Обучение клиентов процессам обслуживания - ключ к качеству сервиса

Клиентоцентричный подход в проектировании сервисного бизнеса и управлении качеством обслуживания — не панацея. Ведь сервис не просто создается вокруг потребителя — клиент вовлекается в производственный процесс и влияет на его результат. Не всегда положительно.

Люди давно научились создавать удивительные по своей сложности технические устройства. Почему же так трудно спроектировать идеальный сервис? Даже те, что существуют более тысячи лет, например пассажирская перевозка, ресторанный или гостиничный бизнес, до сих пор не доведены до совершенства и нуждаются в улучшении. Решением этого вопроса многие посчитали клиентоцентричность.То есть такую модель, в центре которой — клиент, его потребности и интересы. Именно под них в этой концепции должен создаваться продукт — и тогда он будет идеальным. В теории. Но на практике оказывается, что и клиентоцентричность не становится панацеей. Она не способна объяснить причины возникновения ошибок в идеально выстроенных сервисных процессах организации и обеспечить устойчивость качества услуг и в целом сервисного производства.

Сервис — не просто стиль обслуживания. Это продукт. А хороший продукт требует проектирования.

Что такое сервис

Хотя описываемый ниже подход к пониманию сервиса изложен в книгах и статьях исследователей (Йохен Виртц, Кристофер Лавлок, Валери Зейтхамл и Мэри Джо Битнер), полное и непротиворечивое определение сервиса содержится в фундаментальной работе профессора Университета Бригэма Янга доктора Скотта Сэмпсона “Understanding Service Businesses» («Понимание сервисных бизнесов»). Сэмпсон описывает сервис как продукт, в производстве которого клиент принимает непосредственное участие с помощью взаимодействия с сервис-провайдером.

Простой пример: автомастерская не сможет отремонтировать автомобиль, пока клиент не предоставит его со всеми неисправностями. Стоматолог не сумеет вылечить кариес до прихода пациента.

Чтобы процесс сервисного производства осуществился, требуются клиенты, которые вносят в него либо свое участие, либо ресурсы. Их целостность и качество в большей степени определяют финальный результат. Вкладом потребителя может быть принадлежащее ему имущество, которое он передает для оказания услуг, связанных с ремонтом, строительством или пересылкой грузов. Или же информация, которой он обладает, — для юридических, образовательных или консалтинговых фирм. А может быть и физическое тело, если речь о фитнесе или медицине.
Такой вклад не только дает старт производственному процессу, но и напрямую влияет на клиентский опыт и на результат. Конечно, зубы по-прежнему лечит стоматолог, а машину чинит специалист автомастерской. Но именно клиент становится источником необходимых для этого ресурсов. Их вы, как владелец сервисного предприятия, не купите на рынке, выбрав подходящие по качеству продукты или запчасти. Ваши полномочия ограничиваются лишь возможностью на время эти ресурсы привлечь.

Поэтому клиента мы должны рассматривать как временную часть организации, которая подобно любому сотруднику требует обучения. Поведение потребителя может нарушить казалось бы идеально выстроенные производственные процессы в вашей компании.

Рассматривая сервис как производственную модель, мы можем использовать клиентоцентричность как одну из фаз подготовки сервисного процесса и определить критерии качества ожидаемого результата на основе исследований потребителей, сбора необходимых для сервиса ресурсов. Скажем, банку, чтобы начать работать с людьми, нужна как минимум инфраструктура: помещение, банковские терминалы, сейфы или хранилище данных (data warehouse). Автосервису или стоматологической клинике — диагностическое оборудование, стенды, расходные материалы, технологические карты, предусматривающие все возможные причины заболевания или поломки.

Продолжение статьи будет во второй части ⤵️

Ваш клиент - это Ваш самый плохой сотрудник, которого Вы не можете уволить или понизить зарплату.

Продолжение предыдущего поста о сервисе⤴️

С этим набором внутренних ресурсов сервисный провайдер может начать подготовку к оказанию услуг — спроектировать идеальную комбинацию атрибутов. Но неважно, хочет компания обеспечить стандарты обслуживания или создать wow-эффект, каждый приходящий клиент привносит собственные производственные факторы. Они могут полностью поменять предложенный вами сценарий или механику обслуживания. Или вовсе выявить неспособность организации использовать ресурсы клиента в производственном процессе. Качество сервисного продукта зависит от того, умеет ли компания обучать клиента выполнять свою часть работы и выстраивать производственные процессы таким образом, чтобы различия в сценариях поведения и качестве ресурсов потребителя не смогли создать вариативность и неустойчивость конечного результата.

Управление качеством сервиса: практика сервис-дизайна

Полноценно управлять ресурсами клиента мы не можем. Поэтому сервис-провайдеру необходимо выработать правила, по которым эти ресурсы должны использоваться. В том числе и самим клиентом — речь о self-service.

📍Для этого провайдер должен научить потребителя выполнять сервисные процессы самостоятельно. Те процессы, которые требуют от клиентов разного уровня подготовки или навыков, компании необходимо забрать на себя.

📍Следуя принципам бережливого производства, Lean Service, мы устраняем все бесполезные взаимодействия потребителя и провайдера. Они не производят никакой ценности, усложняют сервисный процесс и потенциально могут создать условия, при которых различия в качестве привнесенных ресурсов со стороны клиента способны привести к ошибкам и нестабильности всего сервиса.

Простой пример, с которым сталкивался едва ли не каждый, — IKEA. Сотрудники в торговых залах — не продавцы-консультанты. У них другая роль, образовательная. Они обучают посетителей самостоятельно выбирать и покупать товары. Именно на обучение нацелено все в оформлении самого пространства. В торговых залах мебель демонстрируется в моделях комнат с готовыми сочетаниями. Четкая навигация помогает ориентироваться в том, как именно подбирать товары. Продолжая последовательно передавать покупателям “производственную”, компания выдает клиентам инструменты для совершения самостоятельных покупок: не только тележки, как в любом супермаркете, но и рулетки, карандаши, даже планировщик. Все для того, чтобы покупатель смог, используя ресурсы IKEA, сам спланировать интерьер.

📍Передача производственных процессов покупателям (self-service) позволяет авиакомпаниям предлагать более дешевые тарифы на билеты для пассажиров, которые самостоятельно их приобретают, а затем сами регистрируются на рейс. Благодаря этому сокращаются издержки на персонал.

Вариативность, которую вносит в работу сервиса участие клиента, регулируют защитные механики сервисного взаимодействия — poka yoke (с японского «предотвращение ошибок»). Они позволяют не допустить ситуаций, когда потребитель совершает ошибку, которая может повлечь остановку предоставления услуги, а если такая ошибка все же совершена, быстро ее обнаружить и предложить варианты для устранения. Эти механики с успехом могут взять на вооружение все сервисы с пропускной системой типа Metro Cash & Carry или РЖД, чтобы научиться проверять карту клиента или билеты у пассажира с разряженным смартфоном.

Ребята, проектирую программу для моего курса по сервис дизайном и инновациям в бизнесе сферы обслуживания.
Нужно ваше мнение по структуре программы.
Поделитесь своими вопросами, на которые вы хотите найти ответ в работе.
Те кто работают на стороне бизнеса или агентства, наемным специалистом или консультантом по сервис-дизайну или CX,UX,EX специалистом, занимается исследованием пользователей или проектирует сервисные модели, строит CJM или даже преподает, а возможно Вы владелец сервисного бизнеса, в котором много взаимодействий с пользователями и перед вами стоит задача создания идеального сервиса - рентабельного и несущего счастья клиентам.

Прошу Вас поучаствовать в создании программы идеального курса и посоветовать темы или вопросы, ответы на которые действительно были бы вам полезны в работе с клиентами и процессами в организации при создании сервисного бизнеса и проектировании того, как он должен работать, чтобы обеспечить идеальный опыт для Ваших клиентов.

Сформулируйте в комментарии вопросы, на которые Вам хотелось бы ответить для себя или с какими проблемами Вам приходится сталкиваться в работе в рамках предметной области (проектирование услуг).

Например:
👉 Как приземлить результаты исследований и не потерять ценные данные;
👉 Что вообще спрашивать у пользователей, чтобы сделать для них идеальный сервис?
👉 Как сократить время на проведение исследований и не тратить большие бюджеты?
👉 Провели исследование, а придумать как улучшить не получается
👉 Почему все улучшения в нашем бизнесе со временем становятся опять неустойчивыми?
👉 Как увеличить утилизационную возможность при большом наплыве клиентов?
👉 Придумали классную штуку, но не знаем внедрять или нет?
Как увеличить рентабельность бизнеса?
👉 Построили CJM и что дальше?
🙄 Что вообще такое cjm и сервис дизайн, как он мне поможет зарабатывать больше?
👉 Хотим запустить бизнес, но не понятно как он должен работать?
👉 Как организовать процессы обслуживания?
👉 Как проектировать идеи не из головы на основе референсов, а по настоящему системно, на основе концепций сервис-дизайна как у “взрослых” компаний
👉 Как сделать сервис такой же как в IKEA или Макдональдс?
👉 Как “продать” необходимость сервис-дизайна внутри компании?

Напишите, то что вас беспокоит в работе и на какие ответы вы хотите ответить для себя?

Работа над курсом по сервис-дизайну и созданию инноваций в бизнесах сферы обслуживания идет полным ходом.

📍Составил онтологическую модель интересов
📍Разобрал работы потенциальных слушателей по методологии JTBD. Это чтобы не говорили, что мы сами не используем инструменты, которые преподаем
📍Кластеризовал все желаемые выгоды и барьеры, которые существуют у специалистов, бизнеса при внедрении новых инструментов
📍Спроектировал решения и характеристики курса, которые максимально полно закрывают выявленные потребности и сдерживающие силы

Далее, эта вся стихия ляжет в основу булитов на промо странице курса и описания программы, которую скоро выложу 🙌

Друзья, спасибо всем тем, кто оставил комментарии и вопросы для включения их в программу моего курса по сервис дизайну и инновация в сервисе. Я подготовил топики тем, которые хочу предложить Вам для оценки их ценности для Вас.

Очените по 10 бальной шкале темы, которые были бы для Вас наиболее интересны для изучения.

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScgMIHh2QDBb7Z9NmK7GOCqHJbgY3BHEIO2cNxywu6ZD0Ss3Q/viewform?usp=sf_link

1 - Не интересно вовсе
10 - Очень интересно

Вы можете оставить свой комментарий или предложить тему/вопрос для включения ее в программу.

Также для участников опроса предусмотрен приветственный бонус на первый поток в размере 30%, если Вы захотите поучаствовать в обучении.

Мое наблюдение из консалтинговой практики, что бизнесы в сфере услуг, сервисные организации в период вынужденной трансформации и адаптации к новым вызовам существенно сокращают расходы на исследования и маркетинг.
Но проектирование новых продуктов, механик продаж и обслуживания не должна останавливаться, тем более сейчас, когда нужно грести изо всех сил, что бы не затащило на дно.

Какие форматы работы могут занять место в новом стеке инструментов, чтобы компенсировать пробел в поступлении новых знаниях о клиентах?

Опять же, по наблюдением сотрудники и бизнес команды являются носителем большого объема знаний о своих клиентах и процессах организации, но им не хватает методологии приземлить эти знания на проектные задачи и утилизировать их должным образом, поэтому раньше бизнес заказывал регулярно исследования в обосновании того, что старых данных уже не достаточно для принятия решений.

Недавно, я в этом еще раз убедился после проведенного 2-х дневного интенсива по созданию сервисных инноваций и сервисному дизайну для компании SYNERGETIC - отечественного производителя экологической бытовой химии и косметики. Загляните на кухню, у Вас наверняка стоит флакон их жидкого мыла.

Методология составлена на базе программы Service Operation Management университета Brigham Young (BYU) и совершенно переворачивает понимание того, как работает сервисная организация, причины возникновения проблем в обслуживании, где искать инновации, как мировые компании становятся великими, эффективными и прибыльными.

Вот главные тезисы, которые помогают понять как проектировать великий сервис и находить возможности для инноваций:

📍Потребитель участвует в создании сервиса с помощью взаимодействия с сервис-провайдером и активно влияет на качество конечного результата;
📍Пользователи привносят в сервисное производство необходимые ресурсы, без которых невозможно создать сервисный продукт;
📍От качества организации процесса взаимодействия и использования ресурсов клиента зависит рентабельность и устойчивость качества оказываемой услуги;
📍Процесс сервисного производства призван создавать добавочную ценность привносимым ресурсам клиента в процессе взаимодействия;
📍Процесс поиска и проектирования оптимальной конфигурации взаимодействий клиента и организации в ходе совместного производства является ключевой функцией сервисного дизайна;

Инструменты сервис дизайна, которыми мы пользуемся, в частности, аудит сервисных процессов, PCN-диаграммы и концепции управления сервисными операциями помогают находить и проектировать оптимальную конфигурацию процесса взаимодействия, которая будет создавать максимально прибыльные и ценные услуги.

Кто в Вашей организации принимает решение, как будут происходить процессы обслуживания? Кто проектирует сценарии взаимодействия? Как Вы разрабатываете решения, устраняющие ошибки клиентов и бизнеса?


Подключайтесь к телеграмм-каналу о сервис дизайне и практике проектирования сервисных инноваций, чтобы получать знания об этом процессе 👉 @servitization

А вот и некоторые инструменты для проектирования сервисных инноваций во время практических интенсивов, которые мы проводим:

➮ карта аудита сервисных процессов, для диагностики клиенсткого опыта
➮ карта экосистемы сервиса, для фиксации и учета всех участников в сервисно проводящей цепочке
➮ PCN диаграмма - для визуализации процессов сервисного взаимодействия и проектирвоания инноваций
➮ Service Blueprint - визуализация карты сервиса

Практической пользой такого формата обучения является не только передача методологии для самостоятельной работы, но и решение текущего кейса и понимание работы инструментов на его примере.

Чтобы разработать правильное решение, нужно найти правильную проблему!

Цель большинства методологических фреймворков - систематизировать большой массив данных и придать нашим решениям хоть какой то обоснованных смысл.

Один из таких концептуальных инструментов, который мы разбираем и применяем на наших интенсивах и воркшопах при решении практических задач бизнеса - JTBD канвас.

➮ Что такое JTBD? - теория работ, по которой люди покупают "решение" своих проблем, выбирая способ и механику, находясь в определенных обстоятельствах.

➮ JTBD канвас - инструмент, который собирает все сущности поведения пользователя: мотивационные силы, контекст работы, метрику успеха, ключевой конфликт, чтобы сформулировать "правильную" потребность пользователя, которая лежит в основе выполняемой работы

Этот системный подход к определению работы существенно уточняет требуемый результат при проектировании характеристик продукта, а также способствует выбору ключевой функции в контексте стратегического позиционирования компании.

Одна из концепций Unified Service Theory говорит о том, что:

➮ Клиент участвует в процессе сервисного производства как поставщик необходимых ресурсов, от целостности которых зависит конечный результат обслуживания.

Концепция управления сервисными операциями говорит нам о том, что:

➮ Целью процесса сервисного производства является добавление ценности к исходным ресурсам клиента в результате процесса взаимодействия клиента и сервис-провайдера.

Другая концепция управления взаимодействиями LEAN SERVICE предлагает нам:

➮ Устранять все взаимодействия из производственного процесса, которые не добавляют никакой ценности для клиента. Делать это можно с помощью исключения взаимодействия, передачи его на сторону сервис-провайдера, с помощью автоматизации или с помощью инструкций и обучения персонала.

Как думаете, какой способ устранит унизительный процесс досмотра личных вещей и багажа при посещении публичных пространств, которому я подвергся, когда с семьей перед отъездом решил посетить #москвариум ?

Напишите в комментариях к видео интересно ли вам получать в видео формате или в формате аудио конференции ответы на ваши вопросы касаемо решений на существующие проблемы в вашем сервисном бизнесе в формате коротких рекомендаций или инструкций. Или пишите сразу вопросы о сервисе, сервис дизайне, клиентском опыте, инновациях в сервисе, которые хотите осветить для себя.

Я буду собирать вопросы и выходить в эфир давая краткий обзор и ответы на них.

А что вы скажете, если я буду утверждать, что у сервис дизайна больше общего с дизайном процесса производства холодильника, чем с дизайн-мышлением, который так активно применяют при проектировании всего чего угодно и даже коммуникационной стратегии.

В этом видео я постарался вкратце изложить концепцию сервиса как процесс совместного производства, в котором участвуют клиент и организация, используя для производства конечного продукта ресурсы клиента.

Вот некоторые тезисы из видео:

➮ Сервис - это процесс совместного производства (co-productive), в который вовлечены потребитель и организация;

➮ Потребитель участвует в создании сервиса с помощью взаимодействия с сервис- провайдером и активно влияет на качество;

➮ Пользователи привносят в сервисное производство необходимые ресурсы;

➮ От качества и целостности этих ресурсов зависит организация процесса производства, устойчивость и качество конечного продукта

В следующих видео я расскажу о том, что такое сервис-дизайн

➮ Присоединяйтесь к каналу!

Те кто внимательно посмотрел мое видео о сервисе выше, наверняка без труда отпределил севрисные бизнесы из числа представленных (смотри пост выше)

Для тех, кто сомневался в приведенных примерах отнести что то к сервису, а что то к чему то иному, привожу эту довольно старую картинку со статистикой доли сервисной индустрии в США.

➮ В настоящее время вклад сервисных бизнесов в экономику страны составляет более 80%

➮ Занятость населения в сервисной индустрии достигает также 80%

Напомню, что сервис - это:
➮ Процесс взаимодействия клиента и сервис провайдера в производственном процессе

➮ Сервисные компании используют ресурсы клиента (тело, информацию, принадлежащие вещи) в процессе производства, трансформируя их и создавая добавочную ценность к исходным его ресурсам, за которую он и платит деньги.

Поэтому, правильней было бы отнести все перечисленные варианты к сервисам.
В следующем посте постараюсь рассказать о том, что является предметом сервисного проектирования и чем занимается сервис-дизайнер.

Про исследование пользователей

Все не было кейса описать одну важную мысль про исследование пользователей, но вот в недавнем проекте с заказчиком обсуждали формулировки вопросов брифа, а точнее формулировки заданий для дневниковых исследований (кстати, я всегда стараюсь вовлечь заказчика на самых ранних стадиях работы, а не только на воркшопах или отчетной встрече)

Вопрос возник по поводу того, просить клиента оценить, что плохо у бизнеса или что не хватило самому клиенту, чтобы было хорошо, назвав причину, по которой он решил, что для него это плохо.

Наверняка знаете фразу, что клиент всегда прав? И, априори, все, что ему не нравится обязательно плохо и требует исправления, отсюда и пошли многочисленные практики тайных покупок с помощью неквалифицированных не экспертов, которые как из рога изобилия сыпят негатив, что у компаний все не на месте.

Я вообще против таких "тайников" и вот почему:

➮ Клиент, согласно Unified Service Theory является непосредственным участником сервисного производственного процесса, его можно назвать сотрудником производства, который вносит в конечный результат свои навыки, компетенции и необходимые ресурсы, чтобы процесс производства начался.

➮ Представьте, что Вы взяли на производство мебели стажера, который Вас начинает тыкать носом и говорить, что у Вас не удобно, тут не правильно, тут вообще лишнее.

Вы же не будете перестраивать производственную линии, чтобы стажер смог работать на своем неквалифицированном уровне? Скорее всего Вы научите его работать, дадите наставника, отправите на курсы переподготовки.

Да, ему может быть сложно, может быть не понятно, может быть трудно, но важнее понять, что ему не хватило, что бы было легко, каких навыков ему недостаточно, что бы участвовать в процессе, каких компетенций, знаний, какого качества должны быть привносимые ресурсы и как их подготовить.

Наша цель спроектировать изменения, которые устраняют причины неудобств, при этом не обязательно в сервисе или вообще устранить необходимость выполнения клиентом каких либо действий, которые могут привести к удовлетворенности.

Вывод:

➮ Оценка качества сервиса или аудит процессов нужно делать только с участием пользователей и ни в коем случае набранными "тайными закупщиками"
➮ Нам важна причина, по которой пользователь не смог участвовать в процессе, возможно, так как хотел. Что ему было сложно, непонятно, трудно или помешало
➮ Обучайте своих клиентов участвовать в сервисном процессе, повышайте их квалификацию как покупателей

P.S. Я совсем забыл отметить ещё один немаловажный фактор в принятии такой концепции. Сервис, несмотря на то, что склонен быть результативным, поскольку это все же производство, то он должен стремиться к эффективности, тоесть сокращению издержек производства, ошибок, устранению операций (читай взаимодействий) которые не добавляют ценности. Поэтому сервис дизайн стремиться не только сделать хорошо клиенту, но и спроектировать рентабельный бизнес.

Обученный клиент совершает меньше ошибок, требует меньше взаимодействий, способен обнаружить дефект опыта и самостоятельно его устранить. Поэтому он выгоден бизнесу, чем тотальные улучшения со стороны сервиса, которые порой делаются в ущерб рентабельности, а иногда даже там, где клиенту это не даёт никакой ценности кроме WOW.

Подумайте над этим и напишите в комментариях, какие выводы можно сделать для своих компаний.

Друзья, в 10:00 сегодня побеседую с коллегами из Inex service design о концепции lean service и практики создания инноваций в сервисе. Залетайте перед работой или по дороге.

Доброе утро!
Сегодня в 10:30 у нас в гостях Андрей Иващенко - основатель и методолог SERVITIZATION, лаборатории сервис-дизайна и сервисных инноваций.

Мы в предвкушении интересной беседы:
Концепция LEAN service и практика создания сервисных инноваций:
- Что такое "Бережливый серивис"
- Что общего у сервиса и производства холодильников
- Концепции управления сервисными изменениями и сервис-дизайна
- Алгоритм и практика создания сервисных инноваций и трансформации сервисных моделей

Трансляции живые, запись не предполагается.
Пишите, задавание свои вопросы в комментариях к посту.

Про практику нашего гостя больше интересного в канале @servitization