Вчера VK объявил о приостановке работы ICQ через месяц. Уходит эпоха, хотя, конечно, жаль, что не дотянули до 30-летнего юбилея. Я в ICQ был практически с самого начала – 1429649, до сих пор помню наизусть свой номер. И, конечно, воспоминаний, связанных с ICQ, у меня много.

Помню, что российских пользователей было совсем немного, и большая их часть была в европейской части России. А мой часовой пояс не очень располагал к общению в вечерние часы по московскому времени. Не говоря уже о западных пользователях. Хотя натыкался я и на таких полуночников.

В ICQ тогда можно было искать пользователей по ряду параметров, включая (используемые мной) пол, год рождения и языки общения. Я смело указывал не только русский, но и английский, хотя общался тогда по-английски только со словарем. Помню, что для того, чтобы взять паузу на перевод (а переводить приходилось с помощью бумажного англо-русского словаря, пойди найди каждое слово в нем, да еще и быстро) я писал «what do you mean?» Сейчас понимаю, насколько это было кринжово.

В те же годы у меня даже случился, как нынче говорят, фиджитал опыт общения. Честно говоря, не припомню имени, но познакомился я в ICQ с девушкой из Казахстана. И мы даже обменялись парой писем – бумажными, фотки вкладывали в конверт, потому что пойди найди тогда сканер, да еще цветной, да еще передай эту фотку по 14400 бод. Чудесные времена, вызывающие ностальгическую улыбку.

Роман с ICQ закончился, наверное, с появлением Google Chat, после которого мессенджеры начали валить как из рога изобилия. Настолько быстро и часто менялись лидеры рынка, что я даже умудрился пропустить Viber. У меня его как не было, так уже и не будет. Но ICQ, конечно, навсегда в моем сердце.

Есть такая традиция у меня - смотреть матчи Локомотива на чужбине. В Эмиратах смотрел, в Таиланде смотрел, теперь вот в Гонконге

В разговоре с одним PR-специалистом зашла речь о методах продвижения инфоповода. Коллега упирал на то, что рассылки пресс-релизов не работают, и лучше отдать инфоповод на эксклюзив кому-то из Tier-1 деловых изданий. Моя позиция немного иная, я считаю, что рассылать информацию надо в любом случае, даже если ты отдаешь что-то на эксклюзив. Тем более он живет полчаса максимум: деловые издания уже в полночь, максимум в два часа ночи выкладывают свои статьи на сайт. Откуда ночная смена изданий второго эшелона (а утром – уже и мы, нишевики) забираем информацию.

Нюанс заключается в том, что эксклюзив практически всегда удается сделать контролируемым. Не всегда, да, на Коммерсант, например, где сядешь, там и слезешь (поэтому в Ъ не очень любят отдавать инфоповоды те, кому важен контроль подачи). Но в какой-нибудь РБК всегда отлично заходит. И вот этот самый контроль настроения и подачи прельщает многих PR-специалистов.

Проблема заключается в том, что в этом случае может и получается правильно подать новость компании, но уж точно не получается привить интерес к компании у других журналистов. Дело не в том, что журналисты ленивы и просто забирают уже готовые интерпретации информационного повода. Зачастую, на разбор темы по косточкам нет ни ресурсов, ни времени. И если информация пришла всем одновременно, допустим, в обед, без передачи ночного эксклюзива, то шансов на то, что новость выйдет на следующий день в Tier-1 практически нет. Зато большая часть остальных медиа напишут разные – это ключевое – разные материалы. Покопавшись в теме, поговорив с экспертами и спикерами. Что, в свою очередь, приведет к установлению с компанией более тесной связи.

Для PR-специалиста такой подход, конечно, сущий кошмар. Ведь придется обрабатывать десятки запросов (ну, если инфоповод интересный, конечно), общаться с каждым журналистом, а шансов на то, что статьи в итоге выйдут с правильной интерпретацией, мало. Гораздо меньше, чем в случае с эксклюзивом, где зачастую журналист включает внутреннюю самоцензуру. Еще бы, а ну как в следующий раз эксклюзив не дадут.

Вот и получается замкнутый круг. Отдать на эксклюзив и не получить развития (кроме многочисленных перепечаток), или же поработать и получить интерес к компании на будущее. Для многих PR-специалистов ответ очевиден.

Формат живет три года

Каждый раз, когда мне на почту приходит письмо с предложением прислать некий медиакит и расценки, я удивляюсь тому, что из года в год содержание писем не меняется. Просят сообщить расценки и аудиторный срез. При этом ни разу я не получал письмо, автор которого приложил хотя бы минимальные усилия для того, чтобы изучить имеющиеся форматы и персонализировать запрос. Да что уж там, бывает и так, что отправитель забывает в первой строке заменить имя и компанию.

Прекрасно понимаю, что в большинстве своем такие веерные запросы прайсов делают агентства, которые, получив (или утвердив предложенный) список площадок от клиента начинают формировать, так сказать, смету-предложение. Но это не отменяет удивления от того, что весь этот процесс (запрос клиента, ответ агентства) настолько формализован. Как будто на результат всем плевать. Ну, точнее, всем плевать, это видно, но хотелось бы хоть изредка видеть какие-то проблески.

Между тем спираль изменений закручивается все быстрее. Если в начале века форматов было, по большому счету, несколько, то сегодня их уже столько, что ленивым коммуникаторам проще перекинуть работу на медиа. Наивно надеясь, что сейчас рынок покупателя. И я вполне допускаю, что в случае с крупными «медиа», где все на потоке, это действительно так. Но в нишевых историях, а уж тем более авторских, все обстоит несколько иначе.

Взять, к примеру, выкуп обложек крупной федеральной прессы. Появился этот формат не в качестве рекламного кейса, а в качестве скоординированного протеста федеральных деловых изданий, имеющих бумажные версии. Было это в 2019 году, когда большой резонанс вызвало дело Ивана Голунова. Сегодня же выкуп обложек превратился в пошлый рекламный кейс, который тешит самолюбие заказчика, но не имеет никакой ценности. Просто потому, что формат живет недолго, и после яркой вспышки может быть некий след, но и он быстро исчезает.

Другой пример – интервью. До Юрия Дудя этот жанр делали многие, но в сети он был замшелым и скучным. Первый сезон интервью Юрия – одновременно отличный пример продюсерской работы, и отличный пример самоповтора и забвения. В 2017 году набор собеседников у Дудя был как на подбор, но чем дальше – тем хуже. Начиная с четвертого сезона начали появляться Михалков, Киселев, а после «Колымы» можно было уже и не смотреть. Выпуски становились длиннее (больше хронометраж – больше рекламных интеграций), гости безымяннее, и сегодня есть куда более интересные интервьюеры. Забавно, как в прошлом году из Георгия Лобушкина продюсерская группа начала лепить нового Дудя, и, надо отдать должное, попыток не оставила. Но у Жоры свой путь, который он, выбрал сам.

Можно приводить и другие примеры, но все они сводятся к тому, что формат живет три года. Может, чуть больше, если повезет, сильно больше. Но на то и правила, чтобы из них были исключения.

Ярослав Мешалкин пишет о том, что посты надо размещать не просто по времени, но исходя из того, будет ли читателям прилично в это время переслать пост в свои рабочие чатики. Меня это немного удивило, потому как мне всегда казалось, что хороший контент интересен сам по себе. Более того, поведенческие паттерны аудитории разных возрастов сильно отличаются. Да и качество контента, интерес к мнению конкретной персоны зачастую важнее, чем удобство для пересылки или, как написали в комментариях, нахождение какое-то время в верхней части списка каналов и чатов за счет правильно подобранного времени публикации.

У нашего канала (кстати, подпишитесь, если вам интересен телеком и IT) давно сложилось расписание постов, точнее, логика этого расписания. Так как у нас редко за день бывает больше трех текстов (мы не информационное агентство и публикуем скорее лонгриды, чем информационные плевки), на время их публикации мы внимания не обращаем, главное, чтобы выходили в окно с 9 утра до 21 вечера. Но если очень хочется – можно и ночью лупануть. За неделю, проведенную в Гонконге, я пару раз так поступал – не видел никакого смысла в том, чтобы откладывать.

Более того, зная поведение постоянной аудитории можно сильно снизить страсть к соблюдению какого-то расписания. Например, мы достоверно знаем, что половина наших читателей предпочитает читать наши посты раз в день, еще значительный срез – раз в неделю, как журнал. Репостят нас мало, да и смысл нас репостить – портянки в 4 тысячи знаков разрывают привычную ткань каналов, где пост в тысячу знаков уже аномалия. Так и живем в режиме журнала, который вдумчиво изучают утром в субботу сидя на унитазе. Просто потому, что на ходу объемные тексты осилить не так просто.

Но все это танец от печки, от знания поведенческих характеристик аудитории. Но большинство каналов, особенно авторских, исходят из других задач. Целеполагание, не устану повторять, всегда берет вверх над логикой процесса. Кому-то очень некомфортно, что у него пара сотен подписчиков. И он начинает судорожно искать механики, которые – как ему кажется – позволят ему увеличить аудиторию. Но писечка в том, что увеличивают они не аудиторию, а количество подписчиков. Которые, как мы все прекрасно знаем, конвертируются в читающую аудиторию довольно скупо. Если покопаться в статистике (настоящей, а не открытой) то окажется, что процент конверсии редко дотягивает до 20%.

Собственный канал, собственный контент – это не контент заказчика или компании на которую ты работаешь. На работе или клиенту можно втулить «охват», посчитанный по количеству подписчиков каналов, куда удалось репостнуть или разместить текст. Но себе то можно (и нужно) не врать. Поэтому я придерживаюсь иных методов оценки тех или иных каналов для ретрансляции мнений и тезисов. Важно не то, сколько глаз это увидят (или гипотетически смогут увидеть), важно понимать, что это за глаза, кто эти люди. Интересно ли им твое мнение, или это просто случайные люди, которые попали к тебе только потому, что ты в нужное время запостил текст.

Конечно, кого-то устраивает работа музыкантом в ближайшей Чайхане, но я бы предпочел играть в симфоническом оркестре, который приходят послушать специально, а не фоном в процессе поедания чебуреков и плова.

Коллеги интересуются – зачем я подписываюсь на легион каналов пиарщиков? Ведь есть условный Tier1 каналы, которые подсвечивают самые интересные темы, а читать десятки авторских каналов слишком муторно. У меня же такие вопросы вызывают не оторопь, но искреннее удивление. Связано оно, возможно, с тем, что я придерживаюсь старых подходов к наблюдениям за интересующими меня темами. А тема PR меня интересует, и как иначе понять, чем живут, как думают, о чем волнуются PR-специалисты, кроме как посвящать время чтению их каналов?

Забавно, что существует огромное количество конференций, форумов, симпозиумов и прочих мероприятий для PR-специалистов. И пусть большая часть из них – это банальная писькомерка, на которой каждый пытается доказать, что у него кейс длиннее, но все же есть в них здравое зерно, обмен опытом, например. А вот у журналистов таких мероприятий нет. И профессиональной прессы тоже практически нет. Был журнал «Журналист», который стоит как самолет, но зато тексты там были хорошие. Возможно, существует он и сейчас, но после замены почтовых ящиков в нашем подъезде я не стал продлять подписку (это отдельная боль, как-нибудь напишу). И получается, что при всех недостатках PR-сходок, они все же дают возможно познать профессию через общение и общую рефлексию.

Прекрасно понимаю, что такой «аналоговый» способ познания, как прямое чтение каналов (ранее – соцсетей, еще ранее – живых журналов) интересующих тебя персонажей, требует на порядок большего количества времени и усилий. Но ведь по большому счету ничего другого не придумали. И те самые Tier1 каналы дают даже не выжимку, а в лучшем случае объективную интерпретацию того, что пишут в каналах простые PR-специалисты. Поэтому – только авторские каналы, желательно с сотней или тысячей подписчиков (просто потому, что десятитысячники начинают писать не для себя, а для аудитории).

Мне нравится знакомиться с первоисточниками. Возможно, именно поэтому я подсел на Нейро, который не просто дает развернутый ответ, это могут все GPT-сервисы, но снабжает каждый из тезисов ссылками на источник. Я, кстати, пару раз прогонял свои тексты и посты через GPT-сервисы (как наши, так и зарубежные), и, если честно, был крайне разочарован «пересказом». Наверное, для коротких и емких сообщений они и подходят (хотя зачем сокращать сокращенное, если ты только не болен ильяховщиной), но для текстов, где мысль растекается по древу, а ты плывешь по этой речке и постепенно, вслед за автором, приходишь к выводам, такое не подходит.

Но возвращаясь к мероприятиям, вспоминаю редкие проблески кросс-профессиональных встреч. Когда журналиста приглашают пообщаться с пиарщиками. Помню, Катя Попова делала такое в полосатый период своей карьеры. Такие мероприятия сильно обогащают опыт обеих сторон, так как PR-специалисты получают возможность напрямую спросить журналистов о чем угодно, развеяв тем самым те мифологемы, которые зачастую навязаны им предшественниками. Помню, Даня Шеповалов в бытность работы в PR в Rutube со смехом сообщил мне, что в базе журналистов напротив моей фамилии стоял комментарий «мразь и ублюдок» (утрирую, память может подвести, но суть и тон именно такие). Хотя не знаю ни одного пиарщика, кто после личного со мной знакомства остался при таком мнении.

Предположу, что практика групповых встреч с журналистами сегодня отсутствует как на уровне корпоративного PR, так и у агентств. А зря, можно было бы узнать много нового друг о друге. И уж точно устранять взаимную неприязнь и недопонимание лучше лично, а не навешивая друг на друга ярлыки.

И не лицемерить. Хотя для многих это – самое сложное.

Ася Шабалина в комментариях к предыдущему тексту затронула довольно интересную тему: журналист, сменивший профессию на PR. Интересная она в первую очередь тем, что поток из журналистики в PR зачастую сильно больший, чем в обратном направлении. Хотя я навскидку могу вспомнить как минимум два примера, когда журналист сходил в PR и вернулся, причем относительно недавно. Но чаще бывает именно так – журналист уходит в PR, зачастую корпоративный, и продает себя (в хорошем смысле) именно как человека, который очень хорошо разбирается в журналистике. Что, конечно же, большая редкость.

Дело в том, что хоть мы и союзники (в этом я с Асей согласен), и находимся по большому счету на одной стороне баррикад (на другой, понятно, компании), но все же PR и медиа выполняет совершенно разные задачи. Да, вроде бы все мы по итогу придворные у толпы и находимся на экваторе, но все же тяготеем к своим противоположным полюсам. Я думаю, с этим никто спорить не будет – между интересами публики и компании медиа всегда выберет публику, а PR-специалист – компанию. И это нормальная ситуация.

При этом у каждого – журналиста и PR-специалиста – есть собственные инструменты и методы достижения своих целей. Хороший журналист знает, как раскрутить PR-специалиста на нужную информацию или, перешагнув его, получить информацию напрямую – у первого лица или инсайдера в компании. Хороший PR-специалист знает, как притушить журналиста, чем его отвлечь от важной информации, как увести его в сторону, возможно, подкупить другой информацией (повторюсь – я тут без негатива слова пишу, просто утрирую). Но как только журналист переходит в PR, случается в определенном смысле системный кризис.

Например, журналист начинает использовать собственные знакомства с бывшими коллегами по цеху дабы сбагрить им свой инфоповод (давайте называть это так, чтобы не перечислять все каждый раз). Бывает, по наивности и собственной воле, бывает, по требованию работодателя, который надеялся приобрести не только журналиста и заткнуть ему рот пачкой купюр, но и его социальные связи.

Бывает, что от бывшего журналиста ждут хороших корпоративных текстов, но странно их ждать от того, кто набил руку в написании текстов журналистских. Переключиться очень сложно, опять же, я рассказывал о своем опыте в освоении навыка написания пресс-релизов. Есть у меня подозрение, что это не такая уж редкость.

Разумеется, есть и позитивные примеры, и среди моих знакомых и друзей из PR таких немало. Но даже они нет-нет, да и вставят в разговор: «ну, ты же помнишь, что я долго работал там-то, я понимаю, что к чему». Увы, но при смене профессии есть довольно непродолжительный люфт, когда связь с реалиями прошлой профессии еще сохраняется. Но годы идут и многое меняется. Поэтому лично я такие заходы не очень люблю.

Но к сожалению чаще всего причиной перехода из медиа в PR становятся деньги. При этом разница в доходах не очень-то существенная, если сравнивать сравнимое. На начальной позиции в медиа доход не так уж и высок, равно как и на сравнимой позиции в PR. Да, чем выше позиция, тем больше разрыв. Можно и вовсе продать свое молчание, уйдя в какое-нибудь «корпоративное издание», созданное исключительно под тебя. Но если идти по профессиональной тропинке, а не скакать из конторы в контору умело вешая лапшу на уши рекрутеров, то, во-первых, потребуются годы, и во-вторых, вряд ли опыт в медиа сильно поможет в PR. Скорее даже помешает. Как и наоборот.

Возможно именно поэтому так мало в PR специалистов, которых я котирую, работавших ранее в медиа. И еще меньше тех, кто, сходив в соседний лагерь, вернулся и продолжил профессиональную деятельность с тех же позиций и с той же степенью профессионализма.

К сожалению, до комментариев добрались спам-боты. Поэтому, повторюсь, к сожалению пришлось включить "заявочный" порядок комментирования. То есть надо подать заявку (один раз, я сразу аппрувлю), и можно продолжать писать в комментариях про то, что я не прав :)

Извините, но только так (по опыту своего основного канала) получится остановить этот поток.

Так что просто сейчас перейдите в комментарии и нажмите join, больше ничего не требуется.

ПРО КАПС И БРЕНДЫ

Я не перевариваю ТАКИЕ названия компаний. Пресс-релизы от таких адресатов читать очень сложно, они пестрят капсом, за которым теряется смысл. К тому же в силу гуманитарного образования я – пусть и на подсознательном уровне – довольно скептично отношусь к тем, кто пренебрегает правилами русского языка, в частности – в использовании заглавных букв. И мне откровенно жаль тех PR-специалистов, которые вынуждены использовать ТАКИЕ названия компаний в корпоративных и публичных коммуникациях. Ну, тех жаль, кто понимает, ЧТО ЭТО НЕ НОРМАЛЬНО.

При этом я прекрасно понимаю задумку мамкиных маркетологов, мол, давайте писать наше название заглавными буквами, ведь тогда мы привлечем больше внимания. Увы, это не так, и эффект вызывает противоположный.

Есть и другая ебанца, всем известный Билайн ею заболел довольно давно. В какой-то момент (это было до наркомании с апперами) маркетологи решили, что если писать бренд с маленькой буквы, то это как бы сближает его с потребителями. Тогда как писать с маленькой буквы имя или название страны в публичных коммуникациях означает тотальное пренебрежение этим именем или страной. Эдакий синтаксический способ выразить свое презрение. Зачем это делать в отношении самих себя – тайна. Впрочем, когда в компании не остается ни одного сотрудника из прошлого, всем начинает казаться, что это – нормально. Нет, не нормально.

А есть еще прямо комбо-удар. Когда компания не только пишет свое название капслоком, но и делает своим названием адрес в интернете. Например, BI.ZONE. Я прямо вот вижу, как собрались маркетологи и такие: «а давайте назовем нашу компанию Бизон!» И тут сидящий рядом обкуренный подросток подхватывает: «точно! И адрес в интернете зарегистрируем bi.zone!» И директор по маркетингу подводит итог: «а чтобы всех корячило от нас, мы будем писать все заглавными буквами. BI.ZONE! Звучит!»

Степень упоротости сотрудников таких компаний можно оценить и по тому, что особо одаренные после публикации их пресс-релиза начинают звонить и требовать писать их название заглавными буквами. А мы, надо сказать, стараемся исправлять ТАКИЕ названия на Такие. Просто потому, что читатели жалуются, выглядит идиотично и противоречит правилам русского языка. Когда этим звонящим юным девам задаешь вопрос: «а что, ваше название является аббревиатурой», они в большинстве своем даже не понимают о чем речь. Страшно подумать, что случилось бы с ними, если бы я в разговоре использовал слово «манкируете».

В общем-то мы давно для себя эту проблему решили. Упомянутые Бизоны у нас просто в черном списке, а капсы мы вычищаем. Если это требует серьезных усилий, как, например, в случае с пресс-релизами Росы, то они отправляются пастись вместе с Бизонами.

При этом лично я не против таких названий. Совершенно не против. Было бы глупо быть против NIKE или ADIDAS. Просто одно дело – маркетинг и брендирование, другое дело – коммуникации. Ни от Nike, ни от Adidas я ни разу не видел текстов с капсом. Возможно, у них таких есть понимание, что PR – это не маркетинг, а маркетинг не должен управлять PR.

Было бы, конечно, логично, если бы экс-тинькоф банк сейчас бы выкупил банк "Точка" и запустил бы кампанию под слоганом "Т и точка".

Об этом сообщил мой великий спикер

Пресс-релиз – сложный жанр. В первую очередь потому, что в хорошем пресс-релизе – как в хорошем материале деловой прессы – не место оценочным суждением (за пределами цитат, если они уж настолько важны), восклицательным знакам и самовосхвалению. Ведь по сути пресс-релиз – это информационное сообщение, фактура. Но бывает так, что пресс-релиз используется руководством компании для достижения нескольких целей сразу. Например, для продвижения великого спикера.

Вот, например, пресс-релизы многочисленных департаментов московской мэрии. Возьми любой, и в нем в самом первом абзаце всегда пишется «об этом сообщил никому не нужный и неизвестный чиновник с гигантской по количеству знаков должностью Васисуалий Пупчинский».

Но это полбеды. Далее идет цитата Васисуалия, в которой содержится суть пресс-релиза, сообщения, инфоповода. При этом если убрать кавычки и подпись «цитаты», то ничего не изменится. Ну, кроме отсутствия упоминания великого Пупчинского.

Иногда такие пресс-службы идут еще дальше. Особенно старается Департамент инвестиционной и промышленной политики города Москвы, в ведении которого еще и московский Технополис. В этом Технополисе тусует большое количество компаний. И даже появляются новые продукты, достигаются определенные результаты. В релизах же департамента название компании, о которой идет речь, упоминается один раз в цитате руководства этой компании в конце текста. А все вступление и тезисная часть подается от имени великого Васисуалия. И создается впечатление, что Васисуалий этот прям эксперт во всем, ничто не ускользает от его внимательного ока и острого ума.

Но если бы это было особенностью лишь московской мэрии. Метастазы «великого спикера» распространяются по рынку. Получил пресс-релиз компании MD Facility Management. В нем 5 абзацев. Три из них – цитаты операционного директора MD Facility Management. Суть инфоповода - MD Facility Management купило роботов для уборки. К релизу приложено фото. Если вы думаете, что фото роботов, то вы ошибаетесь. Фото спикера. Великого операционного директора.

Думал, я одинок в своем скуфовском брюзжании, но коллеги делятся схожим примером:

«Ко мне только что пришли пярщики одной компании, которые пытались мне пропихнуть эксклюзив. Но суть в том, что эксклюзив в виде цитат их гендиректора на РИФ, который прошел уже 300 лет назад»

Что с этим делать – решительно непонятно.

Меня всегда пугала подмена понятий англоязычными терминами. Вот например я так и не понял что такое tone of voice. Каждый раз, когда кто-то использует этот термин, мне кажется, что он этим что-то хочет скрыть.

Ирина Питерсон подняла интересную тему: «Почему PR в СМИ не бывает совсем бесплатным». Как это обычно бывает у специалистов со стажем, в ее выкладках и тезисах лишь половина истины. Ирина рассуждает не только как PR-специалист, но и как владелец бизнеса с достаточно серьезным карьерным бэкграундом. И позволю себе дополнить ее тезисы, сводящиеся к подсчету затрат всего цикла – от разработки продукта или набора компетенции эксперта до, собственно, результата в виде публикации – некоторыми наблюдениями со стороны медиа.

Я не буду сейчас проговаривать понятную мысль о том, что медиа питаются не святым духом, и когда юная дева с большими голубыми глазами без задней мысли просит если не статью написать, так хотя бы пресс-релиз разместить, хочется обнять ее и заплакать. Но я женат, стар и брюзглив, поэтому чаще всего оставляю этот вампирский шепот «впусти меня» за окном без внимания. В редких случаях включаю Юру Синодова с его бронебойной аргументацией, утрированно выраженной в тезисе: «вы же не бесплатно работаете, почему я должен работать бесплатно?».

Но хотелось бы обратить внимание на то, что медиа – это в первую очередь читатели (слушатели, зрители, не так важно). А вот дальше, конечно, есть нюансы и я говорю исключительно за себя. Так вот, я исхожу из того, что читатель, потративший время на потребление информации в нашем медиа, должен, во-первых, ощутить, что он узнал что-то новое и важное для него самого – для его компетенции, для его работы, для его кругозора. При этом я не знаю, насколько наш читатель погружен в тему, и как долго нас читает. А потому в нашей редакционной политике мы придерживаемся простого принципа: если эта информация интересна нам, то, с большой степенью вероятности, мы сможем интересно о ней рассказать нашим читателям. Мы не источник эксклюзивов, мы не первоисточник (хотя в Медиалогии занимали и первое место, скука), мы – тот самый знакомый, которому можно позвонить и он расскажет тебе что к чему.

И вот в таком режиме работать тяжело (во всех режимах тяжело, в деловой журналистике вообще кто работал, тот в цирке уже не смеется). Это отнимает огромное количество времени, просто потому, что инфоповода недостаточно – надо поднимать историю вопроса, искать, что пытается скрыть PR-специалист, и, конечно, проводить факт-чекинг. У меня времени уходит на это сильно меньше в силу определенного опыта, у более юных коллег работа над заметкой может занимать несколько часов, а то и дней, если ждать запрошенных комментариев (про комментарии отдельная тема, как-нибудь надо по ней тоже порефлексировать). Размещение уже написанной заметки тоже отнимает довольно много времени, ведь надо подобрать иллюстрации (кто знает «Восьмую заповедь», тот поймет), разместить на всех площадках, у каждой из которой – свои особенности. И да, со временем рука набивается, времени это занимает меньше, но все же.

Еще страшнее ситуация, когда компания хочет затащить журналиста на свое мероприятие. Если это не профессиональный пожиратель тарталеток и любитель лодыжек, то выезд на мероприятие требует как минимум нескольких часов на дорогу в оба конца, час или два на само мероприятие, потом еще (читай выше) несколько часов на заметку, и часок на подготовку и размещение. По итогу – минус рабочий день. Просто для того, чтобы поддержать инфоповод.

Возникает вопрос – где на это все денег взять? За бусы и просроченные сендвичи коллеги, почему-то, отказываются.

Так что да, сложно требовать бесплатного PR от сотрудника компании, которая производит не айфоны, а, например, RFID-метки для коров. Хотя и из этого можно сделать интересное, если только собственник компании не начнет сучить ножками и запрещать рассказывать, что они не только для коров их делают, а для кучи интересных заказчиков. Вот тебе коровы, ни в чем себе не отказывай, ссылку не забудь прислать.

Нет, спасибо.

Интересно, что движет авторами, которые в конце поста прописывают "подписывайся"? Никогда не репощу таких. Если человек захочет подписаться, он найдет способ. А импульсивные подписчики как логотипы информационных партнёров мероприятия - тешат самолюбие организатора, но в реальности являются лишь братской могилой.

Но люди, носящие кепку для того, чтобы скрыть озеро в лесу, разрастающееся на голове, меня удивляют ещё больше, конечно.

Полезный совет всем агентствам - перед тем как жаловаться клиенту на ответ журналиста подумайте, а не был ли в скрытой копии того ответа тот, кому вы собираетесь жаловаться.

Я люблю творчество пиарщиц и пиарщиков, и вот вспомнил отличный кейс – рассказ, написанный Верой Хитеевой и озвученный Амиром Рашидовым. Оба – пиарщики, довольно известные в своей сфере. Правда, Амир ушел в озвучку, но все же.

Вы же как раз домой едете – послушайте.

Евгения Борисова написала о своем опыте соприкосновения с технологией посева новостных поводов по небольшим каналам. В качестве бенефициара выступал Тинькофф Банк, переименовавшийся в Т-Банк, в качестве посредника – некое агентство, которое договаривается с площадками, утверждает тексты и проводит оплату. Евгения была не против разместить пост на своем канале в Дзене, но не приняла условия агентства: они требовали, чтобы в тексте не было ни одного упоминания Олега Тинькова. В общем, не договорились.

Довольно интересный рассказ, который хорошо описывает один из самых распространенных сегодня методов посева в социальных сетях. При этом с крупными каналами и площадками договариваются совсем иные агентства, их названия не на слуху, а персоналии не светятся. А вот на работу с небольшими каналами и площадками выпускают соответствующие агентства, которые не только вынимают всю душу, но и предлагают за размещение неадекватно низкие гонорары. Настолько низкие, что администрирование ERID выйдет дороже. Впрочем, пометку о рекламе такие агентства так же зачастую требуют не ставить.

С подобным подходом я сталкивался неоднократно. Один корейский производитель телевизоров (не говорю конкретно, поскольку всю переписку собеседники потерли, файлы-пруфы удалили) был готов платить серьезные деньги за обзор своего телевизора, но выставлял требования, вызывающие истеричный хохот. Например, в обзоре не должно было быть сравнений с другими брендами и технологиями (а корейцы и китайцы любят придумывать собственные названия универсальным в общем-то технологиям). Наше сотрудничество прекратилось на моменте, когда от меня потребовали согласовать ролик на предмет наличия в нем цветов, которые используются в логотипе их конкурента. Оно должно было закончиться еще раньше, но у меня тлел уголек надежды, что все это – сон, и скоро мы все проснемся. В общем, многое про издания, которые выпускают «обзоры телевизоров», я понял еще тогда.

Так что нет ничего удивительного в том, что агентство вынимает душу и предъявляет абсурдные требования к текстам, нет. Вопрос лишь в сумме, за которую вы готовы на это пойти. И тут, конечно, бывают нюансы. Кому-то и 50 тысяч рублей достаточно, а кто-то и за миллион отказывается. Разные бывают истории, главное помнить, что это не имеет к тебе никакого отношения, а со стороны агентства обычно сидит уставший юноша, который в гробу уже видал эти заискивания и уговоры «ну давайте как-то придумаем, чтобы не говорить о Тинькове».

В комментариях к посту Евгении есть не менее интересные откровения. Например, Mila P считает, что «ситуаций с «ковёрными бомбардировками» вызывает агрессивное отторжение» и недоумевает: «неужели люди с профильным образованием этого не понимают?». Мне немедленно вспоминается период из прошлого, когда «Евросеть» бомбила своей рекламой федеральные каналы, и каждый рекламный ролик из того периода мне казался максимально тупым и бездарным. Когда я поинтересовался у сопричастных, мне сразу задали вопрос: «а вот ты, Сергей, когда-нибудь в Евросети что-то покупал?», разъяснив, что лично мне реклама может касаться тупой, но в реальности она отлично работала на тех, кто покупал телефоны в «Связном». И именно их хотела привлечь «Евросеть».

Так что да, мы многого можем не понимать, но это совсем не означает, что происходящему нет логичного объяснения. Просто далеко не у всех есть время, желание и, главное, возможность настолько погрузиться в кейс чтобы понять, что там к чему.

Что, разумеется, никак не влияет на право выражать свое мнение, негодование или восхищение. Но мы же тут как бы профессионалы, нет?

Мне тут намекнули, что надо бы писать более прямо. Вызов принят.

Сел работать с почтой. Вижу письмо «Размещение новости ICL Services». Открываю. Там Екатерина Вырина пишет «Направляю Вам на публикацию новый релиз о партнерстве ICL Services с российским вендором ГрафТех. Будем очень благодарны за размещение!»

Вот на моем месте, дорогие PR-специалисты и коллеги, как вы отреагировали бы? С компанией ICL Services (как и с другими, которые используют такие же формулировки) у меня никаких отношений нет, более того, я госпожу Вырину не знаю. Информационный повод – обычная текучка внутри компании, с точки зрения ценности для читателей немногим интереснее, чем договор о поставке туалетной бумаги в туалеты офиса ICL Services.

Провел весь день с племяшами и подумал, а что бы ответил семилетний Костя? И написал: «А если я вам пришлю счёт на оплату, а в конце игриво спрошу "оплатите?" Какими будут ваши действия?»

Отправив, подумал – может просто наплодить счетов да сделать массовую рассылку с темой «Счет на оплату», а в теле письма написал бы «Направляю вам новый счет на оплату. Будем очень благодарны за оплату. PS. Платежку потом не забудьте прислать». А после этого, допустим, на следующий день, зарядил бы Аню обзванивать всех, кому отправлял, чтобы она спрашивала: «Вы наш счет на оплату получали? А будете ли оплачивать?» А на недоумение на той стороне Аня бы возмущенно говорила: «ну как, вы же счета оплачиваете, почему наш не хотите оплатить?»

В общем-то никаких особых эмоций подобные письма у меня уже давно не вызывают. Но иногда хочется похулиганить.

Токсик и нежелание работать

Главный герой большинства романов Жоэля Диккера имел особенность характера (и успешно ее переборол). Он всегда выбирал путь наименьшего сопротивления. В школе выбрал сборную по спорту, где все были априори слабее его самого. В университете – та же история. И в результате он вошел во взрослую жизнь инфантильным юношей, который не умел преодолевать себя, не умел бороться. Все ему давалось легко, но лишь потому, что он заранее обеспечивал себе, так сказать, идеальные условия. А во взрослой жизни все оказалось иначе.

Вчера ближе к полуночи разговорились с коллегой на тему токсичности. Я недавно затрагивал эту тему в одном из своих постов, и приятель внезапно захотел добавить фактуры со своей колокольни. Однажды на своем карьерном пути он столкнулся с тем, что, разбирая почту за ушедшим коллегой, наткнулся на неотвеченное письмо с запросом от журналиста. Спросив коллегу, почему он не стал реагировать на этот запрос, тот ответил, что журналист был «вредным» и «неадекватным». Стоит отметить еще одну интересную деталь, речь идет о российской компании, а запрос был, на секундочку, от весьма влиятельного тематического журналиста из New York Times. История закончилась хорошо (если можно так сказать – довести до отличного результата помешали известные события 2022 года). А ушедший коллега просто заставил компанию потерять время, никому не сообщив об интересе к их продукту одной из влиятельнейших газет США.

Если бы такие истории были исключениями из правил, то можно было бы их собрать в книжку «История удивительных факапов». Однакож, к сожалению это скорее правило, чем исключение. Недавно ознакомился с постом Надежды Гордеевой в одной из запрещенных социальных сетей. Надежда некоторое время работала в агентстве, обслуживавшем интересы Huawei. В своем эмоциональном тексте Надежда в свойственной юным пиарщицам манере погрозила журналистам, которые, дескать, негативят на PR, а сами на самом деле те еще негодяи. Там, в тексте, вся классика от «я сама была журналистом» до «вот когда-нибудь я сорву покровы». Нюанс в том, что Надежде не очень было интересно работать с теми, кто хоть на шаг отступал от намеченной заказчиком канвы. Вместо того, чтобы работать со всеми, Надежда работала с теми, с кем ей было удобно. А метрики, метрики всегда можно нарисовать, все это, надеюсь, прекрасно понимают. Хотя тема KPI в PR довольно интересная и надо бы на эту тему поговорить. Но сейчас вернемся к девам, которые не любят (или не умеют, давайте уж прямо) работать.

В чем обычно заключается токсичность? Судя по тем референсам, которые мне удалось собрать за последние пять лет, токсичным считается персонаж, который, во-первых, не поддерживает задаваемого PR-специалистом тона (вне зависимости, что это за тон, игриво-панибратский или повелительно-руководящий). Во-вторых, это персонаж, который смеет сопоставлять предоставленную информацию с другой информацией, полученной из других источников или, что уж совсем за гранью, ловящий PR-специалиста на диссонансе между нынешней и ранее озвученной информацией. Наконец, этот персонаж навязывает свой тон, свою повестку и свои темы. Конечно, с точки зрения человека, у которого целая очередь из желающих получить и продать на Авито семплы, тратить время на такого нет никакого смысла. А если персонаж начнет что-то писать неправильное, то клиенту всегда можно втулить историю о том, что это городской сумасшедший, которого никто не читает.

На выходе выясняется, что токсичными для подобных PR-дев являются персонажи, с которыми просто надо работать. Не болтать, не сплетни за бокалом вина на очередной никому (кроме освоивших на организации) вечеринке обсасывать, не спускать методички с требованиями, а именно что работать.

Стоит ли говорить, что на моей памяти лишь несколько PR-агентств мне действительно помогли с комментариями, а остальные либо слились, либо попросту игнорировали запросы?

Но токсичный, конечно, я.

«Я 20 лет в пиаре, все должно быть по договоренности»

Примерно так выразила свое возмущение пресс-секретарь НИИ Радио Ирина Алпатова на то, что у нас в заметке упоминалась ее контора. В принципе, это уже не первая история, в мае писал о практически аналогичном кейсе с Яндекс.Такси. Традиционно в процессе общения с журналистом Ирина не провела строгую черту словами «это не под запись» (формулировка не важна, важен смысл). И в результате то, что журналист услышал, то и вставил в статью.

Тут важно отметить вот какой момент. В известном умозрительном упражнении, когда журналист, находясь в кабинете высокого руководства, случайно видит некий документ с важными данными на столе, то перед ним встает выбор – публиковать эту информацию или нет. Кто-то считает, что надо публиковать в любом случае. Моя позиция – надо сопоставлять последствия для общества, отрасли, страны с желанием получить трафик (что обычно прикрывается сказками про то, что профессия журналиста – доносить информацию).

В кейсе Ирины Алпатовой речь шла об этом кусочке заметки: «В НИИ «Радио» два года назад разработали автономную телекоммуникационную вышку с ветросолнечной установкой и аккумулятором. В пресс-службе пояснили, что пока нет завершенных сделок по продаже решения, идут переговоры с игроками рынка»

В первом предложении нет никакого секрета, во второй – никакой конкретики. Что именно тригернуло Ирину лично мне непонятно. Так же как непонятно, почему за 20 лет в пиаре Ирина не научилась банальным азам общения с журналистами. Ну, с теми, кто журналистикой занимается, а не ретрансляцией утвержденных фраз чиновников.

Относительно недавно у меня была беседа с руководителем пресс-службы довольно весомого государственного ведомства. В разговоре прозвучал тезис о том, что PR никак не может повлиять на то, что сделает в итоге журналист, все, что возможно, это максимально информировать этого журналиста о позиции ведомства. В этом, конечно, есть определенное лукавство, учитывая какое давление оказывает эта пресс-служба на коллег. Но в целом мне такая позиция более близка.

Есть и еще важная проблема. В беседе с коллегой по следам поста про «размещение новости», в котором я описывал кейс с общением пресс-служб с журналистами, он мне рассказал, что в ответе на эти письма находит максимального директора компании и добавляет его в копию: «некоторые охеревают от того что их пиар делает».

Не думаю, что руководство НИИ Радио будет охеревать от того, что делает Ирина Алпатова. Ведь она 20 лет в пиаре. Это вам не в тапки срать.