Чтоб два раза не вставать: в той же статье есть ссылка на дико оптимистичную июньскую новость Business Insider: мол, к 2021-му году натив в Штатах будет приносить 74% ОТ ВСЕЙ РЕКЛАМНОЙ ВЫРУЧКИ! ААААА!!!

На самом деле, рано раскатывать губу: под нативом прежде всего подразумевается реклама в твиттере и фейсбуке (которая действительно самый что ни на есть натив, просто меня рекдама в медиа интересует сильно больше). Это как АКАР отчитывается, что интернет-реклама в России растет, а дальше становится понятно, что растет только контекст, а все остальное падает.

Так что это скорее цифры про смерть баннеров, но на какой-нибудь конференции можно для красоты словца вплести. http://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5

Сразу важный дисклеймер: сравнение американского рынка с российским в большинстве случаев требует 100500 оговорок и часто совершенно нерелевантно, но чем я больше общаюсь с американцами на эту тему, тем больше понимаю, что проблемы абсолютно одинаковые — только масштаб другой. То же самое работает в сравнении московского рынка с региональным — просто Москва по сравнению с российским регионом это примерно как Нью-Йорк по сравнению с Москвой. Так что сравнивать интересно и иногда даже полезно.

О, вот что вспомнил — перед Штормом брал интервью у такой Мелани Дизиль. Она работала в T Brand Studio (которая The New York Times), ставила нативный отдел Time Inc — а сейчас делает рассылку The Overlap League про нативку (я оттуда все самое интересное и узнаю), мне ее Кейл Кинг Балентайн из T Brand посоветовала позвать на Шторм, но Мелани не смогла. Интервью вышло не огонь + мы неожиданно продали все билеты на конференцию, так что разговор так и не вышел. А здесь, кажется, сойдет.

ВОПРОС: Когда вы начали делать нативную рекламу и почему? Мы постоянно встречаемся с проблемой: крутую нативную рекламу можно делать только с крутыми редакторами и журналистами, но крутые редакторы и журналисты далеко не всегда хотят делать рекламу — или относятся к ней как к халтуре.

МЕЛАНИ: Я начала в Huffington Post сразу после университета. Всегда хотела работать в редакции и, честно говоря, мало чего понимала про нативную рекламу. К счастью, HuffPost, оценил мой опыт – я много где побывала интерном и публиковалась в разных изданиях — и предложил мне заняться нативной рекламой. Так что этот выбор с мой стороны был ненамеренным, но я рада, что все так обернулось.

ВОПРОС: Что касается проблемы с авторами, то это всегда задачка — как найти людей, который умеют умеют рассказывать истории, имеют редакционный опыт, но при этом готовы делать брендированный контент. Мне кажется, последние годы неприязнь авторов к рекламе начала исчезать — благодаря работам, например, T Brand Studio (Подразделение нативной рекламы The New York Times — Прим. «Медузы») . По ним видно, что брендированный контент может быть сделан по редакционным стандартам — так, что авторы им гордятся.

Я считаю, все это делать должны именно журналисты, потому что они привносят в брендированные материалы свой опыт, свои стандарты, свои знания, свои требования к качеству. Можно, конечно, делать и по-другому, но качество историй сильно падает без журналистского опыта и журналистского понимания профессии. И нам всем, кто занимается нативом, это важно. Потому что мы привносим в рекламный мир редакционные стандарты.

ВОПРОС: Считается, что нативная реклама меньше раздражает. При этом она выглядит как редакционный контент, и иногда трудно понять, что именно ты читаешь (особенно, если речь о Buzzfeed) — редакционную статью или рекламу. Как делать нативную рекламу, которая меньше раздражает и при этом честна с читателями?

МЕЛАНИ: Я думаю, нативная реклама создана для того, чтобы быть менее навязчивой, чем обычные баннеры и всплывающая реклама. Во многом это попытка сделать рекламу такой же ценной, как и редакционный контент. Всегда ли это срабатывает? Нет. Но есть ли тип рекламы, который всегда срабатывает? Нет. Думаю, в большинстве случаев мы очень аккуратно стараемся помочь рекламодателю добавить ценность их контенту, не раздражая читателя.

Маркировка — важнейшая часть в создании честных и прозрачных отношений с читателями, но мы по-прежнему учимся на ходу, пытаемся понять, как лучше всего раскрыть участие рекламодателей в контенте — отчасти потому, что они участвуют в материалах по-разному. Одни платят за создание материала, другие делают все сами.

Нечестную рекламу все жетсче регулируют, ну и мы знаем, что мы знаем, что читателей раздражает недостаточно ясная маркировка рекламы — так что я сомневаюсь, что издатели пытаются обмануть читателей, как их в этом иногда подозревают.

Я думаю, в реальности издатель использует такую маркировку контента, которую юристы считают наиболее понятной, но не слишком вредной для материала. И пока мы не получаем негативную реакцию от читателей или регуляторов, у нас нет возможности понять, что маркировка не годится. Поэтому все время происходят небольшие изменения, вводятся новые пометки. Я думаю, довольно скоро будут введены единые правила — если, конечно, все с этим согласятся. Хотя более вероятно, что появится несколько стандартов.

ВОПРОС: В декабре Федеральная торговая комиссия опубликовала документ под названием «Гайдлайны для нативной рекламы». Что вы по этому поводу думаете и как это изменит рынок?

МЕЛАНИ: В этих гайдлайнах нет строгих указаний на то, что надо делать и как контент должен помечаться. Мне кажется, мы пока что далеко до этого, но мы уже начинаем сталкиваться с проблемами, которые иногда приводят к таким плачевным результатам — как, например случай с кампанией Lord & Taylor (речь идет о рекламной кампании, когда 50 звезд надели одно и то же платье в один день. Никто из них не сообщил, что это является рекламной кампанией магазинов одежды — Прим. «Медузы»). Чем больше будет таких случаев, тем быстрее мы приблизимся к пониманию, что является достаточным обозначением рекламности материала. Главное, к чему привел этот документ, так это к оживлению дискуссий о маркировке и доверии читателей.

ВОПРОС: Можете назвать самые эффективные нативные кейсы?

МЕЛАНИ: Эффективность любой кампании зависит от изначальных задач. Кому-то нужна узнаваемость, поэтому мерить надо охват, просмотры. Такие кампании все должны увидеть в своих лентах — и от этого зависит их успех. Другим нужно вовлечение пользователей — и тогда надо смотреть на комментарии, лайки и шеры. Сами бренды должны иметь собственные метрики, которые оценивают влияние на имидж бренда. Кто-то ориентируется на продажи, скачивания и регистрации. В целом я считаю, что самые эффективные кампании — те, которые имеют какую-то ценность для читателей, развлекают их, информируют или помогают. Если ваши задачи такие, то вы сможете менять что-то в жизни ваших потребителей, и это гораздо более интересная метрика, чем всякие просмотры и лайки, которые превращают людей в цифры.

ВОПРОС: Кто сейчас лучший на рынке? За кем следить?

МЕЛАНИ: T Brand Studio делают самый серьезный, самый редакционно выверенный и самый динамичный контент в индустрии. The Atlantiс, The Wall Street Journal и Wired тоже используют мультимедиа для того, чтобы создавать по-настоящему вовлекающий аудиторию контент. Buzzfeed занимается быстрыми «семечками» — предназначенным для соцсетей контентом для молодой аудитории.

Со стороны довольно просто сравнивать брендированный контент разных рекламодателей или изданий и говорить, у кого круче. Но важно помнить, что такой вещи как «хороший контент» не существует, есть только контент в контексте. Эффективные материалы в BuzzFedd или в HuffPost радикально отличаются от эффективных материалов в The New York Times и Wall Street Journal. И говорить, кто лучше, не зная задач кампании и цифр — поверхностно.

ВОПРОС: Чем нативная реклама хороша для брендов? Для читателей? Для медиа? Видите ли вы в ней какие-то опасности?

МЕЛАНИ: Рекламодателям нужны новые способы рассказывать истории. Читатели уже сообщили нам с помощью блокировщиков рекламы и подобных вещей, что они устали от раздражающей и нерелевантной рекламы.

Издатели ищут новые способы, чтобы монетизировать аудиторию. Когда нативная реклама делается плохо — с завуалированными попытками что-то навязать, не учитывая аудиторию или площадку, где это делается; без понятных пометок о рекламном характере материала — она превращается в сплошное разочарование. Но когда она делается круто — честно и полезно для читателей — нативная реклама это вин-вин-вин. Для всех.

И снова про маркировки — Саша Амзин ссылается на eMarketer, а сошлюсь на Сашу Амзина. Вот как помечают нативную рекламу американские сайты:
* Sponsor/sponsored — 54%;
* Никак — 12%;
* Promoted — 12%;
* Presented by — 6%;
* Provided by — 5%;
* Brought to you by — 4%;
* Partner content — 3%;
* Content by — 2%;
* Иначе — 3%.

Вообще, маркировки, конечно важная (с формальной стороны — важнейшая) проблема, но интересней, конечно6 говорить про то, как нативку делать. Ну, поговорим еще.

https://www.facebook.com/mediajourney/posts/1218019564885357

Внимательные читатели сообщают что в названии канала (thisisnative) скрыта аббревиатура ISIS. Я случайно!

О, тысяча подписчиков, неплохо! Юбилейный пост — ссылка на The New York Times, у них в конце июля вышла статья про то, что взрыв нативной рекламы связан с социальными сетями и блокировщиками рекламы. Очевидная, в обещм мысль: с инвентарем проблема, эффективность падает, поэтому все пошли в контент: его можно распространять везде.
Главный вывод такой: издание теперь рабоает агентством полного цикла (и в этом смысле может назреть конфликт с классическими креативными агентствами — по себе знаю, что работать с готовой идеей от агентства в 90% случаев гораздо сложнее).
Что значит агентство полного цикла? Это значит, что весь процесс производства полностью на вас: от идеи до реализации и распространения. И чем больше у вас работающих инструментов, тем вы сильнее. Делать видеорекламу — ад (простите за неймдроппинг, нообщался с главредом Buzzfeed — и он выл), но скоро придется. Работа с соцсетями — сложно, но нужно. В Buzzfeed вон сидит специальный отдел под названием, кажется, Social Discovery Team, который занимается сеянием материалов и видео в социальных сетях. С нашими бюджетами это сложнее, но все к этому идет. http://www.nytimes.com/2016/07/25/business/sponsored-content-takes-larger-role-in-media-companies.html?_r=0

Еще одна мысль на подумать: нативная реклама внеплатформенна, соответственно, не обязательно считать собственный сайт главной платформой для распространения (а например, только площадкой для контента). Это важно еще и потому, что количество натива растет и в какой-то момент он просто физически перестанет влезать.

На сегодня все, а то из-за канала в Телеграме весь день не могу разобраться в будущем сеялок и веялок. А это между прочим нативный проект! Вообще, самое интересное в этом всем — это рекламные брифы и переписки из нескольких сотен писем по поводу проектов вроде «Вырасти помидор». Вот где жизнь! Но нет, нельзя

Начнем день с красоты: The Atlantic сделал проект с Боингом — про сто лет гражданской авиации в Штатах. В принципе, ничего фантастического, но, блин, красиво. И невозможно не досмотреть до конца.
Почему это нативная реклама, спросите вы? Это ж спецпроект, как Look At Media делают уже сто лет. Отвечаем: да, просто теперь это все так называется. Издание делает контент для рекламодателя — значит, нативная реклама. Напишу сегодня отдельный пост про термины. http://www.theatlantic.com/sponsored/boeing-2016/making-the-connection/941/

Atlantic планирует в этом году сделать на нативке 75 процентов выручки (в прошлом было 15!)

Пруф: http://digiday.com/publishers/sponsored-content-drives-60-percent-atlantics-ad-revenue/

Раз уж зашла речь про The Atlantic (явно не в последний раз), вот их проект недавний вместе с Siemens — про то, как строят ветряки.

Вообще, это моя мечта — есть куча гигантских индустрий, делающих удивительные вещи, и в России такого навалом. Я часто вижу, что рекламодатели, которые к нам приходят, не верят, что то, что они делают, кому-то интересно. Хотя на самом деле это ж самое крутое. Люди сидят на мешке интересных историй и не понимают это. Пустите нас к себе на производство, покажите это все, расскажите байки! Пока что эту стену сломать не получилось, но мы надеемся на лучшее. А пока работаем в жанре Buzzfeed — карточки, тесты, гифки. И понятно, что нам такие форматы делать проще и выгоднее. Но вообще главное, чем крута нативная реклама — это возможностью на деньги сериала Orange is the New Black отправить журналиста на неделю в женскую тюрьму и сделать крутой репортаж с видео и графикой (реальная история).

http://www.theatlantic.com/sponsored/siemens-2016/winds-across-america-reviving-the-heartland/932/

А про женскую тюрьму знаменитый материал, делала девушка, интервью с которой я вчера здесь опубликовал http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

Простите, читатели жалуются на чрезмерное количество постов, затыкаюсь до вечера! Вообще, если чего — вы пишите в личку

А вот пример херового натива — от Slate (у них половина рекламных денег идет от натива). Серия материалов про города вместе с Samsung. Путеводители довольно бессмысленные, построенные на фотослайдере. В слайдер загружены фотки с Samsunga и с какого-то другого телефона. Натурально, обычный порошок и Дося. За каким чертом сравнивать фотографии с неизвестного телефона, понятно не до конца.
http://www.slate.com/articles/technology/samsung_3/2015/05/the_30_minute_recharge_new_orleans.html

Чего сказать хотел. Каждый раз, когда пишешь про нативную рекламу, обязательно появляется два стандартных комментария. Один: «Да это же джинса». Второй: «Да мы такое в журналах в 1873 году делали».

Можно было бы и проигнорировать, но вообще, ответы должны быть.
Про джинсу проще всего — джинса, это когда ты сознательно обманываешь читателя, не говоря, что перед тобой реклама. Я когда в Афише работал, мы такой контент в других изданиях называли блядской тетрадкой (в журнала, если не знаете, тетрадка — это 16 полос). В Афише этого никогда не было, потом отменили рекламу сигарет и алкоголя, стало голодно и было проведено примерно 10 совещаний в присутствии всех топ-менеджеров на тему введения блядской тетрадки (в расписании встреч так и называлось). Ну и в результате-таки решили, что блядской тетрадки у нас все-таки не будет.
Тут, собственно, мы подходим к теме журнального адверториала (который с рекламными пометками). С ним есть один затык: он в подавляющем большинстве случаев ничего, кроме денег, не дает изданию. И отсюда следует главное отличие натива от всего того, что было раньше и что по формальным признакам очень на него походило. Главная идея натива (и почему в него сейчас по всему миру идут работать журналисты) — рекламу можно делать так, чтобы она была всем полезна. Изданию, читателям и рекламодателю. То есть встретились те, кто умеет рассказывать интересные истории и те, кто на эти истории могут дать денег — и благодаря это встрече появляются крутые материалы. И неважно — смешной это тест в Buzzfeed или большой репортаж в The New York Times. Это просто крутые истории, нужные читателям. Если совсем грубо: нативная реклама работает, потому что она задирает планку качества. Ну по крайней мере — это главная причина, почему мне этим интересно заниматься.

Собственно, из этого следует несколько вещей:
— Нельзя публиковать пресс-релизы

— Нельзя отдавать контент на откуп агентствам или клиенту. Контент должен делаться внутри издания (не в смысле редакцией, а в смысле внутренним агентством, в котором сидят профессиональные редакторы и журналисты).

— Нельзя рассказывать истории так, как их бы никогда не рассказала редакция

— Нельзя изменять интонации издания

— Нельзя понижать планку качества относительно редакционных материалов

В общем очень много нельзя. Все время себя и всех по рукам приходится бить.