О, вот что вспомнил — перед Штормом брал интервью у такой Мелани Дизиль. Она работала в T Brand Studio (которая The New York Times), ставила нативный отдел Time Inc — а сейчас делает рассылку The Overlap League про нативку (я оттуда все самое интересное и узнаю), мне ее Кейл Кинг Балентайн из T Brand посоветовала позвать на Шторм, но Мелани не смогла. Интервью вышло не огонь + мы неожиданно продали все билеты на конференцию, так что разговор так и не вышел. А здесь, кажется, сойдет.
ВОПРОС: Когда вы начали делать нативную рекламу и почему? Мы постоянно встречаемся с проблемой: крутую нативную рекламу можно делать только с крутыми редакторами и журналистами, но крутые редакторы и журналисты далеко не всегда хотят делать рекламу — или относятся к ней как к халтуре.
МЕЛАНИ: Я начала в Huffington Post сразу после университета. Всегда хотела работать в редакции и, честно говоря, мало чего понимала про нативную рекламу. К счастью, HuffPost, оценил мой опыт – я много где побывала интерном и публиковалась в разных изданиях — и предложил мне заняться нативной рекламой. Так что этот выбор с мой стороны был ненамеренным, но я рада, что все так обернулось.
ВОПРОС: Что касается проблемы с авторами, то это всегда задачка — как найти людей, который умеют умеют рассказывать истории, имеют редакционный опыт, но при этом готовы делать брендированный контент. Мне кажется, последние годы неприязнь авторов к рекламе начала исчезать — благодаря работам, например, T Brand Studio (Подразделение нативной рекламы The New York Times — Прим. «Медузы») . По ним видно, что брендированный контент может быть сделан по редакционным стандартам — так, что авторы им гордятся.
Я считаю, все это делать должны именно журналисты, потому что они привносят в брендированные материалы свой опыт, свои стандарты, свои знания, свои требования к качеству. Можно, конечно, делать и по-другому, но качество историй сильно падает без журналистского опыта и журналистского понимания профессии. И нам всем, кто занимается нативом, это важно. Потому что мы привносим в рекламный мир редакционные стандарты.
ВОПРОС: Считается, что нативная реклама меньше раздражает. При этом она выглядит как редакционный контент, и иногда трудно понять, что именно ты читаешь (особенно, если речь о Buzzfeed) — редакционную статью или рекламу. Как делать нативную рекламу, которая меньше раздражает и при этом честна с читателями?
МЕЛАНИ: Я думаю, нативная реклама создана для того, чтобы быть менее навязчивой, чем обычные баннеры и всплывающая реклама. Во многом это попытка сделать рекламу такой же ценной, как и редакционный контент. Всегда ли это срабатывает? Нет. Но есть ли тип рекламы, который всегда срабатывает? Нет. Думаю, в большинстве случаев мы очень аккуратно стараемся помочь рекламодателю добавить ценность их контенту, не раздражая читателя.
Маркировка — важнейшая часть в создании честных и прозрачных отношений с читателями, но мы по-прежнему учимся на ходу, пытаемся понять, как лучше всего раскрыть участие рекламодателей в контенте — отчасти потому, что они участвуют в материалах по-разному. Одни платят за создание материала, другие делают все сами.
Нечестную рекламу все жетсче регулируют, ну и мы знаем, что мы знаем, что читателей раздражает недостаточно ясная маркировка рекламы — так что я сомневаюсь, что издатели пытаются обмануть читателей, как их в этом иногда подозревают.
Я думаю, в реальности издатель использует такую маркировку контента, которую юристы считают наиболее понятной, но не слишком вредной для материала. И пока мы не получаем негативную реакцию от читателей или регуляторов, у нас нет возможности понять, что маркировка не годится. Поэтому все время происходят небольшие изменения, вводятся новые пометки. Я думаю, довольно скоро будут введены единые правила — если, конечно, все с этим согласятся. Хотя более вероятно, что появится несколько стандартов.
ВОПРОС: В декабре Федеральная торговая комиссия опубликовала документ под названием «Гайдлайны для нативной рекламы». Что вы по этому поводу думаете и как это изменит рынок?
ВОПРОС: Когда вы начали делать нативную рекламу и почему? Мы постоянно встречаемся с проблемой: крутую нативную рекламу можно делать только с крутыми редакторами и журналистами, но крутые редакторы и журналисты далеко не всегда хотят делать рекламу — или относятся к ней как к халтуре.
МЕЛАНИ: Я начала в Huffington Post сразу после университета. Всегда хотела работать в редакции и, честно говоря, мало чего понимала про нативную рекламу. К счастью, HuffPost, оценил мой опыт – я много где побывала интерном и публиковалась в разных изданиях — и предложил мне заняться нативной рекламой. Так что этот выбор с мой стороны был ненамеренным, но я рада, что все так обернулось.
ВОПРОС: Что касается проблемы с авторами, то это всегда задачка — как найти людей, который умеют умеют рассказывать истории, имеют редакционный опыт, но при этом готовы делать брендированный контент. Мне кажется, последние годы неприязнь авторов к рекламе начала исчезать — благодаря работам, например, T Brand Studio (Подразделение нативной рекламы The New York Times — Прим. «Медузы») . По ним видно, что брендированный контент может быть сделан по редакционным стандартам — так, что авторы им гордятся.
Я считаю, все это делать должны именно журналисты, потому что они привносят в брендированные материалы свой опыт, свои стандарты, свои знания, свои требования к качеству. Можно, конечно, делать и по-другому, но качество историй сильно падает без журналистского опыта и журналистского понимания профессии. И нам всем, кто занимается нативом, это важно. Потому что мы привносим в рекламный мир редакционные стандарты.
ВОПРОС: Считается, что нативная реклама меньше раздражает. При этом она выглядит как редакционный контент, и иногда трудно понять, что именно ты читаешь (особенно, если речь о Buzzfeed) — редакционную статью или рекламу. Как делать нативную рекламу, которая меньше раздражает и при этом честна с читателями?
МЕЛАНИ: Я думаю, нативная реклама создана для того, чтобы быть менее навязчивой, чем обычные баннеры и всплывающая реклама. Во многом это попытка сделать рекламу такой же ценной, как и редакционный контент. Всегда ли это срабатывает? Нет. Но есть ли тип рекламы, который всегда срабатывает? Нет. Думаю, в большинстве случаев мы очень аккуратно стараемся помочь рекламодателю добавить ценность их контенту, не раздражая читателя.
Маркировка — важнейшая часть в создании честных и прозрачных отношений с читателями, но мы по-прежнему учимся на ходу, пытаемся понять, как лучше всего раскрыть участие рекламодателей в контенте — отчасти потому, что они участвуют в материалах по-разному. Одни платят за создание материала, другие делают все сами.
Нечестную рекламу все жетсче регулируют, ну и мы знаем, что мы знаем, что читателей раздражает недостаточно ясная маркировка рекламы — так что я сомневаюсь, что издатели пытаются обмануть читателей, как их в этом иногда подозревают.
Я думаю, в реальности издатель использует такую маркировку контента, которую юристы считают наиболее понятной, но не слишком вредной для материала. И пока мы не получаем негативную реакцию от читателей или регуляторов, у нас нет возможности понять, что маркировка не годится. Поэтому все время происходят небольшие изменения, вводятся новые пометки. Я думаю, довольно скоро будут введены единые правила — если, конечно, все с этим согласятся. Хотя более вероятно, что появится несколько стандартов.
ВОПРОС: В декабре Федеральная торговая комиссия опубликовала документ под названием «Гайдлайны для нативной рекламы». Что вы по этому поводу думаете и как это изменит рынок?
МЕЛАНИ: В этих гайдлайнах нет строгих указаний на то, что надо делать и как контент должен помечаться. Мне кажется, мы пока что далеко до этого, но мы уже начинаем сталкиваться с проблемами, которые иногда приводят к таким плачевным результатам — как, например случай с кампанией Lord & Taylor (речь идет о рекламной кампании, когда 50 звезд надели одно и то же платье в один день. Никто из них не сообщил, что это является рекламной кампанией магазинов одежды — Прим. «Медузы»). Чем больше будет таких случаев, тем быстрее мы приблизимся к пониманию, что является достаточным обозначением рекламности материала. Главное, к чему привел этот документ, так это к оживлению дискуссий о маркировке и доверии читателей.
ВОПРОС: Можете назвать самые эффективные нативные кейсы?
МЕЛАНИ: Эффективность любой кампании зависит от изначальных задач. Кому-то нужна узнаваемость, поэтому мерить надо охват, просмотры. Такие кампании все должны увидеть в своих лентах — и от этого зависит их успех. Другим нужно вовлечение пользователей — и тогда надо смотреть на комментарии, лайки и шеры. Сами бренды должны иметь собственные метрики, которые оценивают влияние на имидж бренда. Кто-то ориентируется на продажи, скачивания и регистрации. В целом я считаю, что самые эффективные кампании — те, которые имеют какую-то ценность для читателей, развлекают их, информируют или помогают. Если ваши задачи такие, то вы сможете менять что-то в жизни ваших потребителей, и это гораздо более интересная метрика, чем всякие просмотры и лайки, которые превращают людей в цифры.
ВОПРОС: Кто сейчас лучший на рынке? За кем следить?
МЕЛАНИ: T Brand Studio делают самый серьезный, самый редакционно выверенный и самый динамичный контент в индустрии. The Atlantiс, The Wall Street Journal и Wired тоже используют мультимедиа для того, чтобы создавать по-настоящему вовлекающий аудиторию контент. Buzzfeed занимается быстрыми «семечками» — предназначенным для соцсетей контентом для молодой аудитории.
Со стороны довольно просто сравнивать брендированный контент разных рекламодателей или изданий и говорить, у кого круче. Но важно помнить, что такой вещи как «хороший контент» не существует, есть только контент в контексте. Эффективные материалы в BuzzFedd или в HuffPost радикально отличаются от эффективных материалов в The New York Times и Wall Street Journal. И говорить, кто лучше, не зная задач кампании и цифр — поверхностно.
ВОПРОС: Чем нативная реклама хороша для брендов? Для читателей? Для медиа? Видите ли вы в ней какие-то опасности?
МЕЛАНИ: Рекламодателям нужны новые способы рассказывать истории. Читатели уже сообщили нам с помощью блокировщиков рекламы и подобных вещей, что они устали от раздражающей и нерелевантной рекламы.
Издатели ищут новые способы, чтобы монетизировать аудиторию. Когда нативная реклама делается плохо — с завуалированными попытками что-то навязать, не учитывая аудиторию или площадку, где это делается; без понятных пометок о рекламном характере материала — она превращается в сплошное разочарование. Но когда она делается круто — честно и полезно для читателей — нативная реклама это вин-вин-вин. Для всех.
ВОПРОС: Можете назвать самые эффективные нативные кейсы?
МЕЛАНИ: Эффективность любой кампании зависит от изначальных задач. Кому-то нужна узнаваемость, поэтому мерить надо охват, просмотры. Такие кампании все должны увидеть в своих лентах — и от этого зависит их успех. Другим нужно вовлечение пользователей — и тогда надо смотреть на комментарии, лайки и шеры. Сами бренды должны иметь собственные метрики, которые оценивают влияние на имидж бренда. Кто-то ориентируется на продажи, скачивания и регистрации. В целом я считаю, что самые эффективные кампании — те, которые имеют какую-то ценность для читателей, развлекают их, информируют или помогают. Если ваши задачи такие, то вы сможете менять что-то в жизни ваших потребителей, и это гораздо более интересная метрика, чем всякие просмотры и лайки, которые превращают людей в цифры.
ВОПРОС: Кто сейчас лучший на рынке? За кем следить?
МЕЛАНИ: T Brand Studio делают самый серьезный, самый редакционно выверенный и самый динамичный контент в индустрии. The Atlantiс, The Wall Street Journal и Wired тоже используют мультимедиа для того, чтобы создавать по-настоящему вовлекающий аудиторию контент. Buzzfeed занимается быстрыми «семечками» — предназначенным для соцсетей контентом для молодой аудитории.
Со стороны довольно просто сравнивать брендированный контент разных рекламодателей или изданий и говорить, у кого круче. Но важно помнить, что такой вещи как «хороший контент» не существует, есть только контент в контексте. Эффективные материалы в BuzzFedd или в HuffPost радикально отличаются от эффективных материалов в The New York Times и Wall Street Journal. И говорить, кто лучше, не зная задач кампании и цифр — поверхностно.
ВОПРОС: Чем нативная реклама хороша для брендов? Для читателей? Для медиа? Видите ли вы в ней какие-то опасности?
МЕЛАНИ: Рекламодателям нужны новые способы рассказывать истории. Читатели уже сообщили нам с помощью блокировщиков рекламы и подобных вещей, что они устали от раздражающей и нерелевантной рекламы.
Издатели ищут новые способы, чтобы монетизировать аудиторию. Когда нативная реклама делается плохо — с завуалированными попытками что-то навязать, не учитывая аудиторию или площадку, где это делается; без понятных пометок о рекламном характере материала — она превращается в сплошное разочарование. Но когда она делается круто — честно и полезно для читателей — нативная реклама это вин-вин-вин. Для всех.
И снова про маркировки — Саша Амзин ссылается на eMarketer, а сошлюсь на Сашу Амзина. Вот как помечают нативную рекламу американские сайты:
* Sponsor/sponsored — 54%;
* Никак — 12%;
* Promoted — 12%;
* Presented by — 6%;
* Provided by — 5%;
* Brought to you by — 4%;
* Partner content — 3%;
* Content by — 2%;
* Иначе — 3%.
Вообще, маркировки, конечно важная (с формальной стороны — важнейшая) проблема, но интересней, конечно6 говорить про то, как нативку делать. Ну, поговорим еще.
https://www.facebook.com/mediajourney/posts/1218019564885357
* Sponsor/sponsored — 54%;
* Никак — 12%;
* Promoted — 12%;
* Presented by — 6%;
* Provided by — 5%;
* Brought to you by — 4%;
* Partner content — 3%;
* Content by — 2%;
* Иначе — 3%.
Вообще, маркировки, конечно важная (с формальной стороны — важнейшая) проблема, но интересней, конечно6 говорить про то, как нативку делать. Ну, поговорим еще.
https://www.facebook.com/mediajourney/posts/1218019564885357
Внимательные читатели сообщают что в названии канала (thisisnative) скрыта аббревиатура ISIS. Я случайно!
О, тысяча подписчиков, неплохо! Юбилейный пост — ссылка на The New York Times, у них в конце июля вышла статья про то, что взрыв нативной рекламы связан с социальными сетями и блокировщиками рекламы. Очевидная, в обещм мысль: с инвентарем проблема, эффективность падает, поэтому все пошли в контент: его можно распространять везде.
Главный вывод такой: издание теперь рабоает агентством полного цикла (и в этом смысле может назреть конфликт с классическими креативными агентствами — по себе знаю, что работать с готовой идеей от агентства в 90% случаев гораздо сложнее).
Что значит агентство полного цикла? Это значит, что весь процесс производства полностью на вас: от идеи до реализации и распространения. И чем больше у вас работающих инструментов, тем вы сильнее. Делать видеорекламу — ад (простите за неймдроппинг, нообщался с главредом Buzzfeed — и он выл), но скоро придется. Работа с соцсетями — сложно, но нужно. В Buzzfeed вон сидит специальный отдел под названием, кажется, Social Discovery Team, который занимается сеянием материалов и видео в социальных сетях. С нашими бюджетами это сложнее, но все к этому идет. http://www.nytimes.com/2016/07/25/business/sponsored-content-takes-larger-role-in-media-companies.html?_r=0
Главный вывод такой: издание теперь рабоает агентством полного цикла (и в этом смысле может назреть конфликт с классическими креативными агентствами — по себе знаю, что работать с готовой идеей от агентства в 90% случаев гораздо сложнее).
Что значит агентство полного цикла? Это значит, что весь процесс производства полностью на вас: от идеи до реализации и распространения. И чем больше у вас работающих инструментов, тем вы сильнее. Делать видеорекламу — ад (простите за неймдроппинг, нообщался с главредом Buzzfeed — и он выл), но скоро придется. Работа с соцсетями — сложно, но нужно. В Buzzfeed вон сидит специальный отдел под названием, кажется, Social Discovery Team, который занимается сеянием материалов и видео в социальных сетях. С нашими бюджетами это сложнее, но все к этому идет. http://www.nytimes.com/2016/07/25/business/sponsored-content-takes-larger-role-in-media-companies.html?_r=0
NY Times
How Sponsored Content Is Becoming King in a Facebook World (Published 2016)
As native advertising gains prominence, publishers may find themselves competing not just with one another, but with the ad agencies that already exist.
Еще одна мысль на подумать: нативная реклама внеплатформенна, соответственно, не обязательно считать собственный сайт главной платформой для распространения (а например, только площадкой для контента). Это важно еще и потому, что количество натива растет и в какой-то момент он просто физически перестанет влезать.
На сегодня все, а то из-за канала в Телеграме весь день не могу разобраться в будущем сеялок и веялок. А это между прочим нативный проект! Вообще, самое интересное в этом всем — это рекламные брифы и переписки из нескольких сотен писем по поводу проектов вроде «Вырасти помидор». Вот где жизнь! Но нет, нельзя
Начнем день с красоты: The Atlantic сделал проект с Боингом — про сто лет гражданской авиации в Штатах. В принципе, ничего фантастического, но, блин, красиво. И невозможно не досмотреть до конца.
Почему это нативная реклама, спросите вы? Это ж спецпроект, как Look At Media делают уже сто лет. Отвечаем: да, просто теперь это все так называется. Издание делает контент для рекламодателя — значит, нативная реклама. Напишу сегодня отдельный пост про термины. http://www.theatlantic.com/sponsored/boeing-2016/making-the-connection/941/
Почему это нативная реклама, спросите вы? Это ж спецпроект, как Look At Media делают уже сто лет. Отвечаем: да, просто теперь это все так называется. Издание делает контент для рекламодателя — значит, нативная реклама. Напишу сегодня отдельный пост про термины. http://www.theatlantic.com/sponsored/boeing-2016/making-the-connection/941/
The Atlantic
Making the Connection
Atlantic планирует в этом году сделать на нативке 75 процентов выручки (в прошлом было 15!)
Раз уж зашла речь про The Atlantic (явно не в последний раз), вот их проект недавний вместе с Siemens — про то, как строят ветряки.
Вообще, это моя мечта — есть куча гигантских индустрий, делающих удивительные вещи, и в России такого навалом. Я часто вижу, что рекламодатели, которые к нам приходят, не верят, что то, что они делают, кому-то интересно. Хотя на самом деле это ж самое крутое. Люди сидят на мешке интересных историй и не понимают это. Пустите нас к себе на производство, покажите это все, расскажите байки! Пока что эту стену сломать не получилось, но мы надеемся на лучшее. А пока работаем в жанре Buzzfeed — карточки, тесты, гифки. И понятно, что нам такие форматы делать проще и выгоднее. Но вообще главное, чем крута нативная реклама — это возможностью на деньги сериала Orange is the New Black отправить журналиста на неделю в женскую тюрьму и сделать крутой репортаж с видео и графикой (реальная история).
http://www.theatlantic.com/sponsored/siemens-2016/winds-across-america-reviving-the-heartland/932/
Вообще, это моя мечта — есть куча гигантских индустрий, делающих удивительные вещи, и в России такого навалом. Я часто вижу, что рекламодатели, которые к нам приходят, не верят, что то, что они делают, кому-то интересно. Хотя на самом деле это ж самое крутое. Люди сидят на мешке интересных историй и не понимают это. Пустите нас к себе на производство, покажите это все, расскажите байки! Пока что эту стену сломать не получилось, но мы надеемся на лучшее. А пока работаем в жанре Buzzfeed — карточки, тесты, гифки. И понятно, что нам такие форматы делать проще и выгоднее. Но вообще главное, чем крута нативная реклама — это возможностью на деньги сериала Orange is the New Black отправить журналиста на неделю в женскую тюрьму и сделать крутой репортаж с видео и графикой (реальная история).
http://www.theatlantic.com/sponsored/siemens-2016/winds-across-america-reviving-the-heartland/932/
The Atlantic
Winds Across America: Reviving the Heartland
The advance of U.S. wind power is doing more than cutting greenhouse gas emissions: It’s also bringing good jobs and rising prosperity to the American Midwest.
А про женскую тюрьму знаменитый материал, делала девушка, интервью с которой я вчера здесь опубликовал http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html
Nytimes
PAID POST by Netflix — Women Inmates Separate But Not Equal
As the number of women inmates soars, so does the need for programs and policies that meet their needs.
Простите, читатели жалуются на чрезмерное количество постов, затыкаюсь до вечера! Вообще, если чего — вы пишите в личку
А вот пример херового натива — от Slate (у них половина рекламных денег идет от натива). Серия материалов про города вместе с Samsung. Путеводители довольно бессмысленные, построенные на фотослайдере. В слайдер загружены фотки с Samsunga и с какого-то другого телефона. Натурально, обычный порошок и Дося. За каким чертом сравнивать фотографии с неизвестного телефона, понятно не до конца.
http://www.slate.com/articles/technology/samsung_3/2015/05/the_30_minute_recharge_new_orleans.html
http://www.slate.com/articles/technology/samsung_3/2015/05/the_30_minute_recharge_new_orleans.html
Slate Magazine
The 30-Minute Recharge: New Orleans - presented by Samsung and SlateCustom
Bonjour y’all— Despite its southern hospitality, there are so many well-known tourist attractions that getting to know the real N'awlins can feel downr ...
Чего сказать хотел. Каждый раз, когда пишешь про нативную рекламу, обязательно появляется два стандартных комментария. Один: «Да это же джинса». Второй: «Да мы такое в журналах в 1873 году делали».
Можно было бы и проигнорировать, но вообще, ответы должны быть.
Про джинсу проще всего — джинса, это когда ты сознательно обманываешь читателя, не говоря, что перед тобой реклама. Я когда в Афише работал, мы такой контент в других изданиях называли блядской тетрадкой (в журнала, если не знаете, тетрадка — это 16 полос). В Афише этого никогда не было, потом отменили рекламу сигарет и алкоголя, стало голодно и было проведено примерно 10 совещаний в присутствии всех топ-менеджеров на тему введения блядской тетрадки (в расписании встреч так и называлось). Ну и в результате-таки решили, что блядской тетрадки у нас все-таки не будет.
Тут, собственно, мы подходим к теме журнального адверториала (который с рекламными пометками). С ним есть один затык: он в подавляющем большинстве случаев ничего, кроме денег, не дает изданию. И отсюда следует главное отличие натива от всего того, что было раньше и что по формальным признакам очень на него походило. Главная идея натива (и почему в него сейчас по всему миру идут работать журналисты) — рекламу можно делать так, чтобы она была всем полезна. Изданию, читателям и рекламодателю. То есть встретились те, кто умеет рассказывать интересные истории и те, кто на эти истории могут дать денег — и благодаря это встрече появляются крутые материалы. И неважно — смешной это тест в Buzzfeed или большой репортаж в The New York Times. Это просто крутые истории, нужные читателям. Если совсем грубо: нативная реклама работает, потому что она задирает планку качества. Ну по крайней мере — это главная причина, почему мне этим интересно заниматься.
Собственно, из этого следует несколько вещей:
— Нельзя публиковать пресс-релизы
— Нельзя отдавать контент на откуп агентствам или клиенту. Контент должен делаться внутри издания (не в смысле редакцией, а в смысле внутренним агентством, в котором сидят профессиональные редакторы и журналисты).
— Нельзя рассказывать истории так, как их бы никогда не рассказала редакция
— Нельзя изменять интонации издания
— Нельзя понижать планку качества относительно редакционных материалов
В общем очень много нельзя. Все время себя и всех по рукам приходится бить.
Можно было бы и проигнорировать, но вообще, ответы должны быть.
Про джинсу проще всего — джинса, это когда ты сознательно обманываешь читателя, не говоря, что перед тобой реклама. Я когда в Афише работал, мы такой контент в других изданиях называли блядской тетрадкой (в журнала, если не знаете, тетрадка — это 16 полос). В Афише этого никогда не было, потом отменили рекламу сигарет и алкоголя, стало голодно и было проведено примерно 10 совещаний в присутствии всех топ-менеджеров на тему введения блядской тетрадки (в расписании встреч так и называлось). Ну и в результате-таки решили, что блядской тетрадки у нас все-таки не будет.
Тут, собственно, мы подходим к теме журнального адверториала (который с рекламными пометками). С ним есть один затык: он в подавляющем большинстве случаев ничего, кроме денег, не дает изданию. И отсюда следует главное отличие натива от всего того, что было раньше и что по формальным признакам очень на него походило. Главная идея натива (и почему в него сейчас по всему миру идут работать журналисты) — рекламу можно делать так, чтобы она была всем полезна. Изданию, читателям и рекламодателю. То есть встретились те, кто умеет рассказывать интересные истории и те, кто на эти истории могут дать денег — и благодаря это встрече появляются крутые материалы. И неважно — смешной это тест в Buzzfeed или большой репортаж в The New York Times. Это просто крутые истории, нужные читателям. Если совсем грубо: нативная реклама работает, потому что она задирает планку качества. Ну по крайней мере — это главная причина, почему мне этим интересно заниматься.
Собственно, из этого следует несколько вещей:
— Нельзя публиковать пресс-релизы
— Нельзя отдавать контент на откуп агентствам или клиенту. Контент должен делаться внутри издания (не в смысле редакцией, а в смысле внутренним агентством, в котором сидят профессиональные редакторы и журналисты).
— Нельзя рассказывать истории так, как их бы никогда не рассказала редакция
— Нельзя изменять интонации издания
— Нельзя понижать планку качества относительно редакционных материалов
В общем очень много нельзя. Все время себя и всех по рукам приходится бить.
Еще один пример: на самом деле тут интересней не реклама, а сам объект рекламирования. Это про сериал 60 Days In: семь человек запустили в реальную тюрьму под прикрытием — они изображали арестованных преступников. Все это было сделано для того, что вскрыть всю незаконную активность в конкретной американской тюрьме.
Сейчас выходит второй сезон, реклама в издании Now This (кто не знает — они специализируются на коротких видео на всех платформах, сайтом почти не пользуются. Если встретите в фейсбуке видео с каким-то простым пересказом чего-то, знайте — вдохновлялись NowThis).
Ну так вот. NowThis — это видео, поэтому и реклама тоже видео.
https://www.facebook.com/NowThisNews/videos/1134371693319620/
Сейчас выходит второй сезон, реклама в издании Now This (кто не знает — они специализируются на коротких видео на всех платформах, сайтом почти не пользуются. Если встретите в фейсбуке видео с каким-то простым пересказом чего-то, знайте — вдохновлялись NowThis).
Ну так вот. NowThis — это видео, поэтому и реклама тоже видео.
https://www.facebook.com/NowThisNews/videos/1134371693319620/
Facebook
NowThis - Timeline | Facebook
NowThis. 7,161,714 likes · 5,354,495 talking about this. All the videos you need to stay on the news. Download for iOS or Android:...
Если интересно про сериал, почитайте тут (я не смотрел) https://www.buzzfeed.com/jarettwieselman/burning-questions-about-60-days-in-answered?utm_term=.wy7bO46KXe#.snXzky7qY6
BuzzFeed
How "60 Days In" Was Made
Seven law-abiding citizens volunteered to spend two months behind bars to help a frustrated sheriff fix his problematic prison, and every second was filmed for A&E's hit docuseries. This is how they pulled it off.