Ирина Петерсон из «Честное PR-нерское» дала базу по тому, как надо давать комментарии СМИ. Правда, есть один нюанс: нужно всегда помнить, что журналист может использовать не весь текст комментария, а взять лишь часть. Причем часто бывает, что взятая часть помещается в контекст, в котором смысл этой части комментария сильно меняется.

Именно поэтому, например, интервью первых лиц государства (нашего, по крайней мере) в полном объеме публикуют на соответствующих сайтах. Просто для того, чтобы у интервьюера изначально было понимание, что подрезать и скомпоновать не получится. Бывает это и с персонами попроще, у известного Юры на интервью было несколько человек, которые давали интервью с условием, что оно не будет монтироваться.

Разумеется, нужно договариваться на берегу, но при этом понимать, что на условие «мы дадим комментарий только в случае его публикации без купюр» мало кто пойдет. Если вы, конечно, не Илон Маск или Владимир Путин. Просто потому, что ценность комментария для журналиста и для спикера находится в разных плоскостях.

И вот тут мне кажется стоит добавить методичку Ирины важным тезисом: «формулируйте комментарий таким образом, чтобы его невозможно было использовать по частям». То есть каждое предложение в комментарии должно быть максимально законченным и самодостаточным. Достаточно просто представить, что журналист из вашего комментария из трех предложений возьмет только одно. А потому любое из этих трех предложений должно быть, во-первых, самодостаточной законченной мыслью, во-вторых, быть максимально однозначным, что означает неизменность смысла вне зависимости от контекста.

Все, что сказано журналисту без четко обозначенных условий (не под запись – самое главное словосочетание), может быть использовано им по его собственному разумению. И да, иногда лучше ничего не говорить, чем сказать хоть что-то. Те, кто ссылается на Марка Твена с его афоризм, про «все хорошо кроме некролога», просто ни разу не сталкивались с реальными последствиями этого «все хорошо». Те, кто примерял извинительный свитер, не дадут соврать.

Сегодня у Заметок прямо день авторских материалов: Сергей Половников из Content Review в колонке для нас рассказал, нужен ли вообще вирусный пиар и как к нему относятся традиционные по форматам медиа.

Кажется, залегшие в 2022 году под корягу мамкины маркетологи решили, что пора вернуться к жанру «давайте будем общаться билбордами». Wildberries разместил на фасаде ТЦ у метро «Беговая» рекламу со слоганом «Дима, оплати ей корзину на WB», а чуть позже Яндекс купил рекламное пространство на билборде у метро «Белорусская» и «ответил» WB панчем «Дима, корзина подождет. Заходи на Яндекс.Путешествия и вези ее в отпуск». Дальше все как обычно, натужный восторг в профильных каналах, восхищение наблюдателей и ожидание ответа от других участников рынка.

Себестоимость такого «вирусного» маркетинга небольшая. При желании можно взять размещение на минимальный срок, ведь как в случае с WB, так и с Я.П единственной целью размещения был фотоснимок с последующим его посевом в сети. Вспоминается кейс с Яндекс.Музыкой, которая посеяла в сети фото с билбордом у Комарово с текстом «DVRST, спасибо за “Komarovo”», тогда как в реальности на том самом билборде благодарности адресовались Atomic Heart. Видимо, маркетологи не подумали, что кто-то поедет проверять.

Если кому-то кажется, что фотошопить билборды начали буквально вчера, то вот вам кейс из 2018 года. Tele2 посеял фотографию с тремя билбордами у аэропорта Домодедово, фото по композиции косплеило «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», выглядело прикольно. «МегаФон» довольно быстро просек, что это фотошоп, и ответил своим вариантом со своими слоганами. В реальности билборды Tele2 действительно стояли у Домодедово, но повторить распространяемое фото не было возможности — билборды расположены иначе, далеко друг от друга и в принципе выглядели иначе.

С такой же периодичностью, что и появление таких кейсов, разворачивается и дискуссия: а это вообще необходимо? Это эффективно? Это раздражает? Это мотивирует? Вопросы и их формулировки всецело зависят от того, насколько вопрошающий действительно понимает, сколько стоят такие вот посевы. Тут никаких секретов нет, и если 15 секунд рекламы (что достаточно для того, чтобы сделать фото и при этом юридически будет не подкопаться) на большом экране на Таймс Сквер в Нью-Йорке стоит 40 долларов, то с билбордами в Москве можно и вовсе не заморачиваться. Достаточно хорошо прифотошопить то, что нужно (ну и если нужно юридическое подтверждение на всякий случай — купить минимальное время). После получения необходимых снимков все зависит от того, насколько хорошим будет посев. А бурление говен — это просто часть процесса. Хуже будет, если этого бурления не случится.

Другое дело, когда срежиссированный «вирусняк» пытаются продать в медиа как информационный повод. В этом случае возникает вполне понятный диссонанс, ведь если вы просто организовали постановку для распространения в сети с прицелом выйти на уровень мемов, то зачем подсвет в традиционных (по формату) медиа? Ведь то, что оценят диванные маркетологи, может вызвать совсем иную реакцию у тех, кто видит в этих «войнах билбордами» банальное сжигание денег.

Но, как говорится, все это уже было в «Симпсонах»: в основе концепции этих обменов колкостями лежит знаменитая война автомобильных брендов, начавшаяся еще в 2003 году и продолжающаяся до сих пор. Правда, нашим маркетологам с фотошопом подмышкой до настоящих зубров троллинг-маркетинга очень далеко. Ну, чем бы дитя не тешилось, лишь бы бюджеты маркетинговые на иноагентов не спускало.

P.S. Заметки: Мнение автора может отличаться от нашего 😏

Часто стал встречать словосочетание «сделать ставку» в контексте «выбрать направление, увеличить усилия» и т.д.

Для меня, если честно, использование такой формулировки выглядит крайне странно. Ставки – это про казино и азартные игры, в которых на 99% исход зависит не от того, кто эту ставку сделал. Федор Михайлович вот делал ставки, даже систему имел, и к чему это привело?

Мне кажется, тот, кто «делает ставку» подсознательно считает, что дело, которым он занимается и в рамках которого он «делает ставку», зависит не от него. А подсознательное, как известно, определяет сознание.

Может лучше не «делать ставку», а все же делать осознанный выбор с понятными ожиданиями?

Если честно, хочется уже сказать: «горшочек, не вари». В силу выбранной политики дистрибуции контента, нам и так приходится размещать контент (помимо сайта и телеги) на ВК, Одноклассниках, Дзене, RuTube, Nuum и YouTube, а теперь добавляется еще и «Платформа» от РОЦИТ.

В видеоролике на 4 минуты авторы последовательно демонстрируют тотальную схожесть «Платформы» с YouTube, обещают дать инструменты ретрансляции контента с YouTube и даже отдавать все рекламные доходы авторам без комиссии (во что верится с трудом).

Вопросы остаются к технической части проекта. Скопировать интерфейс мало, нужно обеспечить бесперебойную работу плеера, кроссплатформенные приложения и, ключевое, CDN для того, чтобы «Платформа» не тормозила как RuTube в период великой миграции. Но с другой стороны, аудитория новой площадки будет довольно понятной, а значит, с ней будет легче работать.

Лично мне не очень понятно, зачем плодить сущности. Но, видимо, ни RuTube, ни Дзен, ни ВК чиновников не устраивают.

Удалось таки раздобыть (пусть и ужасающего качества) запись с Медиафорума в Чебоксарах. Вырезал три фрагмента.

Конкретно этот - про то, как РКН превратил нас (медиа) в героев романа 1984. Каждый новый запрет чего-то заставляет нас идти и перелопачивать весь опубликованный ранее контент на предмет крамолы. И получается, что мы на работу ходим уже не в редакцию, а в министерство правды, задним числом исправляя, редактируя, удаляя.

Я не говорю, что знаю решение этой проблемы. И не говорю, что не понимаю причину этих ограничений. Но проблема есть, она серьезная, и ее как минимум стоит обсудить и выработать подходы для решения.

Иначе ничего не изменится

В недавний вояж в Чебоксары взял книжку «Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO» Ярослава Катаева. Не ждал от нее каких-то откровений (их и не случилось), но меня подкупил метод изложения прописных истин через призму драматических сериалов и знаменитых речей перед выпускниками. Более того, Ярослав в книге фактически объясняет, почему он решил использовать именно такой подход (прямо об этом, конечно, не говоря). Ведь мы – гуманитарии – больше воспринимаем информацию и скучные, практически математические, формулы построения текста (или выступления) через понятные нам аналогии. А сериалы – это отличный инструмент для демонстрации, благо сериалы смотрят все (и даже если вы не смотрели «Во все тяжкие», после прочтения книги захотите его посмотреть).

Основы сторителлинга едины практически для всех жанров, будь то журналистская статья, пресс-релиз или PR-коммуникация, книга, фильм, сериал, спектакль – любое законченное произведение. Да, в зависимости от инструментария, создателю произведения доступны те или иные инструменты – визуал для кино, декорации и актерская игра для театра, темпоритмика и управление голосом для аудио, даже объемы абзацев и подбор слов для текста. Но серебряной пули нет, просто в определенных случаях куда проще использовать один инструмент, а при других – другой. Но если кажется, что для задания настроения, аналогичное той же открывающей сцене «Во все тяжкие» с ее проходкой по пустыне в окрестностях Альбукерке, то всегда можно вспомнить Пришвина, который словами был способен передать любой пейзаж. Вопрос лишь в том, насколько круто владеет автор произведения доступным ему инструментом.

Про сторителлинг, конечно, Ярослав никаких секретов не раскрывает, и по большому счету если вы читали «Морфологию сказки» Проппа, то ничего нового по самой структуре истории и повествования вы не узнаете. Даже если не читали (как я, но я собираюсь добраться до этой книги), наверняка уже неоднократно сталкивались с основными выводами исследования Проппа. Про сеттинг, конфликт, преодоление, вот это вот всё. Катаев же берет все эти уже известные истины и перекладывает на конкретную задачу – сделать выступление таким, чтобы люди оторвались от смартфонов.

Не скрою, мои задвиги про Оруэлла в выступлении были результатом чтения этой книжки, мне было интересно, смогу ли я привлечь внимание аудитории на 80-й минуте пленарной дискуссии, особенно после долгой и мутной речи про кино (как будто оно имело отношение к медиа) другого спикера. Это сработало, и после сессии ко мне подошло несколько коллег, которые похвалили аналогию (чистка текстов задним числом по новым требованиям РКН как работа героя 1984 в министерстве правды) и ее точность. Так что да, приемы работают.

Запомнился еще один тезис из книги, когда автор рассуждает о том, что нет ничего страшного в том, чтобы переставлять местами части истории (например, переносить в самое начало ту часть, в котором описывается развязка, а потом резко снижать градус и переходить к сеттингу, что по сути является аналогом флэшфорварда в эпизоде сериала). Он ссылается на Жан-Люка Годара, который говорил, что у истории должны быть начало, середина и конец, но не обязательно именно в этой последовательности. И далее Катаев добивает этот тезис отличным (на мой взгляд) подтверждением говоря о том, что Пикассо и Кандинский хоть и порвали с традиционной живописью, но тем не менее прекрасно ее знали и понимали так как окончили художественные академии.

Ежели совсем не хочется читать, то можно просто заглянуть в магазин, найти эту книгу на полке и открыть ее на 179 странице. Там находится двухстраничное резюме всех приемов, которые рассматриваются в книге. Уж две страницы осилить может каждый.

Ника Комарова в своем канале PR machine предложила умозрительное (конечно, все совпадения случайны) упражнение. Если кратко, то одна компания предупреждает вторую о возможном медиа-кризисе, но связной делает это слишком эмоционально, настолько, что когда во вторую компанию приходит журналист за комментарием, там ему говорят «я знаю о чем вы будете спрашивать, мне уже (называя компанию) рассказали». Разумеется, журналист звонит в первую компанию и высказывает (мягко говоря) претензии. Лично меня зацепила часть этой претензии: «срываете мне эксклюзив».

Немедленно вспомнился довольно известный в узких кругах кейс. Служил некоторое время в одной крупной телекоммуникационной компании парень. Служил на высокой позиции, вершил, так сказать, коммуникационные судьбы. Сейчас занимается транспортировкой зерновых, впрочем, резкая смена деятельности произошла не по причине описываемого кейса, а, так сказать, по совокупности. А кейс был такой.

Журналист раскопал интересную тему. Тема, как обычно, была инсайдерской, а это сильно усложняет процесс. Потому что согласно определенному порядку, писать на основе одного источника нельзя. А значит, нужно обзванивать персонажей, которые в теме, но спрашивать их надо так, чтобы не слить собственные интересы. Иногда это получается, иногда нет. Опять же, существуют негласные правила, например, если тебе стало что-то известно в процессе дачи комментария, то передавать это конкурентам журналиста – западло.

Наш ныне властитель зерна, а тогда просто любитель красивой жизни быстро смекнул, что тема, которую роет журналист, может быть использована против его компании. Или задеть по касательной. Что для этого парня было одним и тем же. А потому недолго думая он набрал журналиста из конкурирующей редакции и «слил ему эксклюзив». Разумеется, в нужном ему ключе. Так сказать, подстраховался.

Что сделали с журналистом его коллеги по редакции рассказывать не надо. Равно как не стоит подчеркивать, что больше с этим лысым никто никогда дел не имел. И при этом к конкурирующему изданию претензий особо никто не высказывал, на их месте так поступил бы каждый.

А про персонажа с тех пор ничего не слышно. Но, возможно, коллеги из зерновых тематик могли бы многое о нем рассказать. Талант не пропьешь.

Старшие товарищи попросили сделать некий индекс постов, чтобы проще было искать тексты. Немного удивлен такому вниманию, но сделал, буду обновлять.

Но и новым читателям, возможно, будет интересно. Висеть будет здесь: https://telegra.ph/Poleznye-istorii-kanala-Polovnikov-semsotslov-07-01

У Евгения Зиновьева клёвый канал с обложками региональных газет. Я такое нежно люблю, когда работал (и практически жил) на журфаке, там был архив подобных районных газет. Почему-то запомнилась только "Наше Причулымье".

А в начале нулевых ездил я на фестиваль "Волжские встречи". В качестве развлечения мы там выпускали подпольную газету - верстали ее на стареньком ноутбуке в стареньком же Word, печатали на ближайшей заправке, там был ксерокс, а по ночам раскидывали наш листок по лагерю и подсовывали под дверь в комнаты, где жили другие участники фестиваля. Было весело.

И вот, решил тряхнуть стариной и для рекомендации в канале Евгения сверстал газетную полосу имени себя. Верстал как и полагается в Word. Получилось нативно и смешно (ну, как мне кажется)

Повод есть? А если найду?

По моим любимым каналам, связанным с тематикой PR, второй день распухает рефлексия на тему информационных поводов в условиях, когда поводов-то и нет.

С оторопью смотрю на крутые предложения типа рассказов про благотворительность или запуск образовательных курсов. Возможно, надо делать поправку, что подобную дичь обычно предлагают ребята из специализированных агентств. Во многих компаниях, которые держат на подряде агентства, высмеиванию подобных предложений даже выделяются «пятиминутки смеха». И, конечно, это все хоронится где-то в той же яме, где уже гниют другие великие креативы. Проблема многих агентств заключается в том, что в большинстве своем они работают не для/на компанию, а для/на себя. Компания для них лишь просто контракт, но сегодня не об этом.

Сегодня – об информационных поводах. И я даже не буду нудеть про то, что большая часть из сотни писем с пресс-релизами и предложениями тем, которые ежедневно падают мне в редакционный почтовый ящик (не считая особых персонажей, которые умудряются писать в личные сообщения и даже в ВК) является откровенным информационным мусором. Но, как говорит моя подруга из уважаемого делового издания, «дыра на полосе – это дыра на полосе». Так что каким бы ужасным не был поток новостей от компаний, кому-то повезет. Ну, как в прибаутке «бывает мало водки».

Есть одна компания, которой удается-таки придумывать повод из ничего. Секрет прост – не бывает плохих инфоповодов, бывает плохая подача. Я про МТС.

Да, сегодня по нашим профильным СМИ разлетелась новость про то, что МТС собирается инвестировать в театр клоунады. По большому счету это не новость, а обычная текучка в компании, контракты заключаются постоянно, поиск инвестиций в совместные проекты ведется постоянно, но не обо всем можно рассказывать, и тем более – в юмористическом ключе. Ну серьезно – МТС и клоуны? А между тем в заметку Ведомостей (на основе которой собственно все и пишут) неплохо вшиты правильные с точки зрения компании тезисы. Например о том, что МТС Live готова к экспериментам и инвестициям даже в самые странные проекты.

Вспоминается и кейс времен царя Гороха. На манеже – те же, МТС и Ведомости. В 2020 году вышла заметка «МТС телефонизировала коров». Что? Да. На самом деле речь шла об обычном пилотном кейсе, который (к слову, об этом тоже писали Ведомости) тихо-мирно закрылся два года спустя. Но сочетание коров и высоких технологий вкупе с хорошей подачей (и достаточной фактурой) сделало тот кейс одним из самых успешных (по виральности и цитируемости) и для МТС, и для Ведомостей.

Чуете, к чему я веду? У вас есть два союзника – перманентный недостаток тем и метрики издания. В отдельности это просто жиза деловых СМИ, в совокупности – мощнейший таран. У каждого медиа метрики свои. Кому-то важна виральность вышедших заметок, кому-то важно наличие определенных показателей и цифр (например, денежных). Тут все зависит от того, в кого целиться. И да, серебряной пули не существует.

В заключении замечу, что для хорошего PR-специалиста, как и для хорошего журналиста нет такого понятия «не о чем писать». Писать всегда есть о чем. Просто иногда текст не стоит потраченных усилий, а писать филлеры никому не нравится. И лучше уж дыра на полосе, чем чушь про благотворительность или экологию.

Главное не факты, главное интерпретация

Одной из самых интересных задач в PR на мой взгляд является продвижение интерпретации. Кто сказал пропаганда? Это вы не в тот канал забрели, тут про смыслы и аккуратное внедрение нужного взгляда на обычные вещи, а не про агрессивный маркетинг в сугубо личных (корпоративных целях). А теперь, когда в комнате стало менее душно, продолжим.

Контекст

Есть такая история – роуминг в Крыму. Есть и база – сетей у федеральных операторов в Крыму нет (да и не все федеральные операторы таковыми являются, не у всех есть сети даже в регионах РФ до 2014 года). Когда у оператора нет собственной сети в регионе, он вынужден заключать соглашения с теми операторами, у которых сеть в этом регионе есть. Процедура обслуживания абонента в регионе, где у оператора нет собственной сети, называется внутринациональным роумингом. А если вместо региона фигурирует страна, то и роуминг – международный.

У этой базы есть экономический и технический аспекты. Экономический аспект заключается в финансовых взаимоотношениях операторов. Крупным операторам проще, у них взаимозачетов много, а потому и на внутринациональный роуминг в регионах по состоянию на 2014 год наценки для абонентов у них нет, находят способы компенсировать друг другу расходы. А вот с операторами, работающими в одном регионе, сильно сложнее. Обычно такие – в нашем случае крымские – не видят смысла во взаимозачете. Это простая арифметика, количество абонентов условного К-Телекома, выезжающих за пределы Крыма (и попадающих в национальный роуминг) на порядки меньше количества абонентов, приезжающих в Крым. Баланс взаимозачета всегда будет не в пользу крымских операторов, и те выставляют операторам соответствующий счет за услуги внутринационального роуминга. Который в итоге оплачивают абоненты.

Технический аспект еще проще: нет сети – нет домашних тарифов. А заставить что-то строить коммерческую компанию трудно, особенно когда на балансе висит федеральная сеть, которую надо поддерживать и развивать.

ФАС в свою очередь устал объяснять потребителям что такое внутринациональный роуминг (хотя раньше постоянно это делал), и ведомство решило сменить тактику. Теперь во внешней коммуникации на эту тему используются такие формулировки, чтобы обыватели видели в операторах причину всех бед, а в ФАС – спасителя.

Кейс

В сегодняшней коммуникации ФАС не использовалось слово «роуминг», а сама конструкция сообщения была выстроена таким образом, что во всем виноваты операторы. Отсюда «тарифы принимающей стороны» трансформировались в «дополнительную плату сверх абонентской». Собственно, операторы Крыма в сообщении не упоминаются, но при этом формулировка «такие действия операторов ущемляют интересы абонентов, ведомство выдало предупреждения о прекращении взимания дополнительной платы» может трактоваться по-разному.

Ну и конечно не публикуется ни текст «предупреждения», ни информация о «создании экономических условий для оказания своим абонентам услуг связи на территории Республики Крым и города Севастополя без взимания дополнительной платы на уровне домашнего региона».

Гремучий коктейль из утрированной интерпретации передается в СМИ, где все это в силу отсутствия компетенций, желания и времени он перерабатывается в густой перегар. Что считывает обыватель? Что ФАС борется, создает все условия, а операторы негодяи, дерут в три дорого. Причем не все, а конкретные три. Куда подевался Мотив и Вайнах-телеком? Или жители Екатеринбурга и Грозного в Крым не ездят? Некогда объяснять, не задавай глупых вопросов. Распространяй, и не забудь взять комментарий Горелкина.

Вывод

Тут, наверное, должен быть какой-то вывод. Лично мне кажется, что этот кейс довольно хорошо демонстрирует как важность умения найти иезуитскую интерпретацию и обеспечить ее первичный посев (со стороны ФАС), так и важность создания достойного и способного обеспечить достойное противодействия пула медиа и профильных экспертов, которые способны растереть в пыль очковтирательство ведомства (со стороны индустрии).

Пресс-релиз позвал в дорогу

Был у меня такой случай. Получил я пресс-релиз от одного оператора. Он был посвящен интересной теме для меня теме: в Перми появился некий «первый умный дом». Подробностей было немного, понятно было только то, что там все завязано на безопасности. Ну, думаю, надо ехать, смотреть. Написал PR-менеджеру, та была не против. Купил билеты, полетел.

Приезжаю утром к дому, как обычно – чуть пораньше. Ну, обычная многоэтажка, обычный двор. Голуби ходят, поглядывают на меня с подозрением. Мол, курлык, ёпта. Ко времени подъезжает девушка из компании, из ниоткуда возникают два мужичка. Ну, говорю, давайте, показывайте что вы там сделали такого, что аж пресс-релиз забомбили по федеральной рассылке.

Мужички мнутся с ноги на ногу, говорят, ну, пошли. Ведут меня к подвалу. Открывают дверь. Говорят – лезь. Ну, надо так надо. Полез, вместе со мной один мужичок тоже залез. Включил фонарь, говорит, иди за мной, голову береги. Идем. Недолго. Доходим до стены, на ней трещина, а на трещине какой-то шпингалет прикручен. Я говорю: «это что». А мужичок гордо так: «это датчик».

Оказывается, дом находился в аварийном состоянии, буквально раскалывался на две части. Его укрепили стяжками, а на трещины поставили вот такие датчики, похожи на шпингалеты. Если трещина увеличится, датчик сразу отреагирует. Что будет дальше я не очень понял, но фильм «Дурак» вышел раньше и в принципе там показано, что будет дальше.

На этом технологии умного дома иссякли. Девушка из компании чутка смутившись и подчеркнув, что она сама не знала реального масштаба проекта, подсуетилась и отвезла еще в пару локаций партнеров. В том числе к ребятам, который этот датчик придумали и внедрили не только в многострадальной многоэтажке, но и на реально гигантских объектах. И технология там действительно была интересная (основанная на преломлении луча в оптоволокне). А еще располагались эти ребята в одном из ангаров завода, где делали авиадвигатели, и я только позже понял, что так близко к авиационному двигателю в процессе сборки я никогда не был и уже вряд ли побываю.

Из Перми улетал довольным. И про шпингалет нормально удалось написать. И на заводе побывал. И новое что-то узнал. Но к пресс-релизам из регионов с тех пор отношусь с опаской.

Как я на радио работал

В далеком (уже) студенчестве был у меня эпизод. Решил я как-то с однокурсником пойти поработать на радио. Ну как поработать, попрактиковаться. В городе было несколько радиостанций, но на главную из них соваться мы не решились, ибо там хотели работать все, а мы не любили толкаться. Поэтому пошли на ту, которая вещала в УКВ диапазоне. А надо сказать, что УКВ диапазон уже тогда был каким-то адским анахронизмом, все современные приемники – что в машине, что в магнитолах – работали с диапазонами AM/FM и про УКВ не знали. В общем, очень популярная была радиостанция, просто в очень узких кругах.

К музыкальному эфиру нас, разумеется, не пустили, предложив делать выпуск спортивных новостей. Посмотрев друг на друга и увидев дряблые тела со склонностью к полноте, мы решили – спорт так спорт. И начали делать выпуски. Довольно скоро я остался в одиночестве, потому что другу программный директор заявил, что тот «жует слова». Я тоже не отличался риторическим талантом, но друг с тех пор как-то ко мне охладел. Потому что меня оставили.

Я мужественно делал выпуски спортивных новостей. И через пару недель даже начал приблизительно понимать принципы проведения чемпионатов по всяким видам спорта. Но акцент у нас был на большом теннисе. Тогда этим теннисом увлекалось два человека в стране – Борис Николаевич Ельцин и владелец радиостанции. Так я узнал, что такое информационная политика и следование требованием аудитории. Особенно если в этой аудитории все равны, но один содержит радиостанцию, а значит в новостях спорта будет большой блок про теннис. Или керлинг. Или новости чемпионата лесорубов. Это, так сказать, не важно.

Вскоре я приступил к новым поползновениям и стал намекать программному директору о том, что все же я хочу музыкой рулить. Чтобы отвадить меня от этих шальных мыслей, он даже собрал нескольких диджеев дабы провести со мной «собеседование». Оно было коротким (и довольно забавным для участников), мне просто задали несколько вопросов о музыкальных коллективах – что я о них знаю. С трудом сдерживая смех, в конце у меня поинтересовались, что я знаю про Electric Light Orchestra. А что я мог знать про группу, которая была популярна еще до моего рождения? Я выдал что-то про то, что это явно оркестр с электрическими инструментами, играющий что-то легкое.

В общем, программный директор не особо надо мной глумился и после объяснил, что для того, чтобы сидеть в музыкальном эфире, было бы неплохо разбираться в музыке и, ключевое, уметь слушать и находить хорошее даже в тех треках и творчестве, которое тебе не по душе.

А надо сказать, что мне по душе тогда была определенная музыка, тяжеловатая даже такой неформальной радиостанции. И так как я очень хотел порулить, а в ночной эфир диджеи ходить ненавидели, я договорился с одним из них о том, что он даст мне эфир с 2 до 3 часов ночи, а сам пойдет в это время поспать. Поспать ему тогда удалось минут 20, потому что его смог вызвонить программный директор, которого вызвонил владелец радиостанции (помимо тенниса он любил ночами бодрствовать, видимо, смотрел теннис). А я так готовился, так подбирал треки. Собрал самое лучшее, и Grave Digger, и Slayer, и Pantera, и много других удивительно бодрящих в ночи коллективов.

Программный директор отложил беседу со мной на пару дней, потому что ничего, кроме слюней и проклятий из его рта в первые часы и дни в мою сторону не вырывалось. Но позже он остыл и предложил мне провести эксперимент. Он спросил, какого из современных исполнителей я ненавижу больше всего. Услышав в ответ имя Децл, он расцвел и сказал, что с этого дня и в течение недели я должен слушать на репите его альбом. Дабы проникнуться. Ну и доложить о результатах.

Да, первые дни было сложно, но спустя неделю я действительно проникся. И текстами даже, и битом. И мог даже поговорить об этом. Но программный директор решил улететь в Питер, а лето кончилось и я вернулся к учебе.

Как и что из «ИИ» мы используем

Я являюсь последовательным противником использования генеративных технологий, но в то же время я прекрасно понимаю, что они могут подсобить в определенных задачах. И да, я никогда не генерил тексты в GPT-подобных сервисах, да и картинки генерирую нечасто, только когда уж совсем нечего взять с бесплатных фотостоков. Причин тому несколько. Во-первых, кушать во Вкусно и точка вредно. От безысходности или когда есть всего 15 минут на перекус по дороге – да, почему бы и нет. Но постоянно там питаться – портал в ад. Особенно с моим возрастом. GPT-сервисы отличаются от нормальных авторов примерно так же, как непонятный сендвич на резиновой булке от толкового гамбургера с котлетой из мраморной говядины. Во-вторых, уровень генеративных сервисов может и восхищает тех, кто смотрит на демонстрационные тексты и картинки. Но повторить их вы вряд ли сможете, и даже если вы овладели искусством промта, далеко не факт, что результат генерации будет хотя бы сопоставим с профессиональным фото или текстом.

Оба этих довода отлично легли на прошедший сегодня мастер-класс «СМИ и ИИ: контент будущего». Рекомендую посмотреть, довольно познавательно. Там Татьяна Бур с RTVI и Алина Кочетова из МиП рассказывали о том, как ИИ меняет СМИ. Алину, кстати, дала отличную базу и по сервисам, и по промтам, и даже чутка (на мой взгляд – непозволительно мало) рассказала как надо составлять запросы и что такое токены. Татьяна же зашла с козырей, рассказав как они на RTVI используют генеративные сервисы для ускорения и удешевления создания контента.

Забавно, что Татьяна первую половину своего выступления посвятила восхвалению возможностей и сценариев применения генеративных сервисов в своем медиа, а вторую половину выступления последовательно объясняла (не думаю, что сознательно) почему этого делать нельзя ни в коем случае. В частности, она привела пример «СМИ», контент которого полностью создан ChatGPT. И такая на голубом глазу сетует на то, что тексты хоть и похожи на журналистские, но «правды» в них мало. И сразу после этого прямо говорит: вот, мол, у российских сервисов полно запретных тем. Я аж подпрыгнул: а что, у ChatGPT их нет? Или быть может ChatGPT может написать что-то адекватное о конфликтах, в которые втянуты США? Вопрос риторический, да и RTVI довольно специфическое медиа. Спасибо, что Медузу не позвали.

А между тем Татьяна вырулила в итоге к главное проблеме GPT-сервисов: никто не знает, на основе какой информации выдается текст. Источники не указываются, текст написан гладко. И это все приводит к тому, что если проводить факт-чекинг всего написанного, то времени редактора/журналиста (если, конечно, это редактор или журналист, а не литературный негр, которому плевать на результат и репутацию) будет потрачено чуть ли не больше, чем на написание этого текста.

Удивительно, что Татьяна ни разу не упомянула Нейро, которым активно пользуемся мы. Это смесь поискового и GPT-сервиса от Яндекса, то есть вы задаете вопрос как в поиске, но в ответ вам дается развернутый текст, как в GPT-сервисах. Главное отличие – ссылки, все тезисы в тексте сопровождены ссылками на источники, который Нейро использовал для генерации текста. И это изменило всё.

Во-первых, мы стали использовать Нейро для первичного поиска дополнительной информации к готовой заметке. Это сильно проще, чем искать напрямую в Яндексе – вместо поисковой выдачи, забитой SMM-булшитом, мы получаем осмысленный ответ и список ссылок на источники. Во-вторых, мы стали использовать Нейро для добавления контекста и истории вопроса. Это когда помимо основной вы даете в тексте дополнительную информацию, как говорится, для любителей задач со звездочкой. Впрочем, нас потому и читают, что мы стараемся как не только рассказывать истории, но и объяснять их (да, да, украл крутой слоган, не бейте).

Так что сегодняшнее обновление Нейро – это прямо бальзам на душу. Попробуйте, вам понравится. И да, он знает, чей Крым. Даже несмотря на то, что это Яндекс.

Про курьеров и доставку

В жизни каждой пиарщицы наступает момент, когда она придумывает гениальную рассылку. Конечно, есть традиционная рассылка блокнотов (в урну), календарей с логотипом компаний (в урну) и дешевого вина (в унитаз) под Новый год, но это, можно сказать, рутина. Вожжа под хвост попадает внезапно, и пост в канале «Птички в голове» Даши Лапшиной (там есть и история про меня) подтолкнул к проговариванию нескольких прописных истин. А утренний звонок от курьера, который традиционно в безапелляционной моменте сообщил, что он будет через 30 минут (и сильно удивился, когда узнал, что мне в сущности плевать), лишний раз напомнил о проблеме.

Видите ли какое дело. Далеко не у всех есть офисы. Особенно если речь заходит о небольших нишевых медиа. По большому счету офис в таком случае располагается дома, но это совершенно не означает, что сотрудник медиа сидит там безвылазно. Понимаю боль большинства PR-специалистов, которым приходится сидеть в офисе (или в кофейне, тут кому как повезет), но все же офис в нашей истории это такое место, где всегда есть тот, кто может принять посылку. А учитывая тот факт, что если нужно доставить что-то действительно важное, то это что-то доставляет лично тот, кому это важно, курьерская доставка нынче используется разве что для коврового блокнотометания под праздники да пересылки документов.

Для отправителя это идеальная история, ведь можно не отрываясь от рабочего процесса просто сгрузить курьеру все, что надо доставить, и благополучно об этом забыть. Для получателя, особенно если он живет не на Тверской, получение чего-то, отправленного курьером, это реальная боль. Как обычно происходит процесс? Утром, днем, а может и ближе к полуночи раздается звонок с незнакомого номера. Голос вкрадчиво, бодро, а может и с легкой пьянинкой (не говоря уже об акцентах) сообщает примерно следующее: «это курьер, я вам что-то везу, не знаю от кого, вы будете дома?» При этом совершенно не обязательно, что курьер прибудет в обозначенное им же время. Он может задержаться, может просто пропасть, может долго дискутировать с консьержкой на тему у кого какая работа, а при вручении обязательно расскажет о своей тяжелой жизни, о том, что я, мразь такая, обязан сидеть и не рыпаться. Еще бы. Курьер же едет!

Самое страшное, конечно, это когда отправитель нанимает курьера в сильно пожилом возрасте. И вот звонит тебе этот Байден, что-то там шелестит в трубку, уточняет расписание электрички, начинает торговаться по времени. В итоге приезжает этот старичок, и так хочется дать ему денег, чтобы он больше никого не тиранил своей доставкой. Я, конечно, очень груб сейчас, но правда, можно же как-то сопоставлять физические кондиции человека при найме на работу. Вы же себе тоже не нанимаете человека, например, который банально не умеет грамотно написать слово «облако». К старикам – со всем уважением, в общем. Но в курьеры их брать не надо.

По итогу перед отправкой очередной бутылки вина из К&Б и заветренной шоколадки стоит помнить одну простую вещь. Когда вам что-то дарит малознакомый человек, то вы этот подарок моментально трансформируете в очки уважения. Vivino стоит у любого, кто получает бесконечное количество бутылок, и будьте уверены, получатель уже через 10 секунд узнает, что вы оценили его время (жди курьера, не дергайся) в 499 рублей.

Но если откинуть весь этот меркантильный бред старого маразматика (которым я, безусловно, являюсь в глазах большинства уже не юных пиарщиц), то стоит задать себе вопрос – так ли уж нужно что-то кому-то отправлять? Поверьте, любому вашему визави будет куда приятнее пообедать с вами и поболтать о том, о сем. Не о работе. Так вы и отношения установите/наладите/уладите, и не придется ломать голову над тем, что же там кому нужно отправить.

В комментариях открывается заседание клуба анонимных пострадавших от курьеров, журналистов и посылок, прошу высказываться.

Детское мышление

Каждый из нас (ну, кроме родившихся с серебряной ложкой известно где) еще в детском возрасте сталкивался с тем, что в мире далеко не все равны в своих возможностях. Наиболее ярко это проявлялось в школе. Даже в советские времена (а я настолько стар, что даже пионером побывать успел) можно было определить достаток семьи одноклассника. У того – карандаши Koh-i-Noor, у этого кеды «Два мяча», а тот жует Turbo, а не «Мятную» из местного Универсама. В 90-е все стало еще более очевидным, но я сейчас не про тетрадки и джинсы, а про то, как дети воспринимают подобное неравенство. Зачастую ребенку не очень понятно в чем проблема, ведь если у Коли кроссовки New Balance, то и у него должны быть такие же. Осознание, что у Коли родители не такие, как у тебя, приходит позже. Если вообще приходит.

Детское мышление обычно обусловлено тем, что человек строит собственную картину мира исключительно на личном опыте и собственных умозаключениях, не задавая вопросов и не пытаясь выяснить причины тех или иных явлений. На первом курсе у нас был философ Гавриляк, который среди прочего раскрыл один из главных принципов познания окружающего мира: «задавайте ДДВ, детские дебильные вопросы, так вы сможете узнать куда больше».

Ярким примером детского мышления являются фанаты футбольных клубов, для которых продажа клубом игрока зачастую воспринимается как личная трагедия. Ни для кого не секрет, что ФК «Зенит» имеет абсолютно безграничный бюджет и административный ресурс, позволяющий ему проходиться пылесосом по российским футбольным клубам и забирать нужных ему игроков. При этом каждый футбольный фанат уверен, что его клуб просто обязан удерживать игроков любой ценой, совсем как ребенок убеждает родителей, что ему просто жизненно необходим новый айфон. Почему? Зачем? Ну, Васе же купили, а вы чего, хуже родителей Васе? При этом ребенку бесполезно объяснять, что такое бюджет семьи, и что деньги не Аллах присылает, а папа зарабатывает на трех работах. Так же и футбольному фанату невозможно объяснить, что спорт больших достижений стоит огромных денег, а на дворе далеко не 2010-й год, и что его клуб – не «Зенит», денег не печатает.

Не скрою, что и у меня проявляется детское мышление относительно многих сфер. Да, возможно, я обладаю определенными компетенциями для управления и поддерживания на финансовом плаву нишевого медиа, но мои познания в экономике PR-агентств, внутренних механизмах взаимодействия корпоративного PR и маркетинга и прочих сферах довольно ограничены. Это, конечно, не мешает мне рефлексировать на эти темы, но я крайне рад узнать, как на самом деле. Потому-то и читаю десятки каналов PR-специалистов, выуживая из них что-то новое для себя. Не стесняясь задавать ДДВ.

Еще одним признаком детского мышления, как мне кажется, является стремление к упрощению, тяготения к простым терминам и утверждениям. Жить в такой картине мира чрезвычайно удобно. Не единожды наблюдал, как PR-отделы формировали свои базы контактов в медиа по принципу удобности общения с журналистами. Вот этот – хороший, ему можно в уши навалить что угодно, он всегда рад. И заголовок поправит в случае чего. А вот этот – плохой, ну его, вешаем ярлык «неадекватный» и все заверьте. Нет человека – нет проблемы.

В итоге пришедшим на смену таким великолепным пиарщиком люди вынуждены практически начинать все заново. Недавно слышал историю, как пришедший на смену предыдущему адепту «детского мышления» пиарщик обнаружил в почте неотвеченный запрос от весомого зарубежного издания. Спросил бывшего, тот просто отмахнулся, мол, неадекват, только время на него тратить. На поверку оказалось, что журналист действительно был не так прост, но зато, во-первых, интересовался сам, и во-вторых, был из Tier-1 зарубежной деловой прессы. Без каких-либо проблем связь с ним была восстановлена, и пусть пришлось приложить усилия, результат их оправдал.

Но усилий, конечно, прикладывать никто не хочет. Детское мышление победило.

Про ссылки в письмах с пресс-релизами

Ежедневно мне падает на рабочую почту несколько десятков писем с пресс-релизами (помимо «питчей», которые я не читаю, и предложением кого-то поддержать). Учитывая то, что я особо эти релизы не читаю, а лишь принимаю решение переслать их контент-менеджеру (для размещения as is), журналисту (для написания заметки) или удалить, мне крайне важно иметь возможность быстро оценить содержание. Цель такая достижима лишь в одном случае: в заголовке письма нет длинных конструкций, в теле письма есть первый абзац релиза, а к письму приложен этот релиз в doc-файле.

К сожалению, фантазия PR-специалистов не имеет границ. Некоторые доходят до того, что решают оформлять свои письма как произведения искусства, со какими-то подложками, текстом с обтеканием фотографий и уникальными размерами шрифтов. Хорошо хоть в конце таких писем практически всегда стоит ссылка «отписаться», так что от конкретной компании я вижу одно, максимум два таких письма.

Другие специалисты вставляют текст релиза в письмо. Это нормально в том случае, если вместе с текстом не вставляется его верстка с мелким шрифтом. Щуриться я не люблю, а каждый раз менять масштаб отображаемой страницы (я в основном работаю с почтой на копьютере) раздражает. Все это усугубляется тем, что обычно к таким «полнотекстовым» письмам не прилагается файл с текстом. Так что либо читай, либо удаляй. Читать с прищуром, как я уже говорил, я не люблю.

Наконец, есть такая категория зумеров (в основном, кстати, из PR-агентств), которая в письме кратко пишет «Подготовили для вас пресс-релиз» и дают ссылку, чаще всего на Google-документы, реже – на аналогичные онлайн-сервисы. Такие письма не просто удаляю, но отправляю в спам. А если не лень, то добавляю в фильтр на автоматическое удаление.

Прекрасно понимаю юных дев, которые очень хотят понять, открыл ли их пресс-релиз получатель, но предлагать ходить по непонятным (не проверять же каждый раз, что за ссылка в реальности кроется за текстом ссылки в письме) ссылкам в мире победившего фишинга – это прямо топ. Забавно, что ни одна из компаний, работающих в кибербезе (привет, Ника), таким не грешит. При этом я вполне признаю уместность ссылок на иллюстрации (хотя с этим тоже приходится быть осторожным). Восьмая заповедь не дремлет, как говорится.

Но все это чушь, ведь пресс-релизы никто не читает, никто не использует в работе, так что не обращайте внимания.