К сожалению, до комментариев добрались спам-боты. Поэтому, повторюсь, к сожалению пришлось включить "заявочный" порядок комментирования. То есть надо подать заявку (один раз, я сразу аппрувлю), и можно продолжать писать в комментариях про то, что я не прав :)

Извините, но только так (по опыту своего основного канала) получится остановить этот поток.

Так что просто сейчас перейдите в комментарии и нажмите join, больше ничего не требуется.

ПРО КАПС И БРЕНДЫ

Я не перевариваю ТАКИЕ названия компаний. Пресс-релизы от таких адресатов читать очень сложно, они пестрят капсом, за которым теряется смысл. К тому же в силу гуманитарного образования я – пусть и на подсознательном уровне – довольно скептично отношусь к тем, кто пренебрегает правилами русского языка, в частности – в использовании заглавных букв. И мне откровенно жаль тех PR-специалистов, которые вынуждены использовать ТАКИЕ названия компаний в корпоративных и публичных коммуникациях. Ну, тех жаль, кто понимает, ЧТО ЭТО НЕ НОРМАЛЬНО.

При этом я прекрасно понимаю задумку мамкиных маркетологов, мол, давайте писать наше название заглавными буквами, ведь тогда мы привлечем больше внимания. Увы, это не так, и эффект вызывает противоположный.

Есть и другая ебанца, всем известный Билайн ею заболел довольно давно. В какой-то момент (это было до наркомании с апперами) маркетологи решили, что если писать бренд с маленькой буквы, то это как бы сближает его с потребителями. Тогда как писать с маленькой буквы имя или название страны в публичных коммуникациях означает тотальное пренебрежение этим именем или страной. Эдакий синтаксический способ выразить свое презрение. Зачем это делать в отношении самих себя – тайна. Впрочем, когда в компании не остается ни одного сотрудника из прошлого, всем начинает казаться, что это – нормально. Нет, не нормально.

А есть еще прямо комбо-удар. Когда компания не только пишет свое название капслоком, но и делает своим названием адрес в интернете. Например, BI.ZONE. Я прямо вот вижу, как собрались маркетологи и такие: «а давайте назовем нашу компанию Бизон!» И тут сидящий рядом обкуренный подросток подхватывает: «точно! И адрес в интернете зарегистрируем bi.zone!» И директор по маркетингу подводит итог: «а чтобы всех корячило от нас, мы будем писать все заглавными буквами. BI.ZONE! Звучит!»

Степень упоротости сотрудников таких компаний можно оценить и по тому, что особо одаренные после публикации их пресс-релиза начинают звонить и требовать писать их название заглавными буквами. А мы, надо сказать, стараемся исправлять ТАКИЕ названия на Такие. Просто потому, что читатели жалуются, выглядит идиотично и противоречит правилам русского языка. Когда этим звонящим юным девам задаешь вопрос: «а что, ваше название является аббревиатурой», они в большинстве своем даже не понимают о чем речь. Страшно подумать, что случилось бы с ними, если бы я в разговоре использовал слово «манкируете».

В общем-то мы давно для себя эту проблему решили. Упомянутые Бизоны у нас просто в черном списке, а капсы мы вычищаем. Если это требует серьезных усилий, как, например, в случае с пресс-релизами Росы, то они отправляются пастись вместе с Бизонами.

При этом лично я не против таких названий. Совершенно не против. Было бы глупо быть против NIKE или ADIDAS. Просто одно дело – маркетинг и брендирование, другое дело – коммуникации. Ни от Nike, ни от Adidas я ни разу не видел текстов с капсом. Возможно, у них таких есть понимание, что PR – это не маркетинг, а маркетинг не должен управлять PR.

Было бы, конечно, логично, если бы экс-тинькоф банк сейчас бы выкупил банк "Точка" и запустил бы кампанию под слоганом "Т и точка".

Об этом сообщил мой великий спикер

Пресс-релиз – сложный жанр. В первую очередь потому, что в хорошем пресс-релизе – как в хорошем материале деловой прессы – не место оценочным суждением (за пределами цитат, если они уж настолько важны), восклицательным знакам и самовосхвалению. Ведь по сути пресс-релиз – это информационное сообщение, фактура. Но бывает так, что пресс-релиз используется руководством компании для достижения нескольких целей сразу. Например, для продвижения великого спикера.

Вот, например, пресс-релизы многочисленных департаментов московской мэрии. Возьми любой, и в нем в самом первом абзаце всегда пишется «об этом сообщил никому не нужный и неизвестный чиновник с гигантской по количеству знаков должностью Васисуалий Пупчинский».

Но это полбеды. Далее идет цитата Васисуалия, в которой содержится суть пресс-релиза, сообщения, инфоповода. При этом если убрать кавычки и подпись «цитаты», то ничего не изменится. Ну, кроме отсутствия упоминания великого Пупчинского.

Иногда такие пресс-службы идут еще дальше. Особенно старается Департамент инвестиционной и промышленной политики города Москвы, в ведении которого еще и московский Технополис. В этом Технополисе тусует большое количество компаний. И даже появляются новые продукты, достигаются определенные результаты. В релизах же департамента название компании, о которой идет речь, упоминается один раз в цитате руководства этой компании в конце текста. А все вступление и тезисная часть подается от имени великого Васисуалия. И создается впечатление, что Васисуалий этот прям эксперт во всем, ничто не ускользает от его внимательного ока и острого ума.

Но если бы это было особенностью лишь московской мэрии. Метастазы «великого спикера» распространяются по рынку. Получил пресс-релиз компании MD Facility Management. В нем 5 абзацев. Три из них – цитаты операционного директора MD Facility Management. Суть инфоповода - MD Facility Management купило роботов для уборки. К релизу приложено фото. Если вы думаете, что фото роботов, то вы ошибаетесь. Фото спикера. Великого операционного директора.

Думал, я одинок в своем скуфовском брюзжании, но коллеги делятся схожим примером:

«Ко мне только что пришли пярщики одной компании, которые пытались мне пропихнуть эксклюзив. Но суть в том, что эксклюзив в виде цитат их гендиректора на РИФ, который прошел уже 300 лет назад»

Что с этим делать – решительно непонятно.

Меня всегда пугала подмена понятий англоязычными терминами. Вот например я так и не понял что такое tone of voice. Каждый раз, когда кто-то использует этот термин, мне кажется, что он этим что-то хочет скрыть.

Ирина Питерсон подняла интересную тему: «Почему PR в СМИ не бывает совсем бесплатным». Как это обычно бывает у специалистов со стажем, в ее выкладках и тезисах лишь половина истины. Ирина рассуждает не только как PR-специалист, но и как владелец бизнеса с достаточно серьезным карьерным бэкграундом. И позволю себе дополнить ее тезисы, сводящиеся к подсчету затрат всего цикла – от разработки продукта или набора компетенции эксперта до, собственно, результата в виде публикации – некоторыми наблюдениями со стороны медиа.

Я не буду сейчас проговаривать понятную мысль о том, что медиа питаются не святым духом, и когда юная дева с большими голубыми глазами без задней мысли просит если не статью написать, так хотя бы пресс-релиз разместить, хочется обнять ее и заплакать. Но я женат, стар и брюзглив, поэтому чаще всего оставляю этот вампирский шепот «впусти меня» за окном без внимания. В редких случаях включаю Юру Синодова с его бронебойной аргументацией, утрированно выраженной в тезисе: «вы же не бесплатно работаете, почему я должен работать бесплатно?».

Но хотелось бы обратить внимание на то, что медиа – это в первую очередь читатели (слушатели, зрители, не так важно). А вот дальше, конечно, есть нюансы и я говорю исключительно за себя. Так вот, я исхожу из того, что читатель, потративший время на потребление информации в нашем медиа, должен, во-первых, ощутить, что он узнал что-то новое и важное для него самого – для его компетенции, для его работы, для его кругозора. При этом я не знаю, насколько наш читатель погружен в тему, и как долго нас читает. А потому в нашей редакционной политике мы придерживаемся простого принципа: если эта информация интересна нам, то, с большой степенью вероятности, мы сможем интересно о ней рассказать нашим читателям. Мы не источник эксклюзивов, мы не первоисточник (хотя в Медиалогии занимали и первое место, скука), мы – тот самый знакомый, которому можно позвонить и он расскажет тебе что к чему.

И вот в таком режиме работать тяжело (во всех режимах тяжело, в деловой журналистике вообще кто работал, тот в цирке уже не смеется). Это отнимает огромное количество времени, просто потому, что инфоповода недостаточно – надо поднимать историю вопроса, искать, что пытается скрыть PR-специалист, и, конечно, проводить факт-чекинг. У меня времени уходит на это сильно меньше в силу определенного опыта, у более юных коллег работа над заметкой может занимать несколько часов, а то и дней, если ждать запрошенных комментариев (про комментарии отдельная тема, как-нибудь надо по ней тоже порефлексировать). Размещение уже написанной заметки тоже отнимает довольно много времени, ведь надо подобрать иллюстрации (кто знает «Восьмую заповедь», тот поймет), разместить на всех площадках, у каждой из которой – свои особенности. И да, со временем рука набивается, времени это занимает меньше, но все же.

Еще страшнее ситуация, когда компания хочет затащить журналиста на свое мероприятие. Если это не профессиональный пожиратель тарталеток и любитель лодыжек, то выезд на мероприятие требует как минимум нескольких часов на дорогу в оба конца, час или два на само мероприятие, потом еще (читай выше) несколько часов на заметку, и часок на подготовку и размещение. По итогу – минус рабочий день. Просто для того, чтобы поддержать инфоповод.

Возникает вопрос – где на это все денег взять? За бусы и просроченные сендвичи коллеги, почему-то, отказываются.

Так что да, сложно требовать бесплатного PR от сотрудника компании, которая производит не айфоны, а, например, RFID-метки для коров. Хотя и из этого можно сделать интересное, если только собственник компании не начнет сучить ножками и запрещать рассказывать, что они не только для коров их делают, а для кучи интересных заказчиков. Вот тебе коровы, ни в чем себе не отказывай, ссылку не забудь прислать.

Нет, спасибо.

Интересно, что движет авторами, которые в конце поста прописывают "подписывайся"? Никогда не репощу таких. Если человек захочет подписаться, он найдет способ. А импульсивные подписчики как логотипы информационных партнёров мероприятия - тешат самолюбие организатора, но в реальности являются лишь братской могилой.

Но люди, носящие кепку для того, чтобы скрыть озеро в лесу, разрастающееся на голове, меня удивляют ещё больше, конечно.

Полезный совет всем агентствам - перед тем как жаловаться клиенту на ответ журналиста подумайте, а не был ли в скрытой копии того ответа тот, кому вы собираетесь жаловаться.

Я люблю творчество пиарщиц и пиарщиков, и вот вспомнил отличный кейс – рассказ, написанный Верой Хитеевой и озвученный Амиром Рашидовым. Оба – пиарщики, довольно известные в своей сфере. Правда, Амир ушел в озвучку, но все же.

Вы же как раз домой едете – послушайте.

Евгения Борисова написала о своем опыте соприкосновения с технологией посева новостных поводов по небольшим каналам. В качестве бенефициара выступал Тинькофф Банк, переименовавшийся в Т-Банк, в качестве посредника – некое агентство, которое договаривается с площадками, утверждает тексты и проводит оплату. Евгения была не против разместить пост на своем канале в Дзене, но не приняла условия агентства: они требовали, чтобы в тексте не было ни одного упоминания Олега Тинькова. В общем, не договорились.

Довольно интересный рассказ, который хорошо описывает один из самых распространенных сегодня методов посева в социальных сетях. При этом с крупными каналами и площадками договариваются совсем иные агентства, их названия не на слуху, а персоналии не светятся. А вот на работу с небольшими каналами и площадками выпускают соответствующие агентства, которые не только вынимают всю душу, но и предлагают за размещение неадекватно низкие гонорары. Настолько низкие, что администрирование ERID выйдет дороже. Впрочем, пометку о рекламе такие агентства так же зачастую требуют не ставить.

С подобным подходом я сталкивался неоднократно. Один корейский производитель телевизоров (не говорю конкретно, поскольку всю переписку собеседники потерли, файлы-пруфы удалили) был готов платить серьезные деньги за обзор своего телевизора, но выставлял требования, вызывающие истеричный хохот. Например, в обзоре не должно было быть сравнений с другими брендами и технологиями (а корейцы и китайцы любят придумывать собственные названия универсальным в общем-то технологиям). Наше сотрудничество прекратилось на моменте, когда от меня потребовали согласовать ролик на предмет наличия в нем цветов, которые используются в логотипе их конкурента. Оно должно было закончиться еще раньше, но у меня тлел уголек надежды, что все это – сон, и скоро мы все проснемся. В общем, многое про издания, которые выпускают «обзоры телевизоров», я понял еще тогда.

Так что нет ничего удивительного в том, что агентство вынимает душу и предъявляет абсурдные требования к текстам, нет. Вопрос лишь в сумме, за которую вы готовы на это пойти. И тут, конечно, бывают нюансы. Кому-то и 50 тысяч рублей достаточно, а кто-то и за миллион отказывается. Разные бывают истории, главное помнить, что это не имеет к тебе никакого отношения, а со стороны агентства обычно сидит уставший юноша, который в гробу уже видал эти заискивания и уговоры «ну давайте как-то придумаем, чтобы не говорить о Тинькове».

В комментариях к посту Евгении есть не менее интересные откровения. Например, Mila P считает, что «ситуаций с «ковёрными бомбардировками» вызывает агрессивное отторжение» и недоумевает: «неужели люди с профильным образованием этого не понимают?». Мне немедленно вспоминается период из прошлого, когда «Евросеть» бомбила своей рекламой федеральные каналы, и каждый рекламный ролик из того периода мне казался максимально тупым и бездарным. Когда я поинтересовался у сопричастных, мне сразу задали вопрос: «а вот ты, Сергей, когда-нибудь в Евросети что-то покупал?», разъяснив, что лично мне реклама может касаться тупой, но в реальности она отлично работала на тех, кто покупал телефоны в «Связном». И именно их хотела привлечь «Евросеть».

Так что да, мы многого можем не понимать, но это совсем не означает, что происходящему нет логичного объяснения. Просто далеко не у всех есть время, желание и, главное, возможность настолько погрузиться в кейс чтобы понять, что там к чему.

Что, разумеется, никак не влияет на право выражать свое мнение, негодование или восхищение. Но мы же тут как бы профессионалы, нет?

Мне тут намекнули, что надо бы писать более прямо. Вызов принят.

Сел работать с почтой. Вижу письмо «Размещение новости ICL Services». Открываю. Там Екатерина Вырина пишет «Направляю Вам на публикацию новый релиз о партнерстве ICL Services с российским вендором ГрафТех. Будем очень благодарны за размещение!»

Вот на моем месте, дорогие PR-специалисты и коллеги, как вы отреагировали бы? С компанией ICL Services (как и с другими, которые используют такие же формулировки) у меня никаких отношений нет, более того, я госпожу Вырину не знаю. Информационный повод – обычная текучка внутри компании, с точки зрения ценности для читателей немногим интереснее, чем договор о поставке туалетной бумаги в туалеты офиса ICL Services.

Провел весь день с племяшами и подумал, а что бы ответил семилетний Костя? И написал: «А если я вам пришлю счёт на оплату, а в конце игриво спрошу "оплатите?" Какими будут ваши действия?»

Отправив, подумал – может просто наплодить счетов да сделать массовую рассылку с темой «Счет на оплату», а в теле письма написал бы «Направляю вам новый счет на оплату. Будем очень благодарны за оплату. PS. Платежку потом не забудьте прислать». А после этого, допустим, на следующий день, зарядил бы Аню обзванивать всех, кому отправлял, чтобы она спрашивала: «Вы наш счет на оплату получали? А будете ли оплачивать?» А на недоумение на той стороне Аня бы возмущенно говорила: «ну как, вы же счета оплачиваете, почему наш не хотите оплатить?»

В общем-то никаких особых эмоций подобные письма у меня уже давно не вызывают. Но иногда хочется похулиганить.

Токсик и нежелание работать

Главный герой большинства романов Жоэля Диккера имел особенность характера (и успешно ее переборол). Он всегда выбирал путь наименьшего сопротивления. В школе выбрал сборную по спорту, где все были априори слабее его самого. В университете – та же история. И в результате он вошел во взрослую жизнь инфантильным юношей, который не умел преодолевать себя, не умел бороться. Все ему давалось легко, но лишь потому, что он заранее обеспечивал себе, так сказать, идеальные условия. А во взрослой жизни все оказалось иначе.

Вчера ближе к полуночи разговорились с коллегой на тему токсичности. Я недавно затрагивал эту тему в одном из своих постов, и приятель внезапно захотел добавить фактуры со своей колокольни. Однажды на своем карьерном пути он столкнулся с тем, что, разбирая почту за ушедшим коллегой, наткнулся на неотвеченное письмо с запросом от журналиста. Спросив коллегу, почему он не стал реагировать на этот запрос, тот ответил, что журналист был «вредным» и «неадекватным». Стоит отметить еще одну интересную деталь, речь идет о российской компании, а запрос был, на секундочку, от весьма влиятельного тематического журналиста из New York Times. История закончилась хорошо (если можно так сказать – довести до отличного результата помешали известные события 2022 года). А ушедший коллега просто заставил компанию потерять время, никому не сообщив об интересе к их продукту одной из влиятельнейших газет США.

Если бы такие истории были исключениями из правил, то можно было бы их собрать в книжку «История удивительных факапов». Однакож, к сожалению это скорее правило, чем исключение. Недавно ознакомился с постом Надежды Гордеевой в одной из запрещенных социальных сетей. Надежда некоторое время работала в агентстве, обслуживавшем интересы Huawei. В своем эмоциональном тексте Надежда в свойственной юным пиарщицам манере погрозила журналистам, которые, дескать, негативят на PR, а сами на самом деле те еще негодяи. Там, в тексте, вся классика от «я сама была журналистом» до «вот когда-нибудь я сорву покровы». Нюанс в том, что Надежде не очень было интересно работать с теми, кто хоть на шаг отступал от намеченной заказчиком канвы. Вместо того, чтобы работать со всеми, Надежда работала с теми, с кем ей было удобно. А метрики, метрики всегда можно нарисовать, все это, надеюсь, прекрасно понимают. Хотя тема KPI в PR довольно интересная и надо бы на эту тему поговорить. Но сейчас вернемся к девам, которые не любят (или не умеют, давайте уж прямо) работать.

В чем обычно заключается токсичность? Судя по тем референсам, которые мне удалось собрать за последние пять лет, токсичным считается персонаж, который, во-первых, не поддерживает задаваемого PR-специалистом тона (вне зависимости, что это за тон, игриво-панибратский или повелительно-руководящий). Во-вторых, это персонаж, который смеет сопоставлять предоставленную информацию с другой информацией, полученной из других источников или, что уж совсем за гранью, ловящий PR-специалиста на диссонансе между нынешней и ранее озвученной информацией. Наконец, этот персонаж навязывает свой тон, свою повестку и свои темы. Конечно, с точки зрения человека, у которого целая очередь из желающих получить и продать на Авито семплы, тратить время на такого нет никакого смысла. А если персонаж начнет что-то писать неправильное, то клиенту всегда можно втулить историю о том, что это городской сумасшедший, которого никто не читает.

На выходе выясняется, что токсичными для подобных PR-дев являются персонажи, с которыми просто надо работать. Не болтать, не сплетни за бокалом вина на очередной никому (кроме освоивших на организации) вечеринке обсасывать, не спускать методички с требованиями, а именно что работать.

Стоит ли говорить, что на моей памяти лишь несколько PR-агентств мне действительно помогли с комментариями, а остальные либо слились, либо попросту игнорировали запросы?

Но токсичный, конечно, я.

«Я 20 лет в пиаре, все должно быть по договоренности»

Примерно так выразила свое возмущение пресс-секретарь НИИ Радио Ирина Алпатова на то, что у нас в заметке упоминалась ее контора. В принципе, это уже не первая история, в мае писал о практически аналогичном кейсе с Яндекс.Такси. Традиционно в процессе общения с журналистом Ирина не провела строгую черту словами «это не под запись» (формулировка не важна, важен смысл). И в результате то, что журналист услышал, то и вставил в статью.

Тут важно отметить вот какой момент. В известном умозрительном упражнении, когда журналист, находясь в кабинете высокого руководства, случайно видит некий документ с важными данными на столе, то перед ним встает выбор – публиковать эту информацию или нет. Кто-то считает, что надо публиковать в любом случае. Моя позиция – надо сопоставлять последствия для общества, отрасли, страны с желанием получить трафик (что обычно прикрывается сказками про то, что профессия журналиста – доносить информацию).

В кейсе Ирины Алпатовой речь шла об этом кусочке заметки: «В НИИ «Радио» два года назад разработали автономную телекоммуникационную вышку с ветросолнечной установкой и аккумулятором. В пресс-службе пояснили, что пока нет завершенных сделок по продаже решения, идут переговоры с игроками рынка»

В первом предложении нет никакого секрета, во второй – никакой конкретики. Что именно тригернуло Ирину лично мне непонятно. Так же как непонятно, почему за 20 лет в пиаре Ирина не научилась банальным азам общения с журналистами. Ну, с теми, кто журналистикой занимается, а не ретрансляцией утвержденных фраз чиновников.

Относительно недавно у меня была беседа с руководителем пресс-службы довольно весомого государственного ведомства. В разговоре прозвучал тезис о том, что PR никак не может повлиять на то, что сделает в итоге журналист, все, что возможно, это максимально информировать этого журналиста о позиции ведомства. В этом, конечно, есть определенное лукавство, учитывая какое давление оказывает эта пресс-служба на коллег. Но в целом мне такая позиция более близка.

Есть и еще важная проблема. В беседе с коллегой по следам поста про «размещение новости», в котором я описывал кейс с общением пресс-служб с журналистами, он мне рассказал, что в ответе на эти письма находит максимального директора компании и добавляет его в копию: «некоторые охеревают от того что их пиар делает».

Не думаю, что руководство НИИ Радио будет охеревать от того, что делает Ирина Алпатова. Ведь она 20 лет в пиаре. Это вам не в тапки срать.

Котики, давненько мы не откупоривали рубрику «Клуб коточеев» (не то что холодненький креман). А ведь самое время – сегодня мы залетаем в литературный уикенд в Переделкине. Итак, представляем список книг от Сергея Половникова – бессменного главреда Content Review, грозы пресс-служб, немного мизантропа и циника, умелого автора и книгочея. Публикуем без правок и купюр, ибо не считаем себя вправе редактировать #мудроотсереги. Передаем слово Сергею:

Неделя выдалась суетной, но племяши не так уж часто (впервые) приехали в Москву и надо было успеть им все показать (а заодно навестить друзей в местах, которые показывали).

Так что простите, контента было немного. Исправлюсь.

Читаю откровения Александра Лихтмана.

«Из того периода запомнился эпизод, когда мы с партнером по молодости лет решили друг друга взаимно кинуть. […] Тогда, случайно узнав, что он собирается перевести клиентские деньги на свой сторонний счет, я его обогнал и забрал сам что успел»

«И в самом деле, если на выпивку и закуску приходило 50 представителей СМИ, то потом в печати появлялось 50 статей. Хочешь 100 статей – удвой количество бутербродов»

«Невероятно, но факт: оказалось, что в интернете нет обучающего курса «Как стать взрослым за пять уроков, если тебе под 40 лет». И книг таких я не нашел. Но нашел понимание, что взрослым можно стать спустя годы психотерапии или работы с коучем. Мне показалось, это очень долго. Потому и пошел учиться на коуча сам»

Половину книги осилил, идет туго. Слишком уж автор крутой. Я соприкасался с его деятельностью, но недолго – все письма от его агентства через фильтр автоматически стали отправляться в спам. Потому что – уж не знаю, кто это Александру нашептал – пресс-релизы его «девочек» всегда были самостоятельными текстами, написанными довольно криво и неизменно в рекламном ключе: прилагательные в превосходной степени, восклицательные знаки, ноль информации и максимум маркетинга.

Но я не сдаюсь, дочитаю до конца.

«Короче, сделали половину журналистской работы»

Продолжаю изучать книгу, написанную Александром Лихтманом, который по какой-то странной причине называет себя PR-специалистом. Читаю с перерывами, потому что орать без перерыва сложно. Да и посмаковать хочется практически каждую главу, насладиться, так сказать, величием.

Весь опус сквозит величием Лихтмана в частности и PR в целом (хотя внимательный читатель уже к середине смекает, что у Александра довольно забавно представление о профессии), а также нет-нет да промелькнет презрение к журналистам. Про волшебную формулу Лихтмана «больше бутербродов – больше публикаций» я писал в прошлый раз, а сейчас наткнулся (помимо заголовка) на такой пассаж:

«По-хорошему наш человек должен владеть грамотной литературной речью, чтобы при случае заменить журналиста. Тому бывает лень, не хватает времени или мало платят»

К сожалению, вирусом Лихтмана заражен не один PR-специалист. Не знаю, в какой именно момент среди PR-тусовки стал популярен подход «давайте писать пресс-релиз так, чтобы он был живым и веселым, ну прямо как текст». Возможно, это следствие другого распространенного подхода набора KPI по публикации пресс-релизов. Действительно (и Content Review не исключение) много площадок ставят пресс-релизы в том виде, в котором они поступают в редакцию. В нашем случае мы всегда его соответствующе маркируем «пресс-релиз», а размещаем просто потому, что это – позиция компании. Информационное сообщение, к которому если что-то добавить, то будет уже авторская заметка. На авторскую заметку требуется не только время и деньги, на которые ссылается Александр.

Самое важное требование – интерес. Причем мы учитываем два интереса – редакционный и читательский. Иногда бывают новости, которые в отрыве от контекста не важны для читателя. Но позже будут использованы для добавления того самого контекста. Когда в Европе только начали проводиться аукционы по частотам для 5G, мы старались почаще о них писать, и теперь у нас есть фактура, на которую мы можем ссылаться. Читательский же интерес не менее важен, а если совпадают интересы редакции и читателей, так это вообще идеально.

Разумеется, нет плохих и неинтересных новостей, как выражаются PR-специалисты, «продать» можно любую новость, если записная книжка пухла, а отношения с коллегами по ту сторону крепки. Кто-нибудь да поможет. Ведь не только жизнь PR-специалиста скудна на эксклюзивы, столь же скудна она и у журналиста. И всегда можно найти компромисс. Вот только первый шаг к этому компромиссу – уважение.

Было бы очень странно, если бы журналист начал бы делать работу за PR-специалиста, не правда ли? Ведь с его, журналиста, точки зрения пользую PR может приносить вовсе не то, что является пользой с точки зрения PR-специалиста.

Вот возьмем какого-нибудь журналиста, назовем его Ваней. Ваня всю жизнь пишет плохие тексты, будучи на полном серьезе уверенным, что тексты его гениальны. Ваня ненавидит PR-специалистов, ну тех, кто ему не присылает шоколадку и вино за 500 рублей на новый год. Или просит вернуть семпл, присланный для обзора. При этом Ваня уверен, что ему лучше знать, в каком именно PR-подходе нуждается бренд или компания. Ваня уверен, что его тексты великолепно отвечают интересам и читателей, и компаний. А если PR-специалист пытается как-то подкорректировать дичь, написанную Ваней, то Ваня немедленно пишет разоблачительный пост в своем канале. Чтобы не повадно было. При этом Ваня уже пытался работать PR-специалистом, получилось не очень. А казалось бы, ведь надо было сопровождать именно те бренды, про которые Ваня писал. Как-то не получилось, пришлось вернуться к станку.

А все из-за банального неуважения. У PR-специалистов свои задачи, у журналистов свои. И чем меньше обе группы будут учить визави как им работать, тем лучше.

Как легко понять по моим текстам, один из главных вопросов, который меня интересует, является разделение как профессий PR и маркетинга. Реклама всегда рядом, так как по большому счету она – результат действий перечисленных профессий. И, как мне кажется, уже давно есть принятый большинством компромисс в определении, что такое PR и что такое маркетинг. Если кратко, маркетинг – это про продажи продукта, PR – это про отношения с клиентами и партнерами, предшествующие или следующие за непосредственно продажей продукта.

Есть много тех, кто с подобным подходом в корне не согласен. Чаще всего эти люди либо говорят о подчиненных отношениях (PR – это часть маркетинга), либо о максимально размытых гранях (PR и маркетинг – это одно и то же). Не хочу заходить на очередной круг рефлексии на эту тему, остановлюсь на новой (для меня) детали этого паззла.

Сегодня с интересом ознакомился с роликом «Гений обмана. Как пиар изменил мир» за авторством Александра Файба. Выпуск был посвящен довольно известному специалисту в области рекламы и пропаганды по имени Эдвард Бернейс. Но зацепило меня вовсе не то, как Эдвард умело продавал неискушенным американцам то, что им не нужно (я из 90-х и прекрасно понимаю эффект влияния рекламы на популяцию неготовых к ней потребителей). Зацепило меня вот что.

«Пропаганда была плохим словом из-за немцев. Я попытался найти какое-то новое слово. Так появилось «консультирование по связям с общественностью», – Эдвард Бернейс.

Перечитайте цитату (или посмотрите ролик, в нем это говорит сам Эдвард). Перечитывайте до тех пор, пока не придет понимание, что к PR деятельность Бернейса имеет настолько же опосредованное отношение, как деятельность секретаря обкома к деятельности фрезеровщика Васи. Но при этом смышленый племянник Зигмунда Фрейда прекрасно понимал, что важно не то, чем он на самом деле называется, а то, как это будут называть. А делать так, чтобы все вокруг начали называть белое черным, он действительно умел. Рекламщик от бога.

Но Александр Файб в своем ролике неизменно называл деятельность этого рекламщика пиаром. Сдается мне, что и те, кто сегодня рассказывает о том, что PR – это часть маркетинга, что PR обязан продавать, выросли на этой лжи парня, который просто решил присосаться к незамаранной профессии. И в результате сделал имидж PR таким, каким он и выглядит в глазах обывателей. А потом мы удивляемся, чего это все называют пиарастами и журнашлюхами.

Впрочем, самоназвание – это не проблема. В мире, где все переворачивается с ног на голову это, как мне кажется, не так важно. Важно понимать, кто ты на самом деле и чем на самом деле ты должен заниматься. Связи с общественностью – это не придумывание слоганов, это не разработка концепции продвижения сигарет или мыла, и это даже не методика «отравленного сендвича». Связи с общественностью – это связи с общественностью. Объяснение деятельности компании и получение обратной связи с последующим доведением ее до компании. Это двустороннее движение, а PR-специалист – это медиатор.

А если очень уж хочется «продавать» – так и называйся соответственно. А то выглядишь как уборщик, требующий называть его «менеджером по клинингу».

Хорошего вам дня, коллеги

Опровергни это

В жизни любого журналиста и PR-специалиста рано или поздно наступает момент, когда выходит заметка с фактическими ошибками. Именно с фактическими, потому что с оценочным суждением можно, конечно, поспорить, но это ни к чему особо не приведет. И вот тут начинается самое интересное.

В начале стоит таки определиться, что есть фактические ошибки, а что есть оценочное суждение. Фактические ошибки можно доказать на основе открытых данных, ну или придется их открыть в суде (если до этого дойдет). Именно с таким чаще всего сталкиваются наши лагеря. Журналист находит некую информацию (не важно где и как, возможно, он и вовсе это придумал или его использовали в темную), публикует ее, компания возмущается, требует опровергнуть. И вот тут выясняется, что опровергать нечем. Ну то есть натурально:

- Вы пишете, что мы производим 100 презервативов, а это не так
- А сколько вы производите?
- Мы не скажем, это коммерческая тайна

Ситуация на самом деле крайне простая. Если вы требуете опровержения или удаления информации, то будьте готовы предоставить свою, равноценную и проверяемую. Иногда случается и так, что информацию-то журналист опубликовал действительно верную, но компании не хочется, чтобы она стала кому-то известной. А опровергнуть они не в состоянии, ибо придется раскрыть цифры. Впрочем, в суде и журналист вынужден будет источник раскрыть (ну или не раскрывать и тем самым нести ответственность). Так что это дорога с двусторонним движением.

У нас вчера была подобная ситуация. В заметке помимо непосредственно информационной фактуры содержалось несколько абзацев рассуждений автора. В этих абзацах была фактическая ошибка, на которую указали те, кого она коснулась и попросили опровержения. Разумеется, мы его опубликовали, попутно уточнив и согласовав, что именно опровергается. Потому что помимо опровержения факта, те, кого коснулась эта история, требовали разъяснить им логику автора и что он имел в виду. Тут уж, простите, никак. Одно дело – опровергнуть фактическую ошибку, другое – менять мнение автора. По итогу нами было принято решение помимо опровержения факта удалить и абзацы с рассуждениями автора. Потому как для нас это не принципиально, а эскалировать конфликты не в наших правилах.

Так что делать, если в заметке написана дичь и у босса от этого бомбит? Ну, наверное все равно придется как-то выходить на связь с автором или редактором и решать проблему. Причем не важно, где вышла публикация с ошибкой, в маленьком блоге или на большой площадке, поисковые системы скушают и ту, и другую, а значит ошибка рано или поздно может расползтись по сети. Поэтому, конечно, сначала надо решить эту проблему (опровержение требовать тоже можно, но это, имхо, бред, так как лишний раз привлекает внимание к неверным данным, достаточно исправления), а уж потом, в зависимости от адекватности и целей автора/редактора (он же, возможно, просто привлекал внимание в собственных, возможно даже корыстных, интересах) строить коммуникацию. Как минимум донести позицию компании, оценку высказанных суждений. Главное – не требовать немедленно менять формулировки просто потому, что они не совпадают с записанными в шаблонах компании. Если ваши доводы логичны, просты и безэмоциональны, то их как минимум услышат и примут к сведению на будущее.

Лично я никогда не стесняюсь признавать ошибки, если это действительно ошибка. И не подчищаю их спустя какое-то время, потому что каждый такой кейс – зарубка на память. Кто-то наоборот считает такой подход слабостью, мол, какой же ты борец за правду, если готов идти на компромисс с врагами. Все просто, я никого не считаю врагом, а ошибки надо признавать. Если речь идет о фактах, а не оценочных суждениях. И прежде чем угрожать судом, стоит попробовать решить вопрос спокойно и беспристрастно. Как бы это ни было сложно.

Тут, конечно, было бы уместно попросить вас поделиться своими кейсами, но вы самые лучшие читатели на свете и если уж захотите рассказать, то сделаете это без всяких просьб.