Вчера со студентами мы обсуждали аудиологотипы разных брендов, и у них возник вопрос, почему довольно часто по звуковому логотипу невозможно определить категорию бренда.

Скажем, у бренда Циан логотип - дверной звонок, это находчиво. У Колы - звук шипучки, наливающейся в стакан. Тоже подходит. Но у бесчисленного числа брендов звук никак не связан с продуктом. Это хорошо или плохо?

Правильного ответа здесь нет. Возможны оба варианта. Например, легкоузнаваемый аудиологотип Макдональдса несет исключительно эмоциональную нагрузку и лишен любой коннотации, указывающей на продукт. Но при выборе стратегии подбора аудиолого, стоит помнить, что во втором случае успех запоминаемости логотипа будет зависеть еще и от пиара. То есть формирования ассоциации с брендом конкретной мелодии.

Если в основе этой ассоциации лежит находчивое решение, запоминаемость гарантирована. Ведь человек будет испытывать удовольствие от того, что снова и снова решил эту задачку, слыша логотип бренда.

Другими словами, недостаточно придумать отличную мелодию. Хороший аудиологотип основывается на понимании основ семиотики музыки.
А еще требует продвижения. И это отдельная работа.

Если интересуетесь темой аудиобрендинга, можете почитать мою статью на ресурсе Косса, которую мы с коллегами подготовили по мотивам моей лекции на ежегодном фестивале “Telling Stories” в мае 2023.

#аудиобрендинг #семиотикамузыки #аудиосемиотика

Сегодня снова про сказки и не только 👌💫

Наверняка, вы встречались с феноменом, когда в разговоре о жизненном сюжете реального человека вам могли сказать:

«Ее судьба - это история Золушки».

Ну или любого другого персонажа:

«он как Колобок: и от бабушки ушел, и от дедушки ушел…»

[подставьте свой вариант из фильма, сказки или анекдота]

Такая процедура сведения целой истории до одного знака называется процедурой кодирования. Она позволяет нам экономить языковые средства в коммуникации, но при этом не лишает ее изобильности.

Так, слово «Золушка» выступает кодом для целого рассказа. Если бы мы каждый раз цитировали сюжет о жизни, характере, обстоятельствах судьбы персонажа, то наша речь была бы ужасно избыточна. А с помощью кодов мы можем обмениваться достаточно сложной информацией. Особенно это актуально в профессиональной, например, научной среде, где вместо пересказа теории достаточно упомянуть автора, имя которого и выступит кодом. Важно только, чтобы собеседник владел кодировкой, в нашем первом примере: знал сюжет сказки о Золушке.

Процедура кодирования очень часто применяется в культурно-семиотических исследованиях, в которых приходится интерпретировать асимметричные массивы данных.

С помощью процедуры кодирования мы можем описать целую культуру или ее отдельные аспекты с помощью емких символов.

Несколько лет назад вышла книга Клотера Рапая «Коды культуры: Как мы живем, что покупаем и почему», в которой автор рассказывал про культурные коды Америки. Если вы упустили эту книгу из виду, весьма рекомендую. Он пишет в частности о том, что ключевой код еды в американской культуре - это ТОПЛИВО, подзаправка, потому что американцы воспринимают свое тело, как машину, в отличие от французской культуры, где код еды - это УДОВОЛЬСТВИЕ, или японской, где еда - способ приблизиться к СОВЕРШЕНСТВУ.

Другой интересный вывод автора о том, что американский код алкоголя - ОРУЖИЕ. Вспомните название стопки крепкого алкоголя шот (shot - выстрел), ведь это название пришло к нам именно из американской культуры. Для американцев в культурных кодах еды и алкоголя нет ни намека на удовольствие.

К.Рапай разбирает и другие интересные грани культуры: от красоты до дома, а также объясняет различия между американским кодом шопинга - ПРИОБЩЕНИЯ К ЖИЗНИ - и французским кодом похода за покупками - ПОЗНАНИЕМ КУЛЬТУРЫ. Прикрепляю для вас главу из этой книги. А в комментариях можете написать, какой культурный код еды ближе вам.

#культурныйкод
#кодыкультуры

Поговорим сегодня о понятии эстетического интеллекта, которое неразрывным образом связано с маркетинговой семиотикой.

Распространению понятия «Эстетический интеллект» мы обязаны Полин Браун, которая в 2019 выпустила книгу с одноименным названием. За плечами Полин 25-летний опыт руководства североамериканским подразделением Moet Hennesy-Louis Vuitton. Несмотря на то что экспертиза Полин преимущественно в коммуникации люксового сегмента, в книге она доказывает, что современный человек стал настолько насмотренным, что даже в повседневности все больше ищет эстетического опыта от базовых вещей массового сегмента. Соотвественно дополнительной задачей для бизнеса становится не просто создание продуктов, а утоление эстетического голода клиентов. То есть признаком современности продукта является его способность доставлять чувственное удовольствие: визуальное, вкусовое, обонятельное (запах), слуховое (звук) и соматосенсорное (тактильный контакт).

А эстетическим интеллектом Полин называет набор навыков, которыми обладают предприниматели, выявляющие и применяющие силу эстетической составляющей в бизнесе. Классическим примером этого является феномен Apple. Как мы помним, Стив Джобс уделял эстетике и дизайну продукции Apple не меньше внимания, чем их функциональности.

На языке семиотики мы можем сказать, что речь идет о все возрастающей важности соблюдения единства плана содержания и плана выражения продукта - упаковка должна достаточно точно передавать суть продукта. Например, вкус шоколада сегодня потребитель ощущает, едва беря в руки упакованную плитку, а значит его чувственный опыт будет искажен/он не получит должного удовольствия, если дизайн упаковки будет неизящным.

То же касается и тактильного опыта взаимодействия с продуктом, и аудиальной составляющей, и названий продуктов:

« McDonald’s предлагает не гамбургеры и сэндвичи к завтраку, а «Бигмаки» и «Макмаффины с яйцом». Вкусы мороженого Ben & Jerry — это не традиционные шоколадный, ванильный и клубничный, а необычные и узнаваемые «Вишня Гарсиа», «Чанки- Манки» или «тройной карамельный заряд». В индустрии декоративной косметики самые популярные румяна оттенка розового персика бренда Nars обозначены как «Оргазм». Этот продукт был выпущен на рынок в 1999-м и с тех пор остается хитом продаж. Осмелюсь предположить, что покупатели любят и ценят не только оттенок этих румян, но и название. Новый аромат от Tom Ford не просто прекрасный — он «чертовски великолепен» (Fucking Fabulous). И продается удивительно бодро, особенно если учесть, что флакон объемом 250 мл стоит целых 804 доллара. Какая женщина не хотела бы, чтобы ее избранник думал о ней именно так?»

- пишет Браун.

В моей семиотической практике я замечала одно из проявлений эстетического интеллекта в коммуникации, которое выражалось в задействовании брендами синестезии: одновременного воздействия на несколько чувств человека для создания более многогранного клиентского опыта при взаимодействии с продуктом. Чуть больше я писала об этом в статье для Cossa.

Важно подчеркнуть здесь, что помимо единства формы и содержания, также важна точность подбора кодов коммуникации с клиентом. И если раньше эти правила были прерогативой люксовых брендов, то сегодня они стали базовыми и для массового сегмента. Ниже прикреплю фото Нью-Йоркского ресторана NIX, дизайнер которого с помощью модного кода японского дизайна в интерьере преодолел инерцию восприятия вегетарианского заведения как скучного и унылого и создал образ модного современного заведения в большом городе вопреки сложившимся стереотипам аудитории.

К слову, если будете читать книгу Полин Браун, учтите, что она достаточно вольно обращается с термином «коды» и использует его в очень широком смысле. 😎

#кодыкультуры

А вот обещанный пример дизайна ресторана NIX авторства Джеймса Трумэна, переосмыслившего образ вегетарианского заведения и превратившего его в модный ресторан в большом городе с помощью семиотической чуткости.

Друзья, возвращаюсь к вам после небольшой паузы.🙌

Месяц выдался насыщенный событиями, поэтому постепенно буду делиться с вами новостями и открытиями. 💫

Наконец, вышла в мир наша коллективная монография Социальная теория и PR. 📙 Задумка этого проекта была в том, чтобы рассмотреть важнейшие теоретические коммуникационные модели и рассказать, как они применяются на практике.

Мой текст в этой книге посвящен семиотическому квадрату Греймаса, который используют в прикладных коммуникационных целях, но который недооценили пока в русскоязычной научной дискуссии.

Если вы интересовались применимостью квадрата Греймаса на примерах, эксклюзивно делюсь с вами моим авторским взглядом на этот инструмент в статье "А.-Ж. Греймас и исследования коммуникаций".

Всю книгу выложить не могу, но если вам интересна полная версия монографии, где рассматриваются и другие теории, вы можете точно найти на Озоне, и скоро должна стать доступна электронная версия на Литресе.

#семиотическийквадрат #брендкоммуникации

Сегодня поговорим о хлебе и брендинге хлебного магазина. 🥖🥨🥐

В разных культурах границы табуированного и допустимого отличаются. Иногда то, что священно в одной культуре, является профанным в других. Один из известнейших примеров - разница в отношении к корове в Индии и в других странах.

Например, в нашей культуре сакральным значением наделен хлеб. Хлеб - это дар. Хлеб - это жизнь. С этим обстоятельством связан ряд табу: хлеб не игрушка, нельзя выбрасывать хлеб, нельзя бросать хлеб на пол и т.д.

Особый статус хлеба переплетен и с прагматическим, и символическим измерениями, включая и отголоски праисторического культа Матери-Сырой Земли/Природы, и более поздние христианские коннотации, и исторические события последних 100 лет, оставившие травматичный отпечаток в культурном ДНК.

Даже современный бренд-ландшафт явно указывает нам, что хлеб возводится в категорию имен собственных в частности в названиях ресторанов и кафе: «Булка», «Хлеб и вино», «Хлеб насущный» и т.д.

Можно сказать, в некотором роде хлеб обладает субъектностью в нашей культуре, что достаточно очевидно для христианской цивилизации (хлеб - это плоть Христа), но не исчерпывается лишь этим объяснением. Но коль скоро хлеб - плоть, хлеб живой, границы мыслимого о хлебе очерчены пространством, предназначенном для жизни. Он связан с землей как местом его «произрастания», а также землей в планетарном смысле, пространстве человеческой жизни и месте воплощения Христа (если мы учитываем христологический аспект). С этой точки зрения немыслимо то, чтобы хлеб существовал в космосе (вне нашей планеты).

Культуры, лишенные всей этой палитры коннотаций, свободнее обращаются с фантазией на тему хлеба. Например, в Шанхае открылся хлебный магазин-пекарня Holiland Travel, который представляет хлеб, как инопланетный продукт. (Отдельно здесь стоит обратить внимание на название!)
Дизайн магазина, а также униформа сотрудников напоминают антураж космической станции, стерильный, без признаков земной жизни, а хлеб представлен, как марсианский артефакт. В контексте, о котором я писала выше, - эта идея противоречит сути хлеба и в прагматическом смысле (в космосе не растет пшеница), и в символическом смысле (вне нашей планеты в открытом космосе нет жизни для человека, это скорее пространство смерти). Однако в контексте китайской культуры, для которой технологии - это продолжение природы, такая задумка пекарни весьма органично вписывается в футуристичные дизайны большого города. К слову, стоимость хлеба в этом магазине не отличается от стоимости хлебобулочных изделий в обычной пекарне.

Как думаете, был бы удачным такой брендинг пекарни в контексте нашей культуры и кто бы был ее посетителями?

P.s. Ниже опубликую фото и видео этой пекарни.

#семиотикабрендинга

Сегодня на семинаре со студентами разбирали исследование о том, как с помощью отслеживания движений глаз при просмотре статьи на веб-сайте определить уровень образованности пользователя.
Речь шла о саккадах - движениях глазного яблока, обращающего наш фокус зрения на интересующий объект. Это происходит постоянно и чем больше стимулов нас окружает, тем быстрее и больше таких движений глазу необходимо совершить, чтобы просканировать все детали.

Этот разговор напомнил мне о другом исследовании, которое актуально накануне сезона отпусков и выездов на природу.

Нейрофизиологические исследования показали, что созерцание природы снижает у нас нервное напряжение, стабилизирует сердечную и мозговую деятельность и улучшает работу нашего когнитивного аппарата. Все потому что на природе мы двигаем глазами не так, как в городе: время фиксации взгляда сокращается, мы перемещаем внимание с одного предмета на другой, не задерживаясь на мелких деталях. В городе же необходима постоянная концентрация внимания: от экрана смартфона и рабочего стола компьютера до правил дорожного движения. Но оставив ежедневные заботы и вступив в контакт с природой, мы освобождаемся от сосредоточенности, а наше внимание становится непроизвольным и легко переключаемым.

Нейробиологи полагают, что целебная притягательность для зрения природы связана с ее фрактальными свойствами. И в самоподобии узора листа, и в очертаниях береговой линии, и в ритме проплывающей стаи дельфинов наблюдается масштабная инвариантность. И именно она так приковывает наш взор и является целительной для нас.

Также недавние исследования с использованием нейровизуализации, выявили в височной доле зону, получившую название parrahippocampal place area (PPA). Она отвечает за радость от зрительного контакта с природным ландшафтом. А именно: эта область возбуждается от созерцания изображений различных мест, в которых объекты организованы естественным образом, то есть как в природе. И эта же область мозга богата опиоидными рецепторами, отвечающими за анальгетические эффекты.

А все исследования, к слову, начались после того, как Роджер Ульрих из Техасского университета A&M заметил, что пациенты госпиталя, имеющие возможность видеть за окном траву и деревья, быстрее выздоравливают и меньше нуждаются в обезболивающих, чем те, кому видны асфальт и бетон.

Поэтому желаю вам бывать чаще на природе и созерцать ее, не отвлекаясь на гаджеты. А также обустраивать свою среду обитания таким, образом, чтобы чаще видеть природные объекты. Это полезно для мозга и улучшает наше самочувствие.
🕊️

Для тех, кто соскучился, приглашаю на небольшой вебинар, который пройдет сегодня вечером. Будем говорить о семиотике ошибки, сколько нам позволит время. 😀

Вебинар открытый, но нужна регистрация.

Описание и регистрация по ссылке. И готовьте вопросы 👇

https://cmd.hse.ru/incomm/dpo/announcements/961977161.html