Поговорим сегодня о понятии эстетического интеллекта, которое неразрывным образом связано с маркетинговой семиотикой.

Распространению понятия «Эстетический интеллект» мы обязаны Полин Браун, которая в 2019 выпустила книгу с одноименным названием. За плечами Полин 25-летний опыт руководства североамериканским подразделением Moet Hennesy-Louis Vuitton. Несмотря на то что экспертиза Полин преимущественно в коммуникации люксового сегмента, в книге она доказывает, что современный человек стал настолько насмотренным, что даже в повседневности все больше ищет эстетического опыта от базовых вещей массового сегмента. Соотвественно дополнительной задачей для бизнеса становится не просто создание продуктов, а утоление эстетического голода клиентов. То есть признаком современности продукта является его способность доставлять чувственное удовольствие: визуальное, вкусовое, обонятельное (запах), слуховое (звук) и соматосенсорное (тактильный контакт).

А эстетическим интеллектом Полин называет набор навыков, которыми обладают предприниматели, выявляющие и применяющие силу эстетической составляющей в бизнесе. Классическим примером этого является феномен Apple. Как мы помним, Стив Джобс уделял эстетике и дизайну продукции Apple не меньше внимания, чем их функциональности.

На языке семиотики мы можем сказать, что речь идет о все возрастающей важности соблюдения единства плана содержания и плана выражения продукта - упаковка должна достаточно точно передавать суть продукта. Например, вкус шоколада сегодня потребитель ощущает, едва беря в руки упакованную плитку, а значит его чувственный опыт будет искажен/он не получит должного удовольствия, если дизайн упаковки будет неизящным.

То же касается и тактильного опыта взаимодействия с продуктом, и аудиальной составляющей, и названий продуктов:

« McDonald’s предлагает не гамбургеры и сэндвичи к завтраку, а «Бигмаки» и «Макмаффины с яйцом». Вкусы мороженого Ben & Jerry — это не традиционные шоколадный, ванильный и клубничный, а необычные и узнаваемые «Вишня Гарсиа», «Чанки- Манки» или «тройной карамельный заряд». В индустрии декоративной косметики самые популярные румяна оттенка розового персика бренда Nars обозначены как «Оргазм». Этот продукт был выпущен на рынок в 1999-м и с тех пор остается хитом продаж. Осмелюсь предположить, что покупатели любят и ценят не только оттенок этих румян, но и название. Новый аромат от Tom Ford не просто прекрасный — он «чертовски великолепен» (Fucking Fabulous). И продается удивительно бодро, особенно если учесть, что флакон объемом 250 мл стоит целых 804 доллара. Какая женщина не хотела бы, чтобы ее избранник думал о ней именно так?»

- пишет Браун.

В моей семиотической практике я замечала одно из проявлений эстетического интеллекта в коммуникации, которое выражалось в задействовании брендами синестезии: одновременного воздействия на несколько чувств человека для создания более многогранного клиентского опыта при взаимодействии с продуктом. Чуть больше я писала об этом в статье для Cossa.

Важно подчеркнуть здесь, что помимо единства формы и содержания, также важна точность подбора кодов коммуникации с клиентом. И если раньше эти правила были прерогативой люксовых брендов, то сегодня они стали базовыми и для массового сегмента. Ниже прикреплю фото Нью-Йоркского ресторана NIX, дизайнер которого с помощью модного кода японского дизайна в интерьере преодолел инерцию восприятия вегетарианского заведения как скучного и унылого и создал образ модного современного заведения в большом городе вопреки сложившимся стереотипам аудитории.

К слову, если будете читать книгу Полин Браун, учтите, что она достаточно вольно обращается с термином «коды» и использует его в очень широком смысле. 😎

#кодыкультуры

А вот обещанный пример дизайна ресторана NIX авторства Джеймса Трумэна, переосмыслившего образ вегетарианского заведения и превратившего его в модный ресторан в большом городе с помощью семиотической чуткости.

Друзья, возвращаюсь к вам после небольшой паузы.🙌

Месяц выдался насыщенный событиями, поэтому постепенно буду делиться с вами новостями и открытиями. 💫

Наконец, вышла в мир наша коллективная монография Социальная теория и PR. 📙 Задумка этого проекта была в том, чтобы рассмотреть важнейшие теоретические коммуникационные модели и рассказать, как они применяются на практике.

Мой текст в этой книге посвящен семиотическому квадрату Греймаса, который используют в прикладных коммуникационных целях, но который недооценили пока в русскоязычной научной дискуссии.

Если вы интересовались применимостью квадрата Греймаса на примерах, эксклюзивно делюсь с вами моим авторским взглядом на этот инструмент в статье "А.-Ж. Греймас и исследования коммуникаций".

Всю книгу выложить не могу, но если вам интересна полная версия монографии, где рассматриваются и другие теории, вы можете точно найти на Озоне, и скоро должна стать доступна электронная версия на Литресе.

#семиотическийквадрат #брендкоммуникации

Сегодня поговорим о хлебе и брендинге хлебного магазина. 🥖🥨🥐

В разных культурах границы табуированного и допустимого отличаются. Иногда то, что священно в одной культуре, является профанным в других. Один из известнейших примеров - разница в отношении к корове в Индии и в других странах.

Например, в нашей культуре сакральным значением наделен хлеб. Хлеб - это дар. Хлеб - это жизнь. С этим обстоятельством связан ряд табу: хлеб не игрушка, нельзя выбрасывать хлеб, нельзя бросать хлеб на пол и т.д.

Особый статус хлеба переплетен и с прагматическим, и символическим измерениями, включая и отголоски праисторического культа Матери-Сырой Земли/Природы, и более поздние христианские коннотации, и исторические события последних 100 лет, оставившие травматичный отпечаток в культурном ДНК.

Даже современный бренд-ландшафт явно указывает нам, что хлеб возводится в категорию имен собственных в частности в названиях ресторанов и кафе: «Булка», «Хлеб и вино», «Хлеб насущный» и т.д.

Можно сказать, в некотором роде хлеб обладает субъектностью в нашей культуре, что достаточно очевидно для христианской цивилизации (хлеб - это плоть Христа), но не исчерпывается лишь этим объяснением. Но коль скоро хлеб - плоть, хлеб живой, границы мыслимого о хлебе очерчены пространством, предназначенном для жизни. Он связан с землей как местом его «произрастания», а также землей в планетарном смысле, пространстве человеческой жизни и месте воплощения Христа (если мы учитываем христологический аспект). С этой точки зрения немыслимо то, чтобы хлеб существовал в космосе (вне нашей планеты).

Культуры, лишенные всей этой палитры коннотаций, свободнее обращаются с фантазией на тему хлеба. Например, в Шанхае открылся хлебный магазин-пекарня Holiland Travel, который представляет хлеб, как инопланетный продукт. (Отдельно здесь стоит обратить внимание на название!)
Дизайн магазина, а также униформа сотрудников напоминают антураж космической станции, стерильный, без признаков земной жизни, а хлеб представлен, как марсианский артефакт. В контексте, о котором я писала выше, - эта идея противоречит сути хлеба и в прагматическом смысле (в космосе не растет пшеница), и в символическом смысле (вне нашей планеты в открытом космосе нет жизни для человека, это скорее пространство смерти). Однако в контексте китайской культуры, для которой технологии - это продолжение природы, такая задумка пекарни весьма органично вписывается в футуристичные дизайны большого города. К слову, стоимость хлеба в этом магазине не отличается от стоимости хлебобулочных изделий в обычной пекарне.

Как думаете, был бы удачным такой брендинг пекарни в контексте нашей культуры и кто бы был ее посетителями?

P.s. Ниже опубликую фото и видео этой пекарни.

#семиотикабрендинга

Сегодня на семинаре со студентами разбирали исследование о том, как с помощью отслеживания движений глаз при просмотре статьи на веб-сайте определить уровень образованности пользователя.
Речь шла о саккадах - движениях глазного яблока, обращающего наш фокус зрения на интересующий объект. Это происходит постоянно и чем больше стимулов нас окружает, тем быстрее и больше таких движений глазу необходимо совершить, чтобы просканировать все детали.

Этот разговор напомнил мне о другом исследовании, которое актуально накануне сезона отпусков и выездов на природу.

Нейрофизиологические исследования показали, что созерцание природы снижает у нас нервное напряжение, стабилизирует сердечную и мозговую деятельность и улучшает работу нашего когнитивного аппарата. Все потому что на природе мы двигаем глазами не так, как в городе: время фиксации взгляда сокращается, мы перемещаем внимание с одного предмета на другой, не задерживаясь на мелких деталях. В городе же необходима постоянная концентрация внимания: от экрана смартфона и рабочего стола компьютера до правил дорожного движения. Но оставив ежедневные заботы и вступив в контакт с природой, мы освобождаемся от сосредоточенности, а наше внимание становится непроизвольным и легко переключаемым.

Нейробиологи полагают, что целебная притягательность для зрения природы связана с ее фрактальными свойствами. И в самоподобии узора листа, и в очертаниях береговой линии, и в ритме проплывающей стаи дельфинов наблюдается масштабная инвариантность. И именно она так приковывает наш взор и является целительной для нас.

Также недавние исследования с использованием нейровизуализации, выявили в височной доле зону, получившую название parrahippocampal place area (PPA). Она отвечает за радость от зрительного контакта с природным ландшафтом. А именно: эта область возбуждается от созерцания изображений различных мест, в которых объекты организованы естественным образом, то есть как в природе. И эта же область мозга богата опиоидными рецепторами, отвечающими за анальгетические эффекты.

А все исследования, к слову, начались после того, как Роджер Ульрих из Техасского университета A&M заметил, что пациенты госпиталя, имеющие возможность видеть за окном траву и деревья, быстрее выздоравливают и меньше нуждаются в обезболивающих, чем те, кому видны асфальт и бетон.

Поэтому желаю вам бывать чаще на природе и созерцать ее, не отвлекаясь на гаджеты. А также обустраивать свою среду обитания таким, образом, чтобы чаще видеть природные объекты. Это полезно для мозга и улучшает наше самочувствие.
🕊️

Для тех, кто соскучился, приглашаю на небольшой вебинар, который пройдет сегодня вечером. Будем говорить о семиотике ошибки, сколько нам позволит время. 😀

Вебинар открытый, но нужна регистрация.

Описание и регистрация по ссылке. И готовьте вопросы 👇

https://cmd.hse.ru/incomm/dpo/announcements/961977161.html

Принципиальным отличием внутривидовой коммуникации Людей Разумных от других животных с точки зрения семиотики является способность к общению с помощью символических систем.

Некоторые ученые (например, Н.Хомский) даже настаивают на том, что такая лингвистическая компетенция в некотором роде "вшита" в наш мозг, в само его устройство. Таким образом, изобретение языка является насущной необходимостью человека наряду с базовыми потребностями.

Об этой теории ведутся многочисленные споры, но неоспоримым аргументом в пользу теории Хомского является мощнейший символический инструмент для коммуникации, который наши предки сумели изобрести еще в X в. до н.э. А пользуемся им мы и по сей день ежедневно (и не говорите потом мне об устаревании технологий!) , и это финикийская алфавитная письменность.

Этот алфавит стал базовым практически для всех современных письменных систем. И это первый пример фонетического (буквенного) письма в истории человечества. Основное его революционное значение было в том, что за единицу смысла на письме стала приниматься фонема - отдельный звук, который облекли в письменную форму. В отличие от неэкономной иероглифической письменности, где единицей смысла выступало слово или даже фраза, такой новый инструмент коммуникации давал больше свободы для развития языка, потому что благодаря комбинаторике давал возможность записать бесконечное количество новых слов.

Только вдумайтесь: за 3 (!) тысячелетия мы не изобрели ничего универсальнее для коммуникации.

И по сей день мы ежедневно используем способ, которым означивали мир люди еще в Х в. до н.э. В некоторых современных языках элементы древнего алфавита сохранились дословно, например, в современном греческом, иврите и арабском.

Покажу на примере нескольких греческих букв, которые все помнят из уроков физики.

Буква α (альфа) - это финикийская буква алф (алеф в иврите и арабском), ее написание произошло из начертания головы быка (слово «ал[п,ф]» и означало быка). Посмотрите на картинке, как бык изображался в древнеегипетской письменности.

Буква в виде перевернутой головы быка - это похоже на то, как мы сегодня знаками пунктуации :-) передаем улыбку на лице ☺️ (ничего не ново под луной).

Или вот, знали ли вы, выписывая плотность вещества буквой ρ (ро) на физике в школе, что вы изображаете голову человека? (См.все ту же картинку)

А наша буква ο (омикрон в греческом) - это финикийская буква, с которой начиналось слово «айн»- «глаз» (как и в современном иврите, и арабском). А теперь вспомните, как будет слово «глаз» на английском 👁️

В общем, каждый раз, когда мы, современные люди, высокомерно думаем о предках, нам стоит вспоминать, что пользуемся мы по-прежнему письменной технологией более чем трехтысячелетней давности ;-)

Про чат GPT и то, как я отличаю подлинный научный текст от сгенерированного

Сегодня поговорю с вами не о рекламе, но об очень актуальной и очень семиотической теме, поскольку связана она с кибернетикой – теорией систем.

Ранним сегодняшним утром мы встречались со студентами, чтобы поговорить про интертекстуальность как важное объемное качество научного текста, отличающего его от сфальсифицированного, сгенерированного – плоского текста.

Вот уже года два подряд я как научный руководитель студенческих работ и эксперт в разных научных комиссиях сталкиваюсь с эпидемией недобросовестности авторов, прежде всего студентов, использующих в своих работах генеративные сети, чтобы облегчить себе студенческую жизнь и не делать, как им кажется «лишнюю работу» - «что-то там еще читать и писать longread». В лучшем случае такие авторы по итогу работы честно указывают, что они использовали генеративные сети для перевода текстов или поиска источников, а в худшем - просто генерируют куски текста и вставляют ссылки на работы, при чем даже иногда к месту. И что интересно, системы антиплагиата не распознают такие фрагменты как плагиат. Студенты сначала радуются, что им удалось обойти системы антиплагиата (системы ИИ), а потом очень сильно огорчаются, недоумевая, как же их подлог распознал научный руководитель или другой эксперт, носитель природного человеческого интеллекта (даже не знаю, как еще здесь подчеркнуть разницу ).

Для того чтобы понять отличия подходов к оценке текста человеком и ИИ, стоит обратиться к понятию интертекстуальности как важному параметру научного текста, которую эксперт как раз и проверяет. Интертекстуальность текста – это его свойство вписанности в систему существующих знаний о неком объекте. Система антиплагиат (ИИ) проверяет текст линейно: есть совпадение повторяющихся символов или нет. А эксперт видит текст объемно.

Здесь приходят на ум два определения интертекстуальности величайших лингвокультурологов: Михаила Бахтина и Юлии Кристевой. М. Бахтин говорил об интертекстуальности как диалоге сознаний, а Ю.Кристева - как о «цитатной мозаике». В этой связи системы проверки текстов с помощью ИИ напоминают поиск как раз поверхностного совпадения на уровне текста, интертекстуальности в подходе Ю.Кристевой. И в этом заключается ключевое несовершенство систем ИИ в данном вопросе.

Линейным образом, если совпадения паттернов символов нет – для системы антиплагиата текст кажется оригинальным=написанным автором.

Однако система ИИ не может распознать важное свойство текста, его интертекстуальность по М.Бахтину: а именно диалогичность внутри системы знаний и характер его вписанности в эту систему. До такого рода компетенции ИИ очень далеко (почему – это отдельный разговор, пока поверьте на слово), однако именно этой компетенцией обладает человек, и прежде всего эксперт в некой области знаний. Он способен увидеть текст как систему, объемно. И совершенно точно распознать – этот текст написан человеком или сгенерирован.

Важной особенностью такой экспертной компетенции является недоступность ее понимания тем, кто ею не обладает (это похоже на то, как человеку, который бы попал к нам на машине времени из далекого прошлого без знаний основ физики невозможно было бы понять, что за магия происходит, когда мы включаем электрическую лампочку с помощью хлопка ладоней). По этой причине многие недобросовестные авторы искренне недоумевают, на каком основании их обвиняют в фальсификации текста, если система антиплагиат не указывает на это.

Хотела написать для вас сегодня текст про плоскую и круглую землю, а получился практически манифест о том, что в экспертизе текстов пришло время формально разграничить компетенции ИИ и человека. Но это уже не для канала о семиотике, поэтому остановлюсь пока что на этом.

И всем читающим мой канал студентам желаю продуктивной и объемной работы с литературным обзором ваших курсовых, дипломных и магистерских, над которыми вы сейчас трудитесь! У вас точно все получится!🎓💻📕📖📗

А еще кстати прикрепляю хорошую статью про интертекстуальность, вдруг для кого-то будет полезно.

Давно хотела поговорить с вами об этом ролике, и сейчас этот пример придется кстати в рамках актантного анализа, который мы проходим на моем курсе по семиотике.

Речь сегодня пойдет об имиджевой рекламе Nike к Олимпиаде в Париже.

Бренд Nike давно известен поддержкой феминистической повестки в ее самом широком понимании. Например, многие могут вспомнить их поддержку женщин в спорте, поддержку спорта во время пандемии или более раннюю кампанию 2018 «Никогда не спрашивай». На тот момент Nike метко попали в нерв аудитории, рассказав о поддержке возможностей для самых разных людей.

Чем же удивил Nike в этому году? Для начала посмотрите их ролик, если еще его не видели. Мы не будем разбирать детально закадровый текст и картинку, рассмотрим сразу более глубокий нарративный слой этого видео, поскольку он является ключом к демонстрируемым ценностям бренда, что интереснее всего в имиджевой коммуникации.

Итак, Субъектом (центральным актантом) этого ролика является собирательный образ спортсмена, который стремится к победе любой ценой. Интересно, что обычно в рекламных роликах Объект (то, к чему стремится Субъект) - объемный, это метафора некой важной ценности, нам всегда приходится описывать Объект несколькими словами. Здесь же победа представлена как самодостаточный Объект. Спортсмен не раскрывает, нужно ли ему признание, радость близких или что-то еще в образе победы. Она ему нужна в своем абсолюте. Победа и есть его экзистенциальная ценность. И это первый сюрприз данного сюжета.

По актантной схеме нам нужно еще выделить Противника и Помощника. В данном ролике Противником спортсмена является общественная мораль/голос совести: дилемма «быть или не быть плохим». Почему-то Субъект сталкивается с единственным и навязчивым препятствием на пути к победе - не оказаться плохим. Ровно этот вопрос его волнует на его профессиональном пути. Задаваясь им, он будто убеждает себя и зрителя, что желать победы - это не значит быть плохим. В целом можно даже согласиться, потому что стремление к профессиональной реализации выходит за рамки этической плоскости.

Разумеется, Помощником Субъекта выступает бренд, который незримо помогает ему в этом пути. Потому что «победа не для всех». И тут тоже не поспоришь. И сюрприз номер два, вспомним, что Nike - это имя греческой богини победы.

Повторюсь, здесь я умышленно опускаю детальный разбор текста, но обращу внимание лишь на ключевую мысль нарратора: «то что мое - мое, то что твое - тоже мое». Именно этот тезис и раскрывает абсолютную ценность победы для Субъекта . Тут можно вспомнить и теорию общественного договора Т.Гоббса и нарушения границ другого, и то, что ключевой принцип Олимпийский игр - это уважение. Это выношу за скобки, хоть это и очень важные элементы дискурсивного (более поверхностного уровня).

Возвращаясь к актантной схеме, я задаюсь одним вопросом: для кого создан этот имиджевый ролик? Потому что в удачной рекламе Субъект совпадает с ЦА. Субъект этого нарратива не просто спортсмен, это победитель, а мы уже слышали от бренда, что победа - не для всех. Но получается тогда, что и бренд, который поддерживает Субъекта - тоже не для всех? Он на стороне победителя. Бренд поддержал рассказчика не только на пути к победе, но и в том, чтобы тот отнял чужое. Да и победителями становятся единицы. И если сегодня я занял хотя бы второе место (а это уже поражение), то главный герой этого ролика при поддержке бренда забрал мое.
Таким образом, актантная схема нам показывает что ключевая ценность здесь - это эксклюзивность как победы, так и самого бренда. Nike не для всех, только для победителей. Что прямо противоположно идее равенства, инклюзии и вообще противоречит всему тому, что мы раньше слышали от Nike.

И самое парадоксальное здесь то, что фоновым музыкальным сопровождением здесь выбрали скерцо из 9-й симфонии Л.Бетховена, симфонии, которая является ярчайшим символом темы гуманизма, равенства и братства в истории.