Чи варто робити крінжову комунікацію спожіваючись на «вірусний» ефект?

Дослідження “That’s So Cringeworthy! Understanding What Cringe Is and Why We Want to Share It” (Anthony Salerno, Brianna Escoe, Nate Martin) пояснює, що саме робить рекламу «крінжовою» і чому ми не можемо втриматись, щоб не поширити її.

Крінж — це не просто незграбність. Це особливий вид «іспанського сорому», який змушує нас почуватися вищими: «Я б такої дурниці не зробив». Саме це відчуття зверхності робить крінж таким вірусним.

Чому крінж спокушає маркетологів:
• Гарантує обговорення та поширення
• Дешевий спосіб “прорватися крізь шум”
• Швидкі метрики охоплення виглядають вражаюче

Чому це зазвичай погана стратегія:
Негативна віральність руйнує довіру до бренду. Люди можуть запам’ятати ваш продукт, але з негативними асоціаціями. Це особливо небезпечно для молодих брендів, які ще не мають лояльної аудиторії.

Як показує дослідження, навіть сильні бренди страждають — просто менше, бо їхні фанати “захищають” їх, не поширюючи крінжовий контент.

Альтернативні підходи до віральності:
• Емоційні історії, які резонують з цінностями аудиторії
• Несподівані, але позитивні повороти у звичайних ситуаціях
• Контент, який робить людей розумнішими чи кращими
• Гумор, який не принижує нікого

Правило просте: якщо ви розраховуєте на те, що люди будуть сміятися НАД вашим брендом, а не З ним — краще переглянути стратегію. Довгострокова лояльність завжди цінніша за короткостроковий хайп.

Зростання народжується в малих колах

Найсильніше навчання відбувається у малому колі з 3–4 людей. Там, де ти відчуваєш достатньо безпеки, щоб бути справжнім. Це не арена, де потрібно тримати образ «гладіатора», а простір, де можна чесно сказати: «Я цього не знав. І тепер у мене вибухає мозок від того, як усе виглядає інакше».

Таке коло — це команда, віддана одній меті: вчитися, розучуватися й рости разом.

Найкраще в цьому процесі — відчуття спільного руху. Ніколи немає ілюзії, що «я вже все зрозумів». Є лише скромне усвідомлення: попереду ще довгий шлях. Десятки статей для читання, рідкісні книги для відкриття, подкасти з дослідниками та практиками, які варто слухати, перш ніж ми навіть наблизимося до розуміння основ у їхній найчистішій формі.

Знайти кількох людей, які поділяють вашу пристрасть. Створити своє маленьке навчальне коло і зростати разом. Цінність такого підходу неможливо переоцінити — особливо тоді, коли поєднуються люди із різним культурним та практичним досвідом.

Щоб не застрягати у власних упередженнях і не жити у своїй «печері Платона», регулярно запрошувати в коло лідерів думок. Їхні ідеї відкривають нові горизонти, запускають потужні дискусії й змушують замислитися над тим, як кожен із нас підходить до роботи та клієнтів.

РУУУШ запускає спільноту малих навчальних кіл

Це простір, де якість мислення - основний крітерій, де ти обираєш собі коло, але і коло тебе обирає, де можна бути кращою версією себе і залишатися собою.

• Social doing — пробуємо нові фреймворки у безпечному середовищі.
• Social learning — ділимося власним досвідом і запрошуємо зовнішніх експертів.
• Стратегічна зустріч раз на місяць — місце, де можна в спокої обговорити свої плани й амбіції.
• Дружній копняк — усвідомити поточні виклики й напрацювати разом чіткий план дій.

Хочете потрапити в одне з таких кіл?
👉 Доєднуйтесь до листа очікування. https://tally.so/r/w7GJYL

Маркетологи часто кажуть, що бренд — це інвестиція. Але бренд не працює як депозит у банку чи квартира, яка з часом дорожчає сама собою. Він постійно стирається з пам’яті людей.

Бренд — це оренда місця у свідомості споживача. І орендна плата називається «охопленням». Припинили платити — і вас просто викинуть із цього простору.

Чому бренди забувають

У 1990-х Джон Філіп Джонс, аналізуючи тисячі брендів у даних Nielsen, довів: реклама працює миттєво, але ефект триває лише кілька тижнів. Без підтримки бренд починає втрачати позиції.

Байрон Шарп підтвердив це у дослідженнях Ehrenberg-Bass Institute: доступність бренду в пам’яті («mental availability») неминуче зменшується, якщо немає нових контактів. Швидкість забування залежить від категорії:
• FMCG: 2–4 тижні
• Автомобілі: 6–12 місяців
• B2B: 3–9 місяців

Як це працює насправді

Сучасні моделі маркетингу показують просту річ: брендова пам’ять щодня «витікає». І тільки нові рекламні дотики додають туди «води».

Лес Бінет і Пітер Філд, аналізуючи сотні кейсів, показали: бренди, які залишаються постійно присутніми, зростають у кілька разів швидше, ніж ті, що роблять паузи.

А Джерард Телліс довів: існує критичний рівень охоплення. Якщо впасти нижче — бренд втрачає частку ринку швидше, ніж здатен її відновити. Це як опалення: зупиниш подачу тепла — і температура падає одразу.

Чому ми не хочемо цього бачити

Людям зручніше вірити, що бренд накопичує «цінність». Але, як любить повторювати Марк Рітсон:
«Бренд — це не банківський рахунок, це труба що протікає. Не доливаєш воду — залишаєшся з порожньою трубою».

І це логічно: наш мозок не створений для того, щоб тримати у пам’яті рекламу. Ми відсіюємо майже всі сигнали, і навіть те, що запам’ятали, швидко стирається

Що з цим робити
• Постійність важливіша за інтенсивність.
• Навіть у «тихі» сезони варто підтримувати мінімальну присутність.
• Досліджуйте швидкість забування саме у вашій категорії.
• Використовуйте всі канали: PR, контент і органіку — вони теж утримують бренд у полі зору.

Бренд — це не інвестиція, яка «росте сама». Це щомісячна оренда ментального простору у памʼяті людей. І головне питання звучить просто: що буде якщо ви перестанете платити орендну плату?

WRAS(SE) - новий стратегічний фреймворк від авторів КІНЕВІН.

Вертикальний напрямок стосується емерджентності — тобто того, як виникають нові можливості. Є два типи: природна емерджентність (коли ми дозволяємо подіям розвиватися самостійно) і стимульована емерджентність (коли ми активно аналізуємо, що може статися, або намагаємося вплинути на ймовірності).

Горизонтальний напрямок пов’язаний із рівнем деталізації дій чи витрачених ресурсів. З одного боку, ми можемо “поставити все на одну карту”, вкладаючи всі ресурси в один підхід. З іншого — робимо невеликі кроки, зазвичай одночасно в кількох напрямках.

Отже, маємо чотири зони:
Керована зона (відповідає «ускладненому» домену КІНЕВІН)
Це традиційний підхід. Ми досліджуємо ринок чи ситуацію, щоб зрозуміти, що можливо, і вкладаємо ресурси для досягнення мети. Щоб знизити ризики, збираємо різні думки, проводимо “аналіз pre-mortem”, використовуємо методику “погляд у минуле з майбутнього” чи інструменти, як SenseMaker® і SwarmCompass.

Опортуністична зона
Це підприємницький підхід, де важливо вчасно помітити слабкі сигнали. Ми робимо велику ставку, коли бачимо слабкі сигнали великої можливості. Тут допомагають людські мережі, які виявляють слабкі сигнали. Розподілена мережа з різними поглядами швидше помітить можливості.

Гіпотетична зона (відповідаю «складному» домену КІНЕВІН)
Ми не можемо ризикувати всіма ресурсами, але маємо кілька ідей про те, що може спрацювати. Перевіряємо ці ідеї на логічність і проводимо невеликі безпечні експерименти, щоб зрозуміти, що реально. Якщо вони успішні, переходимо до Керованої зони.

Розподілена зона
Тут шукаємо абсолютно нові способи зрозуміти, що можливо, не обмежуючись ідеями, які можна перевірити.

«90-95% рішень ми приймаємо неусвідомлено».

У новому епізоді РУУУШ Наживо+ говоримо з Марією Фронощук, поведінковою науковицею, про інженерію людської поведінки.

А вже на цьому тижні розпочинаємо Курс з поведінкової науки в РУУУШ.

Слухати про поведінкову науку: linktr.ee/ruuush_nazhyvo

ROI бренд-стратегії:

• Менші витрати на залучення клієнтів.
• Більша цінова сила
• Впевненіша команда, яка тримається за компанію.

Створення попиту та зменшення ризиків.

Саме це показує звіт Interbrand: сильні бренди напряму впливають навіть на ціну акцій компанії.
🔗 Звіт тут

Роджер Мартін — живий класик стратегічного мислення — оновив своє визначення стратегії. І там є щось справді нове: радикальна клієнтоцентричність.

Подивіться, як еволюціонувало саме поняття:

Майкл Портер (1980-ті)
Стратегія = позиція в галузі. Конкурентна перевага через унікальну комбінацію цінності й витрат. Фокус: як виграти у конкурентів.

Генрі Мінцберг (1990-ті)
Стратегія = «pattern in a stream of decisions». Тобто вона не завжди формується на дошці для брейнштормів, а часто виникає (emerge) у діях.

Роджер Мартін (2012, “Playing to Win”)
Стратегія = вибір «де грати» і «як перемагати». Фокус на полях бою й системі, яка дозволяє перемагати.

Роджер Мартін (2025)
Стратегія = інтегрований набір рішень, які змінюють поведінку клієнтів. Фокус: як спонукати клієнтів діяти так, як нам потрібно.

Головні зсуви у мисленні
1. Від конкурентів → до клієнта
• Портер: «Як виграти у конкурентів?»
• Мартін (2025): «Як змусити клієнтів діяти так, як нам потрібно?»
2. Від статичності → до динаміки
Класика: стратегія як карта позицій. Нове визначення: стратегія як система стимулів для поведінки.
3. Від раціональності → до поведінкової економіки
• Сучасна стратегія все більше інтегрує інсайти з когнітивних наук і психології.

Обьєдналися з Underdog Agency та разом створили найкращу команду для social-first бренд комунікацій. Така колаборація це асиметрична відповідь на жорстокість ринку у воєнний час. Антикрихкість - стаємо сильнішими під час кризи.

https://forbes.ua/lifestyle/idealniy-chas-dlya-kolaboratsii-agentsiya-underdog-stae-chastinoyu-isd-group-navishcho-ta-yak-pratsyuvatime-onovlena-grupa-forbes-diznavsya-detali-07102025-33150

Від одного маркетолога до команди з 60 людей. Від локального ринку до Центральної та Східної Європи. Поговорили з Ігорем Блистівим — про системність, трансформації та український бізнес, який будуватиме глобальні бренди.

https://youtu.be/zjBmvGZL_8k?si=LQ6bNALo1t7iMW1X

Сьогодні — останній день early-bird ціни на курс «Побудова маркетингових систем».

Якщо ви впізнаєте себе в думках:

«Бізнес росте, але я не відчуваю, що керую ним»,
«Робимо ніби все те саме, але результати щомісяця різні»,
«Команда працює, але все тримається на мені» —
то цей курс створений саме для вас.

Часто ми застрягаємо в циклі постійного реагування на події, це виснажує. Щоб піднятися на рівень вище та керувати ними — потрібно побудувати систему.

На курсі ми розберемося, як:
- дивитись на свій бізнес через оптику системного мислення;
- бачити не окремі «пожежі», а закономірності;
- знаходити обмеження, які стримують розвиток;
- будувати механізм, що працює без вашого постійного втручання.

Ми довго працювали над розробкою формату навчання та програми, які не лише забезпечать вас необхідною інформацією, але і підтримають у її впровадженні.

✔️Рухатимемось чотирма блоками: від простих систем до складних та хаосу
✔️В кожному блоці буде:
1. частина теорії, де опануємо інструментарій,
2. розбір кейсів від маркетолога-практика,
3. тиждень на впровадження у вашому бізнесі
4. практичне заняття в міні-групах, де з модератором та колегами по навчаню обміняєтеся досвідом та знайдете свіжі рішення.

Група збирається чудова: СМО, Head of Marketing та власники бізнесів.

🕓 Якщо давно хотіли розібратись, як вибудувати маркетинг, який масштабується без вигорання — сьогодні останній день, щоб приєднатись за ранньою ціною. Всі деталі та реєстрація за посиланням

Ми думали, що «інфлюенсери» продають.
Виявилось — вони будують бренди краще, ніж будь-який діджитал-канал.

(І тепер у нас є докази.)

Дослідження IPA показало: контент креаторів має найвищий довгостроковий ROI серед усіх каналів. Так, вищий за телебачення. Вищий за перформанс.

Ми звикли думати, що креатори — це про швидкі продажі, активації, розіграші й промокоди. Тимчасовий хайп, який швидко згорає.

Але коли дослідники проаналізували 220 кампаній у всьому світі, виявилося:
креатори створюють бренд-комунікацію краще, ніж будь-який інший діджитал-канал. Їхній контент працює довше, формує емоційні зв’язки і будує впізнаваність.

Бо креатори не мають “продавати”. Найкращі з них розповідають історії без бар’єрів і фальші. І саме ця релевантність перетворюється у mental availability — пам’ять, яка працює місяцями.

• Наймайте формати, а не «кількість фоловерів». Формати що працюють саме у вашій категорії.
• Вбудовуйте бренд-коди у контент — кольори, звуки, символи.
• Тестуйте серії, масштабуйте те, що “зайшло”, розраховуйте на довгострокову співпрацю.
• І перестаньте називати їх інфлюенсерами. Це співавтори, а не “рекламні площадки”.

Ми стоїмо на порозі нової епохи діджитал-брендингу — де виграють не медіаплани, а креатори.
Хочете зрозуміти, як це працює?
📊 Ось дослідження, з якого все почалося.

Я з юності був жадібним до грошей. Хотів незалежності, можливості вибору, свободи дій. Але студентам-медикам грошей не платять, тому, навчаючись у Полтавському медичному інституті, я відкрив спочатку маленьку точку (зараз би це назвали mvp), а потім — повноцінний магазин UMC (колись був такий мобільний оператор). Так почалося моє підприємництво.

З роками я зрозумів: єдина правильна мотивація до підприємництва — не гроші, а бажання щось зробити.
Коли в тебе є ідея, яка не дає спокою, і ти змушений вигадувати, як втілити її в життя, попри всі обмеження. Причому навіть не обовʼязково ця ідея має бути повʼязана з грошима, будь які соціальні зміни, активізм - це теж підприємництво.

Це мислення описує окрема дисципліна — ефектуація (Effectuation).
На відміну від традиційного підходу, який починається з великої мети і пошуку ідеального шляху до неї, ефектуація виходить із реальності:

Почни з того, що маєш, і будуй у процесі.

🔹 Використай ресурси, які вже доступні.
🔹 Знайди перших партнерів і клієнтів.
🔹 Замість прогнозів — орієнтуйся на прийнятний рівень втрат.
🔹 Коригуй цілі, спираючись на фідбек, а не на бізнес-план.

Це не про контроль — це про рух, створення моменту. Не про передбачення — а про створення майбутнього власними діями.

🧩 Якщо цікаво розібратись глибше — ось гарне пояснення: Effectuation 101.

Чи варто довіряти людям? Теорія ігор доводить що так!

Стратегія «довіряти, поки тебе не обмануть» більш вигідна ніж, «не довіряти, поки не заслужать».

І ви навіть можете перевірити це на ігровому симуляторі від Нікі Кейса https://ncase.me/trust/. Спробуйте пограти, спробуйте різні стратегіі, подивіться яка буде виграшною. В процессі познайомитесь з теорією ігор. Чудове проводження часу в суботу, замість гноїти свої мізки в інсті та тіктоці ).

«Креативність народжується в нудьзі.»

Натрапив на пост: людина скаржиться — «Я так і не навчився бути креативним.
Купа курсів, воркшопів, майстер-класів, але коли в тебе 10 мітингів, таблиці й дедлайни — мозок просто вимикається. Жодні техніки не працюють.»

І це дуже знайомо. Ми всі хочемо систематизувати креативність, зробити її «продуктивною». Але вона не з’являється під тиском.

Щоб отримати креативну ідею — треба перестати її шукати. Мозок генерує інсайти коли «блукає». Це називається default mode network — дефолтна система мозку, яка активується, коли вам нудно.

Після етапу занурення у проблему — зупиніться. Відкладіть телефон. Підіть у картинну галерею. Сядьте напроти випадкової роботи й просто дивіться на неї.
Через 20 хвилин вам стане нестерпно нудно.
Через 40 — почнуть з’являтися ідеї. Тримайте себе на місці 2 години. (Як варіант — просто дивіться в небо. Або залізьте у теплу ванну. Головне: не відволікатися на телефон, не займати свій мозок чимось).

Наступного разу, коли здасться, що ви «втратили креативність» створіть нудьгу. Вона зробить свою роботу.

Як виживають бренд-маркетологи у perfomance-орієнтованих компаніях? Доводячи цінність бренд-комунікаціі для бізнес результату. Як ім це вдається? Колєжкі з appflame будуть ділитися секрєтіками - я планую піти послухати. Участь за донат на Veteran Hub

Попросив Grok розказати мені звідки цей хайп навколо алгоритму Andromeda від Meta.

Проект Andromeda від Meta: Повний огляд та наслідки для реклами

Project Andromeda від Meta справді звучить як сцена з наукової фантастики — і це не перебільшення. Meta справді запустила цей проект як радикальний апгрейд свого алгоритму рекомендацій та реклами, який почався в кінці 2024 року і до жовтня 2025-го вже повноцінно впровадився. Це повна перебудова системи, побудована на передових AI-технологіях, які дозволяють обробляти мільйони оголошень у реальному часі з персоналізацією на рівні “передбачення бажань”. Давайте зазирнемо у джерела — офіційні блоги Meta та аналізи від маркетологів.

Короткий фон: Чому Andromeda?

Meta стикається з вибухом контенту (завдяки ген-АІ та мільйонам рекламодавців), тому алгоритм мусив еволюціонувати. Andromeda — це пропрієтарна ML-система (machine learning), інтегрована з апаратним забезпеченням NVIDIA Grace Hopper Superchip та власними чіпами MTIA від Meta. Вона дозволяє у 10 000 разів збільшити складність моделей для пошуку та рекомендацій оголошень. Замість обробки кількох сотень оголошень, система сканує тисячі чи навіть десятки тисяч у мілісекундах, фільтруючи їх перед аукціоном. Результат: реклама стає персональнішою, ефективнішою, але й вимогливішою до креативів.

Тепер розберемо ключові особливості.

Sequential Learning: Рекомендації на основі послідовності дій користувача

Що це? Алгоритм тепер аналізує не просто “що ти купив”, а всю послідовність дій — від перегляду Reels до покупок. Якщо ти купив зубну щітку, то побачиш зубну пасту чи floss (комплементарні продукти), а не ще одну щітку. Це “послідовне навчання” (sequence learning), яке враховує контекст: твої інтереси, минулі взаємодії та навіть “латентні зв’язки” (приховані патерни, як “ти любиш каву — ось кавоварка для твоєї нової кухні”).

Більше деталей: Andromeda використовує ієрархічні нейронні мережі, які адаптують складність моделі в реальному часі залежно від ресурсів. Це підвищує точність рекомендацій на 10x, роблячи рекламу “пізнавальною” — ти бачиш продукти, про які не знав, але які ідеально пасують до твоєі життєвоі ситуаціі. Meta каже, що це покращує ROI для рекламодавців на 15-20% у e-commerce.

Приклад: Якщо ти дивишся відео про фітнес, а потім купуєш кросівки, алгоритм запропонує не ще кросівки, а план тренувань чи протеїн — на основі твоєї “подорожі” в додатку.

Meta GEM (Super Brain): Відкриття продуктів “які ти захочеш”

Що це? GEM, ймовірно, стоїть за “Generalized Embedding Model” або подібним — це “супермозок” Andromeda, який генерує ембедінги (векторні представлення) для інтересів, продуктів і користувачів. Він дозволяє показувати рекламу на основі передбачень: “Ти не шукав це, але це тобі сподобається”.

Більше деталей: Система захоплює складні взаємодії (наприклад, “ти дивишся на екологічні бренди + подорожі = реклама еко-рюкзака”). Це інтегровано з Advantage+ (автоматизованими кампаніями), які зросли на 70% у 2024-му. Результат: реклама стає “проактивною”, з фокусом на discovery (відкриття нових потреб).

Приклад: Ти переглядаєш фото поїздок — GEM передбачить інтерес до гаджетів для подорожей і покаже їх до того, як ти почнеш шукати.

Meta Lattice: Єдина база даних для повного шляху користувача

Що це? Lattice — це злиття всіх даних Meta (з Facebook, Instagram, Reels, Messenger тощо) в одну “супер-бібліотеку”. Тепер алгоритм аналізує весь шлях клієнта в реальному часі: від першого перегляду до покупки та повтору.

Більше деталей: Раніше дані були розпорошеними, що сповільнювало ретаргетинг. Тепер — миттєвий аналіз для “розумного ретаргетингу” (наприклад, якщо ти покинув кошик, побачиш персоналізований нагадування з динамічними креативами). Швидше навчання креативів (алгоритм тестує 10x більше варіантів) і персоналізовані оголошення на основі повної історії.

Приклад: Ти дивишся Reel про моду — Lattice зв’яже це з твоїми минулими покупками і покаже одяг, що пасує до твого стилю, з креативом, адаптованим під твій пристрій.

💡 Наслідки: Чому креативна різноманітність — це must-have?

Andromeda карає за одноманітність: алгоритм фільтрує “дубльовані” оголошення перед аукціоном, бо бачить їх як “спам”. Раніше Meta обирала “переможця” з 3-6 оголошень і скидувала весь бюджет на нього (як “король гори”). Тепер — це “портфоліо креативів”: система розподіляє бюджет динамічно, тестуючи 8-50+ варіантів в одному сеті.

Плюси: +17% конверсій при -16% вартості (за даними Meta). Простіша структура кампаній (менше сетів, більше креативів). Автоматизація таргетингу — забудь про мікро-аудиторії, використовуй broad targeting з Advantage+.

Мінуси: Якщо креативи слабкі (однакові повідомлення, погані лендінги), алгоритм “викриє” це швидше. Багато маркетологів скаржаться на Reddit про “падіння ROAS” через брак різноманітності.

Поради для адаптації (2025-style):

Креативний портфель: 5-7 концептуально різних оголошень на продукт (відео, каруселі, UGC, емоційні історії + практичні бенефіти). Міняй хуки щотижня, формати — щомісяця.

Структура: Один кампейн з 20-50 креативами коаще ніж 10 окремих. Дай алгоритму 7+ днів на навчання.

Метрики: Слідкуй за ROAS, CPA, CTR, Thumb-Stop Rate (утримання уваги перші 3с). Використовуй AI-інструменти Meta для динамічних креативів.

Тестуй швидко: Виробляй нові варіанти щотижня — хто годує алгоритм свіжим контентом, той виграє.

Andromeda — це крок до “AI-автоматизації всього”, де креатив стає “мовою” для алгоритму.

Коли ви створюєте бренд, у голові все виглядає цілісно: логотип, меседж, цінності, tone of voice. Ви бачите гарну, логічну історію.

Але те, як бренд бачите ви — і те, як його бачить споживач — це дві різні історії.
Між ними часто лежить прірва. Вона називається narrative gap — розрив між вашим наміром і реальним сприйняттям.

Ви кажете, що ви premium, а вас сприймають як дорогих. Ви прагнете виглядати професійно, а виходить занадто формально.
Цей розрив убиває довіру й плутає маркетинг.

Суть проста:
Бренд живе не у вашій презентації, а в голові споживача. І саме там формується справжній brand narrative — історія, якої ви не пишете, але яку вам приписують.

Як знайти цей розрив?
• Регулярно, на потоці, робити глибинні інтервью з вашими споживачами. Тут вам допоможе фреймворк jtbd.
• Регулярно на потоці, робити social listening, слідкуючи за тим як вас обговорюють в соцмережах.
• Мати чесну розмову зі своіми колегами, чи збігаються ваші заявлені цінності з тим, як ви дієте насправді.

А потім - закрити цей розрив.
Недостаньо “оновити айдентику”, чи зробити “новий tone of voice”, необхідне вирівнювання (alignment) між словами і діями.

Бренд - це не те, що ви говорите про себе, це те, що люди думають про вас, коли ви замовкаєте.