Раз уж зашла речь про The Atlantic (явно не в последний раз), вот их проект недавний вместе с Siemens — про то, как строят ветряки.

Вообще, это моя мечта — есть куча гигантских индустрий, делающих удивительные вещи, и в России такого навалом. Я часто вижу, что рекламодатели, которые к нам приходят, не верят, что то, что они делают, кому-то интересно. Хотя на самом деле это ж самое крутое. Люди сидят на мешке интересных историй и не понимают это. Пустите нас к себе на производство, покажите это все, расскажите байки! Пока что эту стену сломать не получилось, но мы надеемся на лучшее. А пока работаем в жанре Buzzfeed — карточки, тесты, гифки. И понятно, что нам такие форматы делать проще и выгоднее. Но вообще главное, чем крута нативная реклама — это возможностью на деньги сериала Orange is the New Black отправить журналиста на неделю в женскую тюрьму и сделать крутой репортаж с видео и графикой (реальная история).

http://www.theatlantic.com/sponsored/siemens-2016/winds-across-america-reviving-the-heartland/932/

А про женскую тюрьму знаменитый материал, делала девушка, интервью с которой я вчера здесь опубликовал http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

Простите, читатели жалуются на чрезмерное количество постов, затыкаюсь до вечера! Вообще, если чего — вы пишите в личку

А вот пример херового натива — от Slate (у них половина рекламных денег идет от натива). Серия материалов про города вместе с Samsung. Путеводители довольно бессмысленные, построенные на фотослайдере. В слайдер загружены фотки с Samsunga и с какого-то другого телефона. Натурально, обычный порошок и Дося. За каким чертом сравнивать фотографии с неизвестного телефона, понятно не до конца.
http://www.slate.com/articles/technology/samsung_3/2015/05/the_30_minute_recharge_new_orleans.html

Чего сказать хотел. Каждый раз, когда пишешь про нативную рекламу, обязательно появляется два стандартных комментария. Один: «Да это же джинса». Второй: «Да мы такое в журналах в 1873 году делали».

Можно было бы и проигнорировать, но вообще, ответы должны быть.
Про джинсу проще всего — джинса, это когда ты сознательно обманываешь читателя, не говоря, что перед тобой реклама. Я когда в Афише работал, мы такой контент в других изданиях называли блядской тетрадкой (в журнала, если не знаете, тетрадка — это 16 полос). В Афише этого никогда не было, потом отменили рекламу сигарет и алкоголя, стало голодно и было проведено примерно 10 совещаний в присутствии всех топ-менеджеров на тему введения блядской тетрадки (в расписании встреч так и называлось). Ну и в результате-таки решили, что блядской тетрадки у нас все-таки не будет.
Тут, собственно, мы подходим к теме журнального адверториала (который с рекламными пометками). С ним есть один затык: он в подавляющем большинстве случаев ничего, кроме денег, не дает изданию. И отсюда следует главное отличие натива от всего того, что было раньше и что по формальным признакам очень на него походило. Главная идея натива (и почему в него сейчас по всему миру идут работать журналисты) — рекламу можно делать так, чтобы она была всем полезна. Изданию, читателям и рекламодателю. То есть встретились те, кто умеет рассказывать интересные истории и те, кто на эти истории могут дать денег — и благодаря это встрече появляются крутые материалы. И неважно — смешной это тест в Buzzfeed или большой репортаж в The New York Times. Это просто крутые истории, нужные читателям. Если совсем грубо: нативная реклама работает, потому что она задирает планку качества. Ну по крайней мере — это главная причина, почему мне этим интересно заниматься.

Собственно, из этого следует несколько вещей:
— Нельзя публиковать пресс-релизы

— Нельзя отдавать контент на откуп агентствам или клиенту. Контент должен делаться внутри издания (не в смысле редакцией, а в смысле внутренним агентством, в котором сидят профессиональные редакторы и журналисты).

— Нельзя рассказывать истории так, как их бы никогда не рассказала редакция

— Нельзя изменять интонации издания

— Нельзя понижать планку качества относительно редакционных материалов

В общем очень много нельзя. Все время себя и всех по рукам приходится бить.

Еще один пример: на самом деле тут интересней не реклама, а сам объект рекламирования. Это про сериал 60 Days In: семь человек запустили в реальную тюрьму под прикрытием — они изображали арестованных преступников. Все это было сделано для того, что вскрыть всю незаконную активность в конкретной американской тюрьме.

Сейчас выходит второй сезон, реклама в издании Now This (кто не знает — они специализируются на коротких видео на всех платформах, сайтом почти не пользуются. Если встретите в фейсбуке видео с каким-то простым пересказом чего-то, знайте — вдохновлялись NowThis).

Ну так вот. NowThis — это видео, поэтому и реклама тоже видео.

https://www.facebook.com/NowThisNews/videos/1134371693319620/

Если интересно про сериал, почитайте тут (я не смотрел) https://www.buzzfeed.com/jarettwieselman/burning-questions-about-60-days-in-answered?utm_term=.wy7bO46KXe#.snXzky7qY6

Катастрофически здесь, конечно, не хватает лайков и комментов. Дуров, сделай лайки! Если хотите что-то обсудить или задать вопрос — пишите на @krasil

Последнее на сегодня. Дикий баян, все видели, но не может быть канала про нативную рекламу без этого видео https://m.youtube.com/watch?v=E_F5GxCwizc

Это пост про согласования. Встреча с рекламодателями и агентствами — особый стресс для человека, который раньше работал в редакциях и с этим миром дел не имел. Согласование — это всегда СЮЖЕТ. Взлеты, падения, неожиданные повороты, внесценические персонажи, главные герои периодически сходят с ума. Иногда сюжет бывает излишне затянутым (почти всегда, прямо скажем). Например, наша игра с McDonalds про то, как сажать помидоры, в согласовании растянулась на несколько сотен писем с десятками адресатов — при этом спорили мы прежде всего о том, каким методом мы будем сажать помидоры и когда правильно проводить пасынкование.

Неидеальных видов согласований есть миллион (рекорд — это когда в согласовании участвует редактор, менеджеры издания, два агентства, несколько человек от клиента, а также головной офис клиента в США, которому нужно все переводить на английском, а потом с английского переводить правки). Но про неидеальное рассказывать неинтересно (хоть и весело). Лучше расскажу, как мне видится идеальное согласование (и такое бывает довольно часто).

В идеальном мире материал делается редактором с одной стороны и с клиентом с другой. Редактор умеет рассказывать истории, защищает интересы читателя и понимает свое издание, клиент является носителем знания (эксперт в теме, а также понимает, чего он хочет получить в результате). Бывает, что клиент не великий эксперт или не до конца знает, чего хочет — но если вы имеете дело с адекватными людьми (моя практика показывает, что в подавляющем числе случаев люди абсолютно адекватны), то вы можете поговорить и все придумать. В таком случае согласование идет в плюс: хорошую нативную рекламу без участия клиента сделать крайне сложно — может даже получиться хорошо, но вы вообще не решите проблему заказчика. Очень часто в процессе согласования материалы становятся лучше (причем иногда они переделываются с нуля). Скажем, наш проект с Тинькофф Банком — взаимная заслуга и Медузы и ребят из Тинькофф. Они понимают, чего хотят, уважают редакцию, и при этом готовы экспериментировать. У нас есть регулярный запрос под названием «хочу как у Тинькова», но дальше выясняется, что почти никто не хочет рисковать.

При этом не надо бояться занимать жесткую позицию — вы уважаете клиента, но вы знаете, что хорошо, а что плохо, как можно писать, а как нельзя. В конечном счете, ответственность перед читателем — ваша. Репутационные риски — тоже ваши. Очень часто рекламодатели переписывают текст подчистую, но слышат аргументы (порой, довольно жесткие) — и дают назад. Потому что к вам приходят не за написанием пресс-релизов, а потому что вы умеете делать крутые вещи, и как это получается — знаете только вы. И если материал в процессе согласования испортился — это тоже прежде всего ваша вина.

Читатели советуют завести чат про нативную рекламу — ну ок, вот вам чат. Присоединяйтесь (я, правда, сам не уверен, что выдержу такое). https://telegram.me/itisnativechat

Также имею моральную дилемму: стали предлагать вешать сюда рекламу (реальную, за деньги). Я вообще резко против рекламы в личных соцсетях и в каналах в том числе, но этот канал про рекламу! В общем, контрапункт

Также вводим ежедневную краткосрочную рубрику — каналы коллег. Вот, например, канал главного редактора Колпакова — в нем Иван планирует говнить коллег в режиме нон-стоп (начал вчера). https://telegram.me/srazunet

А вот видеореклама Buzzfeed вместе с Dole (рецепт текилы с ананасом). Ничего особенного, просто 23 миллиона просмотров (мы, впрочем, не знаем, сколько денег было потрачено на сеяние видео, но обычно Buzzfeed покупает миллион просмотров, а дальше оно само) https://www.facebook.com/buzzfeedtasty/videos/1783094171943224/

Про согласование понял еще такую штуку: в самом начале очень важно четко решить, что можно согласовывать, а что нельзя. У издания тоже есть свои гайды. Это важно сделать сразу, иначе есть опасность в 100 письмах обсуждать разеры картинок и, собственно, логотипа. Вот этого нельзя ни в коем случае, вы сойдете с ума. А главное — это бессмыленный процесс. Читателю же лучше, если есть стандарты и понятные правила игры. Это она из причин, почему мы не любим то, что называется спецпроектами — где все кастомное, необычное и с финтифлюшками. Да, за это можно взять больше денег, но ни читателю, ни вам, ни в конечном случае рекламодателю это не нужно