Хватит хотеть! Говорите о проблеме

Многие мои разговоры с предпринимателями начинаются с «хотелки».

— Хочу увеличиться в 2–3 раза по обороту.
— Хотим собрать рассылочную базу из 2000 ЛПРов
— Хочу работать с «Росатомом» и нефтянкой.

Ок, хорошо, что ты этого хочешь. Но какая у тебя проблема? Что мешает достичь цели?

Знают ответ не всегда. «Я хочу результат, дайте его».

Когда после уточнений приходит осознание, что проблема — это препятствие на пути к цели — возникает пауза. Речь становится медленнее. Человек включается в мыслительный процесс, начинается конкретика.

Оказывается, что для кратного роста нужно устранить Х препятствий. В следующем раунде вопросов выясняется, что среди них — есть одно главное препятствие. То, что действительно мешает двигаться вперед. Узкое горлышко, как это называют ТОСовцы.

И находится конкретный маркетинговый инструмент, нужный здесь и сейчас.
Или цель — в своей начальной формулировке — ставится под сомнение.
Или выясняется, что это вовсе не маркетинговая проблема.

Но каков бы ни оказался результат — этот разговор позволяет переключиться из режима «действия», в котором многие ЛПРы находятся почти постоянно — в режим мышления. И вот там уже начинаются настоящие открытия, инсайты, откровения — называйте как хотите.

Короче, переставайте тупо хотеть :)
Начинайте мыслить о своих проблемах — ясно, стройно, логично, диалогично.
Или ищите «об кого» можно подумать. Даже если это платно.
И будет счастье.

#практическая_философия_маркетинга

Как проверить информацию о ЦА

Достоверность информации о целевой аудитории, которую B2B-маркетолог получает на старте проекта, почти всегда сомнительна. Образ клиента — часто лишь эффект оптической системы, через которую смотрят на мир руководители и топ-менеджмент конкретной компании.

Если эту информацию не проверить — дальнейшие маркетинговые и продажные активности будут построены на шатком гипотетическом основании. А ответственность за то, что гипотеза не срослась — по результатам проекта ляжет на плечи маркетолога или маркетингового агентства.

Практически единственный вменяемый способ получить достоверные данные о ЦА в B2B — провести клиентские интервью. Это свободный равный разговор один на один с представителями релевантных сегментов аудитории.

Организация, проведение и анализ таких B2B-бесед — специфичны и довольно сильно отличаются от традиционного IT-кастдева или того, что социологи называют «глубинными интервью». Но эффект от успешно проведенного исследования однозначно перевешивает трудности, с которыми придётся столкнуться.

Как говорится: доверяй, но проверяй. Мы стараемся делать это почти в каждом проекте.

#клиентские_интервью

В чем конкретная польза клиентских интервью?

Если не догадываться, а знать реальную проблематику B2B-аудитории, особенности её поведения и нюансы картины мира — то можно:

🗣 Говорить с клиентами на их языке, а значит быть понятными. Это ускоряет коммуникацию и экономит время на тест неудачных «заходов»: от формулировок лендинга и контекстных объявлений до директ-мейл писем.

🎯 Использовать правильные каналы донесения информации — вплоть до конкретных телеграм-каналов, сайтов, рассылок.

⏰ Планировать коммуникации (холодные заходы, подогревающие рассылки) с учётом реальной хронологии возникновения проблем у клиентов.

🧠 Находить нестандартные или неочевидные комбинации маркетинговых инструментов: например, связку контент-маркетинга и PR в разных своих ипостасях — от white papers до исследований и прочих типов ядерного контента с адресной доставкой или вирусным посевом.

🔮 Находить внезапные инсайты на основе обратной связи по работе компании: в интервью, особенно третьим лицам, охотно рассказывают интересные и откровенные нюансы взаимодействия, на основе анализа которых можно улучшать свою работу.

👻 Использовать материал отзывов для собственных маркетинговых материалов: иногда попадаются настолько фактурные цитаты, что дух захватывает и рука тянется использовать их для промоушена.

🕺 Не делать то, что можно не делать, и делать то, что делать необходимо (не путать с борьбой за всё хорошее против всего плохого) — например, отказаться от контекстной рекламы в пользу точечного выхода на закупочный центр, поменять фронтенд-продукт, внести изменения в работу аккаунт-менеджеров.

***
Сложно сделать какой-то иной вывод, кроме того, что общение с клиентами — бесценно.

#клиентские_интервью

Страх интервью

Иногда вместо воодушевления по поводу клиентских интервью мы встречаем сопротивление. Такое случается редко, всё же привычная реакция — воодушевление: тяга собственников к истине побеждает.

Если же нет, то озвучивается следующий комплекс опасений:
1. наши клиенты не будут общаться
2. в ходе разговора будет обсуждаться секретная информация
3. внешним специалистам не хватит компетенций поговорить с нашими клиентами

Наши контраргументы:

1. Клиенты не буду общаться — Будут. Стучите — и вам откроют. Если вы работаете с компанией, то ей всегда есть что сказать. Социальный фактор достаточно силен и дать обратную связь готовы чаще всего даже самые занятые и самые звездные клиенты.

2. Секретная информация — Да, будет. NDA в помощь.

3. Внешние люди не смогут общаться с нашими клиентами. — Смогут. Мы этот вопрос «снимаем» списком тех, у кого мы уже брали интервью: директорами госкорпораций, собственниками бизнесов с многомиллиардными оборотами, топ-менеджментом всех уровней (ком-, фин-, PR- директорами) из топ-100 российского бизнеса, узкими техническими специалистами.

Как правило, именно внутренним специалистам очень сложно провести подобные беседы. И не потому что инхаус-маркетологи — непрофессионалы. А потому что внешняя консультантская позиция является здесь одним из ключевых залогов эффективности:

+ Можно говорить с чистого листа, задавать даже «дурацкие» вопросы (а почему всё именно так? просить объяснить на пальцах и т.п). Там, где специалисту компании будет неудобно говорить о каких то «фоновых знаниях», человек извне может получить инсайт.

+ Можно игнорировать весь предыдущий опыт взаимоотношений и получать объективные ответы («ведь открывается другим / всё то, что близким берегут»). Внешним консультантам рассказывают больше, потому что нет взаимных расшаркиваний.

+ Можно задавать неудобные вопросы: те, на которые не решится сотрудник, который завязан на работу с данным клиентом. Они зачастую запускают процесс мышления, в процессе которого клиент может посмотреть на ситуацию под тем углом, с которого еще не смотрел. Инсайты появляются именно в такие моменты.

По иронии, все проекты, где клиенты на наших глазах брались за проведение интервью своими силами — провалились. Или было слишком коротко, в формате официальных отзывов на бланках, или проект останавливался, так как появлялись более важные дела. Или вообще не начинался.

PS. И еще заметил закономерность — проекты по проведению клиентских интервью внешними специалистами если и блокируются, то именно на уровне руководителей отделов маркетинга. Возможно, они боятся получить обратную связь, которая выставит их не в лучшем свете. Или считают, что доверив этот фронт работ на аутсорс они покажут свою некомпетентность. Тут мы подходим к теме зачем в принципе привлекать аутсорсеров и как разделить зоны между внутренней командой и консультантами. Пожалуй, это тема отдельного поста.

#клиентские_интервью

Поступил вопрос о том, как обосновать руководству привлечение внешних консультантов-аутсорсеров. Отвечает соучредитель бюро — Александр Кузин.

Проблема анализа результатов интервью

У качественных исследований на базе интервью есть проблема с тем, что делать после того, как беседы проведены. Ну, провели, — а как анализировать-то?

Здесь стоит выделить три нюанса.

1. Общение в рамках клиентских и глубинных интервью идет не по списку вопросов, а по кластерным группам вопросов в свободной форме, с учетом особенностей ответов собеседника и характера его общения.

2. Как следствие — количество методов анализа материала несопоставимо мало по сравнению с количественными исследованиями. Материалы интервью невозможно обработать механически, например, методами статистического анализа. А значит — в любом подобном исследовании роль интерпретации — значительна и необходима (иначе результаты будут набором очевидных банальностей).

3. Анализ результатов проходит через все стадии работы с материалом, начиная с предварительной, когда мы определяемся с целями проекта и кластерными вопросами. В ходе беседы анализ продолжается — клиентское интервью, в идеале, — это беседа людей, ищущих новое знание. При этом структура интервью естественным образом приближается к структуре отчета.

В ходе аналитической работы мы пользуемся приемами концептуализации (уплотнения смысла высказываний) и герменевтическим подходом (толкованием текста на основе выделения «темных» мест и их интерпретации). О них — стоит потом поговорить отдельно.

Пока же замечу: анализ материала интервью — самый сложный и неосвещённый аспект в статьях по этой теме.

#клиентские_интервью

В последних постах мы много говорили о клиентских интервью и их пользе для бизнеса.

Если вы хотите узнать:
— как ваши клиенты принимают решения о покупке,
— что думают о вашем продукте, услуге, типе решений,
— как и где ищут информацию,
— что их беспокоит...

...то стоит об этом поговорить. И с ними, и с вами.

А начать — со страницы об интервью у нас на сайте.

#клиентские_интервью

Хычин, халяль и простая мораль

Сегодня будет история, не всё же писать про сложное :).

Дело было под вечер в горах Кабардино-Балкарии, в семейном кафе вдали от туристического маршрута. Разговорились с хозяином — кто откуда да про местную жизнь. Хычины (это такие балкарские блины с начинкой) и пельмени с бараниной, которые подали на стол, были немыслимо хороши. «На Эльбрусе готовят для людей, а здесь — для человека» — значительно сказал он.

Обсудили рецепты, поразило как точно он называл состав теста и граммовку мяса: «Не меньше 15 граммов на пельмень!». Оказалось, что он раньше держал цех по производству замороженных полуфабрикатов. Говоря о сложностях производства, упомянул, что в целях экономии ему предлагали класть сою, уменьшать процент мяса:

— Но разве я могу такое сделать?! Это же халяль! Я за качество перед Аллахом отвечаю. Нельзя делать плохо, нельзя мухлевать. За всё есть ответственность.

И, собственно, эта простая мысль мне понравилась не меньше угощения. Такой вот внутренний quality assurance, уходящий корнями в глубь веков.

Менеджмент, маркетинг, создание продуктов, оказание услуг — все эти истории мало чем отличаются от лепки пельменей или приготовления хычинов.

Думаю, мораль понятна. Делай хорошо. Готовь для человека.

#заметки_на_полях

Угрюмые эмбриончики и эффект Келли

Сегодня история подлиннее и посложнее :) Случилась она во время Великой депрессии в США. Некто Джордж Келли из Канзаса решил, что пора сменить должность преподавателя колледжа на что-то более амбициозное и прибыльное. И создал систему передвижных психологических консультаций для работы со стрессами и неврозами. Такой вот практичный американский подход.

Господствующей методологией тогда был психоанализ — «угрюмые эмбриончики, подглядывающие из природных засад угрюмое родительское соитие» и вот это вот всё. Именно в этой традиции Келли и начал свою работу.

Однако довольно быстро ему стали казаться абсурдными психоаналитические интерпретации (то есть — объяснения действий), которые он давал своим клиентами. Келли заметил, что люди гораздо больше страдают от внешних факторов — засухи, бурь и экономических трудностей, — чем от сил либидо.

Чтобы подтвердить свои подозрения Келли провел эксперимент и стал варьировать на консультациях интерпретации в рамках разных психологических школ. И оказалось, что клиентам... — пофиг! Они одинаково легко принимают любые объяснения и стремятся изменить свою жизнь в соответствии с ними.

Тогда Келли пришел к выводу, что решающим фактором воздействия являются не сами интерпретации, а то, что они дают возможность клиенту увидеть ситуацию по-новому, изменить привычный способ мышления. Примерно одинаковая успешность всех психологических школ объяснялась тем, что любая техника, приводящая к изменению неадекватного убеждения, на какой бы теории она ни основывалась, — будет эффективна.

Сделав это открытие Келли разработал техники воздействия на неадекватные способы мышления, создал теорию личностных конструктов и тем самым стал отцом когнитивно-аналитической терапии — наиболее ценного направления психологии ХХ века. Примерно с тех пор проблемы поплывшей кукухи решаются за счет работы с особенностями мышления страдальца, а не за счет копания в детских травмах с примесью фаллического символизма.

Для меня тут интересно вот что. Сам по себе эффект Келли — универсален. Именно им, в частности, объясняется то, что люди с пеной у рта готовы рассказывать как им помог условный Роббинс, Гандапас, Парабеллум, Чумак, Кашпировский или даже Далай Лама — подставьте сюда любое имя любого коуча, консультанта, ментора, наставника или гуру.

Какая бы методология ни лежала в основе, какая бы откровенная лажа ни вешалась на уши, какой бы фарш из идей и концепций ни выливался за шиворот воодушевлённого неофита — само намерение что-то изменить в мышлении, привычках, поведении, деятельности, маркетинге или бизнесе — даёт результат. Худо-бедно, но всегда даёт.

Ну и в нашем маленьком уютном маркетинге — если собственник или руководитель начинает по поводу этого самого маркетинга или продаж рефлексировать — почти наверняка дела пойдут лучше. Насколько лучше и насколько долговременно — зависит уже не от модности подвернувшейся концепции или конкретного маркетингового инструмента — а от вдумчивости и глубины аналитики, от строгой и стройной логики дальнейших размышлений и выводов.

А то, что всё начиналось с хмурых эмбриончиков и либидобелиберды — так это пофиг. Главное — начать. Но понимать, что если ты хочешь идти дальше, то понадобятся уже серьёзные основания и настоящая система.

#практическая_философия_маркетинга

Люди озабочены бардаком в доме больше, чем бардаком в своей голове.

© Оскар Бренифье

#цитата

Рецепт кайфа: неочевидные плюсы клиентских интервью

С разрешения клиента публикуем часть голосового отзыва. В рамках проекта по проведению клиентских интервью говорили с собственниками, фин- и комдирами, чтобы помочь разобраться с позиционированием крупной юридической фирмы и помочь разработать презентацию компании.

Цитата:

Мне было интересно услышать слова клиентов, которые они не говорят своим менеджерам и нашим партнерам. Некоторые вещи для нас были большим открытием и это очень зашло — это объективная информация.

Хорошо, что интервьюировал ты, а не я. Я бы не задавала вопросы, чтобы надавить, наводящие какие-то вопросы. А ты не заинтересован в продаже моих услуг, тебе было важно чисто мнение клиента, и плюсом ты задавал вопросы интуитивно, я бы, например, их вычеркнула.

Мне было важно мнение со стороны и вопросы со стороны. И они, вопросы, правильные были! Я от этого кайфанула — потому что получила больше, чем получила бы от тех интервью, которые могла провести сама. У меня было бы «как работаете», «что вам нравится в работе» и т.д.

И отношение другое у клиентов — они понимают, что ты сторонний человек, не относишься к [имя заказчика]. И в некоторых моментах с тобой можно быть более честным, чем со мной. Я их в лицо знаю, с кем-то за руки здороваемся и обнимаемся, так сразу выстраивается беседа «человек-человек». Здесь же они понимали, что дают интервью стороннему человеку и могут быть более честными, более искренними. А те вопросы, что не касались нас абсолютно — были очень крутыми [речь про вопросы, касающиеся информационного портрета клиента — С.].

Для меня было ценно услышать мнение [имя соучредителя] и мнение [имя другого соучредителя]. Как это легло в раскадровку и нашу презентацию — я прямо кайфанула :)).

#клиентские_интервью #отзыв

#мемомаркетинг #abm

#abm Ну, а остальное — с понедельника :)

Чтобы не оставлять тему ABM только для мемов — мысль на ходу о том, что делает холодное письмо на самом деле эффективным.

И это... изучение цифрового следа ЛПРа. То есть то, что должен делать, по идее, каждый продажник (но большинство почему-то не делает).

Читаем печатные интервью адресата, смотрим его видео-интервью от титров до титров (скорость х1,5-2 никто не отменял), смотрим выступления на конференциях и т.п. Есть еще опции что и где искать, но даже этого — как правило хватает за глаза.

Обычно уже на этом этапе можно найти массу зацепок для «привязки» нашего предложения: лексика, проблематика, особенности мышления ЛПРа, в конце концов — конкретика прямо по теме будущего письма — всё это чаще всего лежит в открытом доступе в двух кликах от нас.

PS. Вопрос на засыпку к продавцам и практикам ABM — а что вы делаете если у ЛПРа нет цифрового следа?

#abm

Все B2C-маркетологи несчастливы одинаково, все B2B-маркетологи — счастливы по-своему

Обсуждали тут устройство программы лояльности одной крупной сети (с геймификацией и прочими приблудами для «физиков»). Представил, каково это всё разрабатывать и внедрять... и отчетливо понял, что мне это настолько неинтересно, что аж зубы сводит.

Всё-таки B2B-коммуникации — самый интересный вид маркетинга. Подлинное творчество, свобода манёвра, поле для экспериментов — оно здесь. Кажется, что B2C — это весело и креативно. А там уже давно рулит голая математика, большие данные, алгоритмизация всего и вся. Тоска!

Юные и не очень маркетологи, которые приходят из инстатаргетинга или после каких-нибудь беспроигрышных курсов по продвижению и продажам физикам... страшно обламываются в наших B2B-историях.

Здесь, как бы это выразиться... совершенно иной уровень сопротивления (шахматисты меня поймут). Здесь если ты делаешь контент — то делаешь его для экспертов в своем деле. Если пишешь письмо — то общаешься с человеком, который уже довольно высоко забрался по социальной лестнице, благодаря своей воле и способностям — и которому ты не можешь подсунуть лажу. Если говоришь напрямую (в формате моих любимых клиентских интервью) — то у тебя на вес золота каждое слово, каждая минута этого разговора, а на кону репутация не столько даже твоя — сколько компании, от лица которой ты это интервью проводишь.

Но, как говорят те же шахматисты: подлинное произведение — это творчество двух игроков. И высокий уровень сопротивления, высокие требования к квалификации и действиям маркетолога и продажника — естественным образом создают предпосылки для максимального проявления творческого начала.

А битусишникам могу только посочувствовать :) Скучно-с!

#практическая_философия_маркетинга

Юристы-банкротники шутят про проверку контрагентов, но замечу, что проверка потенциального клиента — не менее полезна.

На помощь приходит OSINT (поиск по открытым источникам) и прочие штуки, которые используются для исследований по ЛПРрам в ABM.

Пример. Общаемся по заявке (как раз на ABM, что иронично), в разговоре настораживают отдельные речевые обороты. Начинаем проверять. В течение 10 минут выясняется, что человек несколько лет назад банкротился как физик, на нём 12 исполнительных производств, часть которых закрыты из-за невозможности найти или взыскать и ещё ряд подробностей более пикантного свойства. При этом он единственный учредитель вроде бы приличной компании...

В общем, чтобы не пересчитывать пальцы после рукопожатий — стоит проверять не только, когда интуиция подсказывает, а постоянно. Не все клиенты одинаково полезны :)

PS. Мемасик украден у юристов из «Интеллекта»

#abm

Чехов даёт уроки копирайтерам и продавцам

Язык — дом бытия (© Хайдеггер). Сегодня урок убедительности нам даёт Антон Павлович Чехов.

Пример №1: «Чайка», 1896

Постановка задачи:
Молодой писатель Треплев завидует маститому беллетристу Тригорину. Треплев пишет многословно, вяло. Тригорин пишет ёмко, выразительно. Как это показать читателю или зрителю? Как сделать так, чтобы про талант Тригорина не нужно было верить автору на слово?

Цитата:
Треплев (собирается писать; пробегает то, что уже написано). <...> «Афиша на заборе гласила... Бледное лицо, обрамленное темными волосами...» Гласила, обрамленное... Это бездарно. (Зачеркивает.) Начну с того, как героя разбудил шум дождя, а остальное все вон. Описание лунного вечера длинно и изысканно. Тригорин выработал себе приемы, ему легко... У него на плотине блестит горлышко разбитой бутылки и чернеет тень от мельничного колеса — вот и лунная ночь готова, а у меня и трепещущий свет, и тихое мерцание звезд, и далекие звуки рояля, замирающие в тихом ароматном воздухе... Это мучительно.

Комментарий:
Минимально достаточные детали участвуют в сборке лунной ночи (стеклышко разбитой бутылки, тень мельничного колеса) — и перед нами безусловно одарённый писатель, который демонстрирует вполне чеховский подход к созданию образа.

Пример №2: «Дама с собачкой», 1898

Постановка задачи:
В самом начале рассказа происходит знакомство Анны с Гуровым. Он — остроумный ловелас. Как это подтвердить? Автор мог бы просто так об этом и сказать, но это не будет убедительно.

Цитата:
— Время идет быстро, а между тем здесь такая скука! — сказала она, не глядя на него.

— Это только принято говорить, что здесь скучно. Обыватель живет у себя где-нибудь в Белеве или Жиздре — и ему не скучно, а приедет сюда: «Ах, скучно! Ах, пыль!» Подумаешь, что он из Гренады приехал.

Она засмеялась. <...>

Комментарий:
Чехов даёт конкретику — приводит шутку персонажа про Ялту, которая даже спустя 124 года — остроумна. И перед нами появляется ловелас, в чьей привлекательности для женщин уже не усомниться. И, следуя своему принципу — Чехов дальше уже не приводит гуровских шуток: достаточно этой точечной детали в начале (да и формат рассказа обязывает беречь патроны).

***
Мораль:
Короче — не значит суше. Короче — значит точнее. Ни читатель, ни клиент не верят неточным, неконкретным словам. А еще клиенты, как и читатели, не верят на слово. Поэтому свои утверждения стоит подтверждать конкретикой — фактами, кейсами, цифрами, результатами — в зависимости от формата и задач коммуникации.

#цитата #практическая_философия_маркетинга

Юридические кейсы

Большинство юридических кейсов — не кейсы, а истории успеха. О разнице между понятиями case studies и sucсess stories я когда-то давно cделал целый мудреный пост.

Если коротко: кейс — это история с нюансами (чтобы тебя глубже узнали), саксесс стори — констатация без нюансов (чтобы похвастаться).

И вот истории успеха — годятся в основном только для того, чтобы поиграть мускулами, показать какие-то цифры, имя клиента или практику в рамках которой кейс реализован. Ну и в рейтингах поучаствовать.

Кейс же в маркетинговом понимании — это рассказ с деталями. Чтобы было понятно как строится работа, в чем особенность подхода конкретной юрфирмы, как преодолеваются трудности.

Для иллюстрации:
— Пример кейса
— Пример саксесс стори (компания взята наугад из топа рейтинга Право-300)

Почему же получается столь диспропорциональная картина? В других B2B-сферах (неюридических) кейсы применяются в основном в продажах, активно и на разных стадиях.

Неужели юристам не нужно продавать?
Или юристы настолько любят хвастаться?
А может быть развращающее влияние оказывает участие в рейтингах?

У меня есть гипотеза, но нет ответа.
Знаю, что меня читают юристы. Поделитесь мнением!

#кейсы #заметки_на_полях

5 важных постов о кейсах

Специально для новоприбывших и любителей почитать на выходных — даю ссылки на самые интересные посты канала о кейсах (с примерами):

1. Кейс — это пизд*ж! или Что скрывают создатели кейсов
2. Кейс о создании сайта экспертной группы Veta (пример веб-кейса)
3. Пример кейса-презентации для простого продукта
4. Баттл case study VS success story
5. Кейс о кейсах — как мы делали и распространяли «Анатомию кейса»

А сама «Анатомия кейса» — вот :) 👇👇
Этот небольшой white paper был создан аж в 2015 году, но сущностно всё еще актуален.

О новых материалах, которые будут появляться — сообщу дополнительно :)

#кейсы

#кейсы #материалы

Вдогонку к посту о хотелках и мышлении. Раз уж пятница :) #мемомаркетинг