушки ушел…»

[подставьте свой вариант из фильма, сказки или анекдота]

Такая процедура сведения целой истории до одного знака называется процедурой кодирования. Она позволяет нам экономить языковые средства в коммуникации, но при этом не лишает ее изобильности.

Так, слово «Золушка» выступает кодом для целого рассказа. Если бы мы каждый раз цитировали сюжет о жизни, характере, обстоятельствах судьбы персонажа, то наша речь была бы ужасно избыточна. А с помощью кодов мы можем обмениваться достаточно сложной информацией. Особенно это актуально в профессиональной, например, научной среде, где вместо пересказа теории достаточно упомянуть автора, имя которого и выступит кодом. Важно только, чтобы собеседник владел кодировкой, в нашем первом примере: знал сюжет сказки о Золушке.

Процедура кодирования очень часто применяется в культурно-семиотических исследованиях, в которых приходится интерпретировать асимметричные массивы данных.

С помощью процедуры кодирования мы можем описать целую культуру или ее отдельные аспекты с помощью емких символов.

Несколько лет назад вышла книга Клотера Рапая «Коды культуры: Как мы живем, что покупаем и почему», в которой автор рассказывал про культурные коды Америки. Если вы упустили эту книгу из виду, весьма рекомендую. Он пишет в частности о том, что ключевой код еды в американской культуре - это ТОПЛИВО, подзаправка, потому что американцы воспринимают свое тело, как машину, в отличие от французской культуры, где код еды - это УДОВОЛЬСТВИЕ, или японской, где еда - способ приблизиться к СОВЕРШЕНСТВУ.

Другой интересный вывод автора о том, что американский код алкоголя - ОРУЖИЕ. Вспомните название стопки крепкого алкоголя шот (shot - выстрел), ведь это название пришло к нам именно из американской культуры. Для американцев в культурных кодах еды и алкоголя нет ни намека на удовольствие.

К.Рапай разбирает и другие интересные грани культуры: от красоты до дома, а также объясняет различия между американским кодом шопинга - ПРИОБЩЕНИЯ К ЖИЗНИ - и французским кодом похода за покупками - ПОЗНАНИЕМ КУЛЬТУРЫ. Прикрепляю для вас главу из этой книги. А в комментариях можете написать, какой культурный код еды ближе вам.

#культурныйкод
#кодыкультуры

Поговорим сегодня о понятии эстетического интеллекта, которое неразрывным образом связано с маркетинговой семиотикой.

Распространению понятия «Эстетический интеллект» мы обязаны Полин Браун, которая в 2019 выпустила книгу с одноименным названием. За плечами Полин 25-летний опыт руководства североамериканским подразделением Moet Hennesy-Louis Vuitton. Несмотря на то что экспертиза Полин преимущественно в коммуникации люксового сегмента, в книге она доказывает, что современный человек стал настолько насмотренным, что даже в повседневности все больше ищет эстетического опыта от базовых вещей массового сегмента. Соотвественно дополнительной задачей для бизнеса становится не просто создание продуктов, а утоление эстетического голода клиентов. То есть признаком современности продукта является его способность доставлять чувственное удовольствие: визуальное, вкусовое, обонятельное (запах), слуховое (звук) и соматосенсорное (тактильный контакт).

А эстетическим интеллектом Полин называет набор навыков, которыми обладают предприниматели, выявляющие и применяющие силу эстетической составляющей в бизнесе. Классическим примером этого является феномен Apple. Как мы помним, Стив Джобс уделял эстетике и дизайну продукции Apple не меньше внимания, чем их функциональности.

На языке семиотики мы можем сказать, что речь идет о все возрастающей важности соблюдения единства плана содержания и плана выражения продукта - упаковка должна достаточно точно передавать суть продукта. Например, вкус шоколада сегодня потребитель ощущает, едва беря в руки упакованную плитку, а значит его чувственный опыт будет искажен/он не получит должного удовольствия, если дизайн упаковки будет неизящным.

То же касается и тактильного опыта взаимодействия с продуктом, и аудиальной составляющей, и названий продуктов:

« McDonald’s предлагает не гамбургеры и сэндвичи к завтраку, а «Бигмаки» и «Макмаффины с яйцом». Вкусы мороженого Ben & Jerry — это не традиционные шоколадный, ванильный и клубничный, а необычные и узнаваемые «Вишня Гарсиа», «Чанки- Манки» или «тройной карамельный заряд». В индустрии декоративной косметики самые популярные румяна оттенка розового персика бренда Nars обозначены как «Оргазм». Этот продукт был выпущен на рынок в 1999-м и с тех пор остается хитом продаж. Осмелюсь предположить, что покупатели любят и ценят не только оттенок этих румян, но и название. Новый аромат от Tom Ford не просто прекрасный — он «чертовски великолепен» (Fucking Fabulous). И продается удивительно бодро, особенно если учесть, что флакон объемом 250 мл стоит целых 804 доллара. Какая женщина не хотела бы, чтобы ее избранник думал о ней именно так?»

- пишет Браун.

В моей семиотической практике я замечала одно из проявлений эстетического интеллекта в коммуникации, которое выражалось в задействовании брендами синестезии: одновременного воздействия на несколько чувств человека для создания более многогранного клиентского опыта при взаимодействии с продуктом. Чуть больше я писала об этом в статье для Cossa.

Важно подчеркнуть здесь, что помимо единства формы и содержания, также важна точность подбора кодов коммуникации с клиентом. И если раньше эти правила были прерогативой люксовых брендов, то сегодня они стали базовыми и для массового сегмента. Ниже прикреплю фото Нью-Йоркского ресторана NIX, дизайнер которого с помощью модного кода японского дизайна в интерьере преодолел инерцию восприятия вегетарианского заведения как скучного и унылого и создал образ модного современного заведения в большом городе вопреки сложившимся стереотипам аудитории.

К слову, если будете читать книгу Полин Браун, учтите, что она достаточно вольно обращается с термином «коды» и использует его в очень широком смысле. 😎

#кодыкультуры