Антикризисный фейл Смолова, или как не надо «гасить» скандал

Фёдор Смолов снова в заголовках. На этот раз — не за голы, а за удары руками. В «Кофемании» он оказался в центре конфликта: шумная компания, извинения, предложение оплатить всем счёт — а потом, внезапно, драка.

Но для нас самое интересное тут не сам инцидент. А то, как его команда Смолова пытается всё это отработать — и почему выходит только хуже. Если вы хотите кейс о том, как не надо делать антикризис — вот он, на серебряном подносе.


➡️ Ошибка №1: попытка встроиться в нарратив «я – другой»

Команда Смолова (да-да, мы видим, как вы активно работаете) пытается отстроить его от образа Кокорина-Мамаева.

Нарратив такой: не буйный, а интеллигент; не избивал, а «отвечал на оскорбления»; не хамил, а «вежливо на вы». И наше любимое — не с жиру бесился, а «предложил закрыть счёт».

Знакомо? Это называется гиперкомпенсация через белый пиар. Работает только если в кадре нет реального видео с мордобоем. А оно, увы, есть. И при таком раскладе — лучшее, что ты можешь сделать, это быстро и честно объясниться. А не строить из себя благородного офицера с платиновой картой.


➡️ Ошибка №2 — «компенсация вместо извинений»

Когда вместо диалога предлагают оплатить капучино — это не жест, это попытка замести следы.
А когда после отказа — летят кулаки, даже пиарщики не знают, что делать: ты уже не просто растерянный футболист, ты — тупой альфач с позывами девяностых.

Выглядит это не как извинение, а как высокомерная подачка. А те, кто не берут — получают «по лицу, не по чеку».


➡️ Ошибка №3: инфопозиция «я — жертва, а меня провоцировали»

Классическая ошибка российских селебов: сначала косяк, потом — псевдо-рефлексия с элементами «я хороший, но меня вынудили».

Только вот все свидетели в один голос говорят, что его компания вела себя вызывающе. А значит — это не провокация. Это банальное отсутствие границ у шумной компании футболистов, которые всё ещё считают, что правила — это для остальных.


➡️ Ошибка №4: затягивание тайминга

Пока публика ждёт ясности, команда Смолова запускает «жвачку для масс»: его спровоцировали, всё не так, он компенсировал. Только это уже не антикризис. Это — сериал, где пиарщики сами подливают масла в костёр.


➡️ Ошибка №5: ❓❓❓

Есть еще и пятая ошибка — главная. Её мы предлагаем вам угадать и описать в комментариях. Первый, кто наиболее внятно опишет её, получит небольшой, но приятный подарок от UnderПяр.


🍃 А как надо было?

У Смолова — не кризис, а готовая методичка по провалу антикризисного пиара. Его пиарщики, похоже, до сих пор уверены, что деньги и пара фильтрованных цитат могут повернуть общественное мнение.

Не могут.

Аудитория сейчас чует фальшь. И если ты не говоришь с ней по-честному — она перепишет твою историю сама. Хорошая антикризисная стратегия — это честность, быстрая реакция и контроль над нарративом.

У Смолова — ни одного из трёх.

Ошибку №5 лучше всего сформулировал Дмитрий Комендантов, директор направления по работе с госсектором VK. (Дим, напиши нам в бот)

А если чуть подробнее, то лучший антикризис — это не геройствовать, когда всё уже горит, а не доводить до возгорания:
🍃 Учиться на чужих факапах, пока есть время.
🍃 Думать не только о планах, но и об их срывах.
🍃 Иметь черновик сценария, где «всё пошло не так».

Кризис не случается внезапно — он подкрадывается тихо, если вы его не ждёте 💁🏼‍♀️🌚

Как выбрать PR-агентство, с которым будет классно и эффективно работать? Вопрос. Но свет на эту задачу прольет Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica, в рамках #UnderПярUGC.

На PR-рынке всё просто: агентство — это инструмент. Давайте разберемся, когда бизнесу действительно стоит идти за внешней коммуникационной поддержкой и как выбрать подрядчика, чтобы потом не разочароваться.

Бизнесу нужно агентство, когда задачи превышают возможности инхаус команды. Агентство может быть и «головой» — проводить сложную аналитику или выстраивать кризисные стратегии, и «руками» — проводить рутинные рассылки и обзвоны.

➡️ Как подготовиться к поиску агентства?
Подготовьте четкий и развернутый бриф. Опишите цели, задачи, ценности компании, понятные ожидания от результата. Именно от качественного ТЗ зависит совпадут ли ваши ожидания с реальностью. Не ждите чуда, не передавайте задач без объяснения целей - агентство должно отработать ваши задачи, а не носиться с проблемами, уточнениями и догадками.


❓На что обращать внимание?

🍃 1. Размер агентства. Если ваш проект небольшой, то под него подойдет начинающее агентство или даже фрилансер. Если задача крупная, то ищите структуру, способную масштабироваться под ваши задачи и даже собрать команду только под этот проект.

🍃 2. Команда. Ориентируйтесь не только на известное имя руководителя. Поговорите с командой: аккаунтами, копирайтерами, аналитиками – убедитесь, что их квалификации достаточно для вашего проекта. Сразу оговорюсь, почти никогда в агентстве нет незагруженной команды, которая сидит и ждет вашего проекта. Пересобирать будут каждый раз заново. Важно смириться с этой реальностью заранее.

🍃 3. Опыт. Лучший способ проверить агентство — пилотный проект: аналитика, тренинг или мероприятие, какие-то спецпроекты. Это даст вам понимание их подхода, процессов и качества.

🍃 4. Рекомендации. Свяжитесь с брендами, указанными в кейсах – так вы сможете узнать насколько реальны достижения агентства. Обращайте внимание и на сарафанное радио, но будьте реалистами: то, что сработало у соседа, может не подойти вам. Как минимум, может не хватить бюджета. А бесплатный пиар, например, с блогерами, заканчивается в самом начале.

🍃 5. Первый контакт. Обратите внимание на качество сервиса. Агентство должно быть включено, оперативно отвечать, проявлять интерес и инициативу. Клиентоориентированность — это не опция, а базовая функция.

🍃 6. Цена-качество. Качество — это не только результат по KPI. Это тексты, презентации, отчеты, сервис, проактивность и вовлеченность. Выбирайте агентство, которое делает и хорошо, и с интересом. Это опять же можно проверить на разовых задачах. Правильно, начинать общаться с агентством сильно ДО тендера.

🍃 7. Специализация. Опыт в отрасли — плюс, но не гарантия. Агентства должны уметь обучаться и погружаться в бренд. Важно искать гибких специалистов, способных слушать и задавать правильные вопросы. При этом логично, что если у вас например фешн-ритейл, то агентство, которое сильно в строительной теме, будет погружаться дольше. При этом может привнести неожиданный подход.

Выбирайте партнера, который разделяет ваши ценности и задачи, и готов подвинуть пресловутый ворк-лайф бэланс. Оно хорошо, конечно, но работа случается и в выходные. Тогда PR не станет проблемой — он станет частью вашей бизнес-системы.

Мнение редакции UnderПяр может не совпадать с мнением автора.

Фактура от спикера 🍃 Опубликованная колонка